【正文】 茶樓，咖啡屋。在抽煙主動(dòng)性方面，大紅鷹重度消費(fèi)者更多為被動(dòng)抽煙，這與重度消費(fèi)者的職業(yè)有很大關(guān)系?？傮w上看，大紅鷹重度消費(fèi)者個(gè)人月收入很高。已婚為主。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）大紅鷹重度消費(fèi)者調(diào)研：我們將最常抽大紅鷹且每天吸煙量在10支以上的消費(fèi)者定義為大紅鷹的重度消費(fèi)者，對(duì)此人群作進(jìn)一步分析。認(rèn)為大紅鷹是民營(yíng)企業(yè)的消費(fèi)者將大紅鷹作為禮品贈(zèng)送的比例最低，%。在分城市中，是否作為禮品贈(zèng)送的比例中，寧波、杭州、金華消費(fèi)者將大紅鷹當(dāng)作禮品贈(zèng)送的比例很高，而溫州比較低。由于大紅鷹在省內(nèi)市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，%的消費(fèi)者曾將大紅鷹作為禮品送人。這本身也符合大紅鷹高檔品牌香煙的定位。是否作為禮品贈(zèng)送調(diào)研：%的消費(fèi)者曾經(jīng)將大紅鷹作為禮品送人。企業(yè)形象高，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任程度也高。省外市場(chǎng)對(duì)國(guó)營(yíng)企業(yè)新產(chǎn)品的信任程度比較低，而對(duì)上市公司新產(chǎn)品的信任程度比較高。見過(guò)大紅鷹廣告的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任程度有所提高。省外市場(chǎng)中成都消費(fèi)者對(duì)大紅鷹新產(chǎn)品表現(xiàn)出更多的中立態(tài)度，而沈陽(yáng)表示不信任的比例比任何城市都高。大紅鷹在推出新產(chǎn)品時(shí)，只靠品牌知名度是難以如愿的，必須有更多更好的說(shuō)辭或利益點(diǎn)，說(shuō)服消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品，直至形成忠誠(chéng)購(gòu)買—%消費(fèi)者，更是得下一番功夫。品牌新產(chǎn)品的信任程度調(diào)研如果大紅鷹推出新產(chǎn)品，%表示不信任或信任程度一般，%表示比較信任。消費(fèi)者認(rèn)為的“新時(shí)代的精神”與消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的正面聯(lián)想相吻合，建議大紅鷹將拼搏/奮斗/向上這種新時(shí)代精神真正溶入到品牌內(nèi)涵中去。調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者認(rèn)為拼搏/奮斗/向上是這個(gè)時(shí)代最優(yōu)秀的精神。第二方面：口號(hào)內(nèi)涵不明確，很空洞、不知道什么精神、太硬。對(duì)品牌口號(hào)的主要看法中，“大紅鷹新時(shí)代的精神”，消費(fèi)者對(duì)這句口號(hào)的意見主要集中在兩個(gè)方面：第一方面：因?yàn)榭谔?hào)很模糊，正是這樣一句模糊的口號(hào)給消費(fèi)者留下了無(wú)限的想象空間，消費(fèi)者對(duì)這句口號(hào)的理解也千姿百態(tài)。北京、廣州、成都對(duì)口號(hào)的評(píng)價(jià)最低。不過(guò)大多數(shù)人的評(píng)價(jià)在510分之間，也有少數(shù)人對(duì)口號(hào)評(píng)價(jià)不高。除了“新時(shí)代的精神”，部分消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的廣告歌印象深刻。省內(nèi)消費(fèi)者2529歲對(duì)口號(hào)的記憶率最高。但在浙江本省，也有部分消費(fèi)者不能正確認(rèn)知大紅鷹的品牌口號(hào)。一句空洞、模糊的口號(hào)確實(shí)難以給人留下深刻印象。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）品牌口號(hào)調(diào)研：對(duì)大紅鷹的品牌口號(hào)，%正確知道，%是錯(cuò)誤的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志記憶最多的是一只鷹的形象，另有一半的消費(fèi)者提到了飛翔/展翅/俯沖的動(dòng)作，約1/3的消費(fèi)者對(duì)紅色記憶深刻。這說(shuō)明大紅鷹的品牌標(biāo)志是易于傳播的。這可以通過(guò)大紅鷹舉辦的一些活動(dòng)，通過(guò)大紅鷹倡導(dǎo)的一些主張，向消費(fèi)者傳遞大紅鷹的品牌理念和精神內(nèi)涵，進(jìn)一步優(yōu)化大紅鷹品牌形象。大紅鷹品牌聯(lián)想受“鷹”本身影響，先天就具有一些負(fù)面因素?？傮w上正面看法為主，但排在首位的是卻負(fù)面看法：給人一種兇猛/兇殘/奸詐/刁悍的感覺。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）大紅鷹給人感覺本土化，從某種程度上講國(guó)際化程度不夠，離國(guó)際品味有一定距離，還有進(jìn)一步提升空間。省內(nèi)消費(fèi)者對(duì)大紅鷹有更正確的認(rèn)知，認(rèn)為大紅鷹是國(guó)營(yíng)企業(yè)的比例遠(yuǎn)大于省外消費(fèi)者。北京、成都、福州認(rèn)為大紅鷹企業(yè)為股份制企業(yè)的比例最高，沈陽(yáng)認(rèn)為是合資企業(yè)的比例最高，其余均以國(guó)營(yíng)企業(yè)的認(rèn)知比例最高。品牌聯(lián)想調(diào)研：消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的品牌形象聯(lián)想中，既有正面的也有負(fù)面的。正面的看法主要集中在壯觀/氣派，拼搏/奮斗，飛躍，敏銳/機(jī)智，威武/威嚴(yán)。大紅鷹在品牌傳播過(guò)程中，應(yīng)盡量消除負(fù)面看法而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其的正面看法。在對(duì)品牌標(biāo)志的聯(lián)想中，結(jié)果顯示：%的消費(fèi)者想不起大紅鷹的標(biāo)志，%都能想得起來(lái)。省內(nèi)外消費(fèi)者能想起來(lái)的比例都非常高，而省內(nèi)略高（%）。有少數(shù)提到金色，有一個(gè)圈、白色、太陽(yáng)、海、山。消費(fèi)者對(duì)大紅鷹品牌口號(hào)的記憶度比較差。不過(guò)，省內(nèi)市場(chǎng)情況要極大地好于省外情況。甚至有相當(dāng)一部分消費(fèi)者不知道大紅鷹的口號(hào)。省外消費(fèi)者1834歲對(duì)口號(hào)的記憶率較高。消費(fèi)者能想起來(lái)的“口號(hào)”有：，,，勇于進(jìn)取.如果要對(duì)品牌口號(hào)進(jìn)行10分量表測(cè)量評(píng)價(jià)，喜歡程度較高。省內(nèi)市場(chǎng)中寧波對(duì)口號(hào)的評(píng)價(jià)最高，而溫州最低。主要集中為朝氣、進(jìn)取、開拓、瘋狂、雄壯有氣勢(shì)、提出一種精神?！昂孟筮€缺點(diǎn)什么，但想不出感覺，朦朦朧朧的樣子”。其次是愛心、奉獻(xiàn)/大公無(wú)私和創(chuàng)新/開拓。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）不過(guò)，在繼續(xù)推廣這句口號(hào)時(shí)，應(yīng)注意加強(qiáng)對(duì)新時(shí)代精神的具體內(nèi)涵的挖掘與傳播；加大對(duì)大紅鷹系列活動(dòng)的宣傳力度，從而讓大紅鷹不斷地出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，使消費(fèi)者從大紅鷹的系列活動(dòng)中深入感受其所倡導(dǎo)的新時(shí)代精神的內(nèi)涵。%表示非常信任。在分城市樣本中，省內(nèi)市場(chǎng)比省外市場(chǎng)對(duì)大紅鷹新產(chǎn)品的信任度高。省內(nèi)市場(chǎng)中，寧波和杭州對(duì)大紅鷹新產(chǎn)品的信任程度比另外兩個(gè)城市高。省內(nèi)市場(chǎng)中，認(rèn)為大紅鷹是股份制公司和上市公司的消費(fèi)者對(duì)大紅鷹新產(chǎn)品的信任程度比較高，而認(rèn)為大紅鷹是民營(yíng)企業(yè)的消費(fèi)者對(duì)大紅鷹新產(chǎn)品的比較不信任和根本不信任的比例都比較高。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）從上面的數(shù)據(jù)可以看出，企業(yè)形象的現(xiàn)代感、國(guó)際感對(duì)新產(chǎn)品的推廣有很大的影響作用。實(shí)際上，企業(yè)形象不僅是靠廣告和活動(dòng)所體現(xiàn)，更多是從企業(yè)行為的一舉一動(dòng)中所折射出來(lái)，如產(chǎn)品的品質(zhì)感，禮品包裝，對(duì)消費(fèi)者更入微的關(guān)懷等，所謂“一滴水里見太陽(yáng)”。禮品市場(chǎng)也是大紅鷹的一大重要市場(chǎng)。如何提升包裝檔次和品牌形象，如何抓住節(jié)假日禮品消費(fèi)，從而更有效地拓寬禮品消費(fèi)市場(chǎng)，這也是大紅鷹面臨的一大課題。省外市場(chǎng)的比例很低，%。省外市場(chǎng)中，上海消費(fèi)者將大紅鷹作為禮品贈(zèng)送的比例最高，%見過(guò)廣告的消費(fèi)者將大紅鷹作為禮品贈(zèng)送的比例增加，尤其是省外市場(chǎng)，增加幅度更大，%%。而品牌親和力越高，將其作為禮品贈(zèng)送的比例也逐步升高。大紅鷹重度消費(fèi)者年齡首先集中在3549歲，其次是2534歲。重度消費(fèi)者的個(gè)人月總收入集中在兩個(gè)區(qū)域：主要為4300元以上，其次為13003800元之間。大紅鷹重度消費(fèi)者的職業(yè)主要為：外企/合資/私企的經(jīng)理或總監(jiān)以上；或部門總監(jiān)以上；軍人；個(gè)體戶；專業(yè)人員/技術(shù)人員/教師。而在購(gòu)買忠誠(chéng)度上，大紅鷹重度消費(fèi)者的品牌購(gòu)買忠誠(chéng)度比較高。可以看到，大紅鷹重度消費(fèi)者常去的場(chǎng)所還有圖書館/博物館，這與大紅鷹重度消費(fèi)者中有部分專業(yè)人員/技術(shù)人員/教師相吻合。（見下圖）從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形象認(rèn)知，還有不同場(chǎng)合下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買偏好，二者綜合比較可以看出消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)各產(chǎn)品有一定的方向性認(rèn)知：精品大紅鷹商務(wù)場(chǎng)合、中高檔禮品市場(chǎng)，同時(shí)也可向高檔喜慶用香煙方向發(fā)展；紅大紅鷹普通喜慶用香煙；銀大紅鷹親朋相聚、日常抽的比較多；福星紅喜慶場(chǎng)合，特別適用于孝敬長(zhǎng)輩。不論是消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為，還是消費(fèi)者對(duì)各產(chǎn)品的形象認(rèn)知，都說(shuō)明了這一點(diǎn)。在所測(cè)試的產(chǎn)品中，消費(fèi)者認(rèn)為沒有一個(gè)產(chǎn)品是適合老年人抽的。從經(jīng)濟(jì)方面考慮，消費(fèi)者往往依據(jù)價(jià)格做出選擇。金華消費(fèi)者為什么最常抽精品大紅鷹呢？抽精品大紅鷹讓消費(fèi)者感覺很有檔次、有面子、拿得出手，而口味好比較淡是其次吸引