【正文】 司對(duì)待節(jié)儉的消費(fèi)者不應(yīng)完全投其所好，否則就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中而不能自拔，最終傷人也害己。 保險(xiǎn)公司在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)力避產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使自己的產(chǎn)品性能、售后服務(wù)各有特色，通過(guò)提升服務(wù)水平，實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建價(jià)外競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，保險(xiǎn)商品的自身價(jià)格對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)的影響是十分明顯的，一般來(lái)講，兩者呈反方向關(guān)系變化。保險(xiǎn)公司不妨考慮尋求一條中間路線 ——— 風(fēng)險(xiǎn)的部分轉(zhuǎn)移，即風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)方案，其核心內(nèi)容為保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)提供不足額 的保險(xiǎn)，保險(xiǎn)金額與保險(xiǎn)標(biāo)的實(shí)際價(jià)值之間的差額部分由投保人自己負(fù)擔(dān)。逆向選擇產(chǎn)生的根源在于保險(xiǎn)公司與投保人之間的信息不對(duì)稱，相關(guān)信息的搜集和獲取可以減少市場(chǎng)的不確定 性，是對(duì)市場(chǎng)信息不完備、不對(duì)稱狀況的一種補(bǔ)充。在風(fēng)險(xiǎn)處理方式中，大多數(shù)人面臨著自留風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)兩種選擇，風(fēng)險(xiǎn)管理者會(huì)盡一切可能回避和排除風(fēng)險(xiǎn)，把不能回避和排除的風(fēng)險(xiǎn)盡可能地轉(zhuǎn)嫁出去，不能轉(zhuǎn)嫁的或損失程度較小的風(fēng)險(xiǎn)可以自留。這種人雖然也持有防災(zāi)的目的，卻沒(méi)有持久 型防災(zāi)心理。 加強(qiáng)保險(xiǎn)知識(shí)宣傳 趨時(shí)從眾心理在 保險(xiǎn)消費(fèi)中是普遍存在的，這類人對(duì)保險(xiǎn)不一定真正了解，投保具有很大的盲目性，缺乏思想基礎(chǔ)，既會(huì)從眾投保，也會(huì)從眾退保，其消費(fèi)熱情往往不能持久。不同的職業(yè)保險(xiǎn)需求也存在差異，其中醫(yī)生和公家公務(wù)員的保險(xiǎn)需求最大。一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的文化教育水平，不僅代表該國(guó)家、地區(qū)進(jìn)行文化教育的廣度，而且反應(yīng)文化教育的深度。例如，女性的家庭觀念強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)，對(duì)保險(xiǎn)較認(rèn)同，需求較高。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)品日益豐富，人們對(duì)其生存及財(cái)產(chǎn)的安全保障的需求越來(lái)越強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，希望以保險(xiǎn)這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)實(shí)現(xiàn)其安全性，因而對(duì)保險(xiǎn)需求將會(huì)增加。但是咋年輕一代人中，由于社會(huì)觀念的變化、社會(huì)保障制度的逐步建立，這種傳統(tǒng)養(yǎng)老思想已經(jīng)不占主導(dǎo)地位了。比如日本、韓國(guó)，人們對(duì)保險(xiǎn)的需求很大，這與東方民族的勤儉和傾向叫安定生活的文化觀念有較大關(guān)系。生活方式的變化直接或間接的影響一個(gè)人的思想意識(shí)和價(jià)值觀念。傳統(tǒng)壽險(xiǎn)的最主要特征是孤零利率和固定給付，即保險(xiǎn)合同規(guī)定的預(yù)定利率和約定的保險(xiǎn)金額不會(huì)因通貨膨脹的存在而改變，因此，預(yù)期的通貨膨脹會(huì)消弱將來(lái)支付的貨幣的購(gòu)買力，降低保險(xiǎn)的實(shí)際保障能力，從而使人們有不經(jīng)濟(jì)的感覺(jué)。利率就是人們判斷購(gòu)買保險(xiǎn)是否合算的主要依據(jù)。家庭收入水平越高，不保費(fèi)的承受力越強(qiáng)，保險(xiǎn)需求就會(huì)增加。他們或超額投保或隱瞞投保條件，故意把預(yù)計(jì)必定要發(fā)生的危險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司。 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 自私取利心理 盲目追求低成本高回報(bào) 追求物美價(jià)廉是人們的天性，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都有不同程度的偏好。一般認(rèn)為，信息不對(duì)稱是指在交易的雙方中或形成合作關(guān)系的雙方中一方擁有而另一方所不知的信息，即在相互對(duì)應(yīng)的當(dāng)事人之間不不做對(duì)稱分布的有關(guān)某些事件的知識(shí)或概率分布。如果經(jīng)過(guò)一段時(shí)間保險(xiǎn)事故沒(méi)有發(fā)生，便認(rèn)為投保沒(méi)有價(jià)值，防災(zāi)性心理逐漸淡化，僥幸心理漸占上風(fēng)，以致萌生退意。他們或超額投?；螂[瞞投保條件，故意把預(yù)計(jì)必定要發(fā)生的危險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司。這種心理大概根源于對(duì)自己和別人都缺乏了解和信心，搭便車決策，從眾而行，趨時(shí)而動(dòng)。有了安全需要，就會(huì)有尋求保障安全的行為，也就會(huì)有保險(xiǎn)行為的發(fā)生。這類險(xiǎn)種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲(chǔ)蓄保值的作用 。一是生理的需求；二是安全的需求；三是社交的需求；四是被尊重的需求；五是自我實(shí)現(xiàn)的需求。主要工作就是分析研究一般保險(xiǎn)消費(fèi)心理和家庭保險(xiǎn)的理性消費(fèi)行為，并提出基 本營(yíng)銷策略從已有的相關(guān)課題研究資料中飲用和借鑒研究成果，分別分析研究了一般保險(xiǎn)消費(fèi)心理和家庭保險(xiǎn)的消費(fèi)行為，最后通過(guò)對(duì)保險(xiǎn)的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的思考，提出合理的營(yíng)銷方案。 本文一共分為四部分，一部分 論述了對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)消費(fèi)心理研究，主要闡述了包括了求平安防災(zāi)等四種心理；第二部分論述了對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的理性行為研究，包括經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、家庭結(jié)構(gòu)等因素對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響；第三部分論述了針對(duì)不同保險(xiǎn)消費(fèi)心心理的經(jīng)營(yíng)策略；最后 對(duì)全篇進(jìn)行了總結(jié)得出結(jié)論。 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)意見(jiàn)： 成 績(jī)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì) 主任委員 （簽字） 摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè) 作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行業(yè)，在社會(huì)生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。它是人體內(nèi)在的主動(dòng)力量，能夠驅(qū)使、促使消費(fèi)者為了達(dá)到一定的目的而進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行列，在社會(huì)生活中 扮演了越來(lái)越重要的角色。與此相對(duì)應(yīng)，投保者日益增多，保險(xiǎn)消費(fèi)正在成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。具體而言，人們對(duì)保險(xiǎn)這種特殊商品的需求，是源于人 們對(duì)安全、穩(wěn)定和秩序的需求。沒(méi)有需要難以產(chǎn)生動(dòng)機(jī) 。這類保險(xiǎn)消費(fèi)者投保動(dòng)機(jī)純潔，目的明確，對(duì)保險(xiǎn)的性質(zhì)、職能和作用有正確的認(rèn)識(shí)，能夠積極運(yùn)用有效的經(jīng)濟(jì)手段防范災(zāi)難事故，以尋求平安。在中國(guó)保險(xiǎn)消費(fèi)者（尤其是壽險(xiǎn)消費(fèi)者）中將保險(xiǎn)作為轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的手 段的微乎其微。隨著保險(xiǎn)相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化，這種心理也會(huì)趨于減少 保險(xiǎn)消費(fèi)的不確定性 保險(xiǎn)消費(fèi)不同于其他消費(fèi)行為的最大特點(diǎn)，是保險(xiǎn)消費(fèi)的結(jié)果具有不確定性。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民大呼吃虧上當(dāng)，迫使保險(xiǎn)公司退還了 200 萬(wàn)元的保險(xiǎn)費(fèi)。保險(xiǎn)市場(chǎng)的逆向選擇是指保險(xiǎn)人 事前（簽約前）不知道 投保 人的風(fēng)險(xiǎn)程度，當(dāng)按照市場(chǎng)上投保人的平均風(fēng)險(xiǎn)程度確定保費(fèi)時(shí)，較高風(fēng)險(xiǎn)類型的投保人參加參加保險(xiǎn)是合算的，更愿意參加投保 . 逆向選擇保險(xiǎn)心理危害性 保險(xiǎn)商品是一種非渴求商品，有很強(qiáng)的替代性，加之消費(fèi)結(jié)果的不確定性，許多人對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)的心態(tài)比較復(fù)雜，平時(shí)大都不會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)事故與自己的生活聯(lián)系在一起，從而對(duì)風(fēng)險(xiǎn)不以為然，只有在遭受風(fēng)險(xiǎn)損害后，才重視對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范，想到保險(xiǎn)的好處。他們傾向于選擇最低價(jià)格的保險(xiǎn)產(chǎn)品，或是等待保險(xiǎn)產(chǎn)品降價(jià)而持幣待購(gòu)，或是為節(jié)省小額保險(xiǎn)費(fèi)而更換保險(xiǎn)公司。隨著保險(xiǎn)相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化，這種心理也會(huì)趨于減少 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 第 2 章 保險(xiǎn)需求的理性行為研究 本章主要以家庭保險(xiǎn)為例闡述保險(xiǎn)需求的理性行為。這從根本上擴(kuò)大了保險(xiǎn)需求。那些習(xí)慣于在銀行儲(chǔ)蓄的人們更關(guān)注銀行儲(chǔ)蓄的本金和利息的確定性。分期付款的購(gòu)房方式使貸款方式和購(gòu)買方都承擔(dān)了一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果家庭中的主要收入者發(fā)生了意外，則會(huì)之間影響到購(gòu)房貸款的歸還，影響到家庭其他成員能否繼續(xù)有房屋居住，以及家庭生活水平是否能夠得以繼續(xù)維持。生活方式的不同能夠誘發(fā)保險(xiǎn)的需求、動(dòng)機(jī)和行為的差異。同時(shí)，我國(guó)傳統(tǒng)文化、倫理觀念接受自給自足 的自然經(jīng)濟(jì)的影響， “ 自助 ” 、 “ 撫養(yǎng) ” 、 “ 贍養(yǎng) ” 等被視為一種高尚的道德，為人們所崇尚的，這種傳統(tǒng)文化一時(shí)在人們頭腦中的沉淀影響這人們的投保行為，很多家庭都有依靠?jī)?chǔ)蓄應(yīng)急的思想，更傾向于儲(chǔ)蓄以防萬(wàn)沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 13 一。如住房改革、教育改革、工資改革、醫(yī)療改革、就業(yè)用工制度的改革，增加了居民未來(lái)收入的波動(dòng)性及隨即消費(fèi)水平的上升，從而制度變遷將會(huì)影響居民家庭消費(fèi)保險(xiǎn)觀念。但伴隨著保險(xiǎn)也得蓬勃發(fā)展，有一股逆流也在日趨上升。現(xiàn)代女性的各種風(fēng)險(xiǎn)保障需求形成了一個(gè)富有特色的保險(xiǎn)消費(fèi)市場(chǎng)。 不同職業(yè)、不同單位的人，其收入水平、所面臨的風(fēng)險(xiǎn)狀況以及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不同，因而對(duì)保險(xiǎn)的需求也不一樣。另外，一個(gè)人的穩(wěn)定心理狀態(tài)是相對(duì)的、暫時(shí)的，完全不受外界影響，不隨外界環(huán)境變化而變化的是極少數(shù)，因此，保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷活動(dòng)中，還應(yīng)主動(dòng)通過(guò)外部因素對(duì)人們的保險(xiǎn)消費(fèi)心理進(jìn)行必要的干預(yù)，積極引導(dǎo)人們培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)心理。 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 17 上述事例充分說(shuō)明了受從眾心理支配的保險(xiǎn)消費(fèi)缺乏穩(wěn)定性，他們?cè)谝欢〞r(shí)期內(nèi)對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)會(huì)起到促進(jìn)作用，帶來(lái)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的繁榮，但這種促進(jìn)作用并不能持久，終將影響 和沖擊保險(xiǎn)業(yè)的正常、穩(wěn)定發(fā)展。因?yàn)槿藗冊(cè)谏a(chǎn)生活中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)損失都有恐懼的心理，一旦把風(fēng)險(xiǎn)損失轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司便可獲得安全感，這種安全感即是保險(xiǎn)商品的觀念上的消費(fèi)。轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)方式有保險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁和非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁兩種，相比而言，保險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁比其他風(fēng)險(xiǎn)處理手段要優(yōu)越得多，因而應(yīng)用也比較廣泛。比如，保險(xiǎn)公司無(wú)法觀察到大樓主人投?；馂?zāi)保險(xiǎn)后，他對(duì)大樓防火設(shè)施的關(guān)注情況；無(wú)法掌握投保健康保險(xiǎn)的每一個(gè)顧客的身體狀況的詳細(xì)情況，顧客可能自己清楚， 但不沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 19 會(huì)主動(dòng)坦誠(chéng)相告；保險(xiǎn)公司也無(wú)法掌握每一個(gè)投保機(jī)動(dòng)車輛險(xiǎn)顧客的生活習(xí)慣和行車習(xí)慣等等。 加強(qiáng)拒賠宣傳，嚴(yán)厲懲處逆向選擇 逆向選擇與道德風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)欺詐活動(dòng)是一脈相承的，必須施以嚴(yán)懲才能有效防范和制止。這就要求保險(xiǎn)公司研究開發(fā)能適應(yīng)不同消費(fèi)層次的多元化保險(xiǎn)商品，一方面要有綜合保障型、費(fèi)率較高的服務(wù)項(xiàng)目，又要有費(fèi)率較低、保障單一的保障項(xiàng)目，保險(xiǎn)保障項(xiàng)目應(yīng)可分可合，有較強(qiáng)的適應(yīng)性。購(gòu)買保險(xiǎn)應(yīng)遵循貨比三家的原則，但一味地貪圖便宜并不可取。雖然越來(lái)越多的保險(xiǎn)消費(fèi)者走進(jìn)保險(xiǎn)公司的大門，但其投保動(dòng)機(jī)和目的卻大不相同，保險(xiǎn)消費(fèi)心理更是千差萬(wàn)別。借此機(jī)會(huì)向 程云 老師表示最衷心的感謝！ 此外，本文最終得以順利完成，也是與管理學(xué)院其他老師的幫助分不開的，雖然他們沒(méi)有直接參與我的論文指導(dǎo)，但在論文的完成上 也給我提供了不少的意見(jiàn)，提出了一系列可行性的建議，在此向他們表示深深的感謝！