大紅鷹品牌營(yíng)銷策劃(5)-文庫吧資料
2025-01-27 20:56本頁面
【正文】 國(guó)家形象、沒有實(shí)權(quán)、尊貴、典雅———經(jīng)典大紅鷹王儲(chǔ)—— 代表未來、王室血統(tǒng)———**大紅鷹首相 —— 實(shí)權(quán)人物、掌控國(guó)家、領(lǐng)導(dǎo)者—— —— 精品大紅鷹經(jīng)濟(jì)大臣 —— 實(shí)力強(qiáng)、穩(wěn)重、保守、后勁不足 ——紅大紅鷹外交大臣 —— 實(shí)力強(qiáng)、影響大、穩(wěn)重、保守—— ——銀大紅鷹經(jīng)濟(jì)副大臣 —— 輔助、年輕、穩(wěn)重、喜慶——（軟包）紅大紅鷹外交副大臣 —— 輔助、年輕、活力、時(shí)代感——（軟包）銀大紅鷹對(duì)幾個(gè)重點(diǎn)品牌，比如說軟銀大、軟紅大等等，可以考慮在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候推出，甚至是同時(shí)推出。在品牌規(guī)劃中，我們覺得有以下建議：根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向確定產(chǎn)品系列化發(fā)展計(jì)劃，形成產(chǎn)品地圖引入副品牌概念，形成大紅鷹品牌家族根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群定位，副品牌賦予更強(qiáng)的個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，要求我們根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，迅速開發(fā)新的副品牌，并推向市場(chǎng)。大紅鷹系列中的經(jīng)典，可以定位于形象產(chǎn)品，需要加強(qiáng)作為形象產(chǎn)品的檔次感、個(gè)性化，尤其是體現(xiàn)王者之氣、尊者之態(tài)、智者之心，體現(xiàn)作為大紅鷹品牌家族的“名義家長(zhǎng)”。而大紅鷹系列中30元/包是戰(zhàn)略儲(chǔ)備品牌，現(xiàn)在需要開始起步。因而，對(duì)于大紅鷹系列中銀大和紅大有老化趨勢(shì)，需要采取措施，捍衛(wèi)自己的地位，同時(shí)讓品牌年輕化。產(chǎn)品更多地從價(jià)格檔次進(jìn)行縱向延伸，較少考慮橫向延伸。診斷之六：產(chǎn)品診斷 定義大紅鷹的品牌家族大紅鷹的產(chǎn)品系列有紅、銀、新一代、精品、經(jīng)典等系列。那么，如何開拓國(guó)際市場(chǎng)呢？大紅鷹卷煙品牌需要具有國(guó)際視野，積極參與國(guó)際交流與競(jìng)爭(zhēng)！大紅鷹要了解國(guó)際市場(chǎng)游戲規(guī)則，增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)作戰(zhàn)本領(lǐng)，增強(qiáng)同國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同場(chǎng)較量的意識(shí)、能力，此外，在謀求積累以后，有必要作跳躍式發(fā)展。我們要將省外市場(chǎng)視為發(fā)展基地，積極開拓重點(diǎn)省外市場(chǎng)，爭(zhēng)取在局部市場(chǎng)取得突破！不過在策略中，我們要穩(wěn)中求進(jìn)；上交下攻，要?jiǎng)?chuàng)造靈活機(jī)制、兩條線操作的方法。因而，我們說大紅鷹卷煙品牌和省外市場(chǎng)依存度非常小，省外市場(chǎng)是大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的一個(gè)巨大空間。216。216。216。省外市場(chǎng)只占大紅鷹品牌卷煙銷售數(shù)量的20%不到，省外市場(chǎng)開拓明顯不力。在具體的措施中，我們要更加重視消費(fèi)者，考慮消費(fèi)者的差異性，要以產(chǎn)品的差異化，去爭(zhēng)取新的消費(fèi)群體，尤其是年輕的消費(fèi)群體，開展競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的陣地戰(zhàn)！216。 因而，大紅鷹卷煙品牌和省內(nèi)市場(chǎng)的依存度非常大，省內(nèi)市場(chǎng)是大紅鷹卷煙品牌生存的基地，作為省內(nèi)的領(lǐng)先者，在戰(zhàn)略位置上，大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略防御位置，大紅鷹卷煙品牌處于相對(duì)被動(dòng)一些的競(jìng)爭(zhēng)防御位置。 經(jīng)銷商和經(jīng)營(yíng)戶對(duì)大紅鷹營(yíng)銷服務(wù)期待值很高，但現(xiàn)已出現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷服務(wù)不滿的聲音。 大紅鷹系列改版事件的影響非常大，不能低估它的負(fù)面影響與持續(xù)性；市場(chǎng)已開始形成負(fù)面口碑。 大紅鷹系列中精大，應(yīng)進(jìn)一步個(gè)性化，進(jìn)一步確立它在這一檔次的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。 大紅鷹系列中銀大和紅大有老化的趨勢(shì)，需要采取措施，捍衛(wèi)自己的地位，并讓品牌年輕化。 軟包與翻蓋的錯(cuò)位定價(jià)與錯(cuò)位營(yíng)銷應(yīng)高度警惕。 大紅鷹系列和利群系列的競(jìng)爭(zhēng)基本形成一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，雙方此消彼長(zhǎng)；也就是說，大紅鷹要增長(zhǎng)，必須在相應(yīng)檔次擊退利群。 本省市場(chǎng)高檔煙基本飽和，增量有限；大紅鷹系列和利群系列都可能步入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。那么大紅鷹的文化底蘊(yùn)是什么呢？是否有鷹文化呢？鷹有哪些值得稱道的文化？如何突出大紅鷹“新時(shí)代的精神”？如果這種“新時(shí)代的精神”有局限性，那么又該如何突破呢？如何將新東西與舊東西結(jié)合得天衣無縫，又不失大紅鷹原有的煙草文化？這是我們后來在做品牌整合時(shí)一直思考的問題。2001年，長(zhǎng)沙城市改造運(yùn)動(dòng)進(jìn)入高潮，白沙古井面臨枯竭的危險(xiǎn)，白沙集團(tuán)斥資600多萬元，重整了古井“生存環(huán)境”，修建了古井公園。古井及其所積淀的厚重民族文化情結(jié)，顯然是“白沙”品牌的根。有人將這種悠久的本土文化情景與“白沙”品牌進(jìn)行過聯(lián)想：“白沙”這名字，緩緩地從白沙古井中流出，從湖湘文化中流出，慢慢地向周邊滲透，不經(jīng)意地?cái)U(kuò)充，其魅力讓你無法抗拒，不知不覺就占據(jù)了許多人的身心。長(zhǎng)沙城南白沙路旁，有座形似臥龍的山，名曰回龍山，山下有四口長(zhǎng)年不干不溢、清澈如鏡的水井，便是“白沙古井”，600多年來，“通城官民汲之不竭”，“隨舀隨長(zhǎng)，永不枯竭”。長(zhǎng)沙素有“屈賈之鄉(xiāng)，瀟湘洙泗”之稱。將這些元素進(jìn)
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