【正文】 爭(zhēng)，勝利是每一個(gè)人的渴望。過(guò)程很復(fù)雜，得到的結(jié)論卻很簡(jiǎn)單，最根本的理由也是很簡(jiǎn)單，這或許就是世界上萬(wàn)事萬(wàn)物自有其存在理由的道理吧——n 具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對(duì)鷹的形象的使用。 勝利之鷹！ 大紅鷹是一只勝利之鷹！ 真是再恰當(dāng)也不過(guò)了。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動(dòng)了起來(lái)，雙翅一開(kāi)一合地翻舞著。每一個(gè)煙草品牌首先都要規(guī)定自己的核心識(shí)別。核心識(shí)別是指一個(gè)品牌的永恒的精髓，本性和價(jià)值。在否定與否定之間，大紅鷹的核心識(shí)別漸漸突現(xiàn)。 但答案仍然不確定。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多的深的或淺的、近的或遠(yuǎn)的測(cè)試，還有不得不冒的風(fēng)險(xiǎn)——?jiǎng)?chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險(xiǎn)。 否定、否定、否定，不停地否定；推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問(wèn)題就變得更清晰了：大紅鷹的品牌符號(hào)有沒(méi)有？是什么？這個(gè)品牌符號(hào)有沒(méi)有內(nèi)涵？是什么？這個(gè)品牌符號(hào)可不可以延伸？延伸的空間有多大？有內(nèi)涵的可延伸的煙草品牌符號(hào)化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！大紅鷹是一支什么樣的鷹？大自然的鷹有很多種：蒼鷹、白頭鷹、海雕、…… 還有鷹牌洋參的可信之鷹，雕牌洗滌用品的真情之鷹…… 那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢？ 成就之鷹？ 拼搏之鷹？ 快樂(lè)之鷹？ 瀟灑之鷹？ 向上之鷹？ 希望之鷹？ 成功/成就/拼搏/奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺(jué)，只是這些概念已被濫用，嚴(yán)重缺乏新鮮度。品牌的符號(hào)能夠與品牌概念很好地結(jié)合，并有力地傳播，這個(gè)符號(hào)就不僅僅是一種視覺(jué)上的表達(dá)方式，而成為了品牌的“代言”元素。沒(méi)有符號(hào)的煙草品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒(méi)有內(nèi)涵的符號(hào)則是沒(méi)有生命能量的。當(dāng)然，這個(gè)符號(hào)還必須有內(nèi)涵，它要能夠代表品牌說(shuō)出自己的主張，表達(dá)自己的態(tài)度，昭示自己的精神。因?yàn)闊煵輳V告不能大聲吆喝叫賣(mài)，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司，等等，所以符號(hào)就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個(gè)“代言”元素。甚至更早。因而這就需要品牌經(jīng)營(yíng)者確定品牌的識(shí)別，以決定它的邊界限輪廓和限定。這揭示了哪些產(chǎn)品或傳播主題屬于品牌的合理范疇，哪些則是不合理的。煙草品牌的符號(hào)化時(shí)代杰出的品牌都擁有一個(gè)特定的自治的意義。大紅鷹品牌發(fā)展中期目標(biāo)：全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌。從以上掃描中，我們發(fā)現(xiàn)：大紅鷹品牌概念略顯模糊，必須清晰提煉！品牌表達(dá)略顯粗獷，必須細(xì)化和優(yōu)化！通路溝通略顯被動(dòng)，必須主動(dòng)深入！品牌格局略顯無(wú)序，必須有機(jī)規(guī)劃！品牌識(shí)別略顯混亂，必須統(tǒng)一規(guī)范！大紅鷹品牌建設(shè)目標(biāo)大紅鷹是在內(nèi)市場(chǎng)具有高知名度的強(qiáng)勢(shì)品牌，而在全國(guó)市場(chǎng)則是具有一定知名度的弱勢(shì)品牌。在商譽(yù)方面，通路服務(wù)不盡人意，經(jīng)銷商對(duì)此頗有微詞，特別是省外經(jīng)銷商。具體精神內(nèi)涵缺少支持和呈現(xiàn)，缺少延伸的想象空間。賣(mài)場(chǎng)品牌支持混亂，缺少統(tǒng)一印象。省內(nèi)通路關(guān)系良好。大紅鷹的消費(fèi)者往往具有較好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或社會(huì)地位。品牌美譽(yù)度尚有較大提升空間。品牌形象較為模糊，并有老化的跡象。省外消費(fèi)者還認(rèn)為大紅鷹產(chǎn)品性價(jià)比低。 從前面的營(yíng)銷調(diào)研和診斷中，我們發(fā)現(xiàn)大紅鷹同樣如此。國(guó)內(nèi)很多煙草品牌在名稱，包裝，口號(hào)上都顯得過(guò)于陳舊。品牌識(shí)別還包括在視覺(jué)上的識(shí)別。關(guān)于品牌精神的解釋，即使企業(yè)內(nèi)部，問(wèn)十個(gè)員工就有可能達(dá)到十個(gè)不同的答案。然而，在近年來(lái)的卷煙市場(chǎng)中，過(guò)多的約束和限制使品牌的市場(chǎng)進(jìn)入之路困難重重，荊棘遍生。第四章：品牌整合篇現(xiàn)代消費(fèi)觀已不僅僅停留在物質(zhì)的消費(fèi)表層上，消費(fèi)者逐步在把重心放在物質(zhì)消費(fèi)與精神上的消費(fèi)結(jié)合上，甚至對(duì)于某些消費(fèi)者，在對(duì)特定的商品發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)常常是以精神消費(fèi)為主的。一個(gè)品牌要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，需要一個(gè)強(qiáng)有力的品牌形象作支撐，所以，首先要做的是樹(shù)立起品牌的形象，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳播自已的品牌價(jià)植和理念。整合之一：品牌要素的識(shí)別中國(guó)的煙草品牌在表達(dá)上大都空洞無(wú)力，最根本的原因是我們的品牌內(nèi)涵尚未明確，還不夠深刻。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的理性因素，品牌內(nèi)涵則是品牌的感性因素，任何一個(gè)因子都小看不得。品牌命名、包裝設(shè)計(jì)，品牌口號(hào)等等。因而大部分煙草企業(yè)都面臨著一個(gè)品牌要素識(shí)別重新規(guī)劃的過(guò)程。大紅鷹品牌掃描：在產(chǎn)品品質(zhì)方面，消費(fèi)者對(duì)此頗為認(rèn)同，認(rèn)為大紅鷹品質(zhì)優(yōu)良。在產(chǎn)品形象方面，大紅鷹在省內(nèi)市場(chǎng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)市場(chǎng)知名度高但認(rèn)知度低。品牌親和力不高，處于一般水平。消費(fèi)者對(duì)大紅鷹忠誠(chéng)度較高，當(dāng)大紅鷹改版后，引來(lái)眾多消費(fèi)者的不滿也折射出這一點(diǎn)。在通路方面，整體來(lái)看營(yíng)銷推力不足。終端售點(diǎn)促進(jìn)工作缺乏活力。在品牌視覺(jué)上，視覺(jué)元素曾經(jīng)是非?，F(xiàn)代的，但它的現(xiàn)代感正日見(jiàn)鈍化；而且，消費(fèi)者不認(rèn)為其具有國(guó)際感。視覺(jué)元素在傳播中的運(yùn)用非?；靵y。大紅鷹改版事件在經(jīng)銷商中留下一定的負(fù)面口碑，并對(duì)今后推出新品造成一定程度的困難。大紅鷹品牌發(fā)展有三個(gè)目標(biāo)：大紅鷹品牌發(fā)展近期目標(biāo)：區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，更多市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌。大紅鷹品牌發(fā)展遠(yuǎn)期目標(biāo)：具國(guó)際品質(zhì)的國(guó)內(nèi)第一品牌。在品牌剛誕生時(shí)，它可能擁有許多意義，但過(guò)了一段時(shí)間后，品牌就失去了這種自由，慢慢獲得了固定的意義。許多測(cè)試表明，某些產(chǎn)品和服務(wù)看起來(lái)好像和它的品牌并不相配。煙草品牌的符號(hào)化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時(shí)，其實(shí)就已經(jīng)種下了煙草品牌符號(hào)化的種子。比如白沙的飛翔手勢(shì)，比如芙蓉王的策馬揚(yáng)鞭，比如紅塔山的具象及抽象化的紅塔，再比如黃山象形化的“山”字。萬(wàn)寶路自豪地說(shuō)自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。那么內(nèi)涵是誰(shuí)賦予的呢？品牌概念。更高一層的要求是符號(hào)在表現(xiàn)上的延伸性。 希望/瀟灑/快樂(lè)的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號(hào)“新時(shí)代的精神”銜接不上，也不符合大紅鷹的原生品牌感覺(jué)。 從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個(gè)最適合品牌的概念，是一個(gè)復(fù)雜又痛苦的過(guò)程。想做安全分子，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩永遠(yuǎn)淹沒(méi)在時(shí)間的沙礫里。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？核心識(shí)別的突現(xiàn)：勝利之鷹為了這只什么樣的鷹，葉茂中全公司都搞得焦頭爛額。我們知道，在品牌內(nèi)涵的挖掘上，有核心識(shí)別和延伸識(shí)別。而延伸識(shí)別則是包括了許多品牌營(yíng)銷計(jì)劃和品牌表現(xiàn)的細(xì)節(jié)要素，可以讓核心識(shí)別表達(dá)得更加完整，也讓經(jīng)營(yíng)者有更多可供發(fā)揮的題材。大紅鷹是什么樣的鷹？他的核心識(shí)別又是如何？當(dāng)我們仔細(xì)閱讀大紅鷹的鷹標(biāo)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。當(dāng)鷹或近或遠(yuǎn)在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤(pán)旋的時(shí)候，我們看見(jiàn)了一個(gè)“V”的造型。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，“新時(shí)代的精神”也是包含了積極進(jìn)取的含義。n 勝利是一個(gè)認(rèn)知度極高的概念，卻是一個(gè)尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播基礎(chǔ)，又獨(dú)一無(wú)二。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個(gè)人內(nèi)心最大的渴望，方能感動(dòng)并撼動(dòng)消費(fèi)者。讓大紅鷹成為勝利的一個(gè)象征符號(hào)，就象“V”形的手勢(shì)一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您?。這就是大紅鷹——?jiǎng)倮椀钠放贫ㄎ唬舜蠹t鷹努力建立品牌與消費(fèi)者精神相通之關(guān)系的企圖。（這其實(shí)也是對(duì)所有品牌的要求。大紅鷹的品牌內(nèi)涵規(guī)定“勝利”作為品牌的核心，但作為品牌建設(shè)工程，這也只是邁出了第一步，勝利的核心如何延續(xù)表現(xiàn)？紛亂的品牌格局如何梳理？需要更多的延伸識(shí)別來(lái)強(qiáng)化。 于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現(xiàn)實(shí)需要。這三者在中央級(jí)媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)體的品牌名。 于是我們發(fā)現(xiàn)了無(wú)數(shù)無(wú)數(shù)的“V”—— 彎成V形的高速公路； 街道裁剪出的V形天空；