大紅鷹品牌營銷策劃(4)-文庫吧資料
2025-01-27 22:05本頁面
【正文】 學(xué)、保險的市場推廣方案，執(zhí)行方案時，啟動預(yù)警系統(tǒng)。從技術(shù)角度分析、尋找本次調(diào)整包裝對口味的影響因素，從營銷角度分析、尋找本次調(diào)整包裝市場推廣活動中的失誤以及原因，從管理角度分析、尋找導(dǎo)致本次危機(jī)發(fā)生的有關(guān)流程、機(jī)制、制度方面的缺陷與不足。比如說將軟包銀/藍(lán)大紅鷹推向市場，正面阻擊，開展有針對性的銀大紅鷹的促銷活動，推出新的銀大紅鷹的宣傳小冊子與促銷品，引導(dǎo)年輕與時尚的個性。比如說可以采用寧波卷煙廠的新的亮點、大紅鷹的新的亮點或者策劃出新的亮點。還需要依靠后續(xù)產(chǎn)品過硬的品質(zhì)與口味來扭轉(zhuǎn)。原因在于這可能讓人相信承認(rèn)市場反映的問題，而且是比較被動的做法，略顯無奈的做法。組織實施、評估、總結(jié)，并且從企業(yè)管理的角度完善流程、機(jī)制與制度。需要采取緊急應(yīng)對措施，要超常規(guī)決策。成立危機(jī)事件公關(guān)小組，由高層領(lǐng)導(dǎo)出任組長。大紅鷹會不會遭遇嚴(yán)寒的冬天？大紅鷹系列產(chǎn)品改版是一次危機(jī)！大紅鷹改版波及面相當(dāng)廣泛，并且直接集中于口味，導(dǎo)致銷量下降，產(chǎn)生了負(fù)面口碑，影響了品牌美譽度和消費者忠誠度，給競爭對手留下發(fā)展的機(jī)遇與空間。第二道坎是品牌坎。大紅鷹飛得順心：有沒有研究為什么飛得這么高？——大紅鷹為什么增長這么快？有沒有研究還能夠飛多高，還能夠飛多久？——大紅鷹會不會疲勞或者生??？煙草品牌發(fā)展有兩個坎：第一道坎是規(guī)?？?。大紅鷹非常優(yōu)越：經(jīng)營戶稱能夠感覺大紅鷹業(yè)務(wù)員優(yōu)越的心態(tài)。從1997年開始，煙草進(jìn)入過剩經(jīng)濟(jì)，整體增長乏力，這時，大紅鷹仍保持高速增長。中國加入WTO，國外品牌將對整個煙草市場產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊。國外品牌已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)部分的市場份額。消費者的口味也許會迅速變化。威脅：（Threat）地方保護(hù)主義。國內(nèi)絕大部分香煙品牌定位較模糊，沒有鮮明的品牌個性。機(jī)會：（Opportunity）目前沒有全國性強(qiáng)勢品牌。大紅鷹的價值性能比得不到省外經(jīng)銷商和消費者的認(rèn)可。品牌個性模糊。低焦油化已逐漸成為趨勢，大紅鷹對此尚無有力對策。大紅鷹的省內(nèi)市場基礎(chǔ)比較好。大紅鷹目前已具有很高的品牌知名度。比如有以下同種產(chǎn)品包裝設(shè)想：2條包裝：（外套：平面廣告畫面；或多種個性化設(shè)計；可以配促銷禮品、禮品可見；包裝不另加價）；10條包裝：（彩色包裝；多種設(shè)計；個性化設(shè)計；可以配促銷禮品，禮品可見；包裝不另加價）；20條包裝：（彩色包裝；多種設(shè)計；個性化設(shè)計；可以配促銷禮品，禮品可見；包裝不另加價）。個性化服務(wù)，至少包括：——產(chǎn)品開發(fā)的個性化服務(wù)——產(chǎn)品包裝的個性化服務(wù)——產(chǎn)品配送渠道的個性化服務(wù)：直郵譬如：送禮消費有時是兩條；有時是10條；有時是20條；現(xiàn)在普遍的煙箱是50條/件，不方便；現(xiàn)在的煙箱質(zhì)量、設(shè)計幾乎千篇一律，缺乏個性。個性化服務(wù)涉及非常廣泛。進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷是節(jié)省營銷費用的最佳方式。而且我們知道80%的利潤來自20%忠誠消費者的重復(fù)購買。為什么大紅鷹要進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷？煙草市場的競爭將會越來越激烈，如何建立消費者對一個的品牌忠誠度，這似乎是每個煙草企業(yè)的最終目標(biāo)，但是，廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，不僅使消費者無所適從，更使各個企業(yè)和品牌兩敗俱傷，沒有高人一等的行動，難以脫穎而出。數(shù)據(jù)庫營銷可以建立顧客資料中心，節(jié)省了對消費者的研究費用。而數(shù)據(jù)庫營銷是指采用各種方法，對?？偷男彰?、住址、職業(yè)、消費形態(tài)等內(nèi)容進(jìn)行收集，并成立數(shù)據(jù)庫中心，分析資料，將諸如新產(chǎn)品的介紹、公司的優(yōu)惠活動、促銷卡、邀請函、產(chǎn)品試用裝等，寄給那些有可能回應(yīng)的顧客。167。167。167。167。而且要始終以乙方心態(tài)去調(diào)查、去把握、去斟酌、去權(quán)衡。顧客滿意度=顧客實際感受/顧客期望值。強(qiáng)化過程控制能力，面向現(xiàn)場，面向市場，針對變化了的市場競爭格局，排除萬難，持續(xù)為顧客作貢獻(xiàn)。要努力集中資源于關(guān)鍵因素上，使顧客，主要是經(jīng)銷商（客戶）滿意。令顧客滿意，是一個“長期而系統(tǒng)”的概念。初步診斷，我們?yōu)榇蠹t鷹開出了四劑藥方。167。167。167。167。對渠道的評價逐級遞減：煙草公司評價好，批發(fā)部評價次之，經(jīng)營戶更次一些——這說明什么問題？167。 經(jīng)營戶反映：“都知道做些什么事；禮品，從煙草公司那里也可以拿到；沒有吸引力；競爭對手現(xiàn)在做得更好”。批發(fā)部反映：“經(jīng)營戶要求的是賺錢，對開會的模式有點厭，禮品的誘惑力在減
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1