大紅鷹品牌營(yíng)銷策劃全案7-文庫(kù)吧
2025-04-02 00:26 本頁(yè)面
【正文】 紅鷹親朋相聚、日常抽的比較多；福星紅喜慶場(chǎng)合，特別適用于孝敬長(zhǎng)輩。同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)，盡管經(jīng)典大紅鷹的價(jià)位很高，但消費(fèi)者心目中并不認(rèn)為它是一個(gè)送禮高檔的產(chǎn)品。不論是消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為，還是消費(fèi)者對(duì)各產(chǎn)品的形象認(rèn)知，都說明了這一點(diǎn)。宇宙星在測(cè)試的屬性中表現(xiàn)不明顯，也沒有表現(xiàn)出“適合年輕人”的傾向。在所測(cè)試的產(chǎn)品中，消費(fèi)者認(rèn)為沒有一個(gè)產(chǎn)品是適合老年人抽的。產(chǎn)品分析—選擇產(chǎn)品的物質(zhì)理由消費(fèi)者往往有兩三個(gè)經(jīng)常抽的香煙牌子，其中他們會(huì)選擇一個(gè)最常抽的，那他們?nèi)绾味哌x其一或三者選其一呢？?jī)r(jià)格、口味、大眾化、檔次是他們選擇的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。從經(jīng)濟(jì)方面考慮，消費(fèi)者往往依據(jù)價(jià)格做出選擇。而在香煙的物質(zhì)方面，消費(fèi)者則根據(jù)口味進(jìn)行選擇，他們將選擇口感比較好的，味道很純正的香煙。金華消費(fèi)者為什么最常抽精品大紅鷹呢？抽精品大紅鷹讓消費(fèi)者感覺很有檔次、有面子、拿得出手，而口味好比較淡是其次吸引消費(fèi)者的原因。消費(fèi)者為什么最常抽軟包精品大紅鷹呢？口味是吸引消費(fèi)者的最大原因。檔次和包裝也吸引了少量消費(fèi)者。在各個(gè)產(chǎn)品的調(diào)研分析中，我們發(fā)現(xiàn)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者選擇的理由是不一樣的。消費(fèi)者為什么最常抽銀大紅鷹呢？?jī)r(jià)格適中是吸引消費(fèi)者的最大原因。其次才是檔次和味道純正。消費(fèi)者為什么最常抽紅大紅鷹呢？消費(fèi)者認(rèn)為紅大拿得出手，有氣派。口味比較淡和適中價(jià)格也是吸引消費(fèi)者的主要原因。消費(fèi)者為什么最常抽軟包紅大紅鷹呢？口味、煙絲、價(jià)格、包裝是消費(fèi)者喜歡的幾個(gè)方面。消費(fèi)者為什么最常抽軟長(zhǎng)嘴利群呢？口味好、比較淡、味道純正是最主要的因素。消費(fèi)者為什么最常抽翻蓋長(zhǎng)嘴利群呢？口味比較淡/不很兇是最主要也是最突出的因素。消費(fèi)者為什么最常抽軟包藍(lán)利群呢？口味比較淡、純正是吸引消費(fèi)者的主要因素，其次是適中的價(jià)格。消費(fèi)者為什么最常抽翻蓋藍(lán)利群呢？口味、價(jià)格、品牌、檔次是消費(fèi)者喜歡的幾個(gè)方面。消費(fèi)者為什么最常抽紅利群呢？口味比較淡是主要因素，其次是價(jià)格適中。消費(fèi)者為什么最常抽中低焦油利群呢？除了口味外，有部分消費(fèi)者是由于其焦油含量低才最常抽中低焦油利群的。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）。從大紅鷹產(chǎn)品和利群產(chǎn)品的選擇理由上，我們可以發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)大紅鷹產(chǎn)品的選擇更多是出于非產(chǎn)品物質(zhì)理由的，如檔次和價(jià)格，其次才是口味；而消費(fèi)者選擇利群產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的一致性：口感好和口味純正。其次才是價(jià)格。大紅鷹應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)香煙口味的研究與測(cè)試，推出消費(fèi)者更加喜歡的香煙口味。產(chǎn)品分析—產(chǎn)品滿意狀態(tài)由于部分產(chǎn)品的樣本量偏小，故不參與產(chǎn)品排名。參與排名的產(chǎn)品有：精品大紅鷹、銀大紅鷹、紅大紅鷹和翻蓋長(zhǎng)嘴利群、軟包蘭利群、紅利群。測(cè)試結(jié)果表明：消費(fèi)者對(duì)軟包蘭利群的產(chǎn)品滿意度最高，其次是精品大紅鷹，而銀大和紅大則落后于翻蓋長(zhǎng)嘴利群和紅利群。從六個(gè)產(chǎn)品的滿意度排名和滿意因素（比較的圖表省略）的比較中可以得出，只有消費(fèi)者對(duì)口味感到滿意，才會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生較高的滿意度，而并不是由于包裝精美或價(jià)格便宜產(chǎn)生較高的滿意度。消費(fèi)者對(duì)大紅鷹產(chǎn)品不滿意的方面集中體現(xiàn)在“價(jià)格貴”。消費(fèi)者對(duì)利群產(chǎn)品不滿意的方面集中體現(xiàn)在“包裝不精美”。同時(shí)我們也應(yīng)注意到，不論是大紅鷹還是利群，有消費(fèi)者反映“假煙太多，不易分辨”，看來打假的工作一刻也不能放松。產(chǎn)品分析—產(chǎn)品美譽(yù)度產(chǎn)品美譽(yù)度從高到低順序依次是：紅利群、軟包蘭利群、銀大紅鷹、精品大紅鷹、紅大紅鷹、翻蓋長(zhǎng)嘴利群。（見下圖）產(chǎn)品分析—產(chǎn)品忠誠(chéng)度從各產(chǎn)品忠誠(chéng)度中可以看到：今后只是偶爾抽抽的比例，%，%。%的消費(fèi)者有可能逐步放棄紅大紅鷹，流失比例最高。（見下圖）產(chǎn)品分析—產(chǎn)品轉(zhuǎn)換原因原來消費(fèi)檔次比較高的消費(fèi)者，往往更喜歡去尋找檔次更高的香煙所替代；而經(jīng)濟(jì)條件好轉(zhuǎn)后，也希望尋找比現(xiàn)在檔次更高的香煙；消費(fèi)者產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的另一個(gè)重要原因就是口味，他們希望尋找到更適合自己口味的香煙。精品大紅鷹、銀大和軟包蘭利群的檔次是吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的最主要原因；紅大的流行是吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的原因。為什么不再選擇現(xiàn)在的產(chǎn)品？消費(fèi)者不再選擇大紅鷹系列產(chǎn)品的最主要因素是價(jià)格。消費(fèi)者改換香煙的另一重要因素是檔次，認(rèn)為以前抽的香煙檔次低或生活條件好了之后換一個(gè)檔次更高的香煙。有部分消費(fèi)者是由于紅利群的包裝不精美而改換其他香煙的。（見下圖）產(chǎn)品分析—產(chǎn)品流向如果最常買的產(chǎn)品買不到了，消費(fèi)者會(huì)買其他什么產(chǎn)品呢？產(chǎn)品流向從側(cè)面反映了產(chǎn)品最具潛力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以看出：軟包蘭利群成為大紅鷹最危險(xiǎn)的狙擊手，當(dāng)消費(fèi)者想買大紅鷹而零售終端沒有時(shí)，有更多的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向軟包蘭利群。精品大紅鷹則是利群最大的威脅。當(dāng)消費(fèi)者想買利群而零售終端沒有時(shí)，有更多的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向精品大紅鷹。而抽紅大的消費(fèi)者，則更傾向于選擇五一、銀大和軟包蘭利群等產(chǎn)品，而較少選擇精品大紅鷹。除大紅鷹和利群的家族產(chǎn)品外，消費(fèi)者還將視線轉(zhuǎn)向了部分其他產(chǎn)品，如中華、紅雙喜、云煙、555等。（分析來源于葉茂中策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)）。終端維護(hù)調(diào)研： 終端維護(hù)，你做好了嗎？ 終端是產(chǎn)品成長(zhǎng)好壞的決定性的一個(gè)因素，大紅鷹的終端如何？有哪些需要改進(jìn)的？為此，我們做了終端維護(hù)調(diào)研。硬件維護(hù)軟件維護(hù)客情關(guān)系服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量政策落實(shí)公司形象產(chǎn)品美譽(yù)度陳列位置陳列品質(zhì)宣傳品維護(hù)終端維護(hù)在和寧波、杭州的經(jīng)煙戶座談之后，我們發(fā)現(xiàn)目前兩地香煙市場(chǎng)的終端尚處于成長(zhǎng)階段。我們選取了在兩地終端市場(chǎng)做得較好的品牌和當(dāng)?shù)貎纱髲?qiáng)勢(shì)品牌“利群”和“大紅鷹”進(jìn)行終端維護(hù)內(nèi)容對(duì)比分析，情況如下：硬件維護(hù)—陳列位置A、就陳列形式和位置來說，香煙產(chǎn)品的陳列非常單一，幾乎沒有特殊陳列。“利群”和“三五”對(duì)陳列位置的要求比較突出，與會(huì)者表示這兩大品牌的業(yè)務(wù)員都非常重視這一點(diǎn)，作為每次維護(hù)工作的重點(diǎn)，而“大紅鷹”在這一點(diǎn)上較少要求他們。駱駝香煙在這方面做得比較突出，制作駱駝品牌的香煙柜送給零售終端，解決他們因地方小，無法擺放更多的香煙品牌的問題。硬件維護(hù)—陳列品質(zhì)B、在每一特定環(huán)境內(nèi)，燈光、柜臺(tái)位置、柜臺(tái)材質(zhì)、人流量均能影響陳列品質(zhì)。而所有的經(jīng)煙戶都沒提到業(yè)務(wù)人員有在這方面的動(dòng)作，陳列品質(zhì)，目前是被遺忘了，因此，目前各品牌的陳列品質(zhì)相差不多。硬件維護(hù)—宣傳品維護(hù)C、宣傳品沒有被廣泛應(yīng)用。寧波與會(huì)者提到“香格里拉”的產(chǎn)品介紹簡(jiǎn)介受到一定程度上的歡迎，消費(fèi)者希望能了解到產(chǎn)品的功能、工藝介紹，而這一動(dòng)作也能更有助于經(jīng)煙戶推薦這一產(chǎn)品。同樣，經(jīng)煙戶提出希望有香煙的禮品袋，既能適應(yīng)禮品市場(chǎng)的需求又能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。杭州市場(chǎng)，“三五”在商場(chǎng)內(nèi)懸掛藍(lán)色標(biāo)志以做宣傳，但是力度不夠，并沒有引起消費(fèi)者足夠的重視。隨著整個(gè)香煙市場(chǎng)的發(fā)展，宣傳品種類會(huì)越來越多，以至產(chǎn)生互相影響和詆毀，維護(hù)顯得更為重要?！耙院髲V告不要做了，做到我的家門口”。店面陳列是直接面對(duì)消費(fèi)者的戰(zhàn)場(chǎng)，整潔、生動(dòng)、美觀的陳列為我們的產(chǎn)品贏得更多
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