大紅鷹品牌營(yíng)銷策劃(6)(編輯修改稿)
2025-02-17 21:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)者診斷：吸煙為了什么？香煙愛(ài)好者如是說(shuō)“吸雪茄與其說(shuō)是一種習(xí)慣，倒不如說(shuō)是表達(dá)一種風(fēng)格?！薄耙恢Ш玫难┣雅d許貴些，但是沒(méi)有它，你很難體會(huì)這種精神上的富有感覺(jué)?！睙煵輳V告的“忠實(shí)受眾”如是說(shuō)?？磥?lái)，是有必要聽(tīng)聽(tīng)他們的肺腑之言的。一般來(lái)說(shuō)，人的需求可分為兩類，一是缺失需求，一是生長(zhǎng)需求。缺失需求主要包括生理需求、安全需求、歸屬需求和尊重需求。這些需求的共同點(diǎn)就是一旦需求滿足，動(dòng)機(jī)就會(huì)減弱，甚至不再有追求的動(dòng)力，而是向生長(zhǎng)需求上轉(zhuǎn)移。生長(zhǎng)需求主要包括審美需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求，這兩種需求具有無(wú)限性，當(dāng)需求的動(dòng)機(jī)得到滿足后，不是停止了而是提出了更高的需求。正是人類的這一需求特性，決定了人們的生活消費(fèi)最終將會(huì)從產(chǎn)品機(jī)能消費(fèi)為主向形象消費(fèi)、感覺(jué)消費(fèi)為主進(jìn)行轉(zhuǎn)移，最終促進(jìn)人類社會(huì)的文明和發(fā)展。對(duì)于人的缺失需求而言，卷煙并非必需的，然而今天它確實(shí)成為許多人不可缺少的生活必需品。這就促進(jìn)我們不得不對(duì)卷煙這一產(chǎn)品本身的特性進(jìn)行分析。對(duì)于煙民來(lái)說(shuō)，從吸食中享受的不僅僅是口味，還有更多的附加享受，那就是精神上的滿足。這是因?yàn)榫頍熢诤艽蟪潭壬铣休d了相當(dāng)豐富的文化內(nèi)涵，甚至可以成為煙民生活方式的一個(gè)標(biāo)簽，這個(gè)“標(biāo)簽”上的文字可以是成熟、粗獷或者思辯；可以是前衛(wèi)、時(shí)尚甚至是浪漫；也可以是經(jīng)濟(jì)地位、生活品位……香煙對(duì)于吸食者來(lái)說(shuō)，其意義可以以下幾方面體現(xiàn)出來(lái)：其一，對(duì)于大多吸煙者來(lái)說(shuō)，至少是他們認(rèn)為，香煙的獨(dú)特價(jià)值在于：除了基本的感官體驗(yàn)外，它具有興奮劑和鎮(zhèn)靜劑的雙重作用。于是，工作疲勞時(shí)吸，心情煩躁是也吸，思考問(wèn)題時(shí)吸，失意寂寞時(shí)也吸。難怪連一些名人大家對(duì)香煙也是推崇有加。弗洛伊德曾坦率承認(rèn)：“吸煙能提高我的工作能力?！比姞柤s翰遜則認(rèn)為：“吸煙是一種不費(fèi)吹灰之力就能使心靈免于空虛的玩意?！蹦锇О盐鼰煹拿钐幘桶蔚酶吡耍骸拔鼰煵粌H能清腦提神，而且能使人心靈純潔，性格誠(chéng)實(shí)?！闭娴娜绱藛?？他們確確實(shí)實(shí)在吸，甚至煙癮大得驚人。其二，對(duì)吸煙者來(lái)說(shuō)，香煙成了非常親近的物品，幾乎成為吸煙者隨時(shí)待命的伙伴，不求回報(bào)的朋友。于是，香煙就總是被它的主人隨身攜帶，一有空就會(huì)被掏出來(lái)，被吸食者嫻熟地磕出一根，叼到嘴里，并隨手摸出打火機(jī)，于是煙霧開(kāi)始繚繞游浮于吸煙者的四周?；蛟S，吸煙者對(duì)香煙的依賴性正是從這一樂(lè)趣中培養(yǎng)起來(lái)的。其三，還有人認(rèn)為，在更為模糊的潛意識(shí)領(lǐng)域，吸煙能滿足尚未被吸煙者承認(rèn)或猜測(cè)到的需求和沖動(dòng)。正如一些文化人類學(xué)家認(rèn)為的那樣：男性吸煙是由于他們渴望具有“火的征服者”的力量和吸火巫師的魔力。弗洛伊德則認(rèn)為：吸煙是吸煙者……自體性欲表示；煙支本身就是陽(yáng)具的象征。難怪美國(guó)煙草公司給其“好彩”香煙作廣告時(shí)會(huì)使用這樣的廣告詞：“如此圓滑、如此結(jié)實(shí)、如此精彩……抽起來(lái)是如此自由和方便?！边@不是赤裸裸的性暗示又是什么？其四，同樣不可低估的是，吸煙是一種信號(hào)，表明吸煙者對(duì)權(quán)威的違抗和對(duì)個(gè)人命運(yùn)的挑戰(zhàn)。在二戰(zhàn)時(shí)期好萊塢所拍的許多電影上，那些充滿力量，自控力很強(qiáng)的人物用力地擦著火柴來(lái)點(diǎn)煙——男主角會(huì)把火苗沖著自己，一點(diǎn)也不在意燃著的火苗，女主角則會(huì)小心把火苗遠(yuǎn)離自己。小小的火苗象征著一個(gè)重要的時(shí)刻，在這一瞬間，這位主角有了崇高的自我意識(shí)，并常常以
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