【文章內(nèi)容簡介】 化的城市，混合型香煙的市場空間會更大些。中國加入WTO后，長期以吸食烤煙型香煙為主的中國煙民在外煙大量涌入之后，由于選擇范圍的增加和消費偏好的變化極有可能成為混合型卷煙的忠實消費者。大紅鷹面臨的主要課題就是：如何降低焦油含量？怎樣推出適合中國人口味的混合型香煙？怎樣在混合型香煙市場中分得一杯羹？診斷之一：煙草企業(yè)的品牌現(xiàn)狀診斷 強與弱的對話中國煙草企業(yè)品牌現(xiàn)狀眾所周知，中國是一個煙草生產(chǎn)和消費大國。我國煙草生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多,單個企業(yè)同時生產(chǎn)幾個品牌的現(xiàn)象又較為普遍，因此我國的煙草品牌數(shù)量龐大,約有2000余個。不過，要在中國創(chuàng)建一個品牌是相當(dāng)困難的。據(jù)2000年的不完全統(tǒng)計，全國卷煙生產(chǎn)牌號1149個，規(guī)格2198個，平均單箱產(chǎn)量僅2．48萬箱。國內(nèi)煙草企業(yè)的競爭比較紛亂，不過大體呈現(xiàn)出五強爭霸的格局：玉溪紅塔煙草集團有限責(zé)任公司。目前己發(fā)展成為我國最大，亞洲第一，名列世界煙草加工業(yè)前列的現(xiàn)代化卷煙企業(yè)，2000年銷售收入171億元，利稅總額144億元。主要品牌：“紅塔山”、玉溪”、“阿詩瑪”、“紅梅”、“恭賀新禧”、“玉人”、“新興”。其中“紅塔山”品牌價值439億元，連續(xù)6年位居中國最知名品牌之冠。 上海煙草集團公司。2000年銷售收入81億元，利稅總額約71億元。主要品牌有“熊貓”、“中華”系列、“上海”、“紅雙喜”系列、“牡丹”等。其中，“熊貓”牌卷煙是國內(nèi)最高級品牌的卷煙，“中華”牌卷煙享有“國煙”的美譽。頤中煙草集團公司。2000年銷售收入99億元，利稅總額約24億元。主要品牌有“壹枝筆”、“泰山”、“紅錫包”、“綠牡丹”、“哈德門”、“大前門”、“紅金”、“蓬萊閣”、“東方”、“八喜”、“青州”等系列卷煙產(chǎn)品，在全國具有廣闊的市場，部分銷往海外地區(qū)。昆明卷煙廠。2000年銷售收入61億元，利稅總額約38億元。生產(chǎn)“云煙”、“紅山茶”、“茶花”、“大重九”、“三七”、“春城”等系列產(chǎn)品，其中，“云煙”品牌無形資產(chǎn)價值己達52．08億元，列中國品牌價值第六位。 長沙卷煙廠。2000年銷售收入約68億元，利稅總額約49億元。長沙卷煙廠是中國煙草行業(yè)大型骨干企業(yè)之一，年生產(chǎn)能力達90萬箱，主要產(chǎn)品“沙金世紀(jì)”、“白沙銀世界”、“極品白沙”、“白沙”、“喜長沙”、“長沙”、“環(huán)保金沙”、“環(huán)保精品白沙”等，“白沙”系列產(chǎn)品成為全國知名品牌。入世后，中國煙草業(yè)市場面臨著劇烈的競爭。為了迎接挑戰(zhàn)，中國煙草業(yè)正在構(gòu)建有競爭力的品牌以改革其經(jīng)營和管理體系。 2001年11月17日，中國國家煙草專賣局公布了“2001年度全國煙草行業(yè)”名優(yōu)卷煙品牌，“中華”、“紅塔山”等36種卷煙獲此稱號。與以往不同的是，此次名優(yōu)煙的評選是在國家煙草專賣局采取措施，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，精簡牌號,培育品牌的大環(huán)境下進行的。有關(guān)專家認為，這一舉措標(biāo)志著中國煙草大力推廣卷煙品牌，扶植質(zhì)量好、效益高、大家公認的品牌成為行業(yè)‘龍頭’，進一步提高經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益的戰(zhàn)略開始實施。中國煙草目前己擁有一批利潤和銷售收入大大超過同行業(yè)平均水平的卷煙，成為煙草行業(yè)發(fā)展的基本經(jīng)濟支撐點。“紅塔山”品牌價值連續(xù)6年穩(wěn)居全國之首,不僅大大地提升了品牌信譽，而且品牌效應(yīng)所帶來的巨額利潤對中國實施品牌卷煙發(fā)展戰(zhàn)略起到了很大的推動作用。有關(guān)部門統(tǒng)計，1999年中國煙草行業(yè)工業(yè)利潤總額為102．01億元，%；品牌卷煙的平均利潤額為1．24億元，是普通牌號卷煙平均利潤額的31倍。 這些數(shù)據(jù)所反映出的巨大的利潤反差使得中國煙草主管部門不得不面臨這樣的選擇：在卷煙生產(chǎn)與市場容量不會有大的變化的情況下，只有推行品牌戰(zhàn)略才可達到收益的最大化。事實上，中國的煙草企業(yè)己經(jīng)在品牌經(jīng)營上嘗到了甜頭，最早施行品牌規(guī)劃的企業(yè)目前已經(jīng)在國內(nèi)至少是在其省內(nèi)獨占鱉頭?！凹t塔山”、“中華”、“白沙”、“大紅鷹”等品牌的輝煌帶動上海、長沙、寧波等企業(yè)一躍成為中國煙草行業(yè)的領(lǐng)頭羊?？梢哉f，中國煙草推行品牌戰(zhàn)略是新的煙草形勢下的必然選擇，但這種大品牌戰(zhàn)略的實施目前還有一定的難度。首先，國產(chǎn)卷煙牌號弱、小、散、亂。如此散亂的市場狀況與國家煙草專賣局計劃在今后3—5年內(nèi)重點扶持幾個年產(chǎn)量過百萬箱的優(yōu)勢品牌的目標(biāo)相去甚遠。所以，抓大放小、扶優(yōu)扶強，堅決用市場手段淘汰一批卷煙品牌是今后幾年中國煙草主管部門的工作重點。其次，目前尚未形成適應(yīng)全國性品牌發(fā)展的大環(huán)境。煙草行業(yè)的公有制經(jīng)濟成分仍然很高，各地政府在給予當(dāng)?shù)鼐頍熒a(chǎn)企業(yè)政策傾斜的同時，對外地卷煙企業(yè)的產(chǎn)品進入本地市場不斷設(shè)置壁壘，使外地?zé)熀偷禺a(chǎn)煙在區(qū)域性市場缺乏公平的競爭環(huán)境。為此，國家煙草專賣局下決心通過行政和經(jīng)濟手段，制定相關(guān)的政策措施，來消除各種形式的地方保護，從而建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、有序、適宜品牌發(fā)展的市場競爭環(huán)境，這將對創(chuàng)造全國性大品牌很有幫助。國家煙草專賣局副局長姜成康對亞洲煙草記者說：“如果我們沒有采取措施支持一些品牌的話，就不再會有全國品牌。因此我們要求省會城市銷售全國36個名優(yōu)卷煙品牌數(shù)量在30個以上，地級城市銷售全國名優(yōu)卷煙品牌數(shù)量在20個以上，縣級城市銷售全國名優(yōu)卷煙10個以上?！绷硗?，實施品牌戰(zhàn)略還缺少大企業(yè)、大集團的依托。品牌與企業(yè)之間的關(guān)系是相輔相成的，在仍以計劃經(jīng)濟為主的中國卷煙工業(yè)，有些在國內(nèi)已有名氣、具備品牌推廣價值的卷煙在加大產(chǎn)量時，企業(yè)卻要向其他煙廠購買生產(chǎn)計劃，這樣的品牌推廣是缺乏“底氣”的。因此，進一步調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，加快組建煙草企業(yè)集團，使卷煙生產(chǎn)計劃與品牌的市場占有率結(jié)合起來，這也是施行品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。 中國煙草行業(yè)需要推行品牌戰(zhàn)略，雖然目前還有著一些阻力。國家煙草專賣局有關(guān)負責(zé)人表示，入世后，中國煙草市場上的爭奪將更加激烈，中國煙草必須擁有一批有規(guī)模、技術(shù)含量高、生命力強、深受消費者歡迎的卷煙品牌，才能保持全行業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。全球煙草品牌現(xiàn)狀國際大型煙草公司實施少數(shù)主力品牌的高品牌知名度、高市場占有率、高市場集中度和高單品牌銷售量的戰(zhàn)略，這與我國煙草生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，單個企業(yè)往往同時生產(chǎn)幾個品牌的產(chǎn)品，煙草品牌數(shù)量多達2000余個的現(xiàn)狀，有著截然的不同。在2001年美國2200億支香煙銷售量的煙草市場上，菲莫公司大約占有43％的份額。這個數(shù)字絕對驚人。其品牌產(chǎn)品除“萬寶路”以外，還有“Benson＆ Hedges”、“Merit”、“Virginia Slims”等品牌。90年代以來，公司還先后開發(fā)出了低焦油含量的“Marlboro Medium”和其它低尼古丁香煙。其中，萬寶路自1972年以來一直是世界上最為暢銷的香煙，銷售量居各種香煙銷售量之首。英美煙草總銷售額達124．2億英鎊，每年銷售量逾9000億支香煙，全球市場占有率超過16%，并在全球55個市場雄踞領(lǐng)導(dǎo)地位。英美煙草具領(lǐng)導(dǎo)地位的國際品牌包括“555”、“健牌”、“金邊臣”、“希爾頓”、“總督”、“卡碧”及“時運”，在不同的市場銷售不同的產(chǎn)品。與樂富門合并后，英美煙草的品牌組合增添了“卡地亞”、“樂富門”、“登喜路”、“威豪”、“黑貓”及“皇莊”等品牌。日本煙草公司是日本唯—一家政府授權(quán)的煙葉買主和卷煙生產(chǎn)者。在日本市場占有約80%的市場占有率，目前約生產(chǎn)120種香煙，以MILD SEVEN（七星）、CASTER、SEVEN STARS和CABIN（佳賓）等品牌為中心，得到極大的好評。近年來，世界煙草業(yè)展開了大規(guī)模的合并行動。1994年，當(dāng)時的世界第二大煙草公司——英美煙草公司（BAT）以10億美元收購了美國煙草公司。1999年1月，英美煙草公司又兼并了世界第五大煙草公司——樂富門國際有限公司。同年3月，世界第四大煙草公司——日本煙草公司（ JT）收購了世界第三大煙草公司，美國雷諾公司的海外煙草企業(yè)，成為日本企業(yè)有史以來最大規(guī)模的收購活動。經(jīng)過這一輪兼并與重組，世界煙草市場形成了美、英、日“三大寡頭”爭雄問鼎之勢。目前，居世界首位的菲利普莫里斯公司，年卷煙產(chǎn)銷量為1900多萬箱，約占世界卷煙市場的17％，僅“萬寶路”一種牌號的香煙年銷售額就高達3250億支；英美煙草公司年卷煙產(chǎn)銷量為1800多萬箱，約占世界卷煙市場的16％，其頭號品牌“555”的產(chǎn)量為350億支；日本煙草公司年卷煙產(chǎn)銷量920多萬箱，約占世界卷煙市場的8％。這三大煙草公司在2000年《財富》500強排名中分列第2226和221位。幾大跨國煙草公司在全球的市場份額和競爭力得到進一步增強。一些國家和地區(qū)相繼開放煙草市場、對煙草工業(yè)實行民營化改革，這給國際上幾大跨國煙草公司提供了難得的發(fā)展機遇。如在1992－1999年期間，幾大跨國公司在中歐、東歐的8個國家就收購、合資或兼并了21個煙草企業(yè)，新建了7個卷煙廠，在前蘇聯(lián)的11個國家就收購、合資或兼并了刀個企業(yè)，新建了12個卷煙廠。在過去全球新開放的煙草市場中。大約70％的份額由幾大跨國煙草公司所占有，估計幾大跨國公司在90年代因此而增加了1300——1400萬箱卷煙產(chǎn)量。與此同時，幾大跨國煙草公司為增強自身競爭地位，對其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場，結(jié)構(gòu)、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、發(fā)展策略進行了一系列重大調(diào)整。如菲莫公司以“穩(wěn)”為主調(diào)，在美國國內(nèi)市場受壓的情況下，加大廠在東歐、獨聯(lián)體、南亞（主要是印度）的市場拓展力度；而英美煙草公司在1998年將其龐大的非煙業(yè)務(wù)剝離，集中力量專營煙草，1999年收購國際樂富門公司，采取的是“擴張”戰(zhàn)略，主要目標(biāo)是迅速增加市場占有率，爭做全球煙草老大。近幾年其市場規(guī)模和份額擴大最快；而日本煙草公司于1999年以80億美元巨資收購了雷諾士國際煙草公司，將其駱駝、云絲頓、沙龍三大國際品牌納入麾下，同時大力開展制藥食品方面的高技術(shù)業(yè)務(wù)，總的思路是花大錢“打基礎(chǔ)”，為在新世紀(jì)成為具有較強競爭力的跨國煙草大公司建立戰(zhàn)略平臺。通過以上的國內(nèi)國外對比，我們發(fā)現(xiàn)，這是一場力量不均衡的對話，國外的品牌發(fā)展已經(jīng)達到了一定的高度，但國內(nèi)還沒有一個國際品牌，甚至連全國性的品牌都寥寥無己，這固然與國家的煙草體制有關(guān)，但缺乏品牌意識是國內(nèi)目前許多煙草企業(yè)的通病。而且，有了品牌意識，那么要如何才能做大到全國性的品牌呢？煙草的品牌又該如何維護，進而進一步擴展到國際品牌？大紅鷹必須成為這樣的企業(yè)，否則，面對競爭激烈的市場，難免會有被淘汰的危險。診斷之二：技術(shù)環(huán)境診斷：“降焦”是趨勢科技是第一生產(chǎn)力，煙草也不例外。和吸煙與健康、吸煙與環(huán)境等兩個矛盾解決與緩解相關(guān)的技術(shù)進步，直接決定煙草的未來自50年代以來，國際煙草工業(yè)界為了提高吸煙的安全性和保護消費者的健康，加強了對卷煙煙氣中有害物質(zhì)的研究和低害卷煙產(chǎn)品的研究力度，在低焦油和超低焦油卷煙產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)方面己取得較大突破，相繼研制出了許多低焦油和超低焦油卷煙新產(chǎn)品，使卷煙焦油量不斷下降，提高了吸煙的安全性。目前，日本市場上卷煙的平均焦油量已下降到8mg／支左右，歐盟市場上所有卷煙的焦油量己降到12mg／支以下，且在不久的將來還有可能降到10mg／支以下。尤其值得我們注意的是，超低焦油卷煙（5mg／支）目前己成為世界卷煙市場的熱點，在許多國家這類卷煙的市場份額越來越大，發(fā)展勢頭很猛，如日本、澳大利亞等國。同時，優(yōu)質(zhì)、低害煙草品種的選育推廣一直都是國際煙草界研究的重點和熱點。針對目前國際上對吸煙安全性的日益重視和低焦油、低煙堿卷煙產(chǎn)品的不斷發(fā)展，已對煙葉的香氣品質(zhì)、工業(yè)使用價值、內(nèi)在化學(xué)成分的協(xié)調(diào)性和安全性提出了新的更高的要求。為此，先進國家已廣泛采用包括現(xiàn)代生物技術(shù)和基因技術(shù)在內(nèi)各種育種技術(shù)對煙草品種進行改良和選育，推出了許多高抗（病蟲和抗逆）、優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)產(chǎn)和低焦油煙草新品種，在低焦油煙草品種方面，加拿大、印度等國已育成并推廣了一些低焦油煙葉品種。我國是一個以烤煙型卷煙為主的國家，烤煙型卷煙約占卷煙市場的95％左右。烤煙型卷煙的葉組配方、加香加料等的特殊性決定了它要比美式混合型卷煙的降焦難度更大。但中國政府以及國家煙草專賣局等部門都十分重視卷煙的降焦工作，通過加速科技進步和加強科技攻關(guān)，中國煙草行業(yè)己經(jīng)基本掌握了卷煙降焦特別是烤煙型卷煙降焦的各項技術(shù)，在國產(chǎn)卷煙的降焦方面已取得了重大進展，中國卷煙的平均焦油量已從70年代初期的30mg／支以上，降至目前的平均17mg／支以下，平均每支卷煙降低了13mg／支，％。特別是從1988年到1998年的10年中，在降焦難度更大的情況下，中國卷煙的平均焦油量降低了近7mg／支。為保護廣大消費者的健康做出了積極貢獻。20年來，雖然我國的卷煙降焦工作取得了重大進展，但與發(fā)達國家相比還存在不小的差距，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是我國卷煙的平均焦油量還比較高，國外許多國家市場銷售卷煙的平均焦油量己低于12mg／支，個別國家己下降到了9mg／支以下，而我國則為17mg／支；二是我國低焦油卷煙特別是焦油量低于10mg／支卷煙的吸味質(zhì)量還不能完全滿足消費者的要求，這說明我國還未完全掌握低焦油卷煙尤其是超低焦油卷煙的生產(chǎn)技術(shù)，特別是在加香加料方面，其差距就更為明顯。我國的煙葉質(zhì)量與工業(yè)可用性與國際先進水平相比，差距較大，主要體現(xiàn)在煙葉的香氣質(zhì)、香氣量和煙葉內(nèi)在化學(xué)成分的協(xié)調(diào)性等方面，尤其是我國生產(chǎn)的白肋煙和香料煙，其差距就更為明顯。在優(yōu)質(zhì)煙葉品種選育方面與國際先進水平差距很大，主要表現(xiàn)在育種手段落后、育成新品種少、對育種重視不夠等，影響了我國煙葉生產(chǎn)的進一步發(fā)展和煙葉質(zhì)量的進一步提高。在技術(shù)環(huán)境這方面，我們認為，大紅鷹要同國外先進的煙廠進行經(jīng)濟技術(shù)上的合作。因為中國目前不允許國外煙廠在中國內(nèi)地設(shè)廠、生產(chǎn)、批發(fā)與建立大型流通企業(yè)，于是經(jīng)濟技術(shù)上的合作幾乎是唯一可行的合作道路。其中又有來牌加工、許可證生產(chǎn)、合作開發(fā)等，無出其右。而在焦油量應(yīng)盡量降低到12毫克左右，為進入國外市場打下伏筆。沒有技術(shù)支持的賣點，如同地基不牢的大廈，倒塌很容易。卷煙產(chǎn)品的技術(shù)利益點不好提煉，但是，仍然要提煉。技術(shù)利益點需要轉(zhuǎn)化成消費者的語言，用消費者習(xí)慣的方式來表達（比如農(nóng)夫山泉有點甜）。目前幾乎所有中國卷煙品牌技術(shù)特點的表述是一致的，如：醇和、清雅、豐滿、諧調(diào)、余味悠長