大紅鷹品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃[001]-文庫(kù)吧資料
2025-05-04 08:58本頁(yè)面
【正文】 備好了嗎？經(jīng)過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)診斷，“葉茂中策劃”整理出大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個(gè)階段：起飛——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展第一階段時(shí)間：1994～2000年市場(chǎng)特征：短缺經(jīng)濟(jì)和過(guò)剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐漸形成；本省市場(chǎng)高檔卷煙需求巨大。企業(yè)需要建立預(yù)警系統(tǒng)，尤其是針對(duì)市場(chǎng)的預(yù)警系統(tǒng)。研制更好的解決降焦和口味的技術(shù)方案，并制定更加完善的市場(chǎng)推廣方案。迅速加強(qiáng)降焦與調(diào)整包裝的科研與營(yíng)銷(xiāo)研究。迅速采取措施，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)。迅速傳播新的有絕對(duì)吸引力的品牌新內(nèi)容，以新的積極的關(guān)注點(diǎn)替代本關(guān)注點(diǎn)。市場(chǎng)負(fù)面的影響要依靠時(shí)間來(lái)淡忘。我們建議不能單純地采取重新生產(chǎn)、投放老版包裝產(chǎn)品。要制定危機(jī)公關(guān)的具體策略與實(shí)施計(jì)劃。全面調(diào)查危機(jī)事件，評(píng)估現(xiàn)實(shí)與潛在影響。這是一次遠(yuǎn)還沒(méi)有結(jié)束的危機(jī)解情況！——個(gè)別經(jīng)營(yíng)戶(hù)遭遇退貨，是否已經(jīng)著手解決？——煙草公司負(fù)面情緒如何引導(dǎo)，調(diào)整？——消費(fèi)者心里會(huì)不會(huì)產(chǎn)生陰影（尤其是對(duì)未來(lái)的大紅鷹新的副品牌）？——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速增長(zhǎng)如何阻擊？——降低焦油含量是必須過(guò)的一場(chǎng)考試，什么時(shí)候補(bǔ)考？能否一次通過(guò)？——我們是否當(dāng)真把它當(dāng)作一場(chǎng)危機(jī)？面對(duì)危機(jī)必須啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)！要將本次改版事件視為一次嚴(yán)重的危機(jī)事件，即使影響非常小。卷煙品牌發(fā)展到一定程度，成為大品牌以后，很多程度不同地患上了大品牌病，具體表現(xiàn)：最前線的情況漏斗型傳遞到最高決策層；營(yíng)銷(xiāo)決策路徑延長(zhǎng)；品牌與企業(yè)宣傳呈漏斗型傳播；對(duì)終端反應(yīng)遲鈍；對(duì)省外市場(chǎng)掌控嚴(yán)重不力；產(chǎn)品終端銷(xiāo)售處于自然狀態(tài)；新的副品牌推出急升急跌。60萬(wàn)箱以上的企業(yè)/品牌發(fā)展停滯不前、甚至倒退；30——60萬(wàn)箱企業(yè)/品牌發(fā)展迅速；30萬(wàn)箱以下企業(yè)/品牌發(fā)展兩極分化，或者很好，或者在生與死的邊緣。大紅鷹飛得很高：一部分大紅鷹員工不知道危機(jī)就在身邊、在眼前。大紅鷹已經(jīng)進(jìn)入人們經(jīng)常談?wù)摰?、具有良好品牌形象的煙草四大品牌行列！大紅鷹在驕傲嗎？大紅鷹非常自信！調(diào)整包裝歷來(lái)是煙草品牌最傷腦筋的事，大紅鷹做得輕輕松松。診斷之十：危機(jī)診斷：大紅鷹會(huì)不會(huì)遭遇嚴(yán)寒的冬天？大紅鷹是中國(guó)煙草發(fā)展史上一個(gè)偉大的奇跡！大紅鷹神話般的傳奇，激勵(lì)著一個(gè)又一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的誕生，是大紅鷹催生了中國(guó)煙草行業(yè)很多30萬(wàn)箱左右企業(yè)與品牌的快速發(fā)展。地方品牌占領(lǐng)部分區(qū)域市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻。全球控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的日益高漲。地方強(qiáng)勢(shì)品牌的成長(zhǎng)。目前一些區(qū)域?qū)儆谙銦熂冧N(xiāo)區(qū)，如：深圳、大連等，這些地區(qū)可以重點(diǎn)突破。市場(chǎng)正處于重新洗牌的前期。大紅鷹的品牌親和力一般，消費(fèi)者對(duì)大紅鷹新產(chǎn)品的信任程度一般。眾多活動(dòng)缺乏主線貫穿，活動(dòng)效應(yīng)沒(méi)有及時(shí)放大。包裝檔次不夠高。劣勢(shì)：（Weakness）產(chǎn)品口味還需調(diào)整。大紅鷹的中高檔形象得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。診斷之九：SWOT診斷： 威脅與機(jī)會(huì)每個(gè)企業(yè)都有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，大紅鷹的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)是什么，而潛在的威脅和機(jī)會(huì)又會(huì)是什么？?jī)?yōu)勢(shì)：（Strength）大紅鷹在省內(nèi)為強(qiáng)勢(shì)品牌。因而推出個(gè)性化產(chǎn)品包裝服務(wù)刻不容緩。目前卷煙營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化服務(wù)，更多的應(yīng)該是尋找具有一定規(guī)模的個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)與需求，然后設(shè)法滿(mǎn)足。許許多多成功的品牌證明了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的巨大作用。尋找大紅鷹這20
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