【正文】 廣告語(yǔ)：享受的感覺，就是“晉派”！其下的畫面是這對(duì)情侶一起喝下酒后各自陶醉的樣子。（2）廣告渠道：電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、車體、燈箱、短信（3）廣告創(chuàng)意①電視廣告① 在導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期，以山西五千年悠久文化歷史為切入點(diǎn)，依托山西文化底蘊(yùn)，呈現(xiàn)“晉酒一派”的風(fēng)范，進(jìn)行大規(guī)模宣傳，形成給消費(fèi)者“養(yǎng)眼”的效果，讓他們留下深刻印象；② 成熟期，隨著企業(yè)發(fā)展，已逐步形成自己特有的現(xiàn)代企業(yè)文化，那樣我們面向的就是全國(guó)市場(chǎng)，廣告的主線也轉(zhuǎn)移到快節(jié)奏的現(xiàn)代文明，以中低檔酒拉動(dòng)高檔酒銷售。廣告策劃（1）廣告定位：品牌樹立在前，市場(chǎng)開拓在后，我們建議由山西本地市場(chǎng)逐步推向外圍市場(chǎng)。其二對(duì)消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌產(chǎn)品的贈(zèng)送小包裝白酒，消費(fèi)者結(jié)帳時(shí)由吧臺(tái)領(lǐng)取，贈(zèng)送的產(chǎn)品不在酒店內(nèi)消費(fèi)，是針對(duì)本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的額外贈(zèng)送。而我們把菜譜與“晉派第一坊“進(jìn)行搭配，如果消費(fèi)者購(gòu)買這種搭配，則只需花費(fèi)240元。（4）與大型酒店合作，搭配銷售晉派酒。（3）與綿山旅游文化掛鉤因?yàn)闀x派酒的產(chǎn)地位于山西的介休市，那里有著名的旅游景點(diǎn)綿山，我們可以利用綿山進(jìn)行宣傳。舞臺(tái)節(jié)目旨在宣揚(yáng)晉派酒的文化與品牌，可采用有獎(jiǎng)問(wèn)答的形式。（2）舉行“晉派酒簽贈(zèng)活動(dòng)”對(duì)老客戶主要進(jìn)行簽贈(zèng)活動(dòng)，以回報(bào)老客戶為主要目的，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)享有多種權(quán)利，同時(shí)請(qǐng)老客戶中的代表作為現(xiàn)場(chǎng)嘉賓，盡量提升老客戶的影響力，拉動(dòng)新客戶。由于在企業(yè)新成立階段，我們的主要目標(biāo)不是賺取大量利潤(rùn)，而是打亮品牌，所以我們把晉派酒和山西特產(chǎn)一起設(shè)計(jì)成禮品盒包裝，一來(lái)便于送禮，二來(lái)便于攜帶。一般到山西辦事、上學(xué)、旅游的人都會(huì)帶一些山西特產(chǎn)回去，如棗、核桃、平遙牛肉、汾酒等。如有可能在企業(yè)網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品，建立完善的網(wǎng)上支付系統(tǒng)與售后服務(wù)系統(tǒng)（如網(wǎng)上帳戶、網(wǎng)上咨詢中心、意見反饋中心、送貨上門等），力求方便、快捷、準(zhǔn)確、安全。（2）在大型的門戶網(wǎng)站上建立自己的售賣專區(qū)，張貼產(chǎn)品圖片，標(biāo)明售價(jià)并詳細(xì)介紹產(chǎn)品制造工藝及過(guò)程。而且目前白酒吧這種銷售形式還十分少，我們不妨可以建立“晉派白酒吧”，一可以亮出我們的品牌，二可以以這種稀有的形式吸引旅客品嘗晉派酒。建立我們自身的白酒吧，主要就是銷售晉派酒，和提供一個(gè)給旅客可以一邊品嘗晉派酒一邊討論、放松身心的幽雅、舒適的場(chǎng)所。因此，我們可以抓住這點(diǎn)，在一些較為出名、平均人流量大的景點(diǎn)，如五臺(tái)山、平遙古城、大同云岡石窟、太行山大峽谷等建立白酒吧，主要出售晉派酒。專賣店中的銷售人員來(lái)自其它酒業(yè)的優(yōu)秀銷售代表及大學(xué)畢業(yè)生，由晉派酒公司統(tǒng)一指導(dǎo)培訓(xùn)，管理規(guī)范化；銷售人員的薪金采用固定金額和變動(dòng)金額相結(jié)合的形式，以激勵(lì)員工創(chuàng)造最佳的工作業(yè)績(jī)。這一形式具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是很多企業(yè)均采納的一種營(yíng)銷渠道。 建立自身專賣店自營(yíng)專賣店這一形式，可以節(jié)省營(yíng)銷渠道中的一系列費(fèi)用，具有針對(duì)性?？墒且晕覀兡壳暗囊?guī)模，要為分銷商們都進(jìn)行區(qū)域保護(hù)是不行的，一需要大量資金，二品牌還沒打響，分銷商可能不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)。 和經(jīng)銷商抱團(tuán)所謂和經(jīng)銷商抱團(tuán)就是指我們跟他們共同合作，給他們以地域保護(hù)，同一級(jí)的經(jīng)銷商給他們的售價(jià)是一樣的，與他們達(dá)成協(xié)議，我們的酒只由他們分銷，而他們購(gòu)買晉派酒也只能直接從我們這里購(gòu)買。考慮到以上兩點(diǎn)，我們建議晉派酒的營(yíng)銷渠道采用短渠道并采用一些創(chuàng)新的模式，優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：減少了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，為企業(yè)節(jié)約了成本，使企業(yè)的資金投入到產(chǎn)品的研發(fā)和改進(jìn)上；利于對(duì)產(chǎn)品信息的反饋，在產(chǎn)品推廣的初期，可及時(shí)了解消費(fèi)者的意見和建議，了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，以最快的效率完善產(chǎn)品，同時(shí)還可以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)訴求點(diǎn)，推出大眾喜愛的酒產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)需求；把握“先打品牌，后創(chuàng)銷量”這一主線，通過(guò)對(duì)短渠道的鞏固，在銷量擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，逐步選擇可靠的中間商，增加渠道的層級(jí)。營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品從制造商流向最終消費(fèi)者或組織用戶過(guò)程中所經(jīng)歷的由組織人員或組織組成的通路或途徑，通常包括制造商、最終消費(fèi)者以及任何中間商（批發(fā)商和零售商），它彌補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口。離開了營(yíng)銷渠道，再好的商品，再合適的價(jià)格，商品也不可能從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域。再基于最后一個(gè)原因，我們可以把“晉派第一坊藍(lán)瓶”的價(jià)格定得和城鄉(xiāng)的一樣高，以顯出它獨(dú)有的地位，滿足農(nóng)村居民向城鄉(xiāng)看齊的心理?；谝陨锨皟蓚€(gè)原因，我們對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行低價(jià)銷售。所以我們盡量在價(jià)格上給予他們實(shí)惠，吸引他們改喝晉派酒。采用這種方法的原因有以下三點(diǎn)：（1） 農(nóng)村居民的平均收入相對(duì)較低，在商品選擇上不會(huì)選擇檔次高價(jià)格高的商品。要讓消費(fèi)者不至于因?yàn)樘哔I不起，也不要因?yàn)樽屗麄兏杏X檔次太低而放棄購(gòu)買。另外，如果代理商、分銷商、終端和消費(fèi)者一次性大批量購(gòu)入，則我們可以給他們一個(gè)商業(yè)折扣，即適當(dāng)降低單價(jià)，減少他們的購(gòu)貨成本，以吸引他們大量采購(gòu)和重復(fù)購(gòu)買，培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度，最終成為我們的長(zhǎng)期顧客。 城鄉(xiāng)定價(jià)在城鄉(xiāng)中，每一款酒都按既定的價(jià)格統(tǒng)一銷售給代理商、分銷商和終端，這樣我們?cè)谪?cái)務(wù)處理上方便劃一，又可以給代理商和分銷商公平的感覺，這樣就可以防止出現(xiàn)竄貨的現(xiàn)象。所以除了主攻這兩方面，我們還可以以滲透策略嘗試打開農(nóng)村市場(chǎng)。禮品盒的外包裝講究精美，主要采用紅褐藍(lán)三色，其整體設(shè)計(jì)與“晉派第一坊”的設(shè)計(jì)保持一致，三瓶酒襯于金黃的絨布底子上。對(duì)于這三種產(chǎn)品，我們可配套包裝，推出三瓶裝的“晉派之味”禮品盒，供節(jié)日及日常送禮使用?？傊?，對(duì)于該禮品盒的設(shè)計(jì)，可以效仿“雀巢咖啡”，從節(jié)日入手，打開消費(fèi)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們主張?jiān)诙Y品盒內(nèi)附贈(zèng)精美酒壺或酒杯，這些附贈(zèng)品的檔次要講究外觀的華麗，與“晉派十年陳釀”構(gòu)成一體。對(duì)于禮品盒的外包裝，我們建議使用平遙特有的推光漆木盒，以提升該系列的總體品牌形象，滿足高層次消費(fèi)者的奢華需求。兩類酒在酒瓶的標(biāo)簽設(shè)計(jì)上保持一致，使消費(fèi)者對(duì)我們的品牌產(chǎn)生整齊劃一的感覺，產(chǎn)生品牌連鎖效應(yīng)。在瓶身的設(shè)計(jì)上，我們主張加印介子推的典故圖畫，以張顯我們的主打文化，即“肝膽相照”的處世原則和“忠誠(chéng)博大”的情懷?！皶x派十年陳釀”在標(biāo)簽上要突出“十年”，以顯示產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。（1） 獨(dú)立包裝獨(dú)立包裝即以獨(dú)立的傳統(tǒng)單瓶包裝上市。隨著人民生活水平的不斷提高，對(duì)產(chǎn)品包裝的要求越來(lái)越高，包裝的質(zhì)量、品味成為人們選擇產(chǎn)品的重要參考因素。對(duì)于低端酒，價(jià)格是最好的籌碼，所以，我們建議廠家可以改進(jìn)酒的原料，降低成本，使價(jià)格一低到底，從價(jià)格入手打開低端酒市場(chǎng)。（4） 晉派光瓶 該款酒走低檔產(chǎn)品路線，價(jià)格在7—12元左右。賦予酒不同的屬性，使晉派酒有了新的亮點(diǎn)，在起點(diǎn)處迎合了酒品業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。以上三種酒的重新定位，可使每款酒都有了自己的主打方向，在酒品內(nèi)部細(xì)分了市場(chǎng)。同樣，在原料方面，公司可添加配料，使酒具有保健功能的同時(shí)，增加酒的附加值。該款酒屬于傳統(tǒng)酒，即保持酒的原先定位，同時(shí)也是“晉派第一坊”的主打產(chǎn)品。在酒的制作過(guò)程中，在考慮資金的情況下，適當(dāng)引進(jìn)相關(guān)技術(shù)設(shè)備，從酒的原料方面做必要的改進(jìn)，填加紅棗、中藥材等對(duì)女性身體有益的原料。① 紅色包裝紅色象征著女性的大方和柔美，同時(shí)又與紅棗的顏色相仿。了解到“晉派第一坊”的三款酒只是在包裝方面有所差別，酒質(zhì)及屬性別無(wú)差異，我們考慮應(yīng)改進(jìn)酒的內(nèi)涵，重新定位，即：針對(duì)不同的年齡和性別的消費(fèi)者，推出的三款不同顏色的酒產(chǎn)品，每一款酒都有自己的核心屬性和競(jìng)爭(zhēng)力，有不同的側(cè)重點(diǎn)，避免產(chǎn)生互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的狀況。這一消費(fèi)群體對(duì)酒質(zhì)的要求較高，因此，對(duì)該酒的推出，企業(yè)應(yīng)引進(jìn)新技術(shù)，提高酒的質(zhì)量，保證酒的口感，滿足消費(fèi)者對(duì)此類酒的需求。（1） 晉派高檔酒系列該系列分為景泰藍(lán)、柔和青、吉祥紅三個(gè)系列，為省政府專供酒，目標(biāo)人群為高薪白領(lǐng)階層。為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，充分有效地滿足市場(chǎng)的需求，必須設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)化的產(chǎn)品組合。（詳細(xì)見附錄）五、市場(chǎng)策略（6P）（一）產(chǎn)品策略（Product） 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。在豐富活動(dòng)內(nèi)容的同時(shí)、宣傳企業(yè)產(chǎn)品。持續(xù)有力的塑造品牌以及企業(yè)在社會(huì)的形象。根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，聯(lián)合山西及周圍的幾個(gè)高檔學(xué)府的著名教授，發(fā)起忠義文化的新時(shí)期重塑運(yùn)動(dòng)。因此，我們對(duì)“忠義”文化作了詳細(xì)的推廣。金源酒廠位于景色宜人，風(fēng)光秀麗的綿山圣地之北麓，俗語(yǔ)說(shuō)一方水土養(yǎng)活一方人 ，從綿山北麓走出來(lái)的“晉派”酒自然揮灑著綿山的風(fēng)景秀麗，使人聯(lián)想到山清水秀的綿山，聯(lián)想到綿山的優(yōu)質(zhì)水源　和優(yōu)質(zhì)的“晉派”系列酒。在溝內(nèi)遠(yuǎn)望蓮花峰層巒疊嶂、郁郁蔥蔥；近觀落差達(dá)80多米的五龍瀑布飛瀉直下到五龍深潭，秀美絕倫；水簾洞中，涼爽透骨、沁人心脾。另外根據(jù)綿山優(yōu)越的自然環(huán)境，我們延伸出健康文化?！爸伊x”文化的市場(chǎng)切入點(diǎn)：作為白酒的生產(chǎn)廠商，我們以“忠義”為核心文化理念，一要忠于自己的消費(fèi)者，為消費(fèi)者著想，生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品；二要忠于合作伙伴，尋找共同的利益結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)互利共贏；三要忠于社會(huì)，主動(dòng)承擔(dān)保護(hù)環(huán)境、關(guān)愛社會(huì)弱勢(shì)群體等社會(huì)責(zé)任。這種“忠義”精神可以運(yùn)用到很多方面：如忠于合作伙伴、忠于自己的雇主（東家）、忠誠(chéng)于自己、忠誠(chéng)于朋友、忠誠(chéng)于事業(yè)、忠誠(chéng)于家庭、忠誠(chéng)于領(lǐng)導(dǎo)等。忠義是中國(guó)人歷來(lái)堅(jiān)持的道德立場(chǎng)，能夠迎合廣大消費(fèi)者的價(jià)值觀和審美偏好。在重耳落難之時(shí)介子推能如此肝腦涂地、忠心耿耿，實(shí)屬難能可貴。據(jù)《韓詩(shī)外傳》記載在重耳逃亡的時(shí)候，頭須偷光了他們的盤纏和糧食，逃入了深山?！绑P姬之亂”后,介子推曾追隨公子重耳在外逃亡19