大紅鷹品牌營銷策劃報告-文庫吧
2025-07-19 03:12 本頁面
【正文】 于：大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。大紅鷹的品牌內(nèi)涵規(guī)定“勝利”作為品牌的核心，但作為品牌建設工程，這也只是邁出了第一步，勝利的核心如何延續(xù)表現(xiàn)？紛亂的品牌格局如何梳理？需要更多的延伸識別來強化。 定下大紅鷹——勝利之鷹的品牌概念，也找到了一個品牌表現(xiàn)的符號“V”，接下來就得看品牌概念及表現(xiàn)的延伸性如何。 于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現(xiàn)實需要。 大紅鷹的品牌基本元素包括三部分：鷹標、品牌標準字、品牌口號——新時代的精神。這三者在中央級媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個非標準體的品牌名。 怎么辦？ 我們的答案是尋找自然與生活中的“V”。 于是我們發(fā)現(xiàn)了無數(shù)無數(shù)的“V”—— 彎成V形的高速公路； 街道裁剪出的V形天空； 無數(shù)V字起起伏伏的長城； 九曲十八彎的河流； 原野上的路； 高聳的兩座山峰； 埃及的金字塔； 開裂的冰川； 排成V形的大雁或企鵝； 張開雙臂的人； V形手勢； 微笑的嘴角； 兩個熱情相擁的情人； 兩只緊緊相牽的手臂； 一本翻開的書； 破殼的雞蛋； 鷹拳的造型； 俏皮的魚尾；噴發(fā)的火山； 只要認真尋找，自然與生活中的“V”真是太多太多了，勝利之鷹表現(xiàn)的素材如此之豐富，而所有這些素材都不受任何法律的約束，這就解決了大紅鷹品牌傳播中的一個大難題。鷹標不能出現(xiàn)又怎樣？品牌標準字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？我們有這么這么多的“V”，根本取之不竭用之不盡，何況我們還可以創(chuàng)造更多更多的“V”，勝利之鷹的概念表現(xiàn)自然無窮無盡，無限自由。新時代的精神怎么辦？ “新時代的精神”是大紅鷹品牌資產(chǎn)的一個重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到了不可磨滅的作用?？梢哉f，整個大紅鷹對“新時代的精神”這句口號是情深義重的。但隨著時代的變遷，隨著消費者審美的提高，“新時代的精神”已經(jīng)不能體現(xiàn)“新時代”的特征了，消費者總是問：“新時代的精神”是什么精神？大紅鷹很難回答?，F(xiàn)在我們提出“勝利之鷹”這一核心創(chuàng)意，應該說將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了。只是替換“新時代精神”面臨兩大難題：1． “勝利之鷹”如何承接“新時代的精神”，并巧妙將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過來？2． 大紅鷹能否接受這個改變呢？ 第一個問題我們找到了解決辦法：“勝利之鷹”作為全新的品牌口號大力傳播，將“新時代的精神”升華為大紅鷹的企業(yè)理念，繼續(xù)提升我們的企業(yè)形象，而品牌口號直接使用新的品牌口號。但在傳播上只是作為一個基本元素來表現(xiàn)。這樣就可以巧妙地過度“新時代精神”與“勝利之鷹”的轉(zhuǎn)換，讓消費者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號。第二個問題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。創(chuàng)造了“新時代的精神”和大紅鷹奇跡的大紅鷹人，舍得放棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？為勝利之鷹連抽七支煙 花了幾個通宵做好核心創(chuàng)意緊急溝通案。迫不及待地趕到寧波。因為這個品牌概念和核心創(chuàng)意出來得太不容易了，所以一旦找到，我們每個人都興奮不已地想要與客戶分享。闡述是在晚宴上進行的。在巨大得站起來都挾不到菜的宴臺上架起投影儀，雪白的墻壁就作了幕布。一番激情洋溢的闡述之后，全場突然靜默，每個人都不言語，只是看著我們，看得我們心里有點發(fā)毛。徐芳權(quán)廠長則一根接一根地抽煙，好一會才對大紅鷹的各路英豪說：“你們說說看。”“勝利之鷹概念很好，但V字的表現(xiàn)元素會不會跟channlV混淆？”“非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男性氣質(zhì)?！薄按蠹t鷹——勝利之鷹，很響亮的口號！”“我們大紅鷹就是勝利之鷹。”“大紅鷹，新時代的精神。新時代的精神是什么？就是勝利精神！”“會不會太驕傲了？”…… ……銷售老總李宗勤先生、銷售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生……一個個發(fā)言過來，徐廠長一直微笑地環(huán)顧四周，鼓勵每個人大聲說出自己的意見。這是大紅鷹的風氣，每個人都有發(fā)言權(quán)，充分民主。不發(fā)言還不行，領導會點兵捉將。大家的溝通非常開放，非常直接。這是一個陽光燦爛極其健康的團隊。最后才是徐廠長的總結(jié)性發(fā)言。他深深地吸了一口煙，徐徐呼出，之后，擲出一句話：“勝利之鷹，概念很好，立意很高！有這個創(chuàng)意，我們贏了80%了。”如此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。徐廠長接著又說：“剛才為什么我不說話？是因為我太激動了。心澎澎澎跳，為了壓制住心跳，我一連抽了七支煙?，F(xiàn)在，我們一起為大紅鷹舉杯，大家一起喊：大紅鷹，飛—飛—飛——！好不好？要喊得很高很長！”只聽見一片振聾發(fā)聵的歡呼聲直貫耳鼓：“大紅鷹，飛—飛—飛——！”根本聽不見碰杯的聲音了。真正的好想法能得到相應的回應，這種感覺真好！不僅僅創(chuàng)作的結(jié)果很美，整個過程也很有美感，這樣的創(chuàng)作經(jīng)歷怎么會不令人著迷呢！還有大紅鷹人的勇敢、堅強、果斷的風格，也讓人打心底里佩服。能夠體驗這樣的合作，這樣的交流，我們真是幸運！“勝利之鷹”概念的口頭傳播說辭：從“勝利之鷹”能感受到的三層含義：無往不勝的信念勝利之鷹首先是一種對勝利的信念。人生一世，無論大事小事，任何一件事都有勝利與失敗的兩面，人們自然想做一個勝利者。抽大紅鷹，做一個勝利者。一． 無與倫比的勇氣有了勝利的信念，其次須要有勇氣去支撐。人在成熟過程中，隨著知識、智慧的增長，勇氣反而下降，那種“無知者無畏”的勇氣，可能才是對于勝利最可貴的品質(zhì)。二． 燃燒的激情能感覺到，人在許多時候如果沒有持久的激情，往往會因為中途的困難挫傷信念和勇氣，而陷入虛無、頹廢消沉，勝利也就無從談起。某種程度上說，人的生存質(zhì)量就取決于活著有多少激情。大紅鷹勝利之鷹，給每個渴求勝利的人——信念、勇氣、激情這正是我們所要表達的。也正是我們所追求的。也正是我們所要賦予大紅鷹的品牌精髓。大紅鷹品牌標志大紅鷹標志上不了央視，就連標準字體也不允許出現(xiàn)，這就使我們陷入一個尷尬的處境：在電視上沒有形象識別！怎么辦？為什么白沙和紅塔的標志可以在電視上出現(xiàn)，而大紅鷹卻不可以？白沙從銀世界寫實的鶴到金世紀卡通化、符號化的鶴，再最終得到一個可以廣泛應用的鶴符號。 紅塔集團同樣地完成了對塔元素的抽象化和符號化，同樣得到一個可以到處用的形象識別。 那么，大紅鷹呢？現(xiàn)有標志和標準字體已經(jīng)上不了中央臺，如果有一天連形象的鷹真實的鷹也不允許出現(xiàn)了，我們靠什么來讓消費者辨認出我們呢？重要建議之一：盡快成立、報批“大紅鷹集團”！在電視標版和平面廣告中，“大紅鷹集團” 與“寧波大紅鷹經(jīng)貿(mào)有限公司”的區(qū)別，不言而喻。重要建議之二：我們迫切需要一只抽象的鷹，以解決關鍵媒體上出不了標志的難題！同時，這只鷹也將是鷹與V字之間的一個有力量的過渡物、關聯(lián)物和中介物，為鷹符號向V符號的推進提供引導。 這只抽象的鷹必須既有鷹的形態(tài)，又呈現(xiàn)為清晰、動感的V字，并且最大限度地體現(xiàn)出現(xiàn)代設計理念和風格。 建議大紅鷹盡快舉行“大紅鷹集團”標志全國征集活動。通過這一活動，我們不僅可以得到一個出色的識別符號，而且還可以通過炒作，使公眾獲知新標識與鷹和V字的內(nèi)在關聯(lián)，從而為今后的傳播完成鋪墊。完美的大紅鷹品牌手冊主平面和影視廣告的創(chuàng)作，因為篇幅的巨大，我們放在了后面的小節(jié)。我們先看一個后期制作的大紅鷹品牌手冊。一本絕對可以同其他煙草品牌相區(qū)別開來的符號識別手冊。詩化的手冊，令人愛不釋手。煙葉如人，惟尊重其氣質(zhì)并善加循導，才能終成不凡——大紅鷹 勝利氣質(zhì)一脈天成——對于煙葉的篩選 我們甚是無情We are very merciless on tobacco leaves
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