【正文】 136072 % 12 遼寧省 598062 % 27 貴州省 92111 % 13 福建省 595713 % 28 內(nèi)蒙區(qū) 72773 % 14 天津市 581508 % 29 寧夏區(qū) 62716 % 15 河南省 481325 % 30 青海省 41447 % 全國總計 22267128 % 四． 醫(yī)藥營銷中的目標(biāo)管理 從上面的分析我們不難得出我們應(yīng)該從管理上和市場 營銷 的角度來克服它 . 4． 1 管理方面 沒有目標(biāo)就像一個沒有方向或沒有目的的旅程，你沒有辦法為這個旅程做充分準(zhǔn)備，也不知道自己將會走到哪里。 試想一下在中 國這個醫(yī)藥消費水平并不是很高的環(huán)境中，一個省就有 200 多家商業(yè)企業(yè)，那么競爭的激烈程度就可想而知了。 對于現(xiàn)在的中國醫(yī)藥市場來說，醫(yī)藥商業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，生態(tài)位嚴(yán)重重疊，這就必然導(dǎo)致“一山不能容二虎”。 同行業(yè)的競爭 根據(jù)傳統(tǒng)的理論，企業(yè)競爭主要來自于同行業(yè)。 3) 整合產(chǎn)業(yè)鏈：如果哪個集團(tuán)能將研發(fā)、制造到營銷、物流和服務(wù)整合在一起，使其發(fā)揮效益最大化優(yōu)勢，而且內(nèi)部不會產(chǎn)生互相牽扯的現(xiàn)象，那么他也能比較好的生存。 醫(yī)藥商業(yè)行 業(yè)未來 10 年是什么模樣的，現(xiàn)在比較難預(yù)測，哪種模式或技術(shù)會脫穎而出，也不得而知，但只要醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)能居安思危，提升應(yīng)變能力，那就能可持續(xù)的發(fā)展 2) 革新創(chuàng)造：同質(zhì)化是被取代的最大威脅，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)雖然是服務(wù)性行業(yè)，但是也要從服務(wù)方面具有創(chuàng)新精神，不能一成不變。而市場經(jīng)濟(jì)中同樣如此，市場環(huán)境的變化是不可琢磨的，有時候的突變使得企業(yè)來不及做準(zhǔn)備，這時候就需要隨機(jī)應(yīng)變的能力，只有這樣才能在物競天擇的環(huán)境中生存下來。 3) 藥店直購：與廠家直銷一樣，不可能全國 1216 家醫(yī)藥連鎖企業(yè)都自行采購，如果他們面對這么多的醫(yī)藥制造企業(yè)，是沒有效率的，也只有少數(shù)企業(yè)能形成內(nèi)部采購系統(tǒng)，不受商業(yè)企業(yè)的約束。 海虹控股作為新型企業(yè)，我個人認(rèn)為其模式和思路非常先進(jìn)，是未來醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)舉 足輕重的角色 2) 廠家直銷：廠家直銷可能作為商業(yè)的部分取代，不可能全面開花，因為畢竟中國有這么多醫(yī)藥制造企業(yè)，很多都很小，不可能小企業(yè)也建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)隨著時間的推移，醫(yī)院藥劑科再也離不開這套系統(tǒng)的時候，他們就會收費?，F(xiàn)在海虹在中國幾乎所有大的省市都建立了分公司，展開網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)工作。 可以說，這樣的取代將是致命的威脅，如果不及時轉(zhuǎn)變職能或者去了解、掌握并接受電子商務(wù)，那么可能會在不久的將來被殘酷的淘汰出局，就像幾年前的傳呼機(jī)正當(dāng)大紅大紫的時候被手機(jī)全面取代，現(xiàn)在已經(jīng)沒有絲毫的蹤影。 當(dāng)然，對于替代的威脅也不能忽視，因為有些甚至還是非常致命的 1. 替代的種類 對于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的替代主要來自于兩個方面： 1) 電子商務(wù)：隨著 網(wǎng)絡(luò)的普及和信息化程度的提高，將會有越來越多的病患者和醫(yī)院愿意采用網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)交易和付款，傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)公司作為搬運工的職能將被專業(yè)的物流公司取代。 3. 面對新進(jìn)入者的能力提升和策略 能力提升的幾個方面： 1) 轉(zhuǎn)變公司機(jī)制，更加合理 2) 管理水平提高，更加科學(xué) 3) 快速適應(yīng)變化，更加靈活 4) 減輕 原有包袱，更加高效 5) 建立客戶關(guān)系，更加緊密 6) 強(qiáng)化原有品牌，更加知名 7) 積累運作經(jīng)驗，更加豐富 可以采取的一些策略： 1) 吸引新進(jìn)入資金，與之形成合作 2) 與新進(jìn)入資金的項目資源互補(bǔ)，提出建議，不要重復(fù)建設(shè)，造成浪費 3) 市場細(xì)分，利用核心能力發(fā)展壯大，而不要期望一網(wǎng)打盡。 5) 有些操作手法本身就不受客戶的認(rèn)可：有些民營企業(yè)不規(guī)范運作，由于大筆現(xiàn)金的進(jìn)出，就有偷逃稅款的機(jī)會，在沒有監(jiān)管的情況下，不規(guī)范就更加容易出現(xiàn)。 4) 新進(jìn)入者會受到 排擠：這不是說競爭具有不公平性，這是自然界的規(guī)律，在一個成熟和穩(wěn)定環(huán)境中出現(xiàn)了新來者，難免會受到一些抵制，這是難以避免的。畢竟現(xiàn)在存活下來的商業(yè)企業(yè)也是經(jīng)歷過各種考驗的。 2) 對市場的認(rèn)識和把握：醫(yī)藥市場有其特殊性，尤其是中國醫(yī)藥市場，而且中國地域廣闊，每一個區(qū)域市場也不一樣，各有各的特點。原有的商業(yè)企 業(yè)也不需氣餒，新進(jìn)入者也有不足之處，如果要想戰(zhàn)勝他們，那么必須分析這些不足： 1) 品牌影響力弱：品牌資源不是短期能夠創(chuàng)建的，需要時間的積累和沉淀。 7) 新企業(yè)機(jī)制靈活：如果說硬件的優(yōu)勢是有限的、是短暫的，那么機(jī)制的靈活是長期的、系統(tǒng)的，新的機(jī)制能使新企業(yè)乘風(fēng)破浪，而舊的機(jī)制只能使老的商業(yè)企業(yè)走向衰亡。原來的商業(yè)企業(yè)很多都會被整合。 1. 新進(jìn)入者的威脅 1) 僧多粥少：市場雖然在增長，但是如果增長速度比不上企業(yè)數(shù)量的增加，那么就會造成很多企業(yè)被擠出舞臺 2) 操作不規(guī)范，打壓行業(yè)利潤：很多企業(yè)只知道價格競爭，以為價格是競爭的唯一手段，政府和消費者看到既然企業(yè)能承受這么低的價格，那就順?biāo)浦鄣牟粩鄰?qiáng)制性降價，使得行業(yè)整體利潤水平下降 3) 國外 企業(yè)的進(jìn)入搶占市場：國外成熟的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)具有很強(qiáng)的競爭力，他們在管理水平和技術(shù)方面具有高起點，雖然不熟悉國內(nèi)市場環(huán)境，但是可以通過與國內(nèi)企業(yè)的合作，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。 首先來看一下按行業(yè)劃分： 1) 行業(yè)內(nèi)資本 a）、 原來的制藥廠： b）、 藥店： c）、 本來商業(yè)企業(yè)的擴(kuò)張：通 2) 行業(yè)外資本 其次來看一下按性質(zhì)劃分： 1) 民營資本 2) 國有資本 按地域劃分 1) 國內(nèi)資本 2) 國外資本 其實如何分類并不重要，重要的是 我們必須認(rèn)識到各種各樣的資本都對醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)虎視眈眈，都期望分享一塊甜美的蛋糕。 中國有句古話叫做“亂中取勝”，很多新進(jìn)入者就是懷著這種期望。如果以 CR4（行業(yè)中前四位企業(yè)與行業(yè)規(guī)模的比值）來衡量的話，中國的 20％左右不能與國外的 90％以上相比，也就是中國醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)還未出現(xiàn)壟斷者 ，誰都有機(jī)會成為領(lǐng)頭羊。在用藥消費上升的同時對醫(yī)藥流通行業(yè)的需求也會膨脹，所以前景還是看好的。 3) 現(xiàn)在市場需求遠(yuǎn)未滿足：雖然這幾年中國的醫(yī)藥消費市場增長非常迅速，但是由于底子薄，所 以人均消費與國外還是不能比的， 2020 年世界人均藥品消費 50 美元，美國人均年藥品消費是 300 美元，中國人均卻不足 10 美元。假設(shè)一個企業(yè)具有 4000 萬元的注冊資金，但是通過貸款以后能使每年的銷售額達(dá)到 8 億元，如果以 1％的銷售利潤率來計算，那么它的資本利潤率就是 20％，這個數(shù)字無疑是令眾多資本運作高手也眼紅的 。雖然現(xiàn)在醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的毛利在不斷下降、費用居高不下、凈利潤率低于 1％， 2020 年是%。 新競爭者的加入必然會打破市場平衡，引發(fā)現(xiàn)有競爭者的競爭反應(yīng)，也就不可避免地需要調(diào)入新的資源用于競爭，因此使行業(yè)收益降低。 3. 醫(yī)藥商業(yè)面對藥店壓力的策略和內(nèi)部能力的提升 由于藥店和醫(yī)院都作為終端客戶，所以有些方面存在著相似性，能力提升可以參考上文提到的對醫(yī)院威脅那段，特殊之處如下： 1) 暢銷藥品的獨家代理權(quán) 2) 內(nèi)部管理水平的提升，降低成本，獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢 3) 服務(wù)提升，使 得藥店切實感受到商業(yè)企業(yè)的價值 4) 品牌的強(qiáng)化，擴(kuò)大影響力 具體的策略如下： 1) 自建藥店，利用后向一體化優(yōu)勢 2) 結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 新進(jìn)入者的威脅 任何行業(yè)每天都會有被淘汰者，也會有新進(jìn)入者。 6) 風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁，銷售不出去的產(chǎn)品退貨：雖然有些品種還不錯，但是由于藥店沒有足夠的重視，最后賣不出去就要求商業(yè)退貨，形成了一種不公平的競爭規(guī)則，而不是風(fēng)險共擔(dān)。 5) 拖欠貨款：藥店圈地需要錢，所以 資金比較緊張。如果一個商業(yè)企業(yè)代理很多產(chǎn)品的話，進(jìn)場費就會大的驚人。 3) 降低采購價格：由于很多藥店都是連鎖的，少則幾百、多則上千家門店，藥品的需求量比較大，因此以此作為談價的籌碼，就能迫使商業(yè)公司降低價格。 2. 藥店對醫(yī)藥商業(yè)的威脅 現(xiàn)概括一下藥店對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的威脅： 1) 藥店通過 GSP 認(rèn)證以后，成為一個合格的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，這樣就能直接從制造企業(yè)進(jìn)貨，擺脫了商業(yè)企業(yè)這一被認(rèn)為多余的中間環(huán)節(jié)。 6) 醫(yī)院限制處方外流：雖然藥店的價格優(yōu)勢明顯，但是醫(yī)院為了利益采取了很多措施來限制處方的外流，比如電子處方，使得本想去藥店買藥的病人不得不在醫(yī)院購買。藥學(xué)服務(wù)的首要條件就是要有合格的藥劑師，一方面藥劑師在中國還是希缺人才，另一方面藥劑師的配備必然增加藥店的負(fù)擔(dān)。湖南老百姓更是發(fā)展迅猛， 2020 年以 18 億元的銷售額取代遼寧成大方圓，占據(jù)中國醫(yī)藥零售行業(yè)的頭把交椅。 2) 政策導(dǎo)向加劇競爭：“百米間距”的取消，進(jìn)入醫(yī)藥零售門檻的降低使得競爭程度加劇。 1) 醫(yī)藥零售藥店猶如雨后春筍一般涌現(xiàn)：近幾年連鎖藥店紛紛跑馬圈地，藥店數(shù)量突飛猛進(jìn)。另外醫(yī)藥分家是必 然的趨勢，要想有所發(fā)展的醫(yī)藥商業(yè)都需做好準(zhǔn)備。 3) 與醫(yī)院的戰(zhàn)略合作：形成產(chǎn)權(quán)關(guān)系的聯(lián)合，因為現(xiàn)在政府正在考慮醫(yī)院的民營化進(jìn)程，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)有藥學(xué)服務(wù)方面的優(yōu)勢和資本優(yōu)勢，不妨可以考慮適時的進(jìn)入 藥店的威脅 在國外，藥店的銷售額和醫(yī)院的銷售額是不相伯仲的，而在國內(nèi)藥店的重要性還沒有如此的凸現(xiàn)，但是畢竟其份額也達(dá)到 20％多， 2020 年中國藥店市場規(guī)模為 400 億元人民幣。但這也不能太過宣揚，因為畢竟商業(yè)企業(yè)與醫(yī)院的關(guān)系不能太僵，否則商業(yè)企業(yè)的名譽(yù)會受損，也會有直接利益的損失。因為世界上的機(jī)會都是給予有準(zhǔn)備的人。雖然現(xiàn)在還是一種嘗試，吃“螃蟹”的人還不多，但是作為一種發(fā)展方向，有前瞻性眼光的商業(yè)公司就可以開始準(zhǔn)備起來。 5) 強(qiáng)大的品牌：由于“馬太效應(yīng)”的存在，醫(yī)院挑選供貨商的時候也會考慮商業(yè)公司的社會影響力，如果該商業(yè)品牌影響力比較大，那么也會有印象分方面的優(yōu)勢 6) 政府公關(guān)能力：無論在國內(nèi)還是國外，政府公關(guān)能力非常重要，關(guān)鍵時候政府的支持能四兩撥千斤，取得出其不意的效果，幫助商業(yè)開拓醫(yī)院市場。另外專家也能作為醫(yī)藥商業(yè)公司某些產(chǎn)品的代言人，幫助一起進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。如浙江省醫(yī)藥工業(yè) 有限公司是浙江海正的子公司，海正的所有國內(nèi)制劑都是其獨家代理，而且抗生素抗腫瘤藥也是海正獨家生產(chǎn)，這樣浙江省醫(yī)藥工業(yè)有限公司就具有談判的優(yōu)勢。 自身能力的提升有如下幾個方面： 1) 受歡迎產(chǎn)品的獨家代理：由于市場上畢竟還是有很多產(chǎn)品具有特色，得到醫(yī)生和患者的青睞，醫(yī)院藥劑科不得不購進(jìn)這些藥品；這時候具有獨家代理權(quán)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)就具有說話的權(quán)力，一方面可以提高價格（當(dāng)然從合作的角度來看也不能太高、注重長期的利益），另一方面可以提出組合銷售的要求，也就是醫(yī)院在進(jìn)這個藥品的同時采購商業(yè)具有的其他普通藥品，提升整體銷售額。因為據(jù)國外一家權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計，醫(yī)生 70％以上的藥品知識都來自于醫(yī)藥代表，如果醫(yī)生不能與醫(yī)藥代表接觸那么他們的藥品知識是否完善呢？ 醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)提升能力和制定相應(yīng)策略來面對醫(yī)院 面對醫(yī)院的壓力，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不能躲避、不能后退，因為商業(yè)必須與醫(yī)院進(jìn)行交易，除非商業(yè)企業(yè)愿意自動退出醫(yī)藥市場。 3) 要求商業(yè)企業(yè)提供更高的信用額度，延長付款周期。 1. 醫(yī)院對商業(yè)的威脅 根據(jù)波特的五力競爭模型理論，來自購買商的威脅主要是其討價還價能力，那么醫(yī)院對于商業(yè)的威脅也不能例外，當(dāng)然除此以外還有其他，現(xiàn)將其歸納如下： 1) 醫(yī)院聯(lián)合招標(biāo)，迫使醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)降低供貨價，只有這樣才能獲得進(jìn)入醫(yī)院的入門證，尤其那些省級和市級招標(biāo)，一旦失標(biāo)就意味著兩年或一年內(nèi)將沒有市場進(jìn)入的權(quán)力。 6) 民營醫(yī)院的加入、行業(yè)外資本的加入導(dǎo)致醫(yī)療行業(yè)自身的競爭也變得激烈，大型醫(yī)院也不再像以前那樣朝南坐了。 5) 藥方外流，藥店與醫(yī)院藥房的競爭很激烈。 3) 病人要求降價：雖然中國的 GDP 這幾 年增長很快，但是老百姓的用藥消費還是小的可憐，因此降低價格成為他們的主要呼聲 4) 醫(yī)院這幾年的聲譽(yù)不是很好，認(rèn)為醫(yī)院在藥品銷售中得到了比較大的利益，迫使其扭轉(zhuǎn)這種形象。 但是反過來又由于環(huán)境的壓力，導(dǎo)致醫(yī)院也就只能將自己的影響轉(zhuǎn)嫁給他們的供應(yīng)商 —— 醫(yī)藥商業(yè)。但是由于中國的醫(yī)院補(bǔ)償機(jī)制還不完善，如果醫(yī)院沒有藥品收入那么他們就會面臨經(jīng)營不下去的危險，所以 從藥品方面來彌補(bǔ)國家補(bǔ)償?shù)牟蛔闶且粋€沒有辦法的辦法。 當(dāng)然，在分析醫(yī)院對商業(yè)企業(yè)的威脅時我們還是首先應(yīng)該從威脅產(chǎn)生的原因出發(fā)。 由于醫(yī)藥養(yǎng)醫(yī)的局面不會在短時間內(nèi)改變，所以在未來的較長一段時間內(nèi)醫(yī)院用藥量占較大份額局面也不會改變。 醫(yī)院的競爭 從前幾年的醫(yī)藥市場數(shù)據(jù)來看，醫(yī)院的藥品市場遠(yuǎn)大于零售藥店，占整個藥品消費市場的 70％以上，所以現(xiàn)在醫(yī)藥商業(yè)在面對醫(yī)院時顯得信心不足。作為醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)購買商 的醫(yī)院和藥店現(xiàn)在的地位逐漸顯現(xiàn)，使得商業(yè)企業(yè)在與其交易過程中很多境況下都是處于劣勢。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)也可以考慮利用自己的資金實力或者品牌進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸，收購一些有特色醫(yī)藥制造企業(yè)，這樣產(chǎn)品代理權(quán)的獲得就易如反掌。其實現(xiàn)在很多聯(lián)盟為什么壽命不長，主要原因還在于利益分配不均、幾方也都只從自身出發(fā)不能進(jìn)行換位思考。 17) 學(xué)術(shù)推廣能力的加強(qiáng)：在同行普遍采取費用或低價促銷手段的時候，學(xué)術(shù)推廣能力作為一種陽光策略應(yīng) 該更受客戶和供應(yīng)商的歡迎，而且隨著國外優(yōu)秀品種的進(jìn)入和國內(nèi)企業(yè)研發(fā)能力提升，會有越來越多的產(chǎn)品需要學(xué)術(shù)推廣，只有學(xué)術(shù)推廣才能讓醫(yī)生、病人接受新藥的概念、熟悉新藥的使用方法。 16) 提升服務(wù)水平：在醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)服務(wù)趨同的時候，如果哪些企業(yè)能通過差異