【正文】 題思路上確定為展示一種新中產(chǎn)階級的品位的、低調(diào)、自由的生活形象會更接近本案的受眾。 心理特點：受眾的年齡確定為28歲至50歲的人士，行業(yè)特點使他們不是個性張揚，但大多受過良好的教育，部分為二次置業(yè)。他們不是百萬富翁，但也不是毫無存款，他們愿意在自然環(huán)境較好的閑林、西溪區(qū)塊置業(yè)。對居家的選擇，有自己的主張，需要良好的人文與居住環(huán)境，要穩(wěn)定感，要歸屬感，有時代氣息。第四部分 產(chǎn)品定位一、 客戶群定位目標(biāo)客群特征：（針對花園洋房）1． 分布區(qū)域：客戶群的劃分區(qū)域性大于職業(yè)性，主流客戶群分布于杭州城西一帶包括翠苑、蔣村、閑林等杭州市區(qū)的居民以及居住于本項目周邊的當(dāng)?shù)鼐用?。項目市場威脅分析（Threat）● 項目周邊樓盤的競爭威脅是顯而易見的，尤其是與本項目一山之隔的廣瑞上述弱勢點都為暫時性的，只要規(guī)避得當(dāng)，可以進行有效的弱化改善。 本項目的超大景觀陽臺、入戶花園及其超寬的樓間距都能有力的吸引客戶。 容積率低，排屋、花園洋房的物業(yè)形態(tài)有利提升項目品質(zhì)形象；216。 項目規(guī)模較大,具有大盤的規(guī)模優(yōu)勢；216。項目優(yōu)勢分析（Strength）216。第三部分 項目SWOT分析一、項目SWOT分析項目所處區(qū)位基本情況：● 地塊位于閑林、老余杭、西溪板塊交界處文一西路延伸段東側(cè)，是生態(tài)優(yōu)美的優(yōu)質(zhì)地塊● ，規(guī)劃中的“三橫四縱”的交通網(wǎng)絡(luò)，未來暢享便捷生活● 處于西溪風(fēng)景區(qū)內(nèi)，上風(fēng)上水之地● 地塊周邊市政配套薄弱，生活配套很少，不能滿足生活的需要● 地塊周邊未來將形成良好的居住環(huán)境，隨著廣瑞該區(qū)域受到杭州乃至全國整個大的房地產(chǎn)市場的影響很大，自身的抗市場風(fēng)險能力比較弱。區(qū)域中的排屋的去化明顯快于區(qū)塊內(nèi)的其他物業(yè)類型（公寓、別墅），主要原因有以下2點：較高的產(chǎn)品屬性；排屋作為中高端住宅類型能帶給居住者舒適的享受；相對杭城內(nèi)的價格，區(qū)域內(nèi)排屋的價格還是非常合適的；價格甚至低于城區(qū)內(nèi)的普通高層公寓；了解這一情況后，針對本項目排屋比較少，大量存在的是花園洋房的建筑形式，對該產(chǎn)品可以通過類排屋的包裝定位，提升其品質(zhì)感和排屋感，使其具有排屋的部分屬性，達到與排屋同化銷售的目的；在區(qū)域中，對于產(chǎn)品概念的包裝相對是比較弱的，除了區(qū)域各盤都有的自然環(huán)境賣點外，很少有其自身注入的個性的包裝和產(chǎn)品理念，其實在這樣同質(zhì)化比較要中的區(qū)域市場中，想要在區(qū)域的銷售中脫穎而出，需要一個有個性的定位和記憶點，區(qū)塊中的廣瑞西溪風(fēng)情屬于西溪板塊，西溪山莊、廣瑞綜合該項目外觀極為普通，開發(fā)商管理和營銷較弱，調(diào)查下來項目現(xiàn)場形象較差，銷售業(yè)績一般。銷售一期第一批于05年4月30日開盤，去化約100套，06年4月推出二期，迄今總共售200套左右。榮獲2004年全國人居經(jīng)典別墅精品綜合大獎。結(jié)合國際運動休閑社區(qū)，有游泳館、網(wǎng)球場、高爾夫練習(xí)場，以及以后有待開發(fā)的格林蘭頓體育休閑度假村，還有網(wǎng)球中心，可能跟浙江省體工大隊合作，成為浙江省一個體育休閑的集配中心、休閑中心。格林蘭登國際體育休閑中心，集旅游度假、運動休閑于一體，以網(wǎng)球為主的多功能運動休閑度假區(qū)，游泳、球類、健身等設(shè)施一應(yīng)俱全。商業(yè)、娛樂、運動配套商業(yè)配套通過會所內(nèi)設(shè)施解決，主要提供滿足業(yè)主日常生活需要的設(shè)施，如：超市、中西式餐廳、健身房、醫(yī)療保健室等。杭徽高速公路在東西大道將有進出口。配套情況交通配套公交線路：346/K34K506以及去余杭鎮(zhèn)的中巴車，考慮開通小區(qū)巴士。此外，還有室內(nèi)游泳館、室內(nèi)羽毛球館、高爾夫練習(xí)場、壁球館、乒乓球館、度假別墅、星級度假酒店、商務(wù)會議中心等設(shè)施。圍繞中心會所的大型生態(tài)景觀湖，是社區(qū)景觀設(shè)計的一大亮點，營造出湖面、水潭、淺溪、疊水、瀑布等豐富的形態(tài)。生態(tài)住宅區(qū)以排屋為主，部分公寓，一期全為坡地排屋，戶型有175平方米、190平方米、220平方米和230平方米。建筑風(fēng)格英倫風(fēng)情設(shè)計亮點整個社區(qū)分為生態(tài)住宅區(qū)、休閑度假區(qū)、生態(tài)保護林區(qū)三大區(qū)域。月價格（元/平方米）2005年10月：6000（排屋）07年5月：在售格林區(qū)和大湖區(qū)排屋7000多，臨湖景10000。瑞城花園樓盤詳細位置位于環(huán)西溪板塊，主入口在東西大道上（倉前鎮(zhèn)宋家山）。占地面積800余畝，總建筑面積26萬多平方米；小區(qū)由別墅（無產(chǎn)權(quán)）、排屋、高層公寓共同組成，項目主打運動社區(qū)概念，吸引年輕人群，其樓盤品質(zhì)在區(qū)塊中處于中端，有比較高的性價比，銷售形勢比較樂觀。廣瑞大華出資建造的文二西路延伸段不久前開工，將直通社區(qū)南大門，縮短了和主城區(qū)的距離，預(yù)計今年下半年開通，是利好消息。一、二、三期已交付入住，由于距離城西較近，多作第一居所，入住率較高，形成較好居住氛圍。西溪風(fēng)情成為了離主城最近的在售排屋樓盤，具有一定的稀缺性。由于距離城西較近，吸引了很大一部分城西生活、工作的人士購買。綜合分析外部大配套的缺乏仍是共病。四期開創(chuàng)杭州首個游艇社區(qū)，規(guī)劃有用以停泊休閑游艇式專屬式碼頭，其中濱河獨立別墅還將戶戶配送游艇，專屬游艇俱樂部將提供全方位專業(yè)服務(wù)。銷售一、二、三期全部售罄，四期在售，剩余不多，主要是臨水高價別墅；客戶由于距離主城區(qū)較近，業(yè)主一般都作為第一居所，外地和本地客戶大致相當(dāng)西溪風(fēng)情業(yè)主主要由教師、金融、電信、IT行業(yè)、醫(yī)生、律師、私營業(yè)主構(gòu)成其他即將開盤的四期瀚宮降低密度，景觀以原生水景為主。、二期已交付，三期景觀建設(shè)全部完成，在杭州日報等媒體集中發(fā)布整版廣告，以實景照片展現(xiàn)樓盤，配合三期的銷售。城市別墅醫(yī)院、銀郵等配套浙大國際醫(yī)療中心推廣主題和手法一期、二期推廣主題“生活在水岸停泊生活配套設(shè)施有超市、餐廳、咖啡館、理容中心、多功能廳、寶寶天地等。西溪風(fēng)情”針對區(qū)內(nèi)河道、水岸、植被等自然環(huán)境提出原生態(tài)保護性開發(fā)的理念，將規(guī)劃中的道路、建筑、配套設(shè)施依照河道流水的自然形式而布置，使人與自然和諧的共存、共生。運用了四坡頂、古典門廊、精致花木架等設(shè)計手法；采用大面積石材，黃銹色花崗巖的基座，大面積砂巖板貼面，拉法基英紅瓦設(shè)計亮點400余米距離貼近西溪風(fēng)景區(qū)，3萬余平方米中央生態(tài)景觀湖，3500余米景觀河道，70余處園林景觀、公共河埠和17平方米天然水域。各期車位數(shù)量各期每套均設(shè)有底層停車位和門前道路車位，約1：各期開工時間2002年一期開工四期2006年下半年動工各期開盤時間一期200302二期200311 三期20059四期預(yù)計07年8－9月各期交付時間一期05年6月交付二期2006年3月交付三期2007年3月交付物管收費標(biāo)準(zhǔn)西溪花苑，建設(shè)中，以多層中小戶型為主，開盤期不詳各期戶數(shù)一期水岸茗苑364戶二期水榭茗邸347戶三期水榭香堤312戶四期瀚宮136戶各期戶型配比一期聯(lián)排排屋250方左右；二期聯(lián)排排屋、疊排排屋面積在195—270平方米之間；三期3聯(lián)4聯(lián)排屋和雙聯(lián)別墅。四期即將于07年8－9月開盤。背景信息樓盤名稱大華西溪風(fēng)情：大華同時，給我們重要的啟示是其景觀實景出來后價格和銷售可以得到較好的改善。）客戶主要為中產(chǎn)階級，以居住和生活在城中、城西的客戶為主，職業(yè)較多樣化，有私營業(yè)主、企業(yè)高管、大學(xué)教師等，秀水苑有較多外地投資客，宏觀調(diào)控后開盤的風(fēng)荷苑則以自住型客戶為主。鳴翠苑預(yù)計07年下半年開盤，200多套，價格未定。風(fēng)荷苑分（1）、（2）兩部分推售，（1）納入網(wǎng)上銷售110套，05年10月開盤（07年4月10日交付），已售46套，預(yù)定9套，可售55套；風(fēng)荷苑（2）納入網(wǎng)上銷售55套，2006年5月開盤，已售6套，預(yù)定2套，可售47套。戶外廣告牌、道旗、報紙和房交會，但無系統(tǒng)和持續(xù)的推廣。推廣以“親近自然，享受自然”為主題，提倡“天造一半山景，人造一半園景”的居住理想。醫(yī)院、銀郵等配套余杭市第二人民醫(yī)院、中泰鄉(xiāng)衛(wèi)生院、閑林衛(wèi)生院、和睦衛(wèi)生院；余杭市農(nóng)村合作信用社、建行、工商、農(nóng)行；余杭鎮(zhèn)郵局、電信局。設(shè)置于中區(qū)的商業(yè)步行街總面積達20000余方，將滿足園區(qū)主要配套服務(wù)設(shè)施的需求。商業(yè)、娛樂、運動配套內(nèi)部配套：首期雙會館、網(wǎng)球場、游泳池、籃球、羽毛球場、健身中心、坡地漫步道、商業(yè)街。教育配套園區(qū)設(shè)置一幼兒園。配套情況交通配套公交線路：346/K34K506；離市中心（武林廣場）19公里；主要交通干道：02省道、老杭昱公路。是真正意義上的“寬house”，每一層都有平層Villa的平面布局感覺。不但有較大的門廳，能有效遮擋訪客視線的直接闖入，給人大氣的感覺；還可以根據(jù)需要設(shè)計成若干功能空間，巧妙回避訪客對家人的干擾。排屋戶型空間設(shè)計強調(diào)居住的舒適感，內(nèi)部空間較大，但又不是無限放大，而是有節(jié)制的張揚。設(shè)計亮點園區(qū)獨創(chuàng)“自然布局”，即利用原有的緩坡、山谷、溪流、草地、樹林，依山傍水，隨遇而安，創(chuàng)造出純?nèi)惶斐傻淖匀桓窬?。秀水苑：北美風(fēng)格；風(fēng)荷苑：采用原木、石材等；鳴翠苑：地中海風(fēng)情，普羅旺斯建筑。物管收費標(biāo)準(zhǔn)價格（元/平方米）05年10月：6300；現(xiàn)售價：均價8000—1000，總價基本在200萬/套左右。西溪山莊樓盤詳細位置西郊閑林版塊，東臨杭昱公路，北與杭州晚清城主題文化公園隔河相望開發(fā)商（投資商）杭州西溪山莊房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（浙江華安房地產(chǎn)集團有限公司）售樓處地址（市區(qū)）黃龍路5號黃龍恒勵大廈C座三樓售樓處電話87630080、87630090、88690001(現(xiàn)場)、88690002(現(xiàn)場)規(guī)劃設(shè)計單位浙江大學(xué)、同濟大學(xué)、加拿大ACAI建筑設(shè)計單位浙江城建設(shè)計研究院、美國道林設(shè)計事務(wù)所（別墅）景觀設(shè)計單位香港貝爾高林物業(yè)管理公司戴德梁行顧問、浙江金都物業(yè)管理有限公司策劃單位原青鳥廣告、現(xiàn)漢嘉（全案策劃）；杭州華鼎代理（代理）主要參數(shù)占地面積（畝）約2000畝，首期800 畝總建筑面積（㎡）約140萬，共三大期容積率綠化率首期70%物業(yè)類型首期為秀水苑、風(fēng)荷苑、鳴翠苑純排屋組團和豪華獨立別墅組團；二期為多層、小高層和高層；三期為別墅。項目強調(diào)“自然布局”，以自然山水、生態(tài)景觀吸引客戶。項目用地面積2000畝，首期800畝，建筑面積140萬平方米。三、周邊競爭項目市場調(diào)研分析本次調(diào)查的目的側(cè)重于識別有關(guān)樓盤相關(guān)的指標(biāo)，并以此界定不同市場層次的特征，從而為青楓墅園制定營銷方案提供更可靠的評估和決策基準(zhǔn)。價格適中，無疑是一大誘惑優(yōu)美的自然環(huán)境、相對便利的交通，受國家政策的影響，區(qū)塊內(nèi)的普通公寓住宅越來越多，價格適中，由于是傳統(tǒng)居住小鎮(zhèn)，生活配套設(shè)施齊全，居住氛圍成熟，對目前急于改善居住條件的消費者，的確是上上之選。文二西路的規(guī)劃與建設(shè)：據(jù)最新規(guī)劃得知，文二西路規(guī)劃以基本確定，該道路定位為“景觀大道”，其交通功能雖比不上文一西路，但在交通的便利性上是對文一西路的一個有效的補充和輔助。文一西路為城市主干道，全線共有10座橋梁，甚至包括一座通航橋梁，并有上跨繞城公路的立交橋。文一西路東起繞城公路，經(jīng)五常經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、倉前鎮(zhèn)，最后到達余杭鎮(zhèn)。文二西路的規(guī)劃與建設(shè)：據(jù)最新規(guī)劃得知，文二西路規(guī)劃以基本確定，該道路定位為“景觀大道”，這與文一西路定位為“交通主干道”的定位是完全區(qū)別的，主要原因是，文二西路將穿過保護面積拓展后的西溪濕地的中心區(qū)域，為了保證濕地的完整性，道路周邊將保持濕地的原貌，道路的走向?qū)⒁砸?guī)避自然濕地重點保護點為設(shè)計原則，因此，文二西路“景觀大道”的規(guī)劃，使區(qū)塊的交通與優(yōu)美環(huán)境達到了完美的統(tǒng)一，也為區(qū)域今后的發(fā)展奠定了良好的生態(tài)基礎(chǔ)。天然的氧吧讓本區(qū)域的居住者可享受到市中心沒有的清新氣息。根據(jù)杭州新一輪城市總體規(guī)劃，杭州將形成“一主三副六大組團”的布局結(jié)構(gòu)，文一西路周邊，作為連接杭州城區(qū)與老余杭板塊的重要交通要道，其周邊的也將是“寸土寸金”，優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境、便利的交通，使得該區(qū)位成為“上風(fēng)上水”的人居寶地。 西溪板塊是正在被預(yù)熱的板塊，除了具有優(yōu)良的自然環(huán)境屬性外，項目相對于閑林區(qū)塊距離城區(qū)的距離更近，因此，其開發(fā)熱度越來越高，從2006年開始，坤和、萬科、綠城和華元四大開發(fā)商入駐該區(qū)塊，該區(qū)塊今后將成為杭州新城西又一個高檔住宅區(qū)。閑林板塊是一個具有比較長時間開發(fā)的住宅板塊，板塊的主要賣點就是“優(yōu)美的自然環(huán)境”，而板塊內(nèi)樓盤最為突出的特點是強調(diào)人與建筑與自然的和諧，充分利用原有的緩坡、山谷、湖泊、溪流等自然地貌布局園區(qū)的交通、居住和景觀，注重景觀資源的均好性?！局苓吪涮住壳鄺魇麍@位于閑林板塊、老余杭板塊、西溪板塊交界處，項目由于自身的位置比較特殊，周邊的配套非常薄弱，既依托不上閑林鎮(zhèn)的配套，更談不上杭州市區(qū)的配套，針對這樣的一個情況，只有在小區(qū)自身的配套上下大工夫，使其能基本滿足業(yè)主的生活需要。目前來文一西路上并未設(shè)置公交站點，但據(jù)信息表明，今年下半年即將設(shè)置。【項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)】序號項目內(nèi)容1名稱青楓墅園一期2開發(fā)商杭州青楓房產(chǎn)開發(fā)有限公司3地理位置杭州市倉前板塊（閑林、老余杭、西溪板塊交接處）4用地面積169277平方米5總建筑面積約149506平方米6用地性質(zhì)住宅7容積率8地塊情況地塊處于山谷中，地勢形態(tài)比較優(yōu)美，形狀比較規(guī)則9周邊情況周邊外部配套薄弱10綠化率≥%【交通情況】交通便捷(區(qū)位交通)，前景更優(yōu)。青楓墅園（暫名）一期營銷策劃報告第一部分 項目自身分析…………………………………………… 1第二部分 區(qū)域市場分析……………………………… ……………2一、區(qū)域環(huán)境簡介二、區(qū)域樓市分析三、周邊競爭項目市場調(diào)研分析四、市場總結(jié)第三部分 項目SWOT分析……………………………………………15第四部分 產(chǎn)品定位………………………………