【正文】 卷煙市場巨大、龐雜，空間廣闊，一個企業(yè)不可能占據(jù)整個巨大市場，只能占據(jù)其中若干個目標市場。批發(fā)價格不合理將會影響批發(fā)商的積極性而導致幅射渠道的不暢通。產(chǎn)品“新生代”和“消費者新生代”不斷涌現(xiàn)：市場天地廣闊，需求干差萬別，總有尚未被發(fā)現(xiàn)的空檔需求；市場情況復雜，需求變化多端，總會出現(xiàn)生產(chǎn)落后需求的空檔產(chǎn)品；市場競爭激烈，企業(yè)競爭能力有限，這就會出現(xiàn)一些尚未有人涉足爭奪的空檔市場；科學技術不斷發(fā)展，新工藝、新技術層出不窮，必然不斷引起有待滿足的不斷需求，產(chǎn)生新的需求市場；人們的生活水平，消費需求不斷發(fā)展提高，也會產(chǎn)生新市場；各生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展不平衡，產(chǎn)品有先進，有落后，必然會出現(xiàn)更新的落后產(chǎn)品，開發(fā)出新產(chǎn)品，那么，必然要有自己的市場空間。你若是煙民，你要買煙，如果你只是說買**牌子，那店主一定會一臉的茫然。可見，定位是一個企業(yè)首要，而且是非常重要的一個問題。這一哲學道出了營銷策劃的本質所在。貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務和資源，對萬寶路進行了全新的“變性手術”，大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象：包裝采用當時首創(chuàng)的平開盒蓋技術并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。同時又面臨著這樣的任務：讓更多的女士熟悉、喜愛從而購買萬寶路香煙。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色。從“淑女”到“牛仔”，萬寶路的定位變性在全球消費者心目當中，萬寶路（Malboro）無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。我們常常會說的一句話就是：“你有沒有找準你的位置”?！?每一片煙葉都去除煙梗。（銀）銀色風暴 Silver Storm純粹吸味 本真品質 Pure Taste , Pure Quality .純粹是固守的理由 Pureness , The Reason For Insisting .有些人生，抹去浮塵后更象是贗品?！?200多名訓練有素的女工專司手工挑選煙葉，即便是來自津巴布韋、巴西等地的極品煙葉，品相略有缺憾，立即摒棄不用?！?精心選取國內外上品煙葉，獨特配方組配，充分展現(xiàn)醇厚滿足之獨家吸味。言談間，你放下手中事，掏出一支金色大紅鷹，點上。● 從制絲到包裝全過程的柔性連接和全自動控制，保證了新紅色大紅鷹恒定如一的品質。● 從制絲到包裝全過程的柔性連接和全自動控制，保證了新紅色大紅鷹恒定如一的品質?！?煙葉經(jīng)12年自然醇化，原生醇香物質得到充分醞釀，更能彰顯優(yōu)質煙草的熱烈味道。喜形于色時，隨手點燃一支紅色大紅鷹，心情亦然紅起來；一齊品嘗紅色的真味道，方知熱烈的醇香是紅色煙語。燃盡前，煙想起曼紐爾一只考究的火機，矜持地發(fā)出邀請。一支香煙的幸運歷程The Lucky Course Of A Cigarette .歷練——香煙的一生，極其短暫。時間，是沉積人生厚味的唯一之門。詩化的手冊，令人愛不釋手。 那么，大紅鷹呢？現(xiàn)有標志和標準字體已經(jīng)上不了中央臺，如果有一天連形象的鷹真實的鷹也不允許出現(xiàn)了，我們靠什么來讓消費者辨認出我們呢？重要建議之一：盡快成立、報批“大紅鷹集團”！在電視標版和平面廣告中，“大紅鷹集團” 與“寧波大紅鷹經(jīng)貿有限公司”的區(qū)別，不言而喻。人在成熟過程中，隨著知識、智慧的增長，勇氣反而下降，那種“無知者無畏”的勇氣，可能才是對于勝利最可貴的品質。徐廠長接著又說：“剛才為什么我不說話？是因為我太激動了。新時代的精神是什么？就是勝利精神！”“會不會太驕傲了？”…… ……銷售老總李宗勤先生、銷售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生……一個個發(fā)言過來，徐廠長一直微笑地環(huán)顧四周，鼓勵每個人大聲說出自己的意見。因為這個品牌概念和核心創(chuàng)意出來得太不容易了，所以一旦找到，我們每個人都興奮不已地想要與客戶分享。但隨著時代的變遷，隨著消費者審美的提高，“新時代的精神”已經(jīng)不能體現(xiàn)“新時代”的特征了，消費者總是問：“新時代的精神”是什么精神？大紅鷹很難回答。 于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現(xiàn)實需要。讓大紅鷹成為勝利的一個象征符號，就象“V”形的手勢一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您棥．旡椈蚪蜻h在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤旋的時候，我們看見了一個“V”的造型。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？核心識別的突現(xiàn)：勝利之鷹為了這只什么樣的鷹，葉茂中全公司都搞得焦頭爛額。更高一層的要求是符號在表現(xiàn)上的延伸性。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時，其實就已經(jīng)種下了煙草品牌符號化的種子。大紅鷹品牌發(fā)展遠期目標：具國際品質的國內第一品牌。在品牌視覺上，視覺元素曾經(jīng)是非?，F(xiàn)代的，但它的現(xiàn)代感正日見鈍化；而且，消費者不認為其具有國際感。品牌親和力不高，處于一般水平。品牌命名、包裝設計，品牌口號等等。第四章：品牌整合篇現(xiàn)代消費觀已不僅僅停留在物質的消費表層上，消費者逐步在把重心放在物質消費與精神上的消費結合上，甚至對于某些消費者，在對特定的商品發(fā)生購買行為時常常是以精神消費為主的。國內很多煙草品牌在名稱，包裝，口號上都顯得過于陳舊。品牌美譽度尚有較大提升空間。具體精神內涵缺少支持和呈現(xiàn)，缺少延伸的想象空間。煙草品牌的符號化時代杰出的品牌都擁有一個特定的自治的意義。因為煙草廣告不能大聲吆喝叫賣，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿公司，那是某文化公司，等等，所以符號就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個“代言”元素。再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問題就變得更清晰了：大紅鷹的品牌符號有沒有？是什么？這個品牌符號有沒有內涵？是什么？這個品牌符號可不可以延伸？延伸的空間有多大？有內涵的可延伸的煙草品牌符號化時代已經(jīng)到來！大紅鷹是一支什么樣的鷹？大自然的鷹有很多種：蒼鷹、白頭鷹、海雕、…… 還有鷹牌洋參的可信之鷹，雕牌洗滌用品的真情之鷹…… 那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢？ 成就之鷹？ 拼搏之鷹？ 快樂之鷹？ 瀟灑之鷹？ 向上之鷹？ 希望之鷹？ 成功/成就/拼搏/奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺，只是這些概念已被濫用，嚴重缺乏新鮮度。在否定與否定之間，大紅鷹的核心識別漸漸突現(xiàn)。 勝利之鷹！ 大紅鷹是一只勝利之鷹！ 真是再恰當也不過了。也就是說，大紅鷹能夠滿足消費者對勝利的渴望，能夠為一切渴求勝利并頑強拼搏的行為提供心理上的支持；同時，品味大紅鷹也是品味勝利時必不可少的一個儀式。 大紅鷹的品牌基本元素包括三部分：鷹標、品牌標準字、品牌口號——新時代的精神?，F(xiàn)在我們提出“勝利之鷹”這一核心創(chuàng)意，應該說將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了。闡述是在晚宴上進行的。這是大紅鷹的風氣，每個人都有發(fā)言權，充分民主。心澎澎澎跳，為了壓制住心跳，我一連抽了七支煙。二． 燃燒的激情能感覺到，人在許多時候如果沒有持久的激情，往往會因為中途的困難挫傷信念和勇氣，而陷入虛無、頹廢消沉，勝利也就無從談起。重要建議之二：我們迫切需要一只抽象的鷹，以解決關鍵媒體上出不了標志的難題！同時，這只鷹也將是鷹與V字之間的一個有力量的過渡物、關聯(lián)物和中介物，為鷹符號向V符號的推進提供引導。煙葉如人，惟尊重其氣質并善加循導，才能終成不凡——大紅鷹 勝利氣質一脈天成——對于煙葉的篩選 我們甚是無情We are very merciless on tobacco leaves’ selecting.二百余名訓練有素的女性，對來自巴西、津巴布韋，還有國內云貴產(chǎn)地的煙葉逐一嚴格過濾：