大紅鷹品牌營(yíng)銷策劃[002]-文庫(kù)吧資料
2025-04-29 00:53本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，還有必要培養(yǎng)新的消費(fèi)群體。利群的品牌購(gòu)買忠誠(chéng)度較低。其次為羊城和萬(wàn)寶路。混合型香煙品牌較少，而且以外煙為主，而外煙的銷售受一定限制，中國(guó)市場(chǎng)上可見(jiàn)到的品牌不多。品牌購(gòu)買忠誠(chéng)度同煙型也有關(guān)。而在各城市中，品牌的購(gòu)買忠誠(chéng)度品牌購(gòu)買忠誠(chéng)度最高的是北京、沈陽(yáng)、杭州和廣州。在省內(nèi)省外市場(chǎng)，品牌的購(gòu)買忠誠(chéng)度是不一樣的。大多數(shù)消費(fèi)者是習(xí)慣購(gòu)買者，基于消費(fèi)慣性他們會(huì)購(gòu)買老品牌，但如果老品牌買不到，或者有點(diǎn)變化，就可能改換別的品牌。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）品牌購(gòu)買忠誠(chéng)度調(diào)研當(dāng)購(gòu)買場(chǎng)所沒(méi)有所要購(gòu)買的香煙，消費(fèi)者是否會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買別的品牌？結(jié)果顯示，即使在自己需要的品牌買不到的情況下，%。高價(jià)意味著高品質(zhì)和高附加值，意味著對(duì)消費(fèi)需求的更高層次的滿足。在價(jià)格上，從平均值上比較，消費(fèi)者對(duì)15=P20元之間的香煙評(píng)價(jià)最高。同樣的，滿意度還同年齡有關(guān)。最低評(píng)價(jià)為3分，評(píng)價(jià)最集中的為8分。 品牌滿意度調(diào)研 對(duì)消費(fèi)者最常抽的香煙品牌進(jìn)行十分量表評(píng)價(jià)，最高為10分，最低為1分。從“最推崇的品牌”到“最適合自己身份的品牌”到“最常抽的品牌”，低價(jià)煙的比例逐步增加，而高價(jià)煙的比例逐步減少。因而，我們可以發(fā)現(xiàn)，香煙有著極強(qiáng)的地方性。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）從各個(gè)分城市的樣本上來(lái)看，基本上同北京都有些相似。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）隨身攜帶的品牌隨身攜帶的品牌中，中南海列第一，%；紅塔山列第二，%；紅河上升為第三位，%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）最推崇的香煙品牌最推崇的品牌中，中南海的比例繼續(xù)下降，紅塔山基本保持相同的位次與比例，中華的比例繼續(xù)上升到第三位。中華上升為第四位。%。萬(wàn)寶路知名度很高，但實(shí)際抽的人偏少。北京品牌無(wú)提示提及中沒(méi)有大紅鷹的身影。處第二集團(tuán)的是55萬(wàn)寶路、希爾頓、中華、駱駝。利群更低。%。北京消費(fèi)者對(duì)外煙的認(rèn)知度比較高，知名的品牌有55希爾頓、萬(wàn)寶路、七星。我們將以上各個(gè)因素都在這十一個(gè)城市做了市場(chǎng)調(diào)查，但因?yàn)槠?，所以只得選擇其中的一個(gè)作代表。大紅鷹還只是個(gè)地方品牌，迫切需要成長(zhǎng)為全國(guó)品牌。從各個(gè)指標(biāo)的第一品牌來(lái)看，大紅鷹在省內(nèi)市場(chǎng)已幾近飽和，而在省外市場(chǎng)則難看到大紅鷹的突出表現(xiàn)，如何有效開(kāi)拓省外市場(chǎng)，突破省外市場(chǎng)，這是大紅鷹成長(zhǎng)的關(guān)鍵。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）從這個(gè)全體樣本中的品牌知名度、最常抽的品牌、最適合自己身份的品牌、最推崇的品牌、隨身攜帶的品牌這五個(gè)因素中，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是哪個(gè)因素，大紅鷹在省內(nèi)已經(jīng)有相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度，但在省外，這些因素除了知名度排名靠前外，其他因素都相對(duì)排名靠后。相比最近購(gòu)買的比例，這兩者的比例都有所下降。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）隨身攜帶的品牌：在省內(nèi)市場(chǎng)，%的消費(fèi)者隨身攜帶大紅鷹。大紅鷹排名第十，%。中華上升為第一位，%，中華高檔煙的定位得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。而五一、利群、555相比“最適合自己身份的品牌”比例都有所下降。最推崇的品牌在省內(nèi)市場(chǎng)，%的消費(fèi)者最推崇的品牌為大紅鷹，%基本一致。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）從這個(gè)因素里頭，我們可以發(fā)現(xiàn)，大紅鷹在消費(fèi)者心目中占有的還是屬于高檔產(chǎn)品，能夠體現(xiàn)自己的身份。在省外市場(chǎng)，最適合自己身份的品牌中，%的消費(fèi)者
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