【正文】 ]馬永偉主編《保險(xiǎn)知識讀本》中國金融出版社 2020 年 [13] Marketing Management: Knowledge and Skills, 10th Edition by J. Paul Peter and James H. Donnelly Jr. (Sep 27, 2020) [14]張德主編《人力資源開發(fā)和管理》清華大學(xué)出版社 2020 年 [15]孫非著《組織行為學(xué)》東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2020 年 [16]《中華人民共和國保險(xiǎn)法》，中國民主法制出版社 2020 年 [17] Principles of Marketing (13th Edition) by Philip Kotler and Gary Armstrong (Jan 7, 2020 [18]全球科技經(jīng)濟(jì)了望》 2020 年 10 月 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 23 致 謝 本學(xué)位論文是在我的指導(dǎo)老師 程云 老師的親切關(guān)懷與細(xì)心指導(dǎo)下完成的。準(zhǔn)確分析人們的保險(xiǎn)消費(fèi)心理，可以窺透其投保動(dòng)機(jī)和目的，對把握人們保險(xiǎn)消費(fèi)的有效需求，積極開展保險(xiǎn)營銷活動(dòng)具有十分重要的參考價(jià)值。總之，保險(xiǎn)公司對待節(jié)儉的消費(fèi)者不應(yīng)完全投其所好，否則就會陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中而不能自拔，最終傷人也害己。作為明智的保險(xiǎn)消費(fèi)者，要支付 合理的價(jià)格，而合理的價(jià)格應(yīng)該是給消費(fèi)者提供最大保險(xiǎn)保障的價(jià)格，并不一定是最低的價(jià)格。 保險(xiǎn)公司在業(yè)務(wù)經(jīng)營中應(yīng)力避產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，使自己的產(chǎn)品性能、售后服務(wù)各有特色，通過提升服務(wù)水平，實(shí)行差異化經(jīng)營，構(gòu)建價(jià)外競爭優(yōu)勢。提升服務(wù)水平，實(shí)行差異化經(jīng)營。所以，保險(xiǎn)商品的自身價(jià)格對保險(xiǎn)消費(fèi)的影響是十分明顯的，一般來講，兩者呈反方向關(guān)系變化。我國《保險(xiǎn)法》規(guī)定：投保人、被保險(xiǎn)人或者受益人有下列行為之一，進(jìn)行保險(xiǎn)欺詐活動(dòng)，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任投保人故意虛構(gòu)保險(xiǎn)標(biāo)的，騙取保險(xiǎn)金的；未發(fā)生保險(xiǎn)事故而謊 稱發(fā)生保險(xiǎn)事故，騙取保險(xiǎn)金的；故意造成財(cái)產(chǎn)損失的保險(xiǎn)事故，騙取保險(xiǎn)金的故意造成被保險(xiǎn)人死亡、傷殘或者疾病等人身保險(xiǎn)故，騙取保險(xiǎn)金的偽造、編造與保險(xiǎn)事故有關(guān)的證明、資料或者其他證據(jù)編造虛假的事故原因或夸大損失程度，騙取保險(xiǎn)金的，有前款所列行為之一，情節(jié)輕微，不構(gòu)成犯罪的，依照國家有關(guān)規(guī)定給予行政處罰。保險(xiǎn)公司不妨考慮尋求一條中間路線 ——— 風(fēng)險(xiǎn)的部分轉(zhuǎn)移，即風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)方案，其核心內(nèi)容為保險(xiǎn)公司對保險(xiǎn)提供不足額 的保險(xiǎn)，保險(xiǎn)金額與保險(xiǎn)標(biāo)的實(shí)際價(jià)值之間的差額部分由投保人自己負(fù)擔(dān)。理論上講，搜尋和獲得確切詳盡的信息似乎可以做到，但是考慮到信息搜集的經(jīng)濟(jì)成本，在實(shí)踐中難以行通。逆向選擇產(chǎn)生的根源在于保險(xiǎn)公司與投保人之間的信息不對稱，相關(guān)信息的搜集和獲取可以減少市場的不確定 性，是對市場信息不完備、不對稱狀況的一種補(bǔ)充。 制定風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)方案，抑制投機(jī)心理 逆向選擇的發(fā)生大都受投機(jī)牟利心理的驅(qū)使，這類人對保險(xiǎn)的職能作用、經(jīng)營方法及有關(guān)規(guī)定都很熟悉，出于個(gè)人和小團(tuán)體的利益和安全保障需要，往往把預(yù)料可能發(fā)生的危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司，或者把保險(xiǎn)當(dāng)作牟利的階梯、 生財(cái) ”的工具，在投保活動(dòng)中不擇手段。在風(fēng)險(xiǎn)處理方式中，大多數(shù)人面臨著自留風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)兩種選擇，風(fēng)險(xiǎn)管理者會盡一切可能回避和排除風(fēng)險(xiǎn)，把不能回避和排除的風(fēng)險(xiǎn)盡可能地轉(zhuǎn)嫁出去，不能轉(zhuǎn)嫁的或損失程度較小的風(fēng)險(xiǎn)可以自留。由于發(fā)生災(zāi)害事故給被保險(xiǎn)人造成損失，由保險(xiǎn)公司給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，這便 是保險(xiǎn)商品的實(shí)質(zhì)消費(fèi)。這種人雖然也持有防災(zāi)的目的，卻沒有持久 型防災(zāi)心理。針對這部分保險(xiǎn)消費(fèi)者，要加強(qiáng)保險(xiǎn)知識的宣傳，使其對保險(xiǎn)的性質(zhì)、職能和作用有真正的全面了解，切實(shí)領(lǐng)會投保的意義。 加強(qiáng)保險(xiǎn)知識宣傳 趨時(shí)從眾心理在 保險(xiǎn)消費(fèi)中是普遍存在的，這類人對保險(xiǎn)不一定真正了解，投保具有很大的盲目性，缺乏思想基礎(chǔ)，既會從眾投保，也會從眾退保，其消費(fèi)熱情往往不能持久。 了解保險(xiǎn)消費(fèi)真的心理 提高服務(wù)水平，吸引忠誠客戶 求平安防災(zāi)心理的消費(fèi)者，能夠 主動(dòng)地認(rèn)識風(fēng)險(xiǎn)，積極地尋求降低風(fēng)險(xiǎn)的辦法，對保險(xiǎn)這種先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)管理辦法易于接受，具有較強(qiáng)的投保意識。不同的職業(yè)保險(xiǎn)需求也存在差異，其中醫(yī)生和公家公務(wù)員的保險(xiǎn)需求最大。 職業(yè)因素包括個(gè)人單位效益、單位前途、個(gè)人在單位發(fā)展前途、個(gè)人單位保障能力等。一個(gè)國家、地區(qū)的文化教育水平，不僅代表該國家、地區(qū)進(jìn)行文化教育的廣度，而且反應(yīng)文化教育的深度。另外，我國男性死亡率均高于女性，男性高賣長期保險(xiǎn)的需求較高。例如，女性的家庭觀念強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)意識強(qiáng)，對保險(xiǎn)較認(rèn)同，需求較高。少數(shù)保險(xiǎn)經(jīng)營者利用保險(xiǎn)合同設(shè)置陷阱欺詐廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且增加了消 費(fèi)者對保險(xiǎn)公司的不信任感，成為我國保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的巨大障礙。隨著經(jīng)濟(jì)和社會生產(chǎn)力的發(fā)展，社會產(chǎn)品日益豐富，人們對其生存及財(cái)產(chǎn)的安全保障的需求越來越強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)意識越來越強(qiáng)，希望以保險(xiǎn)這種經(jīng)濟(jì)形勢實(shí)現(xiàn)其安全性，因而對保險(xiǎn)需求將會增加。 同時(shí)，從社會制度保障上看，社會保障支出用于救助因遭災(zāi)受損，基本生活水平不能維持，的居民生活費(fèi)用部分，實(shí)際上構(gòu)成了保險(xiǎn)商品的替代品，使得雇員或職工或多或少的產(chǎn)生了心理風(fēng)險(xiǎn)，影響了 家庭保險(xiǎn)的需求。但是咋年輕一代人中，由于社會觀念的變化、社會保障制度的逐步建立，這種傳統(tǒng)養(yǎng)老思想已經(jīng)不占主導(dǎo)地位了。另一方面，隨著工業(yè)化城市化速度加快，以及家庭結(jié)構(gòu)的變化，對過去 “ 鄰里互助 ” 、 “ 養(yǎng)兒防老 ” 的傳統(tǒng)觀念提出挑戰(zhàn)，人們在時(shí)間現(xiàn)代化的進(jìn)程中，逐漸失去守望互助、關(guān)系密切、有人情味的人際關(guān)系，這是的人們開始摒棄傳統(tǒng)觀念，重新認(rèn)識保險(xiǎn)。比如日本、韓國，人們對保險(xiǎn)的需求很大，這與東方民族的勤儉和傾向叫安定生活的文化觀念有較大關(guān)系。 文化環(huán)境對保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響 每一個(gè)人來到這個(gè)世界上，都存在一個(gè)廣大的、非個(gè)人性格特征的空間，這個(gè)空間就是一種文化。生活方式的變化直接或間接的影響一個(gè)人的思想意識和價(jià)值觀念。在我國，對這種風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識仍然不足，同時(shí)目前的房價(jià)居高不下，很多家庭都將購房假話列入到家庭的重要支出項(xiàng)目中，此次調(diào)查中 58%的家庭都認(rèn)同 “ 目前購房子比購買保險(xiǎn)更重要 ” 按揭款的金額以及年限都將影響到家庭保險(xiǎn)需求。傳統(tǒng)壽險(xiǎn)的最主要特征是孤零利率和固定給付，即保險(xiǎn)合同規(guī)定的預(yù)定利率和約定的保險(xiǎn)金額不會因通貨膨脹的存在而改變，因此，預(yù)期的通貨膨脹會消弱將來支付的貨幣的購買力，降低保險(xiǎn)的實(shí)際保障能力，從而使人們有不經(jīng)濟(jì)的感覺。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品同時(shí)具有投資功能，所以家庭在購買保險(xiǎn)時(shí)往往會將其與銀行存款相比。利率就是人們判斷購買保險(xiǎn)是否合算的主要依據(jù)。 一次關(guān)于不同收入家庭對于保險(xiǎn)的選擇結(jié)果調(diào)查發(fā)現(xiàn)，收入在 4 萬元以下的家庭未購買保險(xiǎn)數(shù)面線占有很大的比例，隨著收入的增加，家庭保險(xiǎn)需求也隨著增加。家庭收入水平越高，不保費(fèi)的承受力越強(qiáng)，保險(xiǎn)需求就會增加。家庭是一個(gè)基本的消費(fèi)行為。他們或超額投?；螂[瞞投保條件，故意把預(yù)計(jì)必定要發(fā)生的危險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司。貪圖便宜的保險(xiǎn)消費(fèi)者主要是受勤儉節(jié)約思想的影響，他們對保險(xiǎn)略知一二，有一定的消費(fèi)意愿，投保動(dòng)機(jī)愿望也良好，但他們對于生活必需品之外的消費(fèi)往往精打細(xì)算，而且通常更為關(guān) 注眼前的節(jié)省，缺乏對長遠(yuǎn)利益的考慮。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 自私取利心理 盲目追求低成本高回報(bào) 追求物美價(jià)廉是人們的天性，消費(fèi)者對價(jià)格都有不同程度的偏好。這部分人對保險(xiǎn)有一定的了解，但只是把保險(xiǎn)需求和自己的實(shí)際利益聯(lián)系起來考慮取舍，有利可圖便積極參加，或?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)采取選擇 性投保，將風(fēng)險(xiǎn)程度較高的轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司，風(fēng)險(xiǎn)程度較低的盡量不投保，這就是信息不對稱理論所描述的逆向選擇。一般認(rèn)為，信息不對稱是指在交易的雙方中或形成合作關(guān)系的雙方中一方擁有而另一方所不知的信息，即在相互對應(yīng)的當(dāng)事人之間不不做對稱分布的有關(guān)某些事件的知識或概率分布。沒想到又過了一年， 2020 年發(fā)生百年一遇的大洪水，安徽省損失慘重，農(nóng)民又大呼吃虧。如果經(jīng)過一段時(shí)間保險(xiǎn)事故沒有發(fā)生，便認(rèn)為投保沒有價(jià)值，防災(zāi)性心理逐漸淡化，僥幸心理漸占上風(fēng)，以致萌生退意。保險(xiǎn)是事后補(bǔ)償經(jīng)濟(jì)損失，保險(xiǎn)合同履行的結(jié)果是建立在災(zāi)害事故可能發(fā)生、也可能不發(fā)生的基礎(chǔ)之上的，因此，消費(fèi)者在購買保險(xiǎn)單時(shí)不能明確知道自己的消費(fèi)結(jié)果。他們或超額投?；螂[瞞投保條件，故意把預(yù)計(jì)必定要發(fā)生的危險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司。沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 絕大多數(shù)消費(fèi)者買保險(xiǎn)是為了賺取投資收益，從目前我國的新型壽險(xiǎn)占比可見一斑。這種心理大概根源于對自己和別人都缺乏了解和信心，搭便車決策，從眾而行，趨時(shí)而動(dòng)。 趨時(shí)從眾心理 所謂趨時(shí)從眾心理，是指由于社會風(fēng)氣、時(shí)尚潮流、消費(fèi)階層、社會群體等因素的影響，產(chǎn)生某種趕時(shí)髦、追求時(shí)尚或與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。有了安全需要，就會有尋求保障安全的行為，也就會有保險(xiǎn)行為的發(fā)生。需要具有多樣性、具體性和可變性等特點(diǎn)，美國心理學(xué)家馬斯洛將人們的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會交往需要、被尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。這類險(xiǎn)種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲蓄保值的作用 。天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍福。一是生理的需求；二是安全的需求；三是社交的需求；四是被尊重的需求；五是自我實(shí)現(xiàn)的需求。雖然越來越多的保險(xiǎn)消費(fèi)者走進(jìn)保險(xiǎn)公司的大門，但其投保動(dòng)機(jī)和目的卻大不相同，保險(xiǎn)消費(fèi)心理更是千差萬別。主要工作就是分析研究一般保險(xiǎn)消費(fèi)心理和家庭保險(xiǎn)的理性消費(fèi)行為，并提出基 本營銷策略從已有的相關(guān)課題研究資料中飲用和借鑒研究成果，分別分析研究了一般保險(xiǎn)消費(fèi)心理和家庭保險(xiǎn)的消費(fèi)行為，最后通過對保險(xiǎn)的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的思考，提出合理的營銷方案。商業(yè)保險(xiǎn)作為