【正文】 就是一種有效轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的方法，風(fēng)險(xiǎn)的客觀存在是保險(xiǎn)需求存在的前提。 同時(shí)，從社會(huì)制度保障上看，社會(huì)保障支出用于救助因遭災(zāi)受損，基本生活水平不能維持，的居民生活費(fèi)用部分，實(shí)際上構(gòu)成了保險(xiǎn)商品的替代品，使得雇員或職工或多或少的產(chǎn)生了心理風(fēng)險(xiǎn)，影響了 家庭保險(xiǎn)的需求。 社會(huì)因素與保險(xiǎn)需求 制度變遷因素與保險(xiǎn)消費(fèi)行為研究 中國(guó)雖然采取了漸進(jìn)的制度改革進(jìn)程及市場(chǎng)化進(jìn)程，但仍然造成了居民未來不確定因素的加大。但是咋年輕一代人中，由于社會(huì)觀念的變化、社會(huì)保障制度的逐步建立，這種傳統(tǒng)養(yǎng)老思想已經(jīng)不占主導(dǎo)地位了。 傳統(tǒng)思想對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)行為影響 家庭傳統(tǒng)思想體現(xiàn)在人們認(rèn)為子女應(yīng)該負(fù)擔(dān)父母的醫(yī)療費(fèi)用，子女應(yīng)該在經(jīng)濟(jì)上孝順父母，應(yīng)該每月給父母贍養(yǎng)費(fèi)等。另一方面，隨著工業(yè)化城市化速度加快，以及家庭結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)過去 “ 鄰里互助 ” 、 “ 養(yǎng)兒防老 ” 的傳統(tǒng)觀念提出挑戰(zhàn)，人們?cè)跁r(shí)間現(xiàn)代化的進(jìn)程中，逐漸失去守望互助、關(guān)系密切、有人情味的人際關(guān)系，這是的人們開始摒棄傳統(tǒng)觀念，重新認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)。這種文化影響著人們的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方式，保險(xiǎn)被認(rèn)為是不合適的。比如日本、韓國(guó)，人們對(duì)保險(xiǎn)的需求很大，這與東方民族的勤儉和傾向叫安定生活的文化觀念有較大關(guān)系。人們通過學(xué)習(xí)，大部分都尊重他們的文化，接受他們文化中的共同價(jià)值觀，遵循他們文化道德規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣，因此，文化對(duì)投保行為具有廣泛而將烈的影響。 文化環(huán)境對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響 每一個(gè)人來到這個(gè)世界上，都存在一個(gè)廣大的、非個(gè)人性格特征的空間，這個(gè)空間就是一種文化。比如，同樣的工作做老師工作的文化層次和社會(huì)地位也相近，但有的人喜歡安樂行的生活方式，社會(huì)活動(dòng)較少，有的人卻喜歡活動(dòng)月行生活方式，喜歡運(yùn)動(dòng)旅游，善于社交等。生活方式的變化直接或間接的影響一個(gè)人的思想意識(shí)和價(jià)值觀念。生活方式是人的社會(huì)化了一項(xiàng)重要內(nèi)容，決定了個(gè)體社會(huì)化的性質(zhì)、水平和方向。在我國(guó)，對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)仍然不足，同時(shí)目前的房?jī)r(jià)居高不下，很多家庭都將購(gòu)房假話列入到家庭的重要支出項(xiàng)目中，此次調(diào)查中 58%的家庭都認(rèn)同 “ 目前購(gòu)房子比購(gòu)買保險(xiǎn)更重要 ” 按揭款的金額以及年限都將影響到家庭保險(xiǎn)需求。 消費(fèi)信貸習(xí)慣與保險(xiǎn)消費(fèi)行為研究 房改之后，利用銀行按揭分期付款的購(gòu)買方式逐漸增多的同時(shí)，消費(fèi)者所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也在增加。傳統(tǒng)壽險(xiǎn)的最主要特征是孤零利率和固定給付，即保險(xiǎn)合同規(guī)定的預(yù)定利率和約定的保險(xiǎn)金額不會(huì)因通貨膨脹的存在而改變，因此，預(yù)期的通貨膨脹會(huì)消弱將來支付的貨幣的購(gòu)買力，降低保險(xiǎn)的實(shí)際保障能力，從而使人們有不經(jīng)濟(jì)的感覺。從調(diào)查結(jié)果中看，有相當(dāng)一部分在保險(xiǎn)購(gòu)買時(shí) 是出于投資理財(cái)?shù)哪康?。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品同時(shí)具有投資功能，所以家庭在購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)往往會(huì)將其與銀行存款相比。長(zhǎng)期以來銀行占據(jù)我國(guó)金融業(yè)的主導(dǎo)地位，在老百姓的心目中樹立了較好的信譽(yù)。利率就是人們判斷購(gòu)買保險(xiǎn)是否合算的主要依據(jù)。對(duì)于這一現(xiàn)象，可能的解釋是，當(dāng)人們的收入達(dá)到一定水平時(shí)，人們往往偏向與自保，認(rèn)為靠自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力能夠承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)損失。 一次關(guān)于不同收入家庭對(duì)于保險(xiǎn)的選擇結(jié)果調(diào)查發(fā)現(xiàn)，收入在 4 萬元以下的家庭未購(gòu)買保險(xiǎn)數(shù)面線占有很大的比例，隨著收入的增加，家庭保險(xiǎn)需求也隨著增加。根據(jù)馬斯洛的 “ 需求層次理論 ” ，隨著收入的提高，人們也將有生存需要為主的單一消費(fèi)方式向消費(fèi)多樣化發(fā)展，安全的需求將成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚牟糠?，并在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占據(jù)越來越重要的地位。家庭收入水平越高，不保費(fèi)的承受力越強(qiáng)，保險(xiǎn)需求就會(huì)增加。家庭對(duì)一個(gè)人的需求與消費(fèi)決定有極大的影響，不同的家庭有不同的消費(fèi)需求，其決定因素包括經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和家庭結(jié)構(gòu)幾個(gè)方面。家庭是一個(gè)基本的消費(fèi)行為。這種心理雖然促成了部分保險(xiǎn)消費(fèi)行為，但是不利于保險(xiǎn)業(yè) 發(fā)展。他們或超額投?；螂[瞞投保條件，故意把預(yù)計(jì)必定要發(fā)生的危險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司。而投保過程中，投保人和保險(xiǎn)公司之間存在顯著的信息不對(duì)稱。貪圖便宜的保險(xiǎn)消費(fèi)者主要是受勤儉節(jié)約思想的影響，他們對(duì)保險(xiǎn)略知一二，有一定的消費(fèi)意愿，投保動(dòng)機(jī)愿望也良好，但他們對(duì)于生活必需品之外的消費(fèi)往往精打細(xì)算，而且通常更為關(guān) 注眼前的節(jié)省，缺乏對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的考慮。具體到保險(xiǎn)消費(fèi)上，表現(xiàn)為投保時(shí)十分重視花錢多少，費(fèi)率高低是這類人是否投保的關(guān)鍵。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 自私取利心理 盲目追求低成本高回報(bào) 追求物美價(jià)廉是人們的天性，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都有不同程度的偏好。逆向選擇的極端例子便是健康保險(xiǎn)中的帶病投保，其投保動(dòng)機(jī)不純，思想深處隱藏的圖謀不異于以鄰為壑，嫁禍于人。這部分人對(duì)保險(xiǎn)有一定的了解，但只是把保險(xiǎn)需求和自己的實(shí)際利益聯(lián)系起來考慮取舍，有利可圖便積極參加，或?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)采取選擇 性投保，將風(fēng)險(xiǎn)程度較高的轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司，風(fēng)險(xiǎn)程度較低的盡量不投保，這就是信息不對(duì)稱理論所描述的逆向選擇。所謂逆向選擇是指雙方在達(dá)成契約前，接受合約的人一般擁有私人信息，而這些信息有可能是對(duì)對(duì)方不利的，接受合約的人利用這些有可能對(duì)對(duì)方不利的信息簽訂對(duì)自己有利的合同，而對(duì)方則由于信息劣勢(shì)處于不利的地位。一般認(rèn)為，信息不對(duì)稱是指在交易的雙方中或形成合作關(guān)系的雙方中一方擁有而另一方所不知的信息，即在相互對(duì)應(yīng)的當(dāng)事人之間不不做對(duì)稱分布的有關(guān)某些事件的知識(shí)或概率分布。然而 。沒想到又過了一年， 2020 年發(fā)生百年一遇的大洪水，安徽省損失慘重，農(nóng)民又大呼吃虧。 2020 年，安徽省搞蓄洪區(qū)農(nóng)作物保險(xiǎn)試點(diǎn)，結(jié)果是一年未鬧水災(zāi)，平安無事。如果經(jīng)過一段時(shí)間保險(xiǎn)事故沒有發(fā)生，便認(rèn)為投保沒有價(jià)值，防災(zāi)性心理逐漸淡化，僥幸心理漸占上風(fēng)，以致萌生退意。 抱有運(yùn)氣、僥幸心理的保險(xiǎn)消費(fèi)者表現(xiàn)為左右搖擺，患得患失。保險(xiǎn)是事后補(bǔ)償經(jīng)濟(jì)損失，保險(xiǎn)合同履行的結(jié)果是建立在災(zāi)害事故可能發(fā)生、也可能不發(fā)生的基礎(chǔ)之上的，因此，消費(fèi)者在購(gòu)買保險(xiǎn)單時(shí)不能明確知道自己的消費(fèi)結(jié)果。這種心理雖然促成了部分保險(xiǎn)消 費(fèi)行為，但是不利于保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展。他們或超額投?；螂[瞞投保條件，故意把預(yù)計(jì)必定要發(fā)生的危險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司。而投保過程中，投保人和保險(xiǎn)公司之間存在顯著的信息不對(duì)稱。沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 絕大多數(shù)消費(fèi)者買保險(xiǎn)是為了賺取投資收益，從目前我國(guó)的新型壽險(xiǎn)占比可見一斑。 僥幸運(yùn)氣心理 保險(xiǎn)的利益驅(qū)動(dòng)性 需求是投保行為的最初原動(dòng)力，投保動(dòng)機(jī)則是投保行為的直接驅(qū)動(dòng)力。這種心理大概根源于對(duì)自己和別人都缺乏了解和信心，搭便車決策，從眾而行，趨時(shí)而動(dòng)。具體到保險(xiǎn)消費(fèi)來說，他們對(duì)保險(xiǎn)缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí) ，周圍的人說參加保險(xiǎn)好，便認(rèn)為投保有意義，于是趨之若騖。 趨時(shí)從眾心理 所謂趨時(shí)從眾心理，是指由于社會(huì)風(fēng)氣、時(shí)尚潮流、消費(fèi)階層、社會(huì)群體等因素的影響，產(chǎn)生某種趕時(shí)髦、追求時(shí)尚或與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。大部分保險(xiǎn)消費(fèi)者是出于安全的需要 才購(gòu)買保險(xiǎn)的，他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有充分、清醒的認(rèn)識(shí)，渴望衣食住行的安定，期盼就業(yè)、收入的保障，寄希望于財(cái)產(chǎn)、人身、營(yíng)業(yè)、職業(yè)的免于恐懼和災(zāi)難。有了安全需要，就會(huì)有尋求保障安全的行為，也就會(huì)有保險(xiǎn)行為的發(fā)生。低層次的需要得到滿足后，便向較高層次的需要發(fā)展。需要具有多樣性、具體性和可變性等特點(diǎn)，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛將人們的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)交往需要、被尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要是有機(jī)體對(duì)延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的反映，常在一個(gè)人的欲望、興趣、意向、目的、信念沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 等方面反映出來。這類險(xiǎn)種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲(chǔ)蓄保值的作用 。比如，當(dāng)前的子女教育婚嫁保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)等都有投資儲(chǔ)蓄的特點(diǎn)。天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福。保險(xiǎn)需求以生理需求為基礎(chǔ)，是安全需求的一種延伸。一是生理的需求；二是安全的需求；三是社交的需求；四是被尊重的需求；五是自我實(shí)現(xiàn)的需求。 求平安防災(zāi)心理 保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償特性 由于保險(xiǎn)具有風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償特性，可以為投保人的風(fēng)險(xiǎn)暴露進(jìn)行補(bǔ)償，從而衍生出了保險(xiǎn)消費(fèi)的求平安心理。雖然越來越多的保險(xiǎn)消費(fèi)者走進(jìn)保險(xiǎn)公司的大門，但其投保動(dòng)機(jī)和目的卻大不相同，保險(xiǎn)消費(fèi)心理更是千差萬別。 作用與意義 本課題通過對(duì)一般保險(xiǎn)消費(fèi)心理與家庭保險(xiǎn)行為研究，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的保險(xiǎn)營(yíng)銷進(jìn)行簡(jiǎn)單初步的探 討，對(duì) 中國(guó)平安人壽保險(xiǎn)公司 樹立正確現(xiàn)代保險(xiǎn)沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，強(qiáng)化保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，提高保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷管理能力，都具有十分重要的 現(xiàn)實(shí) 參考意義 . 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 第 1 章 保險(xiǎn)行業(yè)消費(fèi)心理研究 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和發(fā)展，我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，并逐漸向社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域滲透。主要工作就是分析研究一般保險(xiǎn)消費(fèi)心理和家庭保險(xiǎn)的理性消費(fèi)行為，并提出基 本營(yíng)銷策略從已有的相關(guān)課題研究資料中飲用和借鑒研究成果，分別分析研究了一般保險(xiǎn)消費(fèi)心理和家庭保險(xiǎn)的消費(fèi)行為，最后通過對(duì)保險(xiǎn)的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的思考，提出合理的營(yíng)銷方案。本文擬研究保險(xiǎn)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為及其相應(yīng)營(yíng)銷策略，以期有效的進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷提供一定的參考。商業(yè)保險(xiǎn)作為一種特殊的商品，有著自身的消費(fèi)者和消費(fèi)需求。把握保險(xiǎn)消費(fèi)心理，探求商業(yè)保險(xiǎn)心理的影響因素，對(duì)有效的保險(xiǎn)營(yíng)銷具有重要意義。 本文一共分為四部分，一部分 論述了對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)消費(fèi)心理研究，主要闡述了包括了求平安防災(zāi)等四種心理；第二部分論述了對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的理性行為研究，包括經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、家庭結(jié)構(gòu)等因素對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響；第三部分論述了針對(duì)不同保險(xiǎn)消費(fèi)心心理的經(jīng)營(yíng)策略；最后 對(duì)全篇進(jìn)行了總結(jié)得出結(jié)論。保險(xiǎn)心理類型大致可分