【正文】 ................ 14 .................................................. 15 第 3 章針對(duì)不同保險(xiǎn)消費(fèi)心理的經(jīng)營(yíng)策略 ...................................................................... 16 ..................................................................................... 16 ，吸引忠誠(chéng)客戶(hù) ................................................................ 16 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 2 加強(qiáng)保險(xiǎn)知識(shí)宣傳 ................................................................................. 16 強(qiáng)化防災(zāi)意識(shí)，宣傳風(fēng)險(xiǎn)管理工作 ........................................................ 17 ..................................................................................... 17 ........................................................................... 17 .................................................................................. 18 ，抑制投機(jī)心理 ......................................................... 18 ，約束其行為 ............................................................. 19 ，嚴(yán)厲懲處逆向選擇 ......................................................... 19 ，并引導(dǎo)人們科學(xué)消費(fèi) .................................................. 19 第 4 章 結(jié)論 .................................................................................................................. 21 參考文獻(xiàn) ....................................................................................................................... 22 致 謝 ........................................................................................................................ 23 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 3 引 言 研究背景 商業(yè)保險(xiǎn)作為一種特殊的商品，有著相應(yīng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。把握保險(xiǎn)消費(fèi)心理，探求商業(yè)保險(xiǎn)心理的影響因素，對(duì)有效的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行列，在社會(huì)生活中 扮演了越來(lái)越重要的角色。商業(yè)保險(xiǎn)作為一種特殊的商品，有著自身的消費(fèi)者和消費(fèi)需求。抱我保險(xiǎn)的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，積極開(kāi)展保險(xiǎn)商品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是擺在新老保險(xiǎn)公司面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。本文擬研究保險(xiǎn)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為及其相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以期有效的進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)提供一定的參考。 主要內(nèi)容及研究方法 本研究主要是以分析調(diào)研，借鑒本學(xué)科研究成果和理論結(jié)合實(shí)績(jī)分析為主，結(jié)合當(dāng)代保險(xiǎn)消費(fèi)的特征和我國(guó)家庭保險(xiǎn)的消費(fèi)行為，初步闡述了對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)的心理以及行為的研究。主要工作就是分析研究一般保險(xiǎn)消費(fèi)心理和家庭保險(xiǎn)的理性消費(fèi)行為，并提出基 本營(yíng)銷(xiāo)策略從已有的相關(guān)課題研究資料中飲用和借鑒研究成果，分別分析研究了一般保險(xiǎn)消費(fèi)心理和家庭保險(xiǎn)的消費(fèi)行為，最后通過(guò)對(duì)保險(xiǎn)的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的思考，提出合理的營(yíng)銷(xiāo)方案。 本文采用了文獻(xiàn)借鑒法，案例研究方法，調(diào)研法和理論分析方法為主，在研究的前期工作階段，主要采用文獻(xiàn)分析的手段，引用和借鑒，撰寫(xiě)出課題研究綜述，在對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)心理及行為的研究中主要采用了調(diào)研法和分析研究法，調(diào)研中研究對(duì)象主要是家庭保險(xiǎn)。 作用與意義 本課題通過(guò)對(duì)一般保險(xiǎn)消費(fèi)心理與家庭保險(xiǎn)行為研究，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行簡(jiǎn)單初步的探 討，對(duì) 中國(guó)平安人壽保險(xiǎn)公司 樹(shù)立正確現(xiàn)代保險(xiǎn)沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，強(qiáng)化保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，提高保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理能力，都具有十分重要的 現(xiàn)實(shí) 參考意義 . 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 第 1 章 保險(xiǎn)行業(yè)消費(fèi)心理研究 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和發(fā)展，我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，并逐漸向社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域滲透。與此相對(duì)應(yīng)，投保者日益增多，保險(xiǎn)消費(fèi)正在成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。雖然越來(lái)越多的保險(xiǎn)消費(fèi)者走進(jìn)保險(xiǎn)公司的大門(mén)，但其投保動(dòng)機(jī)和目的卻大不相同，保險(xiǎn)消費(fèi)心理更是千差萬(wàn)別。準(zhǔn)確分析人們的保險(xiǎn)消費(fèi)心理， 對(duì)于 中國(guó)平安人壽保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō) 可以窺透其投保動(dòng) 機(jī)和目的，對(duì)把握人們保險(xiǎn)消費(fèi)的有效需求，積極開(kāi)展保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有十分重要的參考價(jià)值。 求平安防災(zāi)心理 保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償特性 由于保險(xiǎn)具有風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償特性，可以為投保人的風(fēng)險(xiǎn)暴露進(jìn)行補(bǔ)償，從而衍生出了保險(xiǎn)消費(fèi)的求平安心理。美國(guó)的心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類(lèi)具有五種需求。一是生理的需求；二是安全的需求；三是社交的需求；四是被尊重的需求；五是自我實(shí)現(xiàn)的需求。一般一個(gè)層次的需求相對(duì)滿(mǎn)足了，會(huì)向另一個(gè)較高的層次發(fā)展。保險(xiǎn)需求以生理需求為基礎(chǔ)，是安全需求的一種延伸。具體而言，人們對(duì)保險(xiǎn)這種特殊商品的需求，是源于人 們對(duì)安全、穩(wěn)定和秩序的需求。天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福。保險(xiǎn)本身具有儲(chǔ)蓄基金功能，可以為投保人的預(yù)交保費(fèi)進(jìn)行儲(chǔ)蓄，可以作為一種對(duì)未來(lái)的投資。比如，當(dāng)前的子女教育婚嫁保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)等都有投資儲(chǔ)蓄的特點(diǎn)。一些人在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，就會(huì)考慮這類(lèi)保險(xiǎn)。這類(lèi)險(xiǎn)種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲(chǔ)蓄保值的作用 。 保險(xiǎn)消費(fèi)源于人的需要 保險(xiǎn)消費(fèi)行為源于人們對(duì)保險(xiǎn)保障的需要。需要是有機(jī)體對(duì)延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的反映，常在一個(gè)人的欲望、興趣、意向、目的、信念沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 等方面反映出來(lái)。沒(méi)有需要難以產(chǎn)生動(dòng)機(jī) 。需要具有多樣性、具體性和可變性等特點(diǎn)，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛將人們的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)交往需要、被尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。愈是低層次的需要愈是最基本的需要，也愈迫切。低層次的需要得到滿(mǎn)足后，便向較高層次的需要發(fā)展。保險(xiǎn)作為一種風(fēng)險(xiǎn)處理辦法，根源于人們的安全需要，安全需要是人類(lèi)生存發(fā)展的基本需要，是保險(xiǎn)消費(fèi)的直接動(dòng)機(jī)。有了安全需要，就會(huì)有尋求保障安全的行為，也就會(huì)有保險(xiǎn)行為的發(fā)生。因此，安全需要以及滿(mǎn)足安全需要的手段和方法，對(duì)保險(xiǎn)行為有著重要的影響。大部分保險(xiǎn)消費(fèi)者是出于安全的需要 才購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的，他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有充分、清醒的認(rèn)識(shí)，渴望衣食住行的安定，期盼就業(yè)、收入的保障，寄希望于財(cái)產(chǎn)、人身、營(yíng)業(yè)、職業(yè)的免于恐懼和災(zāi)難。這類(lèi)保險(xiǎn)消費(fèi)者投保動(dòng)機(jī)純潔，目的明確，對(duì)保險(xiǎn)的性質(zhì)、職能和作用有正確的認(rèn)識(shí)，能夠積極運(yùn)用有效的經(jīng)濟(jì)手段防范災(zāi)難事故，以尋求平安。 趨時(shí)從眾心理 所謂趨時(shí)從眾心理，是指由于社會(huì)風(fēng)氣、時(shí)尚潮流、消費(fèi)階層、社會(huì)群體等因素的影響，產(chǎn)生某種趕時(shí)髦、追求時(shí)尚或與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。類(lèi)消費(fèi)者往往缺乏主見(jiàn)，人云亦云，善于聞風(fēng)而動(dòng)。具體到保險(xiǎn)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，他們對(duì)保險(xiǎn)缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí) ，周?chē)娜苏f(shuō)參加保險(xiǎn)好，便認(rèn)為投保有意義，于是趨之若騖。趨時(shí)從眾現(xiàn)象類(lèi)似于社會(huì)生活中的羊群效應(yīng)，羊群中只有領(lǐng)頭的公羊能夠選擇前進(jìn)或逃跑的方向，其他羊只是跟著頭羊行動(dòng)，自身沒(méi)有選擇的意愿和能力。這種心理大概根源于對(duì)自己和別人都缺乏了解和信心，搭便車(chē)決策，從眾而行，趨時(shí)而動(dòng)。這類(lèi)人投保具有很大的盲目性，思想基礎(chǔ)不穩(wěn)固，其消費(fèi)熱情往往不能持久。 僥幸運(yùn)氣心理 保險(xiǎn)的利益驅(qū)動(dòng)性 需求是投保行為的最初原動(dòng)力，投保動(dòng)機(jī)則是投保行為的直接驅(qū)動(dòng)力。在中國(guó)保險(xiǎn)消費(fèi)者（尤其是壽險(xiǎn)消費(fèi)者）中將保險(xiǎn)作為轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的手 段的微乎其微。沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 絕大多數(shù)消費(fèi)者買(mǎi)保險(xiǎn)是為了賺取投資收益，從目前我國(guó)的新型壽險(xiǎn)占比可見(jiàn)一斑。 保險(xiǎn)消費(fèi)具有個(gè)人性，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生危險(xiǎn)的可能性以及發(fā)生危險(xiǎn)的程度，在很大程度上受保險(xiǎn)消費(fèi)者自身行為的影響。而投保過(guò)程中，投保人和保險(xiǎn)公司之間存在顯著的信息不對(duì)稱(chēng)。有自私取利心理的保險(xiǎn)消費(fèi)者十分清楚保險(xiǎn)公司的職能、經(jīng)營(yíng)方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險(xiǎn)當(dāng)成了牟利的工具。他們或超額投保或隱瞞投保條件，故意把預(yù)計(jì)必定要發(fā)生的危險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司。甚至有一些人會(huì)故意制造保險(xiǎn)事故來(lái)騙取保險(xiǎn)公司的 “ 賠償 ” 。這種心理雖然促成了部分保險(xiǎn)消 費(fèi)行為，但是不利于保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展。隨著保險(xiǎn)相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營(yíng)的