市場(chǎng)營銷策劃方案-某藥業(yè)公司市場(chǎng)營銷策劃方案-文庫吧資料
2025-02-16 07:51本頁面
【正文】 藥制劑生產(chǎn)開始實(shí)施 GMP 標(biāo)準(zhǔn)，每年要從我國進(jìn)口 5000 萬美元的中藥。現(xiàn)有漢方藥廠 20 余家，可生產(chǎn) 903個(gè)品種的中成藥，年銷售額約 15 億美元。新加坡、馬來西亞、泰國等國家每年都要從中國進(jìn)口價(jià)值上千萬美元的中藥材。 華人遍布世界各地，由于幾千年的文化傳統(tǒng)，華人是服用中藥的實(shí)踐者和宣傳者，另外，中醫(yī)醫(yī)生帶藥也是中藥使用者增多的一個(gè)原因，隨著“回歸自然”潮流的到來，服用中藥的人數(shù)會(huì)更多。澳大利亞有 1500名中醫(yī)醫(yī)生， 3%的人只用中藥。在澳大利亞接受中醫(yī)治療 的病人中，有 2／ 3 是婦女，約有 50%的人受過 高等教育， 80%以上的人是以英語為母語。隨著人們生活水平的日益提高，人們的保健意識(shí)越來越強(qiáng)，西藥治療，中藥保健的觀念深入人心，服用中成藥的人數(shù)逐年增加，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，中成藥、保健食品將越來越受歡迎。我國年人均藥品消費(fèi)水平由 1993 年約 50 元增長到 1998年近 150 元，每年以 16％的幅度加速增長；再者，我國人口基數(shù)龐大，人均藥品消費(fèi)僅為日本的 ％ ,為美國的 ％。如此龐大的老年人口及其收入足以說明老年人口的購買力在整個(gè)社會(huì)購買力所占據(jù)的地位。我國老年人口數(shù)量多，且增長迅速，目前在我國 60歲以上的人口已達(dá) 億之多，據(jù)預(yù)測(cè)，今后每年將以 %的 速度遞增。在年齡結(jié)構(gòu)上，我國正逐漸步入老齡社會(huì)，北京最先進(jìn)入老齡社會(huì)，上海、廣州也將進(jìn)入老齡社會(huì)。 ⑴、從國內(nèi)來看：我國總?cè)丝谝呀咏?億，我國人口分布不平衡，東南部人口稠密，西北部人煙稀少。華威藥業(yè)要進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)首選日本作模范市場(chǎng)。 東南亞 其它國家如馬來西亞、泰國一直是在中藥十大進(jìn)口國之內(nèi)，加上港、澳、臺(tái)，整個(gè)東南亞市場(chǎng)占我國中藥出口額的 24％（ 1993 年海關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果），印度尼西亞也是中藥進(jìn)口國，但目前政局不穩(wěn)。這些“學(xué)術(shù)廣告”提高了高麗參身價(jià)，遂使之成為拳頭出口產(chǎn)品。 韓國藥材出口靠拳頭產(chǎn)品：在藥材出口方面，韓國采取以拳頭產(chǎn)品出口，不以出口數(shù)量贏人而以名牌高價(jià)取勝的戰(zhàn)略。韓國衛(wèi)生部 1969 年規(guī)定 11 種古典文獻(xiàn)上的處方可由藥廠生產(chǎn)而無需做臨床等各種試驗(yàn)，其中 4 種即我國古典文獻(xiàn)。 工藝改進(jìn)：日本把低溫提取、真空濃縮、冷凍干燥和真空沸騰造粒等現(xiàn)代化工和西藥制藥中的最新技術(shù)，都移植到中藥制藥工藝上，大大提高了產(chǎn)品質(zhì)量，已在某些方面超過了我國。 日本幾無中醫(yī)藥高等教育 日本的中醫(yī)藥研究：日本政府對(duì)中醫(yī)研究撥款逐年增多。 日本聲稱要成為世界傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)中心 日本中藥生產(chǎn)高度集中： 1995 年，日本漢方制劑銷售額 億日元。日本也是我國中成藥第一大進(jìn)口國（不計(jì)香港）。估計(jì)日本每年需進(jìn)口我國中藥材 3 萬噸以上，系我國中藥材第一 大進(jìn)口大國（不計(jì)香港地區(qū)） 1994 年日本從我國進(jìn)口中藥材 萬噸，比上年增長 倍。 日本是我國中藥第一大進(jìn)口國：日本每年自產(chǎn)中藥材 萬噸。 日本傳統(tǒng)醫(yī)藥學(xué)源于中醫(yī)藥學(xué) 日本中醫(yī)師沒有法定地位：直到本世紀(jì) 60 年代漢方制劑才又以“一般用”（相當(dāng)于 OTC 藥）形式出現(xiàn)于市場(chǎng)。 上述規(guī)定將于 1999 年 9 月 1 日、 2021 年 9 月 1 日、 2021 年 9 月 1 日分三階段分別對(duì)藥丸藥餅類、液態(tài)類和所有中藥類逐步實(shí)施進(jìn)口許可證制度，規(guī)定還指出凡違反上述條款而進(jìn)行進(jìn)口、銷售或供應(yīng)中藥者，將被罰款或 監(jiān)禁。華威要進(jìn)軍歐盟，德國是首選模范市場(chǎng)。德國的草藥應(yīng)用歷史最長，最容易接受草藥，其市場(chǎng)在歐盟各國中最大（占?xì)W洲市場(chǎng)的 %） 。 歐洲的醫(yī)藥工業(yè)非常發(fā)達(dá)，其中德國和法國的藥劑銷售總額分別居世界第 4 位。 德國藥品管理機(jī)構(gòu)： 歐盟（ EU）：工業(yè)總局（ DG Ⅲ）、歐盟藥品管理局（ PC）、藥品評(píng)估機(jī)構(gòu)（ EMEA）、人用藥委員會(huì)（ CPMP）。 當(dāng)年歐共體非常希望統(tǒng)一各國醫(yī)藥法規(guī)，因而制定了 75／ 319／ EEC指令，要求所有醫(yī)藥（包括植物藥）重新審查，重新注冊(cè)。 西歐與北美各國的草藥市場(chǎng)合稱西方草藥市場(chǎng)，迄今為止，這是中藥幾乎未涉足市場(chǎng)，也就是說，中藥僅以各種食品名義而未 能以藥品身份進(jìn)入這一市場(chǎng)。在加利福尼亞州，政府還批準(zhǔn)成立了美國中醫(yī)藥研究院與美國人體科學(xué)研究院。醫(yī)院的改革將使 OTC 市場(chǎng)得到激活，隨著國家有關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)和實(shí)施， OTC 市場(chǎng)也將 逐漸走向規(guī)范。生產(chǎn)商在這條渠道上的弊端顯而易見。這條渠道的優(yōu)點(diǎn)是銷售比較穩(wěn)定，生產(chǎn)商可穩(wěn)獲高額利潤；不足之處在于前期進(jìn)入成本高。這必將抑制藥品的虛高定價(jià)和醫(yī)院“開大處方，賣貴藥”的現(xiàn)象，醫(yī)院一直是藥品的主要賣場(chǎng)。 ⒈政治環(huán)境 ⑴、中國目前政治穩(wěn)定，民主與法制是國家發(fā)展的總方向，人民安居樂業(yè)，國家把經(jīng)濟(jì)工作作為中心工 作來抓，華威藥業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行營銷有著良好的政治環(huán)境，從項(xiàng)目組調(diào)查的情況來看，北京、廣州、深圳、大連社會(huì)秩序均較好，北京、深圳最好，喀爾濱、梅河口社會(huì)秩序稍差，北京、深圳政府服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，辦事程序規(guī)范，中央政府出臺(tái)政策這兩地執(zhí)行較好，華威要選擇模范市場(chǎng)首選北京和深圳。 一、企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)總是在一定的外界環(huán)境中進(jìn)行的，企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境是其開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的制約條件，它是指企業(yè)自身不能控制的，與企業(yè)市場(chǎng)營銷相關(guān)聯(lián)的各種外部條件，包括基礎(chǔ)環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。 第二部分：營銷診斷分析 市場(chǎng)調(diào)查和營銷診斷是營銷策劃必須做的前期工作，市場(chǎng)調(diào)查提供的感性認(rèn)識(shí)，營銷診斷是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上得出的理性結(jié)論。 ⒋利用符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的營銷績效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)價(jià)營銷績效的標(biāo)準(zhǔn)不能是著眼于短期利益的銷售額，而只能是著眼于長期利益的市場(chǎng)占有率和投資收益率。 ⒊建立開放式的管理決策程序 ⑴在市場(chǎng)調(diào) 研的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)即服務(wù)對(duì)象，在明確目標(biāo)顧客需求的基礎(chǔ)上制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略。 ⑷注重社會(huì)效益 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念要求企業(yè)不僅滿足顧客的短期要求，即市場(chǎng)要求，而且其各種活動(dòng)更應(yīng)注重顧客的長期需求，即注重社會(huì)效益，為人們的生存、健康和發(fā)展提供一種良好的環(huán)境，創(chuàng)造一定的有利條件。而產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是企業(yè)最基本可控制因素，即營銷手段。 營銷組合的整體性是指企業(yè)要使其可控因素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）相互配合協(xié)調(diào)，構(gòu)成有機(jī)整體。 ⑶整體營銷 它包含三方面內(nèi)容：營銷活動(dòng)的整體性、營銷組合的整體性、營銷主體的整體性。 ⑵揚(yáng)長
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