【正文】 為唯一依據，而應盡量在分析研究我國的基本國情基礎上。 值得注意的是，國外銷售得好的產品并不見得一定在國內也銷售的好，主要原因是那些產品并不見得一定適應中國市場，如全球市場份額最高的維生素類產品在中國市場所占的比例卻很小，估計不會超過 5％，所以在中國開拓這方面市場的難度就較大。著眼于本公司三年和五年計劃及具體發(fā)展方向，對未來市場進行預測，以確定希望占領哪一個具體領域。世界 OTC市場的發(fā)展勢頭非常迅猛，它已成為人們經濟生活中不可或缺的重要內容，也是廣大醫(yī)藥工商企業(yè)贏得利潤的一個新的重要領域。但是，目前市場定位還不為大多數中國企醫(yī)藥企業(yè)所熟悉并重視，企業(yè)不能很好的運用定位進行市場營銷活動，因而失去了眾多的發(fā)展機會。我國國內藥品市場結構參見附表六。但實際上，我國又存在著廣闊的OTC市場，自費用藥的人群日益增多，自我藥療的趨勢也被迅速增長的經濟力量、社會的進一步開放和現代醫(yī)療保住觀念逐漸被接受而推動。 由于我國在實施藥品分類管理制度以前，未在管理上和統(tǒng)計中將 RX與 OTC市場分開。同時，印度尼西亞、韓國、泰國、馬來西亞和臺灣省等亞太地區(qū)經歷了經濟的增長期，刺激了 OK藥物市場快速增長；但在 1998年亞洲金融危機的影響下， OTC市場有所回落。 1997年部分亞洲國家和地區(qū) OTC藥物銷售額參見附表五 [16]。據 1997年的預測，到 2020年，亞洲市場將增長 45％。其中美國增長了 ％；歐洲市場增長了％；拉美國家發(fā)展最快， OTC占整個藥品市場的 18％ [14]。世界 OTC市場情況請參見附表三及附表四。 據 IMS的報告， 1996年全球藥品市場規(guī)模為 2， 900億美元，而同期 OTC市場銷售額為486億美元，世界范圍內非處方藥的銷售市場占整個藥品市場 17％左右。 RX 產品僅限于醫(yī)院藥房或藥店中憑醫(yī) 生處方購買。 3．盈利能力 RX新藥有高額的利潤回報，如能開發(fā)出頑癥的特效藥物，將會獲取超額的利潤，這促使世界上各大制藥公司在研發(fā)上的支出都超過其銷售收入的 10%。消費者既有使用權也有選擇權。這導致 RX 藥的銷售工作復雜且銷售費用很高。這個市場中存在著復雜的委托 代理關系。享有公費醫(yī)療的患者就醫(yī)吃藥是要報銷的，不消費。由于處方藥的專業(yè)要求程度高的特殊性，只有醫(yī)生有選擇權，但他自己不使用不消費；患者有使用權，但他自己無法選擇使用哪種藥品，消費多少。 OTC產品的需求價格彈性接近于普通消費品， OTC市場則是一個壟斷競爭的市場，其產品定價機制完全符合市場競爭原則，這也是各國政府采取對 OTC產品價格放開政策的原因。例如正在攻克中的 AIDS和癌癥藥品市場，一旦有企業(yè)率先將新藥投入這個市場，它就處于完全壟斷地位。在這種情況下，很多 Rx新藥在自身的細分市場上屬于完全壟斷，其需求價格彈性幾乎為 0。整個藥品市場的細分市場很多，且很多藥品之間彼此不能完全替代。 市場結構和競爭策略 由于 OTC 與 RX 在產品特性、政策等 方面的諸多不同， OTC市場與 RX市場的競爭結構與競爭策略也大不相同。婦女、老人使用的OTC產品可以分別制備和包裝。 OTC 新產品開發(fā)費用較 RX 產品大大降低的同時，企業(yè)還可以根據自身優(yōu)勢，針對不同人群偏好生產多樣化產品，以占領不同的細分市場。美國現有 30－ 40萬種 OTC產品，但活性成份僅有 1000多種。而根據 OTC產品的特點，其產品差異性則更多地體現于其外在功效，需要根據不同的消費者偏好進行新產品的開發(fā)。而 OTC品種的有效成分都是經過長期實踐和應用的活性成分，不存在開發(fā)、研制問題。 RX新藥開發(fā)投資巨大，周期長，風險大。據統(tǒng)計，一個新藥作為處方藥的平均使用壽命只有 8年，而從 RX轉換成 OTC之后，平均使用壽命可長達 34年。 OTC新產品開發(fā)的技術含量要求相對 Rx產品來講要低得多，資金要求也不高。但不論 OTC報銷與否，對企業(yè)來說，龐大的中國 OTC市場將是它們更大的發(fā)展空間。以中國目前的狀況，如果說 OTC都不能報銷，無論從企業(yè)營銷方向、策略以及消費者的承受力都不是能很快解決的。意大利和日本等國對 OTC產品不予報銷；德國、法國、瑞士、西班牙等，規(guī)定一個百分比，在藥房購買的 OTC藥費用以該百分比報銷，但被允許向公眾做廣告的 OTC 藥不能報銷；美國的做法是，確定一個清單，只對清單中的OTC藥予以報銷。實際上， OTC產品的開發(fā)能顯著減少政府在醫(yī)療福利方面的巨大開支，受到各國政府的鼓勵。各國政府對 OTC產品的廣告管理辦法參見附表二。為了迎合消費者的需求， OTC藥品需要大規(guī)模的廣告、促銷等營銷手段。通常 RX 產品只允許在醫(yī)藥專業(yè)媒體上對專業(yè)人士做廣告，醫(yī)藥專業(yè)媒體的名單也由政府部門制定公布。因此，從價格政策上看， OTC市場相比 RX市場是一個更為公平的競爭市場。英國通過對獲利進行限制來達到控制價格的目的，德國則通過參考價格來影響 OTC藥品的市場價格。而 OTC藥品的定價是相對靈活的，通常由廠家根據自己產品的知名度和市場情況來決定價格。因此， RX 市場受到政府的?？爻潭容^深，而 OTC 市場則相對寬松得多，企業(yè)運作自主靈活得多。 在這一點上， OTC市場與 RX 市場在依賴程度上又有很大不同。由于藥品市場關乎人民身心健康的特殊性， 它受到政府管理行為的影響較大，對政府政策的依賴程度較深，有嚴格的藥品政策法規(guī)、指導原則以及相當程度的政府行為對市場進行干預和調控。同時零售藥店的數量也急劇上升。 4．藥品零售業(yè)的迅速發(fā)展 OTC產品主要的獲得渠道是藥店、超市等零售店。這部分人群經濟收入相對較高，自我藥療水平較高，絕大部 分是 OTC產品的消費者。據統(tǒng)計， 1994年全國人均藥品消費為 19． 67元，其中城市人口人均消費 55． 67元，農村為城市的 1／ 7，約 7． 04元。 3．消費人群的擴大 我國農村醫(yī)藥市場潛力非常大。健康的責任 應由政府、社會和個人三者共同承擔。我國人群總體的文化素質正在不斷提高，普通消費者己基本具備了閱讀藥品說明書的文化基礎；經濟的飛速發(fā)展，也使我國人均生活水平有較大幅度的提高，承負自我保健能力逐漸增強，加之社會醫(yī)療保險、健康保險和合作醫(yī)療制度在不斷健全和發(fā)展，也為自我藥療提供了堅實的基礎。而從市場此資料來自 , 大量管理資料下載 12 角度來講，隨著中國市場經濟的深入發(fā)展，建立和實施藥品分類管理制度的條件也日益成熟，新興的非處方藥市場正在國內逐步形成并趨于成熟。另在美國市場上，目前有近 40萬種藥品，其中 37萬種為 OTC。結果導致 OTC藥品數量遠遠大于 RX。國外制藥公司十分重視藥品專利期滿后的新戰(zhàn)略，積極采取不同的產品戰(zhàn)略，如開發(fā)新制劑，改換新包裝等，以便使產品在失去專利保護后能繼續(xù)控制市場。一個利 潤豐厚的處方藥一旦過了專利期，勢必面臨大量仿制品的沖擊，影響它的生命期和銷售量。符合規(guī)范的標簽和說明書將正確引導消費者的使用，并作為產品乃至公司的形象對銷售起重要的影響。 美國食品及藥品管理局（ FDA）對 OTC藥品的審查中，一項重要內容就是審查其標簽，要求做到正確指導、語言通俗、內容詳盡，并注明作為 OTC藥物使用。因此它是處方 藥和非處方藥分類管理當中的一項重要內容。此外 OTC藥不易在體內蓄積，不易誘導耐藥或抗藥性。兩類藥品各有其適應指征，即使組份為同一活性成分，適用癥也不相同。是人們對小病或已明確診斷的慢性病進行防治或康復保健的藥品。 由 OTC產品定義可以看出， OTC 是與 RX即處方藥相對應的概念，它源于 RX，且兩者可互相轉換。處方藥，顧名思義，就是必須憑醫(yī)生處方才可以購買，須在醫(yī)生指導下使用的藥品；而非處方藥則是消費者根據自我診斷的結果，可以自行購買和使用的藥品。 隨著《處方藥與非處方藥分類管理辦法》（試行）和第一批《國家非處方藥目錄》的發(fā)布與實施，我國也已于 2020年 1月 1日起正式開始建立藥品分類管理制度。 在這樣的發(fā)展趨勢下，世界各大制藥公司紛紛制定跨世紀的全球市場戰(zhàn)略，著意占領其市場的“制高點”，壟斷價格、獲取高額利潤。 6．天然藥物開發(fā)將重鑄輝煌： 1998 年 1 月全球 1000多名天然藥物專家云集“世界天然藥物發(fā)展新趨向科學研討會”并一致認為：天然藥物在 21 世紀里將重鑄輝煌。當前開發(fā)新藥途徑是從藥物中提出有效成分，然后進行結構改造、化學修飾，采用基因工程新技術合成新藥，電腦輔助藥物設計。 4．老少、婦女用藥劇增：專家預測 2020年的日本在 65歲以上的老年人將達到 23． 5％，德國 22． 3％，意大利 20． 1％，我國 10％左右（ 1． 31 億）。其中，中東和亞洲國家增長最快，為 142%，其次是中歐、東歐國家為 127％，西歐、美國和日本市場將分別增長 37％、 36％和 11％。 2．處方藥（ Rx）銷售額持續(xù)增長：據 IMS公司新近公布的統(tǒng)計數字， 1997年 9 月到 1998年 9月的 12個月內，全球 13個主要醫(yī)藥市場的處方藥品零售收入總計 1808． 1億美元，以不變匯率計算，增長了 5％。 4．人們的自我保健意識不斷增強的動因：預防性藥物、 OTC 藥物、保健營養(yǎng)品等市場將得到迅速發(fā)展。 3．新的消費增長點逐步形成并帶動經濟增長的動因：目前，世界 85％的藥品消費市場集中在北美、歐洲、日本等發(fā)達國家和地區(qū)。推動全球醫(yī)藥行業(yè)增長的主因是： 1．全球人口總量增長的動因：到 2020年世界人口將達到 60億，藥品市場凈增 20％。 21世紀全球醫(yī)藥品市場將會持續(xù)穩(wěn)定增長。 1998 年，領先的制藥企業(yè)多為大型的 OTC制造企業(yè)，零售商業(yè)增長了 45％，達到 62 億元人民幣； 5．隨著各項醫(yī)療 改革政策的逐步實施，醫(yī)藥市場的品種結構將發(fā)生變化。醫(yī)療保健、合理用藥概念不斷深入人心； 3．我國人均用藥水平低下，還不到 10美元。 中國醫(yī)藥市場處于行業(yè)發(fā)展的成長階段，仍有很大發(fā)展空間，今后將繼續(xù)保持快速 增長趨勢?？梢哉f，醫(yī)藥產業(yè)是我國國民經濟中成長性非常好的一個產業(yè)，在國民經濟中的地位進一步提高。 1996年醫(yī)藥工業(yè)銷售收入占全部工業(yè)企業(yè)的 1． 8％，列 37個產業(yè)的第 23位；到 1999 年這兩項指標則分別提高到 2． 4％和第 17位。 中國醫(yī)藥制造業(yè)由化學藥品原藥制造業(yè)、化學藥品制劑制造業(yè)、中藥材及中成藥加工業(yè)、動物藥品制造業(yè)、生物制品業(yè)五大類構成。中國非處方藥市場特點分析 1 國內外醫(yī)藥市場概況及分析 各國醫(yī)藥經濟都是國民經濟中不可分割的有機組成部分，而醫(yī)藥產業(yè)被認為是“永不衰落的朝陽產業(yè)”。 影響非處方用藥工業(yè)的趨勢包括： 費用的約束，在政府的議事日程上仍然 較高； 由于管理的放松，大眾媒體廣告的使用在增加； 處方向非處方的轉換正在產生新的種類：如再生發(fā)的治療，并在現有的種類提供更有效的非處方藥用藥藥品，如 H2拮抗劑； 更多的公司正在建立專用的非處方用藥單位； 合并、聯(lián)合和合資企業(yè)正在驅動著合并； 大眾銷售者正在成為重要的參預者； 對處方產品的壓力，迫使藥劑師把非處方藥品看做為貿易的越來越此資料來自 , 大量管理資料下載 9 重要的來源； 消費者 /渠道合并的增加，改變了權力的對策； 象減輕疼痛這樣的種類中特別有專有標示的增長，使價格和貨架空間下降。特別是在美國是確實的。 轉移將仍然是非處方用藥貿易增長的關鍵。而中歐和東歐將上升 111%，從 20 億美元到42億美元。 在以后的十年中，印度次大陸將會看到非處方藥用藥銷售額的最高上升，將上升 217%，從 1998年的 9億美元上升到 2020年的 29億美元。 2020 年世界非處方用藥市場預測 據最近在西班牙馬德里舉行的非處方藥 (OTC)信息會上，出版 OTC News 的 Nicholas Hallamp。 醫(yī)藥市場的構成呈層次化 它包括：以藥品市場為導向，充分體現價值規(guī)律。 6． 1 醫(yī)藥市場的經濟結構呈現多元化 國內醫(yī)藥市場在國有醫(yī)藥經濟為主的前提下，集體經濟、股份經濟以及“三資”和“合作”企業(yè)都在不斷地發(fā)展，這種多元化的醫(yī)藥經濟結構，給活躍醫(yī)藥市場帶來了良好的環(huán)境。 6 醫(yī)藥企業(yè)繼續(xù)向多元化、多層次發(fā)展 在與國際接軌的情況下，醫(yī)藥企業(yè)為增強生存、發(fā)展 、應變的能力。行業(yè)結構的調整， 5年后，一大批以上市公司為主體的大公司、大集團可望脫穎而出。 5 企業(yè)經營規(guī)模逐步擴大 目前我國醫(yī)藥企業(yè)包括上市公司在內，整體規(guī)模還很小，難以應對入世后同外國大公司的競爭。隨著近年天然藥物有效成分提取、分離、純化及結構研究技術的不斷發(fā)展和應用，使得天然藥物獲得更為快速的增長。中國具有世界上最豐富的天然藥物資源，據全國中藥材資源調查表明，目前我國現有的中藥資源種類為 12807種，有著廣闊的發(fā)展前景。近年來中藥材和中成藥出口額增長很快。據報載，僅津村“順天堂”一年的產值就相當于我國中藥產品年出口總額。所以，近年來美國已成為世界最重要的植物藥市場之一，自 70年代以來，美國植物藥市場不僅不斷擴展，而且成為世界植物藥行業(yè)原料的供應基地。其中歐洲約占一半，德國和法國植物藥消費最高，共占歐洲市場總額的 72％，其中德國占 50%。由于新藥審批制度的改革，新藥同類品種會減少，那些具有自主知識產權的新藥將受到專利保護，其價格