【正文】 雖然越來越多的保險(xiǎn)消費(fèi)者走進(jìn)保險(xiǎn)公司的大門，但其投保動機(jī)和目的卻大不相同，保險(xiǎn)消費(fèi)心理更是千差萬別。這就要求保險(xiǎn)公司研究開發(fā)能適應(yīng)不同消費(fèi)層次的多元化保險(xiǎn)商品，一方面要有綜合保障型、費(fèi)率較高的服務(wù)項(xiàng)目，又要有費(fèi)率較低、保障單一的保障項(xiàng)目，保險(xiǎn)保障項(xiàng)目應(yīng)可分可合，有較強(qiáng)的適應(yīng)性。比如，保險(xiǎn)公司無法觀察到大樓主人投保火災(zāi)保險(xiǎn)后，他對大樓防火設(shè)施的關(guān)注情況；無法掌握投保健康保險(xiǎn)的每一個(gè)顧客的身體狀況的詳細(xì)情況，顧客可能自己清楚， 但不沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 19 會主動坦誠相告；保險(xiǎn)公司也無法掌握每一個(gè)投保機(jī)動車輛險(xiǎn)顧客的生活習(xí)慣和行車習(xí)慣等等。因?yàn)槿藗冊谏a(chǎn)生活中對風(fēng)險(xiǎn)損失都有恐懼的心理，一旦把風(fēng)險(xiǎn)損失轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司便可獲得安全感，這種安全感即是保險(xiǎn)商品的觀念上的消費(fèi)。另外，一個(gè)人的穩(wěn)定心理狀態(tài)是相對的、暫時(shí)的，完全不受外界影響，不隨外界環(huán)境變化而變化的是極少數(shù)，因此，保險(xiǎn)公司在營銷活動中，還應(yīng)主動通過外部因素對人們的保險(xiǎn)消費(fèi)心理進(jìn)行必要的干預(yù)，積極引導(dǎo)人們培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代女性的各種風(fēng)險(xiǎn)保障需求形成了一個(gè)富有特色的保險(xiǎn)消費(fèi)市場。如住房改革、教育改革、工資改革、醫(yī)療改革、就業(yè)用工制度的改革，增加了居民未來收入的波動性及隨即消費(fèi)水平的上升，從而制度變遷將會影響居民家庭消費(fèi)保險(xiǎn)觀念。生活方式的不同能夠誘發(fā)保險(xiǎn)的需求、動機(jī)和行為的差異。那些習(xí)慣于在銀行儲蓄的人們更關(guān)注銀行儲蓄的本金和利息的確定性。隨著保險(xiǎn)相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營的規(guī)范化，這種心理也會趨于減少 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 第 2 章 保險(xiǎn)需求的理性行為研究 本章主要以家庭保險(xiǎn)為例闡述保險(xiǎn)需求的理性行為。保險(xiǎn)市場的逆向選擇是指保險(xiǎn)人 事前（簽約前）不知道 投保 人的風(fēng)險(xiǎn)程度，當(dāng)按照市場上投保人的平均風(fēng)險(xiǎn)程度確定保費(fèi)時(shí)，較高風(fēng)險(xiǎn)類型的投保人參加參加保險(xiǎn)是合算的，更愿意參加投保 . 逆向選擇保險(xiǎn)心理危害性 保險(xiǎn)商品是一種非渴求商品，有很強(qiáng)的替代性，加之消費(fèi)結(jié)果的不確定性，許多人對保險(xiǎn)消費(fèi)的心態(tài)比較復(fù)雜，平時(shí)大都不會將風(fēng)險(xiǎn)事故與自己的生活聯(lián)系在一起，從而對風(fēng)險(xiǎn)不以為然，只有在遭受風(fēng)險(xiǎn)損害后，才重視對風(fēng)險(xiǎn)的防范，想到保險(xiǎn)的好處。隨著保險(xiǎn)相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營的規(guī)范化，這種心理也會趨于減少 保險(xiǎn)消費(fèi)的不確定性 保險(xiǎn)消費(fèi)不同于其他消費(fèi)行為的最大特點(diǎn)，是保險(xiǎn)消費(fèi)的結(jié)果具有不確定性。這類保險(xiǎn)消費(fèi)者投保動機(jī)純潔，目的明確，對保險(xiǎn)的性質(zhì)、職能和作用有正確的認(rèn)識，能夠積極運(yùn)用有效的經(jīng)濟(jì)手段防范災(zāi)難事故，以尋求平安。具體而言，人們對保險(xiǎn)這種特殊商品的需求，是源于人 們對安全、穩(wěn)定和秩序的需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行列，在社會生活中 扮演了越來越重要的角色。 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會意見： 成 績： 市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會 主任委員 （簽字） 摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè) 作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行業(yè)，在社會生活中扮演著越來越重要的角色。主要工作就是分析研究一般保險(xiǎn)消費(fèi)心理和家庭保險(xiǎn)的理性消費(fèi)行為，并提出基 本營銷策略從已有的相關(guān)課題研究資料中飲用和借鑒研究成果，分別分析研究了一般保險(xiǎn)消費(fèi)心理和家庭保險(xiǎn)的消費(fèi)行為，最后通過對保險(xiǎn)的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的思考，提出合理的營銷方案。這類險(xiǎn)種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲蓄保值的作用 。這種心理大概根源于對自己和別人都缺乏了解和信心，搭便車決策，從眾而行，趨時(shí)而動。如果經(jīng)過一段時(shí)間保險(xiǎn)事故沒有發(fā)生，便認(rèn)為投保沒有價(jià)值，防災(zāi)性心理逐漸淡化，僥幸心理漸占上風(fēng)，以致萌生退意。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 自私取利心理 盲目追求低成本高回報(bào) 追求物美價(jià)廉是人們的天性，消費(fèi)者對價(jià)格都有不同程度的偏好。家庭收入水平越高，不保費(fèi)的承受力越強(qiáng)，保險(xiǎn)需求就會增加。傳統(tǒng)壽險(xiǎn)的最主要特征是孤零利率和固定給付，即保險(xiǎn)合同規(guī)定的預(yù)定利率和約定的保險(xiǎn)金額不會因通貨膨脹的存在而改變，因此，預(yù)期的通貨膨脹會消弱將來支付的貨幣的購買力，降低保險(xiǎn)的實(shí)際保障能力，從而使人們有不經(jīng)濟(jì)的感覺。比如日本、韓國，人們對保險(xiǎn)的需求很大，這與東方民族的勤儉和傾向叫安定生活的文化觀念有較大關(guān)系。隨著經(jīng)濟(jì)和社會生產(chǎn)力的發(fā)展，社會產(chǎn)品日益豐富，人們對其生存及財(cái)產(chǎn)的安全保障的需求越來越強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)意識越來越強(qiáng)，希望以保險(xiǎn)這種經(jīng)濟(jì)形勢實(shí)現(xiàn)其安全性，因而對保險(xiǎn)需求將會增加。一個(gè)國家、地區(qū)的文化教育水平，不僅代表該國家、地區(qū)進(jìn)行文化教育的廣度，而且反應(yīng)文化教育的深度。 加強(qiáng)保險(xiǎn)知識宣傳 趨時(shí)從眾心理在 保險(xiǎn)消費(fèi)中是普遍存在的，這類人對保險(xiǎn)不一定真正了解，投保具有很大的盲目性，缺乏思想基礎(chǔ)，既會從眾投保，也會從眾退保，其消費(fèi)熱情往往不能持久。在風(fēng)險(xiǎn)處理方式中，大多數(shù)人面臨著自留風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)兩種選擇，風(fēng)險(xiǎn)管理者會盡一切可能回避和排除風(fēng)險(xiǎn)，把不能回避和排除的風(fēng)險(xiǎn)盡可能地轉(zhuǎn)嫁出去，不能轉(zhuǎn)嫁的或損失程度較小的風(fēng)險(xiǎn)可以自留。保險(xiǎn)公司不妨考慮尋求一條中間路線 ——— 風(fēng)險(xiǎn)的部分轉(zhuǎn)移，即風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)方案，其核心內(nèi)容為保險(xiǎn)公司對保險(xiǎn)提供不足額 的保險(xiǎn)，保險(xiǎn)金額與保險(xiǎn)標(biāo)的實(shí)際價(jià)值之間的差額部分由投保人自己負(fù)擔(dān)。 保險(xiǎn)公司在業(yè)務(wù)經(jīng)營中應(yīng)力避產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，使自己的產(chǎn)品性能、售后服務(wù)各有特色，通過提升服務(wù)水平，實(shí)行差異化經(jīng)營，構(gòu)建價(jià)外競爭優(yōu)勢。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 22 參考文獻(xiàn) [1] 江生忠主編《保險(xiǎn)中介教程》機(jī)械工業(yè)出版社 2020年 [2]劉冬姣著《保險(xiǎn)中介制度研究》中國金融出版社 2020年 [3]（美）小哈羅德．斯凱博等著《國際風(fēng)險(xiǎn)與保險(xiǎn)環(huán)境－管理分析》機(jī)械工業(yè)出版社 1999 [4]唐運(yùn)祥主編《保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)理論與實(shí)物》中國社會科學(xué)出版社 2020年 [5]馬鳴家主編《保險(xiǎn)代理基礎(chǔ)知識》 [6]張紅霞著《保險(xiǎn)營銷學(xué)》北京大學(xué)出版社 1999年 [7]姚榮久著《保險(xiǎn)市場營銷學(xué)》中國經(jīng)濟(jì)出版社 2020年 [8]郭頌平趙春梅著《保險(xiǎn)營銷學(xué)》中國金融出版社 2020年 [9]孫祁祥著《保險(xiǎn)學(xué)》北京大學(xué)出版社 2020年 [10]葉奕德等《中國保險(xiǎn)史》中國金融出版社１９９８年９月 [11]吳小平主編《保險(xiǎn)原理與實(shí)物》中國金融出版社 2020 年 [12]馬永偉主編《保險(xiǎn)知識讀本》中國金融出版社 2020 年 [13] Marketing Management: Knowledge and Skills, 10th Edition by J. Paul Peter and James H. Donnelly Jr. (Sep 27, 2020) [14]張德主編《人力資源開發(fā)和管理》清華大學(xué)出版社 2020 年 [15]孫非著《組織行為學(xué)》東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2020 年 [16]《中華人民共和國保險(xiǎn)法》，中國民主法制出版社 2020 年 [17] Principles of Marketing (13th Edition) by Philip Kotler and Gary Armstrong (Jan 7, 2020 [18]全球科技經(jīng)濟(jì)了望》 2020 年 10 月 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 23 致 謝 本學(xué)位論文是在我的指導(dǎo)老師 程云 老師的親切關(guān)懷與細(xì)心指導(dǎo)下完成的。因此，最低價(jià)格的保險(xiǎn)不見得是最好或最合適的保險(xiǎn)。 實(shí)行差異化經(jīng)營，并引導(dǎo)人們科學(xué)消費(fèi) 在保險(xiǎn)消費(fèi)中，人們不可避免地會追求物美價(jià)廉，因此，保險(xiǎn)商品的價(jià)格自然 成為影響保險(xiǎn)消費(fèi)心理的重要因素之一。逆向選擇的危害主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，它使某類風(fēng)險(xiǎn)不能滿足大數(shù)法則，失去可?；A(chǔ)；第二，造成保險(xiǎn)公司經(jīng)營狀況的不穩(wěn)定，使賠付率上升，利潤下降；第三，低風(fēng)險(xiǎn)投保者的逐步退出，給費(fèi)率厘定帶來新的困難。 強(qiáng)化防災(zāi)意識，宣傳風(fēng)險(xiǎn)管理工作 現(xiàn)實(shí)生活中抱有僥幸心理的人不算少數(shù)，具體到保險(xiǎn)消費(fèi)上，由于保險(xiǎn)消費(fèi)結(jié)果的不確定性，從一定程度上強(qiáng)化了一些人的僥幸、運(yùn)氣心理。職業(yè)結(jié)構(gòu)對保險(xiǎn)需求的影響，主要體現(xiàn)在有職業(yè)者，或從事現(xiàn)代職業(yè)者保險(xiǎn)需求較大，無職業(yè)者或從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的人月不容易接受保險(xiǎn)。 家庭結(jié)構(gòu)與保險(xiǎn)消費(fèi)行為研究 性別、年齡對保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響 不同性別、不同年齡的人對保險(xiǎn)的態(tài)度也不一樣。 傳統(tǒng)思想對保險(xiǎn)消費(fèi)行為影響 家庭傳統(tǒng)思想體現(xiàn)在人們認(rèn)為子女應(yīng)該負(fù)擔(dān)父母的醫(yī)療費(fèi)用，子女應(yīng)該在經(jīng)濟(jì)上孝順父母，應(yīng)該每月給父母贍養(yǎng)費(fèi)等。生活方式是人的社會化了一項(xiàng)重要內(nèi)容，決定了個(gè)體社會化的性質(zhì)、水平和方向。對于這一現(xiàn)象，可能的解釋是，當(dāng)人們的收入達(dá)到一定水平時(shí)，人們往往偏向與自保，認(rèn)為靠自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力能夠承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)損失。而投保過程中，投保人和保險(xiǎn)公司之間存在顯著的信息不對稱。然而 。而投保過程中，投保人和保險(xiǎn)公司之間存在顯著的信息不對稱。低層次的需要得到滿足后，便向較高層次的需要發(fā)展。 求平安防災(zāi)心理 保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償特性 由于保險(xiǎn)具有風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償特性，可以為投保人的風(fēng)險(xiǎn)暴露進(jìn)行補(bǔ)償，從而衍生出了保險(xiǎn)消費(fèi)的求平安心理。保險(xiǎn)心理類型大致可分為一般保險(xiǎn)心理和我國特殊的保險(xiǎn)消費(fèi)心理保險(xiǎn)消費(fèi)行為，受人們求平安防災(zāi)心理、趨時(shí)從眾心理、僥幸 運(yùn)氣心理、逆向選擇心理、貪圖便宜心理等心理動機(jī)的驅(qū)使和支配。我國的保險(xiǎn)消費(fèi)有保險(xiǎn)消費(fèi)的共性，