【正文】 最悲觀的結(jié)果。 聯(lián)排 ： 應(yīng)該是本案宣傳的重頭戲，目前市場上聯(lián)排的放量不在少數(shù)，而在激烈的市場中立足，并占有鏊頭之勢，產(chǎn)品因素是第一位的，即本案的戶型的精致性。執(zhí)行報告 169。 疊排 ： 作為 過度型產(chǎn)品在揚(yáng)州目前的大 市場行情下，一度頗受追捧，分析其原因：其一是用次排屋的價格購買類排屋的品質(zhì)，滿足自身的虛榮心和尊榮感，所以在項目的宣傳中應(yīng)該以排屋對外進(jìn)行宣傳，其二，用高于多層的價格購買超發(fā)展式的多層物業(yè)，滿足家庭功能性、空間的多樣性需求，提升居住質(zhì)量， 北辰中原認(rèn)為：多層花園的順利推廣是一期項目成功最后關(guān)鍵環(huán)節(jié)。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 26/ 85P . 一期可銷售物業(yè)橫向分析 物業(yè)橫向分析圖 項目 建筑 面積 預(yù)計 套數(shù) 可宣傳 賣點(diǎn) 市 場 表現(xiàn)力 客戶 群體 單位去化相對速度 花園式 住宅 33020 250 大露臺 多陽臺 尚可 一般 快 多層 住宅 52624 440 經(jīng)濟(jì)、實用 、低總價 一般 最廣 最快 聯(lián)排式 住宅 52678 240 經(jīng)濟(jì)型，多功能型 較強(qiáng) 比較少 較慢 獨(dú)立式 住宅 4000 12 舒適 享受型 最強(qiáng) 最少 最慢 ? 花園式住宅（多層花園洋房）： 該物業(yè) 目前在揚(yáng)州供應(yīng)量尚在少數(shù)，這也是中原規(guī)劃建議中 提出退臺花園洋房量比較多的重要原因，退臺花園洋房以大露臺（不計建筑面積），多陽臺見長，擁有排屋般與自然充分相 融的稟賦，在加上戶型和面積的豐富性，使得客戶擁有比較廣泛的選擇余地。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。執(zhí)行報告 169。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 24/ 85P PART 2 項目營銷推廣方案 北辰 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。這就需要在未來項目的具體營銷方案、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品推廣及營銷計劃中去重點(diǎn)落實。中原從本案的具體實際出發(fā)，深入分析了揚(yáng)州房地產(chǎn)市場特征和本案的獨(dú)有賣 點(diǎn)，將項目的客戶定位和形象定位做了最確切的描述。尤其對 揚(yáng)州歷史 文化 ，蜀岡“龍脈” 有著自己獨(dú)特的見解和追求 之人士 。 一期物業(yè)客群描述 ：由于項目一期位置的唯一性，決定了 本案 的 一期的 目標(biāo)客群 檔次。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 23/ 85P 推動力量。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。他們其實被稱為社會一代“新貴”之人。財富僅是他們對一個成功標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同，在這一成功的基礎(chǔ)上，他們尋求對自己、對家人、對城市歷史文化的理解。我們把這些巔峰人士中“極少數(shù)中的少數(shù)派”，描述為時代領(lǐng)袖。作為本案 900 畝，包含別墅、排屋、花園洋房、類低層（ 4 層多層）、小高層等物業(yè)樓盤，所面對不可能只是以上一個層次的一類人群，而是幾類組合形成的復(fù)合人群。對于客戶特征要正確表達(dá)，而又不觸及其過于敏感和現(xiàn)實的財富身份的限制，就需要我們對項目未來客戶定位的靈魂注入特有積極向上的元素。執(zhí)行報告 169。 北辰它越來越明確的描述了未來項目客戶的形象所在，從財富標(biāo)準(zhǔn)、社會地位、家庭特征等不同評價緯度，展現(xiàn)了項目潛在消費(fèi)者的形象。而追求生活的品質(zhì)是成功者對自己的犒賞，更是對自己親人傳 達(dá)的信心，一個擁有 2500年歷史文化積淀的古老城市，需要他們來為城市的發(fā)展注入活力，為城市的生活增添光輝。 在中原對項目市場定位研究之時，就給項目的客戶定位一個方向： “追求生活品質(zhì)的城市‘臻’階層” 臻，達(dá)到完美的趨勢。任何產(chǎn)品成就為適合市場潮流，迎合消費(fèi)者追捧的商品，必須考慮兩方面因素，一個是產(chǎn)品，而另一個就是消費(fèi)者。對于房地產(chǎn)項目而言，只有深入洞察未來潛在客戶群，做到營銷推廣有的放矢，才能真正意義上實現(xiàn)未來項目市場去化的最快化，銷售執(zhí)行方案的最 優(yōu)化。需要強(qiáng)調(diào)的是，目標(biāo)客戶定位并不是簡單地確定哪些人是自己的客戶，更重要的是要分析自己客戶的真正需要和特點(diǎn)，依此來指導(dǎo)自己的產(chǎn)品和營銷推廣。目標(biāo)客戶定位，簡單地說就是產(chǎn)品是打算賣給誰的，在此基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)客戶的需要來指導(dǎo)產(chǎn)品和營銷，并把產(chǎn)品賣給他們以滿足他們的需要。執(zhí)行報告 169。 北辰 “品踞天下龍脈，城市標(biāo)高名邸”的形象定位，將項目的最大地塊區(qū)域優(yōu)勢“蜀岡龍脈”描繪的淋漓盡致?！懊　痹醋猿鞘械膬r值，也源自地塊的歷史文化積淀?！褒埫}”的蘊(yùn)意不僅代表著風(fēng)水意義上的絕對優(yōu)等，更是項目未來形象識別的唯一性，唯有本案是揚(yáng)州的城市氣運(yùn)龍脈所在。它“品踞”城市最好山水之福地，繼承著城市輝煌歷史運(yùn)脈。因此，我們尋找到“品踞天下龍脈，城市標(biāo)高名邸”作為項目 的形象定位的支撐點(diǎn)。它承載著城市精英復(fù)興的希望，飽含著揚(yáng)州人對區(qū)域地脈的虔誠，更是揚(yáng)州住宅跨越理想的出發(fā)點(diǎn)。執(zhí)行報告 169。 北辰中原通過對眾多樓盤的形象定位做的分析研究中，發(fā)現(xiàn)在形象定位及后期包裝上存在的許多優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，總結(jié)了一些值得借鑒和必須規(guī)避的注意 事項。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 19/ 85P 形象定位思路 從產(chǎn) 品定位到形象定位是一個順勢的思維邏輯過程，是將建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計、環(huán)境資源、地理經(jīng)濟(jì)、物業(yè)服務(wù)、配套設(shè)施等所有項目的優(yōu)勢要素，以形象化的語言、由現(xiàn)實到抽象、由客觀存在到生活意境的提純，并訴諸于一個統(tǒng)一的、整體的形象概念，以符合市場目標(biāo)客群認(rèn)知品位、審美情趣的宣傳策略，達(dá)致每個客戶的心底并產(chǎn)生思想層面的共鳴。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。 項目應(yīng)該是一個 龍脈上的現(xiàn)代城市社區(qū) ， 秉承山水，秉承氣運(yùn)，開創(chuàng)現(xiàn)代居家，它是揚(yáng)州未來現(xiàn)代化社區(qū)的代表，它是滿足現(xiàn)代社會上流階層的名流家所。有一點(diǎn)可以說明本案未來為市場所追求、認(rèn)同，應(yīng)該是對終極居家的追求，不可能是居家過渡型產(chǎn)品。因此，對于項目的產(chǎn)品市場 定位在延續(xù)先前的定位同時，應(yīng)該從產(chǎn)品角度給與更加豐滿的闡釋，為項目的形象定位、市場包裝提升檔次。它全面到位的表達(dá)了項目的潛質(zhì)和發(fā)展方向，闡述了城市、地塊與住宅之間的血脈關(guān)聯(lián)。 集合對項目的深入理解，無疑就是對項目之前 “復(fù)興精英地脈 ， 珍藏城市名宅” 定位的再次認(rèn)識和提煉。 名宅： 它所承載的是企業(yè)作 為創(chuàng)造者的態(tài)度 —— 規(guī)模是榮耀，亦是責(zé)任。 城市： 源自城市的珍藏，必定要呈獻(xiàn)回城市。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 18/ 85P 珍藏： 被人奉為經(jīng)典所收藏，那必定是精品，是世間難得一見的珍品。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。她是城市復(fù)興的象征，是城市“至高”榮譽(yù)的所在，她所秉承的是城市 2500年的真髓。 稀缺性 高檔性 宜居性 項目市場定位 “復(fù)興精英地脈，珍藏城市名宅” 復(fù)興： 是一種對原始最佳狀態(tài)的追求，是一種骨子里認(rèn)同的共知。尤其通過近幾個月對項目的理解，從項目的具體設(shè)計、單體構(gòu)造、戶型設(shè)計，分析本案的產(chǎn)品定位。項目定位的基礎(chǔ)在于對本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的深入分析和對客戶需求的準(zhǔn)確判斷，并由此提出并確定。執(zhí)行報告 169。 北辰 豐富的物業(yè)類型是本案的賣點(diǎn)之一，因為充分的擴(kuò)大了未來的消費(fèi)客群；但同時中原也認(rèn)為這是本案產(chǎn)品的痹癥之一，因為幾乎所有物業(yè)都是大戶型、高總價物業(yè)。把本案通過產(chǎn)品創(chuàng)新、戶型創(chuàng)新，塑造成一個揚(yáng)州房地產(chǎn)市場高檔的現(xiàn)代化社區(qū)。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 16/ 85P 素。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。從產(chǎn)品種類看，一期的別墅、排屋將奠定本案高檔物業(yè)檔次；花園洋房、類多層物業(yè)將完善項目一期的物業(yè)市場競爭，擴(kuò)大項目目標(biāo)客群。 項目一期為高度的 12 米以下的居住與商業(yè)建筑，建筑形式統(tǒng)一，物業(yè) 形態(tài)豐富，分區(qū)明確。在設(shè)計中拾取傳統(tǒng)民居的精華，重現(xiàn)傳統(tǒng)民居中寧靜祥和的庭，院，廊等空間元素，采用借景，透景等江南園林的布置手法，豐富了空間和流線。從項目產(chǎn)品類型和設(shè)計上，本案物業(yè)無疑可以認(rèn)為是目前揚(yáng)州市場中最為豐富和最上檔次的綜合性樓盤。 物業(yè) 類型 分析 從項目整體看，本案物業(yè)包括了別墅、排屋（包括疊排）、花園洋房、類低層（ 4層多層）、小高層、商業(yè)、配套幼兒園和小學(xué)等形態(tài)。 從最新的調(diào)整方案中，對于以上布局思想的貫徹依舊到位，因此大體可以認(rèn)定未來項目整體規(guī)劃應(yīng)該就是“一園、兩帶、三心、四軸” 布局 。 “四軸” —— 設(shè)計的四條主要景觀軸線，串聯(lián)起各個等級的景觀點(diǎn)，既是各組團(tuán)的分割帶又是各組團(tuán)的公共景觀帶。使本居住區(qū)居民在盡享優(yōu)美自然資源的同時，享受便捷的商業(yè)服務(wù)。執(zhí)行報告 169。 “兩帶” —— 沿山河生態(tài)帶和維揚(yáng)路商業(yè)帶，本次設(shè)計將強(qiáng)化它們原有的自然和人文特色，一方面增加沿山河生態(tài)綠化，利用河堤設(shè)計立體景觀；另一方面維揚(yáng)路兩側(cè)商業(yè)街設(shè)計考慮到 道路較寬，車流量大，將每一側(cè)都設(shè)計為內(nèi)街式商 北辰 項目設(shè)計布局 設(shè)計單位將項目整個居住區(qū)的布局結(jié)構(gòu)概括為 “一園、兩帶、三心、四軸” 。于是用山水詩來組織規(guī)劃設(shè)計的想法順理成章，我們選用了“揚(yáng)州結(jié)構(gòu)依蜀岡”，“一城煙花半城湖”兩句詩來整合整個居住區(qū)的風(fēng)貌，提出了本次設(shè)計的主題理念 ——詩意的棲居在山水之間 。另一方面揚(yáng)州歷代流傳下來的詩詞歌賦數(shù)不勝數(shù)：“天下三分明月夜，二分無賴是揚(yáng)州”，“四面荷花三面柳，一城煙花半城湖”等等。 設(shè)計機(jī)構(gòu)的 項目設(shè)計概念 從對中國美院的項目設(shè)計 概念 中，可以了解項目的整體創(chuàng)作源點(diǎn)和整體的設(shè)計思路，對項目的整體把控有著積極的作用， 而且可以 為項目產(chǎn)品定位、形象定位奠定整體的框架。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問 有限公司 14/ 85P 項目產(chǎn)品分析 本案作為六十多萬方體量的大盤，項目的整體規(guī)劃、物業(yè)類型、商業(yè)配套等因素都將是項目未來定位的支撐點(diǎn)。 蜀岡西峰項目營銷策劃 amp。將項目定性為未來揚(yáng)州瘦西湖邊的富人板塊，適宜居住兼容休憩、旅游。 揚(yáng)州歷史是城市居住文化的基礎(chǔ)， 也 是本案未來形象定位的基礎(chǔ)。 挖掘項目 地塊 自身所具有的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn) ，通過形象包裝、準(zhǔn)確的市場定位 對接 未來項目客戶 群。”如此精良之地塊，對于未來建造在地塊上的居住項目，在揚(yáng)州人心目中所代表應(yīng)該不僅僅是建筑。 挖掘項目地塊資源，從產(chǎn)品、形象 中凸 顯項目 優(yōu)勢。獨(dú)特的城市人文，悠久的唐城地脈，輝煌的歷史文化，成就的將是一座怎樣現(xiàn)代居住樓盤？融合城市文明和血統(tǒng)，就需要一個 高品質(zhì)珍藏城市社區(qū) ，來 實現(xiàn)品質(zhì)與價值的平衡， 現(xiàn)代社區(qū)和歷史文化的平衡。 分析揚(yáng)州城市設(shè)計特點(diǎn)，正逐步建立現(xiàn)代化新城區(qū)和老城區(qū)的脫離階段，城市道路網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)明確，歷史文化保護(hù)和新城市發(fā)展相互和諧。 對揚(yáng)州的文化思考，就需要項目的每個細(xì)節(jié)融入揚(yáng)州歷史的點(diǎn)滴，將揚(yáng)州獨(dú)特的人文、地脈、文化融入 未來 項目 形象之中 。城市歷史是直接定性一個城市的文化方向的關(guān)鍵因素，而文化是影響人們生活習(xí)慣的關(guān)鍵所在，因此可以說歷史、文化對于城市居民的居住習(xí)慣 ，對于城市建筑都有著直接的影響。執(zhí)行報告 169。 北辰而本案的天然資源，可以為本案塑造一種揚(yáng)州新的居住生活方式，如將未來居住強(qiáng)化為“風(fēng)景中居住，文化中熏陶”的深層次生活方式。從目前揚(yáng)州房地產(chǎn)市場狀況分析，項目的市場競爭包裝將更多借助樓盤體量、區(qū)位優(yōu)勢、概念和景觀設(shè)計突破賣點(diǎn)。從中原對操盤的流程考慮，對于揚(yáng)州房地產(chǎn)市場給出一個量化和定性結(jié)合的分析是項目未來營銷的基礎(chǔ)。執(zhí)行報告 169。 北辰可以從市場周期排布中減低時間成本、工期成本，為項目的盈利獲得更大的市場空間。這對于處于風(fēng)景名勝點(diǎn)環(huán)繞的本案，可謂是最具多樣化需求和舒適型需求的樓盤。 從揚(yáng)州城市發(fā)展，到經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整；從揚(yáng)州房地市場發(fā)展，到本案未來市場前景。在經(jīng)受國家 2021 年和 2021 年雙重宏觀調(diào)控之后，市場發(fā)展依舊保持健康、穩(wěn)步上升趨勢。 國家宏觀政策的一再出臺，對于未來本案高檔物業(yè)的市場投資前景蒙上了陰影，但中原認(rèn)為在未來項目定位和包裝宣傳中，仍需重視投資者的市場潛力。 高檔物業(yè)投資前景不容樂觀，揚(yáng)州房地產(chǎn)市場一直以來以自住需求為主流，投資型去化比例一直較低。從目前分析，未來市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)更多傾向自住型，滿足普通居住者需求的普通公寓將可能成為市場主流。執(zhí)行報告 169。 北辰執(zhí)行報告 169。 北