【正文】 排行最前，且有上升趨勢(shì)。 從六味地黃市場(chǎng)消費(fèi)來(lái)看，銷(xiāo)量也不在小數(shù)。諸多品牌之中，宛西仲景牌勢(shì)頭最猛，目前除了電視廣告外，還在部分區(qū)域市場(chǎng)投放公交廣告、地鐵廣告與藥房燈箱廣告；而匯仁牌六味地黃則將精力主要集中在二三級(jí)市場(chǎng)，不但青垂電視，還以戶外廣告、藥房展示牌、藥房燈箱廣告為宣傳點(diǎn)；北京同仁堂也開(kāi)始在電視上有所動(dòng)作從目前終端來(lái)看，盡管不少?gòu)S家都開(kāi)始有所投入，但按保健品的方式操作市場(chǎng)，還遠(yuǎn)未到氣候，至少在人員促銷(xiāo)與軟硬終端包裝上，還未見(jiàn)有大動(dòng)作。 從廣告宣傳上，眾多廠家開(kāi)始有策略地在一些主要媒體投放廣告。面對(duì)這種市場(chǎng)狀況，近期不少?gòu)S家開(kāi)始注重品牌宣傳，河南宛西、蘭州佛慈、上海童涵春堂都開(kāi)始改進(jìn)包裝，加強(qiáng)品牌印象。且目前相當(dāng)多的廠家尚無(wú)品牌意識(shí)，都在挖掘 六味地黃 的大眾品牌資產(chǎn)，包裝效仿者居多。目 前從網(wǎng)上搜索引擎，可以找到近百種廠家生產(chǎn)的六味地黃產(chǎn)品。 六味地黃丸自古有 “三補(bǔ)三瀉 ”之說(shuō)，它在選藥組方上，并不一味堆積滋陰之品，而是在用三個(gè)滋陰藥的基礎(chǔ)上，又用三個(gè) “瀉 ”藥監(jiān)制之，不是濫補(bǔ)、膩補(bǔ)、傻補(bǔ)，而是攻補(bǔ)兼施，陰中求陽(yáng)，中藥中可謂絕無(wú)僅有。除了廣 告就是終端，高空與地面營(yíng)銷(xiāo)的完美結(jié)合，造就了一大批著名藥方與成功品牌。由于購(gòu)買(mǎi)者享有充分的主動(dòng)權(quán)，因此為商家各顯神通推廣藥品，創(chuàng)造了廣闊的空間。一直以來(lái)，藥品治病的觀念根深蒂固，如感冒了就吃感冒藥，心悸胸悶就吃心腦血管藥品，缺少維生素或鈣，就補(bǔ)充維生素或鈣片，這已經(jīng)成為一種心理定勢(shì)。 OTC 營(yíng)銷(xiāo)理念大透視 如何給 OTC 藥品下 定義呢？簡(jiǎn)單地理解，就是不必醫(yī)生開(kāi)方子，就能在藥店購(gòu)買(mǎi)的藥，安全性較高。不但可以在醫(yī)院作臨床消費(fèi)，而且可以按保健品的藥房通路、超市專柜進(jìn)行兜售。 10. 兩種渠道同時(shí)銷(xiāo)售。如何將大眾品牌轉(zhuǎn)化為個(gè)性品牌， 幾大主要廠家開(kāi)始使出渾身解數(shù)，展示自己的品牌個(gè)性形象。 9. 形象展示樹(shù)立品牌。 8. 情感訴求感動(dòng)消費(fèi)。 7. 終端營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪顧客。 6. 硬性廣告猛打名氣。軟文廣告在保健品領(lǐng)域?qū)以嚥凰?，?OTC藥品行業(yè)也頗為有效。無(wú)論從宣傳手段有，還是包裝策略上，都是保健品營(yíng)銷(xiāo)模式的翻版，其目的就在于以此擴(kuò)大消費(fèi)人群，增加使用頻率，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)量。 4. 保健營(yíng)銷(xiāo)推廣市場(chǎng)。 3. 概念翻新引領(lǐng)潮流。且這些產(chǎn)品功能基本無(wú)差別，因此決定消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的最大因素在于品牌、醫(yī)生處方與專家推薦等。當(dāng)產(chǎn)品原料基本相同時(shí)，科技成分就成為區(qū)分于競(jìng)品的權(quán)威利器。如市場(chǎng)上六味地黃眾多品牌新推出的包裝樣式，可謂千姿百態(tài)，包裝愈來(lái)愈傾向于保健品。 OTC 藥品的營(yíng)銷(xiāo)十大趨勢(shì) 1. 款式包裝新穎求大。這是一場(chǎng)艱苦戰(zhàn)，不可能一蹴而就，一勞永逸。有了這 個(gè)突破口，其余的店員可以依次打通關(guān)節(jié)，逐一建立聯(lián)系，從而達(dá)到進(jìn)藥、收款或促銷(xiāo)目的。 找準(zhǔn)突破口 店員在業(yè)務(wù)方面容易統(tǒng)一口徑，對(duì)外宣傳一致，如果想說(shuō)服他們，比較困難。做到不同的事宜，找不同的負(fù)責(zé)人。 瞄準(zhǔn)目標(biāo) ，有的放矢 當(dāng)業(yè)務(wù)遲遲敲定不下來(lái)是，或收效甚微，應(yīng)該檢討一下自己，是否找錯(cuò)對(duì)象。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引起關(guān)注：如某某名牌，就是我公司成功獨(dú)家代理的。如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復(fù)發(fā)名片，直至店員記住。如果品種好，可在遞名片時(shí)，將反面朝上， 靠獨(dú)特的品種吸引店員。接下來(lái)的工作開(kāi)展自然不順利。否則，營(yíng)業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務(wù)人員當(dāng)成消費(fèi)者，極力推薦產(chǎn)品。隨著競(jìng)爭(zhēng)預(yù)演預(yù)烈，終 端工作難度更大，終端營(yíng)銷(xiāo)更要講究策略性。 （二） 拜訪策略 OTC 營(yíng)銷(xiāo)，終端營(yíng)銷(xiāo)非?；A(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場(chǎng)。 其他廣告媒體 電視廣告、 DM、 POP 廣告、大片贈(zèng)送、橫幅等形式。當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行咨詢服務(wù)，贈(zèng)送紀(jì)念品，開(kāi)展部分銷(xiāo)售； 路牌、燈箱廣告 主要在醫(yī)院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院 附近，或主要馬路上。印刷相關(guān)資料進(jìn)行宣傳，告訴消費(fèi)者藥品功能，在何處購(gòu)買(mǎi)。爭(zhēng)取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門(mén)配合； 直銷(xiāo)與展示活動(dòng) 利用節(jié)假日，在人流量大的廣場(chǎng)、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場(chǎng)所，進(jìn)行直銷(xiāo)宣傳與展示活動(dòng)，具體操作如下： 廣播媒體 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合理的廣播時(shí)段播放，而且成本較低。如果品種好，可在遞名片時(shí)，將反面朝上，靠獨(dú)慎重使用。接下來(lái)的工作開(kāi)展自然不順利。否則，營(yíng)業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務(wù)人員當(dāng)成消費(fèi)者，極力推薦產(chǎn)品 。隨著競(jìng)爭(zhēng)預(yù)演預(yù)烈，終端工作難度更大，終端營(yíng)銷(xiāo)更要講究策略性。 （二） 拜訪策略 OTC 營(yíng)銷(xiāo)，終端營(yíng)銷(xiāo)非?；A(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場(chǎng)。 其他廣告媒體 電視廣告、 DM、 POP 廣告、大片贈(zèng)送、橫幅等形式。當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行咨詢服務(wù)，贈(zèng)送紀(jì)念品，開(kāi)展部分銷(xiāo)售； 路牌、燈箱廣告 主要在醫(yī)院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近，或主要馬路上。印刷相關(guān)資料進(jìn)行宣傳，告訴消費(fèi)者藥品功能，在何處購(gòu)買(mǎi)。爭(zhēng)取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門(mén)配合； 直銷(xiāo)與展示活動(dòng) 利用節(jié)假日，在人流量大的廣場(chǎng)、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場(chǎng)所，進(jìn)行直銷(xiāo)宣傳與展示活動(dòng)，具體操作如下： 廣播媒體 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合理的廣播時(shí)段播放，而且成本較低。但由于目前報(bào)紙廣告過(guò)多過(guò)濫 ，在操作中應(yīng)慎重使用。 報(bào)紙廣告 報(bào)紙廣告因內(nèi)容多，保留時(shí)間長(zhǎng)，說(shuō)理透徹，因此倍受推崇。 開(kāi)展正確營(yíng)銷(xiāo) 電視專題片 主要在電視中播放，也可在人流量大的 A、 B 類藥店中播放，可在星期六、星期天人流量大時(shí)進(jìn)行。 有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進(jìn)行分析總結(jié)歸納。便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，做到知己知彼，時(shí)刻掌握主動(dòng)權(quán)。營(yíng)業(yè)員和柜長(zhǎng)會(huì)成為企業(yè)的業(yè)余推銷(xiāo)員，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售； 順利地實(shí)現(xiàn)鋪貨和回款； 正確處理人際關(guān)系 拜訪、慰問(wèn)的對(duì)象主要是經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員、店主等。要與商店協(xié)商好，爭(zhēng)取支持； 廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感； 根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則： 在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量集中擺放，擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺(jué)位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳列架陳列。 加強(qiáng)終端展示，營(yíng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì) 鋪貨和拜訪時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作。 鋪貨時(shí)業(yè)務(wù)員應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷(xiāo)售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。對(duì)于小藥店和個(gè)體藥店要堅(jiān)持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動(dòng)期如不能鋪進(jìn)，也不要急。 鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細(xì)地填寫(xiě)鋪貨記錄，注明藥店當(dāng)日?qǐng)?zhí)班人員，并請(qǐng)其中某人 簽收。 鋪貨時(shí)可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數(shù)量。 鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷(xiāo)售量情況后，再制定詳細(xì)的鋪貨量；對(duì)于現(xiàn)金拿貨，可以適當(dāng)加大鋪貨量，但亦不能太大。 A、 B、 C 三類藥店同時(shí)鋪貨，但 A、 B 類店，要爭(zhēng)取較高比率地鋪貨。 制定一套詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，如詳細(xì)的渠道策略、詳細(xì)的促銷(xiāo)策略、詳細(xì)的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)表格等。 建立機(jī)構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案 建立一套與藥店零售相對(duì)應(yīng)的機(jī)構(gòu)；進(jìn)行細(xì)致的分工 和職能劃分，有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)全方位、全過(guò)程的科學(xué)管理。 了解店堂內(nèi)終端促銷(xiāo)用品，何種終端促銷(xiāo)用品效果最好，藥店對(duì)終端促銷(xiāo)用品有何建議。 藥店的進(jìn)貨渠道、付款方式以及資信怎樣。 藥店的性質(zhì)：國(guó)有、集體、個(gè)體、股份合作廠還是其他什么形式。 五、藥店?duì)I銷(xiāo)策略 （一） 宣傳策略 隨著消費(fèi)者自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購(gòu)藥的人愈來(lái)愈多，藥品營(yíng)銷(xiāo)中藥店的藥品銷(xiāo)售在整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)中，所占份額亦愈來(lái)愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營(yíng)銷(xiāo)渠道，學(xué)會(huì)兩條腿走路， 才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷(xiāo)售奇跡。尤其是藥劑師，他們要賣(mài)藥，向患者推薦藥品，OTC 藥品的分銷(xiāo)渠道有相當(dāng)部分被他們所控制。而專業(yè)人士具有影響市場(chǎng)的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。形象宣傳可以樹(shù)立良好的公眾效益，甚至可以建立醫(yī)生的好感度，為產(chǎn)品促成銷(xiāo)售。為了擴(kuò)大宣傳，樹(shù)立 品牌知名度，大多數(shù)藥品廠商多集中在產(chǎn)品上做宣傳上，并要注重企業(yè)形象的宣傳。 塑造品牌形象 這是一個(gè)品牌形象至上的時(shí)代，品牌與聲譽(yù)比任何具體的產(chǎn)品都重要，對(duì)于特殊消費(fèi)品 藥品企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如些。如白加黑感冒藥，訴求的是 “白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香 ”，從片劑與訴求上，區(qū)分其它感冒藥。 廣告訴求獨(dú)特 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，先要對(duì)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群特征，或購(gòu)買(mǎi)心理，創(chuàng)造廣告訴求 點(diǎn)。因此藥店中陳列的 POP，為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，并可產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生。電視廣告分為產(chǎn)品廣 告、形象廣告、公益廣告等，對(duì)于提高企業(yè)信譽(yù)極為有利。以電視廣告策略制勝的哈藥集團(tuán)，在 OTC 營(yíng)銷(xiāo)方面具有獨(dú)到見(jiàn)解，其最高的投入產(chǎn)出比達(dá)到 1： 。 OTC 藥品廣告的最佳媒體首推電視。媒體 通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)（ POP）、戶外媒體等載體形式。針對(duì) OTC藥品市場(chǎng)特征，制造商們?cè)趶V告策略上應(yīng)注重以下幾點(diǎn)。 四、廣告策略 OTC 藥品，尤其大眾常備藥品，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣方面，理論上與傳統(tǒng)消費(fèi)品相差無(wú)幾。并且在不同的品牌傳播上，相當(dāng)不一致、不到位。目前國(guó)內(nèi)不少醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，往往是部門(mén)間的傳播工具，部門(mén)之間溝通不暢，很容易造成不統(tǒng)一、不和諧。 （六） 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行規(guī)范 OTC 產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通常是廣告、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、公關(guān)、公益性活動(dòng)等諸多傳播手段一起上，或整合運(yùn)用，才能發(fā)揮理想的效果。 廣告還要引領(lǐng)時(shí)尚、引領(lǐng)潮流，適應(yīng)消費(fèi)大眾口味，就得百變求新。創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告主題的外在表現(xiàn)，解決 怎么說(shuō) 的問(wèn)題。以腦白金為例，可能其廣告語(yǔ)、廣告畫(huà)面并無(wú)美感可言，但卻造成可觀的銷(xiāo)售利潤(rùn)。另外，品牌主題確定之后，要有持續(xù)性，不能輕易改變，穩(wěn)定自身的品牌印象。品牌就是文化，在消費(fèi)者心目中有一定的位置，不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代。好的品牌內(nèi)容會(huì)深深打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，強(qiáng)烈表達(dá)自己的品牌個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。 溝通內(nèi)容決定 “說(shuō)什么 ”，即是品牌定位。對(duì)誰(shuí)說(shuō) 的問(wèn)題。 入世 后的中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)，面臨強(qiáng)大國(guó)際制藥企業(yè)大兵壓境時(shí)，尤其要集中優(yōu)勢(shì)兵力，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，組合統(tǒng)一產(chǎn)品線，確立階段目標(biāo)，果斷地扔掉虧損包袱，產(chǎn)品組合簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。 強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的另一要點(diǎn)。公司名、產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識(shí)別性、一致性和協(xié)調(diào)性。如果品牌或企業(yè)沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的理念支持，可能會(huì)走一些彎路，或出現(xiàn) “富不過(guò)三代 ”現(xiàn)象，無(wú)法造就有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。 如果企業(yè)只知盈利，會(huì)可能做出偏激的舉動(dòng)，導(dǎo)致急功近利，最終損害的是品牌與市場(chǎng)。 （