舒爾茨：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播-文庫(kù)吧資料
2024-12-29 14:19本頁(yè)面
【正文】 r c h I n s t i t u t e 差異性營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度與投資 （ 客戶(hù)或潛在客戶(hù)的凈現(xiàn)值） 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) （針對(duì)關(guān)鍵客戶(hù) 分區(qū)的目的性規(guī)劃） 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo) 方式 整合營(yíng)銷(xiāo) 大 眾 營(yíng) 銷(xiāo) (對(duì)每個(gè)人都有 一套不同的策略） 非差異性營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度與投資 （ 在每個(gè)人身上的努力是一樣的） Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 市場(chǎng)的分割與集中 分割 市場(chǎng) A B C D 集中 A A A A A B B B B C C C C D D D Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 客戶(hù)渠道 數(shù)據(jù) 銷(xiāo)售 信用 /財(cái)務(wù) 數(shù)據(jù) 會(huì)計(jì) 客戶(hù)最終 用戶(hù)數(shù)據(jù) 營(yíng)銷(xiāo) 傳統(tǒng)的態(tài) 度數(shù)據(jù) 研究部 客戶(hù)反饋 數(shù)據(jù) 客戶(hù)服務(wù)部 產(chǎn)品的用途 /應(yīng)用數(shù)據(jù) 技術(shù)支持 客戶(hù) /渠道 數(shù)據(jù)庫(kù) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二步： 評(píng)價(jià)客戶(hù)和潛在客戶(hù) ?對(duì)于企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值 ?當(dāng)前和潛在的價(jià)值 ?投資與回報(bào) ?在一定時(shí)期內(nèi)的衡量標(biāo)準(zhǔn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 客戶(hù)收入流 新興客戶(hù) $ 客戶(hù)保持 $ 潛在客戶(hù) $ 客戶(hù)遷移 $ 流失客戶(hù) $ 營(yíng)銷(xiāo)組織 客戶(hù)的成長(zhǎng) $ Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三步： 訊息和誘因的創(chuàng)造和傳遞 ?客戶(hù)的接收方式 ?集合功能性活動(dòng) ?理解恰當(dāng)性和可接受性 ?長(zhǎng)短期回報(bào) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 產(chǎn)品 /服務(wù) 定價(jià) 互聯(lián)網(wǎng) 廣告 促銷(xiāo) 銷(xiāo)售隊(duì)伍 直接郵件 客戶(hù)服務(wù) 客戶(hù)對(duì)傳播 的觀點(diǎn) 公共關(guān)系 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 品牌建設(shè) /傳播規(guī)劃矩陣 品牌訊息 品牌誘因 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 訊息 /誘因的 IMC傳遞模型 接收的客戶(hù) /潛在客戶(hù) 訊息 誘因 訊息的 訊息的 恰當(dāng)性 可接受性 誘因的 誘因的 恰當(dāng)性 可接受性 傳遞系統(tǒng) 產(chǎn)品 /使用 包裝 產(chǎn)品 渠道 直接 間接 市場(chǎng)商 成員 傳統(tǒng)媒體 已有的 無(wú)意中的 電視 組合圖象 廣播 戶(hù)外 雜志 直銷(xiāo) 社交網(wǎng)絡(luò) 私人 非私人 口頭 媒體 在線(xiàn) Web Net. 網(wǎng)站 電郵 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四步： 估算短期客戶(hù)投資回報(bào) ?生成增值回報(bào) ?在有無(wú)品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的情況下創(chuàng)造更大的回報(bào) ?短期與長(zhǎng)期 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 當(dāng)前價(jià)值 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值 最大產(chǎn)出 客 戶(hù) 量 時(shí)間 增值的概念 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 當(dāng)前 競(jìng)爭(zhēng)性 新興用戶(hù) 用戶(hù) 用戶(hù)1 類(lèi)屬中當(dāng)前的收入流 $ $ $2 需求的比例 % % %3 向品牌的客戶(hù)收入流 $ $ $4 貢獻(xiàn)差益 % % %5 貢獻(xiàn)差益 $ $ $6 與品牌無(wú)關(guān)的收入流 傳播規(guī)劃 $ $ $7 沒(méi)有品牌傳播規(guī)劃參與的貢獻(xiàn)差益$ $ $8 有品牌傳播規(guī)劃參與的收入流$ $ $9 有品牌傳播規(guī)劃參與的總貢獻(xiàn)差益$ $ $10 品牌傳播投資 $ $ $11 凈貢獻(xiàn)差益 $ $ $12 有無(wú)品牌傳播規(guī)劃參與的貢獻(xiàn)差益的不同 $ $ $13 增量得利與損失 $ $ $14 投資回報(bào) % % %基礎(chǔ)客戶(hù)投資回報(bào)過(guò)程 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第五步： 估算長(zhǎng)期品牌價(jià)值 ?核算、分配和評(píng)價(jià)的閉環(huán)系統(tǒng) ?財(cái)務(wù)回報(bào) ?長(zhǎng)期或短期價(jià)值 ?再循環(huán)、再評(píng)估與再投資 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 閉環(huán)系統(tǒng) 可度量的 客戶(hù)行為 $ 當(dāng)前客戶(hù) 價(jià)值 $ 可度量的 由經(jīng)營(yíng)者控制的 訊息 /誘因 新的回報(bào) 衡量標(biāo)準(zhǔn) 來(lái)自外部環(huán)境的 不可控訊息 基礎(chǔ)衡量標(biāo)準(zhǔn) $ 收入流 。 –但是，相對(duì)來(lái)說(shuō)，只有少數(shù)企業(yè)能夠?qū)⒇?cái)務(wù)尺度結(jié)合到評(píng)估過(guò)程當(dāng)中 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四階段的發(fā)現(xiàn) ?雖然企業(yè)可以聲稱(chēng)自己一貫以客戶(hù)為重點(diǎn)，但是其中只有少數(shù)企業(yè)能夠掌握其中的戰(zhàn)略性和組織性涵義。 ?以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的客戶(hù)需要取得和轉(zhuǎn)換來(lái)源截然不同的信息 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 數(shù)據(jù)整合的五大優(yōu)點(diǎn) ? 使用整合數(shù)據(jù)的最佳實(shí)踐公司實(shí)現(xiàn)了 …… – 客戶(hù)保持力的改善 – 客戶(hù)滿(mǎn)意程度比例得以提高 – 公司能夠?qū)⒅攸c(diǎn)放在最具價(jià)值的最終用戶(hù)和消費(fèi)者身上 – 簡(jiǎn)化并改善了理解客戶(hù)行為的過(guò)程 – 公司能夠迅速對(duì)市場(chǎng)中的變化做出響應(yīng) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三階段的成功因素 ? 對(duì)數(shù)據(jù)收集、管理和應(yīng)用的策略做出了很好的規(guī)劃 ? 將重點(diǎn)放在確認(rèn)當(dāng)前或潛在價(jià)值最高的客戶(hù)身上 ? 各個(gè)營(yíng)業(yè)單位都能夠?qū)蛻?hù)的行為形成一致的觀點(diǎn) ? 信息技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略中發(fā)揮了主動(dòng)作用，而不是在技術(shù)的主導(dǎo)。 71 % 20% 我們可以規(guī)劃客戶(hù)給公司帶來(lái)的長(zhǎng)期利潤(rùn) 50% 33% 我們知道獲取新客戶(hù)或保持既有客戶(hù)的成本，并使用這些數(shù)據(jù)制定傳播核算。” Agora, Inc. 1997 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 四、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 階段一： 階段二： 重新定義營(yíng)銷(xiāo)傳播 的范圍 階段三： 信息技術(shù)的應(yīng)用 階段四： 財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 階段一： 階段二： 重新定義營(yíng)銷(xiāo)傳播 的范圍 階段三： 信息技術(shù)的應(yīng)用 階段四： 財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的目標(biāo)是為客戶(hù)提供一個(gè) 連
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