【正文】 需求，一是生長需求?！睙煵輳V告的“忠實(shí)受眾”如是說。診斷之三：消費(fèi)者診斷：吸煙為了什么？香煙愛好者如是說“吸雪茄與其說是一種習(xí)慣，倒不如說是表達(dá)一種風(fēng)格。這時(shí)，如果誰能夠很好地提煉，很好地轉(zhuǎn)換，很好地表達(dá)，將迅速個(gè)性化，將迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈。技術(shù)利益點(diǎn)需要轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的語言，用消費(fèi)者習(xí)慣的方式來表達(dá)（比如農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜）。沒有技術(shù)支持的賣點(diǎn)，如同地基不牢的大廈，倒塌很容易。其中又有來牌加工、許可證生產(chǎn)、合作開發(fā)等，無出其右。在技術(shù)環(huán)境這方面，我們認(rèn)為，大紅鷹要同國外先進(jìn)的煙廠進(jìn)行經(jīng)濟(jì)技術(shù)上的合作。我國的煙葉質(zhì)量與工業(yè)可用性與國際先進(jìn)水平相比，差距較大，主要體現(xiàn)在煙葉的香氣質(zhì)、香氣量和煙葉內(nèi)在化學(xué)成分的協(xié)調(diào)性等方面，尤其是我國生產(chǎn)的白肋煙和香料煙，其差距就更為明顯。為保護(hù)廣大消費(fèi)者的健康做出了積極貢獻(xiàn)。但中國政府以及國家煙草專賣局等部門都十分重視卷煙的降焦工作，通過加速科技進(jìn)步和加強(qiáng)科技攻關(guān)，中國煙草行業(yè)己經(jīng)基本掌握了卷煙降焦特別是烤煙型卷煙降焦的各項(xiàng)技術(shù)，在國產(chǎn)卷煙的降焦方面已取得了重大進(jìn)展，中國卷煙的平均焦油量已從70年代初期的30mg／支以上，降至目前的平均17mg／支以下，平均每支卷煙降低了13mg／支，％。我國是一個(gè)以烤煙型卷煙為主的國家，烤煙型卷煙約占卷煙市場的95％左右。針對(duì)目前國際上對(duì)吸煙安全性的日益重視和低焦油、低煙堿卷煙產(chǎn)品的不斷發(fā)展，已對(duì)煙葉的香氣品質(zhì)、工業(yè)使用價(jià)值、內(nèi)在化學(xué)成分的協(xié)調(diào)性和安全性提出了新的更高的要求。尤其值得我們注意的是，超低焦油卷煙（5mg／支）目前己成為世界卷煙市場的熱點(diǎn)，在許多國家這類卷煙的市場份額越來越大，發(fā)展勢頭很猛，如日本、澳大利亞等國。和吸煙與健康、吸煙與環(huán)境等兩個(gè)矛盾解決與緩解相關(guān)的技術(shù)進(jìn)步，直接決定煙草的未來自50年代以來，國際煙草工業(yè)界為了提高吸煙的安全性和保護(hù)消費(fèi)者的健康，加強(qiáng)了對(duì)卷煙煙氣中有害物質(zhì)的研究和低害卷煙產(chǎn)品的研究力度，在低焦油和超低焦油卷煙產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)方面己取得較大突破，相繼研制出了許多低焦油和超低焦油卷煙新產(chǎn)品，使卷煙焦油量不斷下降，提高了吸煙的安全性。而且，有了品牌意識(shí)，那么要如何才能做大到全國性的品牌呢？煙草的品牌又該如何維護(hù)，進(jìn)而進(jìn)一步擴(kuò)展到國際品牌？大紅鷹必須成為這樣的企業(yè)，否則，面對(duì)競爭激烈的市場，難免會(huì)有被淘汰的危險(xiǎn)。近幾年其市場規(guī)模和份額擴(kuò)大最快；而日本煙草公司于1999年以80億美元巨資收購了雷諾士國際煙草公司，將其駱駝、云絲頓、沙龍三大國際品牌納入麾下，同時(shí)大力開展制藥食品方面的高技術(shù)業(yè)務(wù)，總的思路是花大錢“打基礎(chǔ)”，為在新世紀(jì)成為具有較強(qiáng)競爭力的跨國煙草大公司建立戰(zhàn)略平臺(tái)。與此同時(shí)，幾大跨國煙草公司為增強(qiáng)自身競爭地位，對(duì)其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場，結(jié)構(gòu)、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、發(fā)展策略進(jìn)行了一系列重大調(diào)整。在過去全球新開放的煙草市場中。一些國家和地區(qū)相繼開放煙草市場、對(duì)煙草工業(yè)實(shí)行民營化改革，這給國際上幾大跨國煙草公司提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。這三大煙草公司在2000年《財(cái)富》500強(qiáng)排名中分列第2226和221位。目前，居世界首位的菲利普同年3月，世界第四大煙草公司——日本煙草公司（ JT）收購了世界第三大煙草公司，美國雷諾公司的海外煙草企業(yè)，成為日本企業(yè)有史以來最大規(guī)模的收購活動(dòng)。1994年，當(dāng)時(shí)的世界第二大煙草公司——英美煙草公司（BAT）以10億美元收購了美國煙草公司。在日本市場占有約80%的市場占有率，目前約生產(chǎn)120種香煙，以MILD SEVEN（七星）、CASTER、SEVEN STARS和CABIN（佳賓）等品牌為中心，得到極大的好評(píng)。與樂富門合并后，英美煙草的品牌組合增添了“卡地亞”、“樂富門”、“登喜路”、“威豪”、“黑貓”及“皇莊”等品牌。英美煙草總銷售額達(dá)124．2億英鎊，每年銷售量逾9000億支香煙，全球市場占有率超過16%，并在全球55個(gè)市場雄踞領(lǐng)導(dǎo)地位。90年代以來，公司還先后開發(fā)出了低焦油含量的“Marlboro Medium”和其它低尼古丁香煙。這個(gè)數(shù)字絕對(duì)驚人。全球煙草品牌現(xiàn)狀國際大型煙草公司實(shí)施少數(shù)主力品牌的高品牌知名度、高市場占有率、高市場集中度和高單品牌銷售量的戰(zhàn)略，這與我國煙草生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，單個(gè)企業(yè)往往同時(shí)生產(chǎn)幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，煙草品牌數(shù)量多達(dá)2000余個(gè)的現(xiàn)狀，有著截然的不同。 中國煙草行業(yè)需要推行品牌戰(zhàn)略，雖然目前還有著一些阻力。品牌與企業(yè)之間的關(guān)系是相輔相成的，在仍以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主的中國卷煙工業(yè)，有些在國內(nèi)已有名氣、具備品牌推廣價(jià)值的卷煙在加大產(chǎn)量時(shí)，企業(yè)卻要向其他煙廠購買生產(chǎn)計(jì)劃，這樣的品牌推廣是缺乏“底氣”的。因此我們要求省會(huì)城市銷售全國36個(gè)名優(yōu)卷煙品牌數(shù)量在30個(gè)以上，地級(jí)城市銷售全國名優(yōu)卷煙品牌數(shù)量在20個(gè)以上，縣級(jí)城市銷售全國名優(yōu)卷煙10個(gè)以上。為此，國家煙草專賣局下決心通過行政和經(jīng)濟(jì)手段，制定相關(guān)的政策措施，來消除各種形式的地方保護(hù)，從而建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、有序、適宜品牌發(fā)展的市場競爭環(huán)境，這將對(duì)創(chuàng)造全國性大品牌很有幫助。其次，目前尚未形成適應(yīng)全國性品牌發(fā)展的大環(huán)境。如此散亂的市場狀況與國家煙草專賣局計(jì)劃在今后3—5年內(nèi)重點(diǎn)扶持幾個(gè)年產(chǎn)量過百萬箱的優(yōu)勢品牌的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)?？梢哉f，中國煙草推行品牌戰(zhàn)略是新的煙草形勢下的必然選擇，但這種大品牌戰(zhàn)略的實(shí)施目前還有一定的難度。事實(shí)上，中國的煙草企業(yè)己經(jīng)在品牌經(jīng)營上嘗到了甜頭，最早施行品牌規(guī)劃的企業(yè)目前已經(jīng)在國內(nèi)至少是在其省內(nèi)獨(dú)占鱉頭。有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，1999年中國煙草行業(yè)工業(yè)利潤總額為102．01億元，%；品牌卷煙的平均利潤額為1．24億元，是普通牌號(hào)卷煙平均利潤額的31倍。中國煙草目前己擁有一批利潤和銷售收入大大超過同行業(yè)平均水平的卷煙，成為煙草行業(yè)發(fā)展的基本經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)。與以往不同的是，此次名優(yōu)煙的評(píng)選是在國家煙草專賣局采取措施，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，精簡牌號(hào),培育品牌的大環(huán)境下進(jìn)行的。為了迎接挑戰(zhàn)，中國煙草業(yè)正在構(gòu)建有競爭力的品牌以改革其經(jīng)營和管理體系。長沙卷煙廠是中國煙草行業(yè)大型骨干企業(yè)之一，年生產(chǎn)能力達(dá)90萬箱，主要產(chǎn)品“沙金世紀(jì)”、“白沙銀世界”、“極品白沙”、“白沙”、“喜長沙”、“長沙”、“環(huán)保金沙”、“環(huán)保精品白沙”等，“白沙”系列產(chǎn)品成為全國知名品牌。 長沙卷煙廠。2000年銷售收入61億元，利稅總額約38億元。主要品牌有“壹枝筆”、“泰山”、“紅錫包”、“綠牡丹”、“哈德門”、“大前門”、“紅金”、“蓬萊閣”、“東方”、“八喜”、“青州”等系列卷煙產(chǎn)品，在全國具有廣闊的市場，部分銷往海外地區(qū)。頤中煙草集團(tuán)公司。主要品牌有“熊貓”、“中華”系列、“上?！?、“紅雙喜”系列、“牡丹”等。 上海煙草集團(tuán)公司。主要品牌：“紅塔山”、玉溪”、“阿詩瑪”、“紅梅”、“恭賀新禧”、“玉人”、“新興”。國內(nèi)煙草企業(yè)的競爭比較紛亂，不過大體呈現(xiàn)出五強(qiáng)爭霸的格局：玉溪紅塔煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司。不過，要在中國創(chuàng)建一個(gè)品牌是相當(dāng)困難的。大紅鷹面臨的主要課題就是：如何降低焦油含量？怎樣推出適合中國人口味的混合型香煙？怎樣在混合型香煙市場中分得一杯羹？診斷之一：煙草企業(yè)的品牌現(xiàn)狀診斷 強(qiáng)與弱的對(duì)話中國煙草企業(yè)品牌現(xiàn)狀眾所周知，中國是一個(gè)煙草生產(chǎn)和消費(fèi)大國。相比之下，廣州、上海、溫州三個(gè)城市混合型香煙消費(fèi)者的比例高于整體水平，有可能接受更多外來文化的城市，混合型香煙的市場空間會(huì)更大些。北京市場受中南?；旌闲拖銦煹挠绊?，混合型香煙消費(fèi)者的比例超過了烤煙型香煙消費(fèi)者的比例。降低關(guān)稅后，外煙將在10元左右價(jià)位對(duì)國煙形成猛烈沖擊?；旌闲拖銦熢谖磥韼啄陜?nèi)將增至20%左右。而中國年青一代的口味傾向于外煙，中國公司將要面對(duì)入市后的市場變化。外煙的沖擊中國是世界煙草第一大國，現(xiàn)階段常年吸煙人口約占世界吸煙人口的25%。其次，555對(duì)萬寶路等國際品牌混合煙的替代作用很強(qiáng)，也就是說消費(fèi)者在買不到萬寶路、七星等混合煙的時(shí)候，最容易以555代替。就比如555香煙。但我們不能簡單絕對(duì)地將消費(fèi)者劃分為烤煙型香煙消費(fèi)者與混合型香煙消費(fèi)者，實(shí)際上消費(fèi)者不可能只抽一種類型的香煙，他們有時(shí)也會(huì)抽別的類型的香煙，而且這兩種人群之間有可能互相轉(zhuǎn)換，某一時(shí)期經(jīng)常抽這種煙型，另一個(gè)時(shí)期會(huì)抽另外一種煙型?？緹熜拖M(fèi)者？混和型消費(fèi)者？我們不能直接問被訪者“你是混合型還是烤煙型香煙的消費(fèi)者？”因?yàn)槌^一半的消費(fèi)者（%）并不知道自己抽的是什么類型的香煙。這表明消費(fèi)者對(duì)香煙的這種忠誠度是相對(duì)的、有限的。消費(fèi)者對(duì)香煙的忠誠度相當(dāng)高，有的人可能一輩子都只抽一種煙。大紅鷹尚未成為全國性強(qiáng)勢品牌大紅鷹目前為地方強(qiáng)勢品牌，但尚未成為全國性強(qiáng)勢品牌！在淅江省內(nèi)，大紅鷹被看作奧迪，這很大程度上表明了消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的品質(zhì)期望值并非特別高。當(dāng)然，說是說定了，但做起來了，也不是那么容易的一件事，畢竟是要做大的國際品牌，稍有閃失，便會(huì)落得個(gè)兩頭俱傷。企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、營銷都有著深厚的功底，更難人可貴的是，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)班子也絕對(duì)是一流，他能意識(shí)到企業(yè)目前發(fā)展的問題，并能夠誠心地和我們溝通。99年獲國家設(shè)備管理二級(jí)企業(yè)稱號(hào)。實(shí)行目標(biāo)管理，使企業(yè)管理更加規(guī)范。近幾年來，寧波卷煙廠的產(chǎn)品在總公司、省公司的歷次抽檢中，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽檢合格率均為100%。95年被評(píng)為浙江省名牌產(chǎn)品，9799年被列為全國名優(yōu)煙。1993年，寧波卷煙廠對(duì)大紅鷹進(jìn)行了脫胎換骨的改造，94年一經(jīng)推出，好評(píng)如潮，同年7月獲上海國際名煙名酒博覽會(huì)上榮獲金鷹獎(jiǎng)，10月參加中國卷煙批發(fā)市場首次競價(jià)，以最高價(jià)一錘定音，11月獲中國食品及食品包裝技術(shù)博覽會(huì)金獎(jiǎng)。寧波卷煙廠是浙江省四星級(jí)企業(yè)，99年榮獲全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀。其中大紅鷹系列突破9萬箱，五一系列突破8萬箱，上游系列突破7萬箱，銷售收入突破46億元，稅利突破31億元。寧波卷煙廠現(xiàn)有固定資產(chǎn)8億元，職工1800余名，廠區(qū)占地面積15萬平方米。 經(jīng)過幾十年的發(fā)展，寧波卷煙廠的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)躍上了新的臺(tái)階。其中1983年列全行業(yè)第四，1985年列全行業(yè)第三。寧波卷煙廠始建于1925年，至今已有快80年生產(chǎn)卷煙的歷史，是一家與上青天（上海、青島、天津卷煙廠）同時(shí)誕生、為振興民族工業(yè)作出貢獻(xiàn)的歷史悠久的企業(yè)。對(duì)企業(yè)本身進(jìn)行診斷，我們發(fā)現(xiàn)，大紅鷹是一個(gè)值得做的品牌。第二章：品牌診斷篇一個(gè)值得做的品牌大紅鷹到底是怎么樣的一個(gè)企業(yè)？這是我們最先要了解的。在20世紀(jì)的最后一個(gè)月，一項(xiàng)禁止包括平面廣告在內(nèi)的所有形式的香煙廣告的法令在英國正式開始生效?！吧除垺钡倪@一創(chuàng)造性作法給我們的啟發(fā)是：除了大眾傳媒，我們還有而很廣闊的傳播空間和無限的新媒體可供開發(fā)和運(yùn)用。這種廣告像POP，但傳播面更廣；像路牌廣告，但沒有路牌廣告那么高的費(fèi)用；又像招牌，但它確實(shí)與路牌廣告別無二樣，只能稱之為“絕妙的復(fù)合型廣告”了，廣告效果應(yīng)該是相當(dāng)不錯(cuò)的。在這方面“沙龍”香煙就做得很好。這家企業(yè)不但迅速打開了銷路，而且也通過新聞媒體的報(bào)道而廣為人知，可謂一箭雙雕。有家企業(yè)曾宣布：凡持一定量的某品牌的空煙盒，可到指定代理點(diǎn)兌換抽獎(jiǎng)券，而一等獎(jiǎng)則是一輛豪華轎車。這些作法，對(duì)于新形式下的煙草廣告宣傳來說，都是非常有借鑒意義的。當(dāng)然，在那時(shí)已有了一些煙草商和導(dǎo)演達(dá)成默契，拍電影時(shí)總是不忘把對(duì)鏡頭對(duì)準(zhǔn)某一香煙，來個(gè)特寫。于是，在許多電影中，主角都配以點(diǎn)煙或抽煙的動(dòng)作，以刻畫人物內(nèi)心世界和傳達(dá)一些氣氛。因?yàn)?，這些隱性廣告讓人防不勝防，又不留把柄，讓主管部門無可奈何。 這一傳播方式對(duì)煙草的廣告宣傳極具借鑒意義。此外，對(duì)大型體育賽事的贊助，及在賽場設(shè)立廣告牌，在場外開展宣傳，促銷等，均是以借大眾傳媒為目的的廣告宣傳方法。而這些廣告圖片都曾是以宣揚(yáng)婦女獨(dú)立和主權(quán)為訴求的。在弗吉尼亞之所以說它是間接傳播，是因?yàn)檫@些煙草企業(yè)多為集團(tuán)企業(yè)，產(chǎn)品不單為煙草，所以以集團(tuán)名義進(jìn)行宣傳不違反規(guī)定，可以說是打了個(gè)“擦邊球”；同時(shí)，這些宣傳語往往極為含蓄，若人們不知道“紅塔”集團(tuán)和“大紅鷹”主要經(jīng)營煙草制品，那么這些“天外有天”、“新時(shí)代的精神”就會(huì)讓人不知所云了。間接傳播開始大量出現(xiàn)在煙草宣傳中間接傳播主要出現(xiàn)在那些“敏感地帶”的廣告宣傳中。總之，在大眾傳播這條道路越走越窄時(shí)，許多煙草商就開始轉(zhuǎn)向形式多樣、操作靈活的人際傳播。此外，萬寶路還在全國各地建立“萬寶路故鄉(xiāng)百貨店”，所售物品從咖啡到羊皮外衣，無所不有，從而借“百貨店”傳播浪漫的“萬寶路故鄉(xiāng)”。萬寶路組織了一支規(guī)模龐大的烹飪隊(duì)伍，到全國各地出售西餐。所以，對(duì)已有品牌或者對(duì)推出新品牌都值得一試。這時(shí)煙草業(yè)來說是無比巨大的損失，畢竟我們所獲取的80%以上信息是從大眾傳播得來的，美國70%以上的人是從大眾傳播獲得信息購物，中國現(xiàn)已達(dá)到40%以上的人按四大媒體發(fā)布的信息購物，但“無可奈何花落去，誰讓煙草與人殊”呢！不過人際傳播雖在塑造品牌方面不像四大傳媒那樣可神速見效，但若運(yùn)用得當(dāng)，操作到家，同樣威力巨大，也可撐起一片青天來。開始由大眾傳播為主轉(zhuǎn)向人際傳播為主在許多國家，已經(jīng)明令禁止在廣播、電視、報(bào)紙、雜志上進(jìn)行煙草廣告宣傳。服務(wù)大紅鷹，就讓“葉茂中策劃”過了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！煙草廣告發(fā)展趨勢：限制下的想象力在煙草廣告限制越來越嚴(yán)的時(shí)候，煙草廣告的傳播活動(dòng)開始發(fā)生變化，以適應(yīng)新的環(huán)境要求。因?yàn)橹T多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進(jìn)許多產(chǎn)品的表現(xiàn)，可以不用去計(jì)算這支廣告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時(shí)間，可以不用去擔(dān)心產(chǎn)品功能有沒有說明白……你可以拋開一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。在日本，電通公司采用另一種方式為日本煙草做廣告。同時(shí)，本森赫奇斯牌香煙（Benson and Hedges）則用一種不著邊際的方式，展開了一場20世紀(jì)最有創(chuàng)意、最帶模仿特點(diǎn)的廣告宣傳攻勢。“限制越嚴(yán)