【正文】 、四房，該部分房源出現(xiàn)銷售的難度主要歸于兩點： 第一， 面積大，總價高，市場上對應(yīng)客戶群體較少； 第二， 某些 戶型存在面積浪費，不能充分體現(xiàn)大戶型價值的問題； （五）市場競爭對手分析 競爭對手面積分析 目前靠近本項目已經(jīng)有陽光水岸、御河苑開始正式推向市場，其房型的主力面積集中在 100－ 130 ㎡之間的二房、三房之間，其中 35 以 110－ 130 ㎡之間的三房為主；面對競爭，富貴園目前需要重點銷售的房型集中在 150－ 170 ㎡之間的戶型，因此競爭對手將給后期的銷售制造非常大的壓力。 單體定價原則統(tǒng)計分析 在同一樓棟內(nèi)，目前的價格體系中存在兩個主要問題： 第一， 東西端房源價差沒有拉開，目前東西兩端房源的價差在 20 元 /㎡，而揚州人對西端頭的房源接受度較差，因此造成西面的房源銷售明顯差于東端及中間的房源； 34 第二， 不同面積房源價差沒有拉開， 104 ㎡的房子和 175 ㎡戶型的單價基本上一樣， 但是總價相差的就非常大，這樣就非常不利于大戶型的銷售； （三）已銷售主力面積戶型分析 目前，已經(jīng)銷售的戶型集中在 104－ 130 ㎡之間，而以上大面積戶型的銷售就出現(xiàn)了較大阻力。 （二）針對改善型置業(yè)目的 提升品牌形象： 在前期的基礎(chǔ)上，提升富貴園的品牌調(diào)性，通過廣告、售樓處包裝等方式，提升富貴園的品牌形象，讓目標(biāo)客戶感受到富貴園是一個高尚的住宅社區(qū)，讓他們感覺到住在富貴園是一種身份的象征和體現(xiàn)； 體驗營銷： 精選三種主力戶型，裝修樣板間，讓消費者充分感知該戶型的優(yōu)點，提前體驗到富貴園能夠全面提升其生活品質(zhì)； 重新提煉、整合項目賣點： 針對目標(biāo)客戶 的消費心理，重新提煉并凸現(xiàn)富貴園的幾大賣點，反復(fù)宣傳，使其深入人心。 結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀進行分析，后期銷售的目標(biāo)客戶以改善型客戶為主，集中在城北，置業(yè)心態(tài)沉穩(wěn)并趨于保守，因此廣告包裝、推廣以及銷售手段必須緊緊圍繞這一人群的置業(yè)特征和心理需求進行！ 29 （四）本項目目標(biāo)客戶范圍 結(jié)合本項目情況，目標(biāo)客戶實體確定為： 周邊電廠、醫(yī)院、油田等效益較好單位的員工及中高層管理人員 ＋老城區(qū)中高收入者、私營業(yè)主 ＋外地具有一定積蓄的中高收入者 ＋投資者 三、針對目標(biāo)客戶的營銷推廣建議 結(jié)合產(chǎn)品特征及北區(qū)自身版塊特點，我們認(rèn)為周邊的大型企 事業(yè)單位員工及中高層管理者依然是本項目后期銷售的重點，購買目的為改善型置業(yè)，為了進一步提升生活品質(zhì)，圍繞這兩點，我們想到了如下針對性的營銷推廣策略。 本地和外地的投資者 這部分人群主要看重住宅的升值空間，在選購住宅的時候主要考慮項目所在地段、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展前景、小區(qū)品質(zhì)等因素。他們 27 的購房意向主要是三室以上的產(chǎn)品。經(jīng)濟實力尚可，購買欲望堅定但目的性不強，價格與生活半徑是最重要的因素，面積與房間數(shù)也比較重要。因此住宅小區(qū)的綜合品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境以及生活氛圍成為他們選購住房的首要考慮因素。 26 二、 目標(biāo)客戶實體匯總 （一）置業(yè)目的 結(jié)合富貴園現(xiàn)有銷售的產(chǎn)品進行分析，由于 150 ㎡以上的大戶型是后期銷售的主力戶型， 因此主力購買群體需具備較強的經(jīng)濟實力，置業(yè)目的為改善現(xiàn)有居住條件，追求更加舒適的生活品質(zhì)。 這一點和西區(qū)及東區(qū)的一些樓盤形成了鮮明的對比，由于西區(qū)和東區(qū)（尤其是西區(qū)）是目前揚州市政府重點改造和規(guī)劃的重點，因此也成為房地產(chǎn)開發(fā)的熱點，廣大購房者對這兩個區(qū)域?qū)淼陌l(fā)展前景看好，購買的偏好度較強，客戶群體分散在揚州的各個角落甚至包括揚州郊縣，而且投資客戶的比例非常高。 25 已成交客戶總結(jié) 對已購房客戶的分析來看，本項目以北區(qū)周邊的大型企事業(yè)單位客戶為主要購房群體，購買用途為自用，其中，首次置業(yè)是為了結(jié)婚，二次置業(yè)是為了提升生活品質(zhì)。 （三）客戶區(qū)域分析： 北區(qū)的客戶占到 %，外地客戶占 %，老城區(qū)客戶占 %,本項目周邊居民為主要購房群體。 同競爭對后相比較，同樣是三房的戶型，但是富貴園的面積要足足多出 30 ㎡左右，按照 3300 元 /㎡ 的平均單價，購買同樣功能的戶型，客戶要多付 10 萬元左右，但是客戶是否能得到更多的居住體驗？根據(jù)對目前的房型進行分析，我們認(rèn)為很難！ 就 150－ 170 ㎡的大戶型來看，雖然面積更大，但是空間大并不能等同于享受到更加舒適的生活！通過分析，我們認(rèn)為現(xiàn)在的戶型在設(shè)計、空間布局上存在一定不合理因素，譬如 170 ㎡的戶型，主人房的私密感和享受感不夠，過道面積浪費，沒有儲物間等等，這些問題客戶會在第一時間想到，因此會產(chǎn)生購買疑慮； 購買大戶型是購買一種新的生活方式，感受全新的生活體驗！這種體驗不僅僅是通過戶型本身就能解決，還 需要小區(qū)整體品質(zhì)的提升，譬如優(yōu)美的景觀、人性化的物業(yè)、漂亮的外立面、高度的智能化等等，只有全方位的滿足了這些需求，客戶才會愿意花更多的錢來購房，但是，從目前來看，富貴園還不具備這些，因此產(chǎn)品的全方位優(yōu)化和提升非常必要！ 23 二、商鋪部分產(chǎn)品分析 （一）商鋪產(chǎn)品概況描述 富貴園共有沿街商鋪 34 套，總建筑面積 ㎡； 現(xiàn)已銷售 3 套，剩余 31 套，整體銷售狀況不佳； 商鋪的單間面積從 50 ㎡－ 557 ㎡不等，其中 200－ 250 ㎡的商鋪為其主力戶型； 單價范圍在 3800－ 15800 元 /㎡，其中 6500－ 8000 元 /㎡為其主力單價； （二）總結(jié)及分析 商鋪體量大，且單間面積大，總價高，如作為周邊居民及小區(qū)的配套，很難引起投資者的關(guān)注和興趣，為了達成銷售目的，須進行以下工作： 對富貴園沿街商業(yè)部分進行定位和包裝，吸引相關(guān)產(chǎn)業(yè)入駐，帶動商鋪的租賃和銷售； 在銷售中采取更加靈活的銷售策略，租、售并舉，付款方式上也能根據(jù)客戶的實際能力區(qū)別對待； 利用售樓部現(xiàn)場作商鋪銷售的裝修樣板間，讓客戶直觀感受商鋪一層可分隔為兩層使用的優(yōu)勢，感到物超所值； 24 【第三章 目標(biāo)客戶分析】 一、成交客戶分析 （一）年齡層次分析： 已成交客 戶中年齡在 35－ 45 歲之間的客戶占成交總量的 34%；年齡在 25－ 35 歲之間的客戶占成交總量的 39%；因此 25－ 45 歲的客戶占成交總量的 73%。 21 （二）戶型配比表 套型 /面積 /銷售率 面積（㎡） 套型 供應(yīng)套數(shù) % 已銷售套數(shù) 未售套數(shù) 銷售率 兩室兩廳一衛(wèi) 110 ％ 70 40 64% 三室二廳一衛(wèi) 127 ％ 78 49 61% 三室二廳兩衛(wèi) 78 ％ 13 65 17% 四室兩廳兩衛(wèi) 33 ％ 1 32 3% 合 計 348 100％ 162 186 % 22 （三）住宅部分產(chǎn)品總結(jié)及分析 從上表可看出，隨著戶型面積的遞增銷售率呈逐級遞減，其中， 150－ 175 ㎡之間的三房、四房套型為銷售難點。 19 202 棟： 3 至 11，共 9 層： 序號 戶型面積（㎡） 房屋套型（房 /廳 /衛(wèi)） 套數(shù) 已售 未售 1 3/2/2 11 1 8 2 3/2/2 11 3 8 3 4/2/2 11 0 11 4 3/2/1 9 1 8 總結(jié)：共有房源 42 套，已銷售 4 套，未銷售 38 套，銷售率為 9%，銷售情況不佳； 20 203 棟： 3 至 11，共 9 層： 序號 戶型面積（㎡） 房屋套型（房 /廳 /衛(wèi)） 套數(shù) 已售 未售 1 2/1/1 9 3 6 2 3/2/1 9 2 7 總結(jié)：總戶數(shù) 18套，已售 5 套，銷售率 27%，整體情況不佳。 16 102 棟（ 11 層）： 序號 戶型面積（㎡） 房屋套型（房 /廳 /衛(wèi)） 套數(shù) 已售 未售 1 3/2/1 11 5 6 2 4/2/2 11 1 10 3 3/2/2 11 3 8 4 3/2/2 11 0 11 5 4/2/2 11 0 11 6 3/2/1 11 6 5 總結(jié)：共有房源 66 套，已銷售 15 套，銷售率達到 %,其中 150－ 170 ㎡房源基本沒動，整體情況較差。 15 【第二章 產(chǎn)品分析】 一、富貴園住宅銷售現(xiàn)狀分析 （一）各樓棟產(chǎn)品分析 101 棟 (11 層 )： 序號 戶型面積（㎡） 套數(shù) 房屋套型（房 /廳 /衛(wèi)） 已售 未售 1 11 3/2/1 11 0 2 11 2/1/1 10 1 3 11 3/2/2 3 8 4 11 3/3/3 3 8 5 11 3/2/2 0 11 6 11 3/2/2 0 11 總結(jié)：共 66 套，已銷售 27 套，銷售率達到 41%。 本案最接近的競爭對手 —— 陽光水岸 10 月中旬已經(jīng)開盤，據(jù)悉銷售狀況良好，御河苑 10 月 29 日進行預(yù)約登記， 11 月底正式開始銷售，這兩個項目將對本項目構(gòu)成最直接威脅。 周邊住宅項目市場分層更加細致。 周邊住宅項目素質(zhì)迅速提高。 項目周邊新項目的開發(fā)，特別是陽光水岸等項目的建設(shè)，可形成合力，促進區(qū)域產(chǎn)品檔次和整體形象的提升。 隨著老城區(qū)人口的逐步外遷和本區(qū)域舊城改造力度的不斷加大，從而帶來大規(guī)模的消費客源，為項目提供較好的開發(fā)機遇。 房地產(chǎn)宏觀形勢的變化，以及周邊區(qū)域的消費能力為本項目后期價格的實現(xiàn)帶來較大難度。 揚州人雖然對小高層市場接受度逐步增強，但對多層的喜好仍然高于小高層。 企業(yè)資源優(yōu)勢、專業(yè)資源優(yōu)勢與行政資源優(yōu)勢的整合為本項目的開發(fā)創(chuàng)造了得天獨厚的條件。 項目周邊生活配套設(shè)施與基礎(chǔ)設(shè)施較為齊全，居民日常生活所需基本能夠得到滿足。其區(qū)域價值正逐步得到社會的認(rèn)識與肯定。 12 四、項目 SWOT 分析 （一）優(yōu)勢 本項目位于揚州市東北區(qū)域，臨近老城區(qū)和東部開發(fā)重點區(qū)域，地緣優(yōu) 勢明顯，發(fā)展?jié)摿^好。 （五）邗溝路自西向東有如下企業(yè) /設(shè)施 /居民小區(qū)： 豐樂市場、三和浴城、東方超市、英杰包裝、揚州意朗服飾、日月潭浴城、中國石化加油站、維揚區(qū)公安消防大隊、交通銀行、揚州勘測設(shè)計研究院、華東石油規(guī)劃設(shè)計研究院、城北鄉(xiāng)政府、竹西中學(xué)、弘揚中學(xué)、揚州糧食學(xué)校、慈濟醫(yī)院。 （三）漕河?xùn)|路及周邊有如下企業(yè) /設(shè)施 /居民小區(qū)： 11 漕河風(fēng)光帶、廣陵區(qū)人民法院、梅嶺街道廣儲社區(qū)、迎恩茶坊、宋高麗館遺址、門球場、東方超市、揚大太平莊宿 舍區(qū)、化工學(xué)校、聽帆廳、水環(huán)境展覽館、工業(yè)展覽館、便益門市民廣場、五臺山醫(yī)院。 （一）項目南向史可法路有如下企業(yè) /設(shè)施 /居民小區(qū)： 羅陽酒店用品配套銷售中心、揚州金力電動工具有限公司、市政公用局、道路建設(shè)指揮部、中鐵大橋局寧啟鐵路項目部、揚州婦幼保健院、中國農(nóng)業(yè)銀行梅嶺支行、秦淮人家、金山大酒店、中國移動通信、中國新型建筑材料公司揚州分公司、揚州醫(yī)療救護總站、揚州心理衛(wèi)生中心、糧食局郊區(qū)分局、建設(shè)銀行、工行國慶北路分理處、新華書店史可法路店、百江燃氣服務(wù)中心、悠然美容、地稅二分局、揚州高電壓測試設(shè)備廠、高佳莊海鮮酒樓、梅嶺小學(xué) 、史公祠、天寧寺等。 客層分析 現(xiàn)有項目多定位于中低收入階層，主要以本地消化為主，為區(qū)域內(nèi)改善居住條件的家庭，這與區(qū)域產(chǎn)品整體檔次有很大關(guān)系。 價格 銷售價格整體表現(xiàn)與其他片區(qū)的項目存在一定的落差，從目前在售的樓盤來看，多層的價格大多在 3200 元左右徘徊，明顯低于西區(qū)中部的房價平均水平。 多高層的戶型面積大部分小于 150 ㎡，大部分主力戶型以 120－ 130 之間的三室兩廳兩衛(wèi)和兩室兩 廳兩衛(wèi)為主，其中也包括一定數(shù)量的一衛(wèi)的產(chǎn)品。 項目周邊已