【正文】 品牌 建設 建設 估算客戶投資回報 企業(yè) 品牌 建設 建設 估算客戶投資回報 企業(yè) 品牌 建設 建設 估算客戶投資回報 第五步：估算長期品牌權益 長期 /短期 分配 長期 /短期 分配 長期 /短期 分配 產品 |價格 |距離 |傳播 產品 |價格 |距離 |傳播 DM | ADV | SP | PR |EV DM | ADV | SP | PR |EV Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一步：確認客戶和潛在客戶 ?客戶和潛在客戶的定義和識別 ?數(shù)據庫分析 ?根據所觀察到的行為進行集合 ?對總體對客戶的理解進行研究 ——將態(tài)度與行為聯(lián)系起來 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 使用整合營銷傳播手段，從傳統(tǒng)的客戶分割轉變?yōu)榛谛袨閿?shù)據的客戶集合 ?平均意義上的營銷與差別意義上的營銷 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 傳統(tǒng)的大眾營銷 客戶 —— 銷售額假定 銷量 “營銷處于中間位置 ” 客 戶 數(shù) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 差異性營銷強度與投資 （ 客戶或潛在客戶的凈現(xiàn)值） 整 合 營 銷 （針對關鍵客戶 分區(qū)的目的性規(guī)劃） 傳統(tǒng)的營銷 方式 整合營銷 大 眾 營 銷 (對每個人都有 一套不同的策略） 非差異性營銷強度與投資 （ 在每個人身上的努力是一樣的） Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 市場的分割與集中 分割 市場 A B C D 集中 A A A A A B B B B C C C C D D D Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 客戶渠道 數(shù)據 銷售 信用 /財務 數(shù)據 會計 客戶最終 用戶數(shù)據 營銷 傳統(tǒng)的態(tài) 度數(shù)據 研究部 客戶反饋 數(shù)據 客戶服務部 產品的用途 /應用數(shù)據 技術支持 客戶 /渠道 數(shù)據庫 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二步： 評價客戶和潛在客戶 ?對于企業(yè)的財務價值 ?當前和潛在的價值 ?投資與回報 ?在一定時期內的衡量標準 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 客戶收入流 新興客戶 $ 客戶保持 $ 潛在客戶 $ 客戶遷移 $ 流失客戶 $ 營銷組織 客戶的成長 $ Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三步： 訊息和誘因的創(chuàng)造和傳遞 ?客戶的接收方式 ?集合功能性活動 ?理解恰當性和可接受性 ?長短期回報 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 產品 /服務 定價 互聯(lián)網 廣告 促銷 銷售隊伍 直接郵件 客戶服務 客戶對傳播 的觀點 公共關系 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 品牌建設 /傳播規(guī)劃矩陣 品牌訊息 品牌誘因 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 訊息 /誘因的 IMC傳遞模型 接收的客戶 /潛在客戶 訊息 誘因 訊息的 訊息的 恰當性 可接受性 誘因的 誘因的 恰當性 可接受性 傳遞系統(tǒng) 產品 /使用 包裝 產品 渠道 直接 間接 市場商 成員 傳統(tǒng)媒體 已有的 無意中的 電視 組合圖象 廣播 戶外 雜志 直銷 社交網絡 私人 非私人 口頭 媒體 在線 Web Net. 網站 電郵 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四步： 估算短期客戶投資回報 ?生成增值回報 ?在有無品牌營銷規(guī)劃的情況下創(chuàng)造更大的回報 ?短期與長期 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 當前價值 整合營銷傳播的價值 最大產出 客 戶 量 時間 增值的概念 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 當前 競爭性 新興用戶 用戶 用戶1 類屬中當前的收入流 $ $ $2 需求的比例 % % %3 向品牌的客戶收入流 $ $ $4 貢獻差益 % % %5 貢獻差益 $ $ $6 與品牌無關的收入流 傳播規(guī)劃 $ $ $7 沒有品牌傳播規(guī)劃參與的貢獻差益$ $ $8 有品牌傳播規(guī)劃參與的收入流$ $ $9 有品牌傳播規(guī)劃參與的總貢獻差益$ $ $10 品牌傳播投資 $ $ $11 凈貢獻差益 $ $ $12 有無品牌傳播規(guī)劃參與的貢獻差益的不同 $ $ $13 增量得利與損失 $ $ $14 投資回報 % % %基礎客戶投資回報過程 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第五步： 估算長期品牌價值 ?核算、分配和評價的閉環(huán)系統(tǒng) ?財務回報 ?長期或短期價值 ?再循環(huán)、再評估與再投資 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 閉環(huán)系統(tǒng) 可度量的 客戶行為 $ 當前客戶 價值 $ 可度量的 由經營者控制的 訊息 /誘因 新的回報 衡量標準 來自外部環(huán)境的 不可控訊息 基礎衡量標準 $ 收入流 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 –但是，相對來說，只有少數(shù)企業(yè)能夠將財務尺度結合到評估過程當中 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四階段的發(fā)現(xiàn) ?雖然企業(yè)可以聲稱自己一貫以客戶為重點，但是其中只有少數(shù)企業(yè)能夠掌握其中的戰(zhàn)略性和組織性涵義。 ?以技術見長的客戶需要取得和轉換來源截然不同的信息 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 數(shù)據整合的五大優(yōu)點 ?使用整合數(shù)據的最佳實踐公司實現(xiàn)了 …… – 客戶保持力的改善 – 客戶滿意程度比例得以提高 – 公司能夠將重點放在最具價值的最終用戶和消費者身上 – 簡化并改善了理解客戶行為的過程 – 公司能夠迅速對市場中的變化做出響應 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三階段的成功因素 ? 對數(shù)據收集、管理和應用的策略做出了很好的規(guī)劃 ? 將重點放在確認當前或潛在價值最高的客戶身上 ? 各個營業(yè)單位都能夠對客戶的行為形成一致的觀點 ? 信息技術在營銷和戰(zhàn)略中發(fā)揮了主動作用，