【正文】 學(xué)習(xí)的對(duì)象，也加速了整個(gè)中國保健品業(yè)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。 對(duì)于安利來說，“店鋪銷售＋營業(yè)代表”這種經(jīng)營模式實(shí)質(zhì)上保存了安利公司的核心競爭力 —— 直銷。與當(dāng)前占主流的“渠道／終端建設(shè)＋廣告投放”營銷模式相比，安利獨(dú)特的經(jīng)營模式節(jié)省了一大筆用在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道建設(shè)、廣告投放等方面的費(fèi)用，但這并不等于為終端消費(fèi)者節(jié)省了費(fèi)用，這筆費(fèi)用為安利“店鋪銷售＋營業(yè)代表”這種特有的營銷網(wǎng)絡(luò)提供了一種生存載體和利潤源泉。 紐崔萊是安利探索“店鋪銷售＋營業(yè)代表”模式的先驅(qū)產(chǎn)品。 一對(duì)一的溝通時(shí)代的到來 誰是中國銷量最大、銷售收入最多的保健品？不是腦白金，不是黃金 大量管理資料下載 17 搭檔，也不是太太口服液、昂立一號(hào)，而是安利紐崔 萊。使得小眾溝通模式發(fā)揮出強(qiáng)大的作用。 三株口服液曾經(jīng)通過小報(bào)、傳單、活動(dòng)宣傳的手段，建立了小眾對(duì)小眾良好的 溝通方式，單品銷售額超過 80 個(gè)億，創(chuàng)造了至今無人能破的記錄。消費(fèi)者在經(jīng)歷了迷信、狂熱、理性幾個(gè)階段后，對(duì)廣告開始不再信任。2020 年底，標(biāo)王時(shí)代宣布結(jié)束。當(dāng)時(shí)的廣告標(biāo)王秦池、愛多每年廣告費(fèi)要達(dá) 3 億元之多，有人做了個(gè)形象的比喻，在中央電視臺(tái)打廣 告，開進(jìn)去的是桑塔納，開出來的就是奧迪車，充滿了豪情和瘋狂。 隨著市場競爭越來越白熱化，市場營銷已經(jīng)完全成為“暴力最強(qiáng)者統(tǒng)吃”的天下，所有的營銷理論在強(qiáng)大的資本面前，只能欣賞的資格。 “好記星”在武漢打造樣板市場，廣告密度最高程度達(dá)到一周 11 個(gè)整版，從 7 月到十一黃金周的這段時(shí)間里，好記星在武漢整整投了150 個(gè)整版?，F(xiàn)在打市場的方式是疾風(fēng)驟雨式的溝通，企業(yè)一出手就是半版、整版的報(bào)紙廣告 ，大標(biāo)題開始出現(xiàn)，機(jī)理訴求放在醒目的位置，而且是用連貫手法一口氣說到底，甚至一個(gè)星期連續(xù)打出幾個(gè)整版，就讓消費(fèi)者看完廣告產(chǎn)生購買欲望，躲都躲不過，直接拉動(dòng)市場銷售。很多企業(yè)認(rèn)為征服市場是用賣了多少貨來衡量，其實(shí)真正的征服市場是看擁有了多少忠 大量管理資料下載 15 實(shí)的消費(fèi)顧客。 七 、與消費(fèi)者的溝通方式發(fā)生顯著變化 健康產(chǎn)品營銷最重要的就是與消費(fèi)者的溝通，哪個(gè)產(chǎn)品能打動(dòng)顧客，哪個(gè)產(chǎn)品就可以獲得成功。潤腸通便市場競爭也是如此，當(dāng)腸清茶頻頻在報(bào)紙上打出整版廣告時(shí)，國內(nèi)某公司瞄準(zhǔn)其軟肋，推出了包裝更精美，價(jià)格更低的產(chǎn)品腸清松茶，迅速在北京市場展開終端攔截，不出一個(gè)月，捷報(bào)頻頻，然后迅速鋪開全國，創(chuàng)造了一個(gè)終端攔截成功的神話。而有的產(chǎn)品瘋狂的增加促銷隊(duì)伍，并向盡可能的售場派駐促銷員，此類公司已經(jīng)將派員促銷當(dāng)作產(chǎn)品銷售的主要模式了。腦白金肯定是不會(huì)做更多的終端攔截工作，大公司對(duì)營銷的工作更重視一個(gè)“便于監(jiān)控”的問題。 前一陣子，媒體上有 文章稱現(xiàn)代市場是“后終端年代”。與廣告行銷年代不同的是，終端攔截時(shí)代的所有競爭者，開始重視終端攔截并參與進(jìn)來。 在市場上，終端攔截與反攔截大戰(zhàn)比比皆是。但是走到售場時(shí)，卻被更多沒有廣告成本的 產(chǎn)品，以更直面短捷的促銷攔截下來。 在廣告行銷的醫(yī)藥保健品年代，終端促銷起到了終端攔截的作用。而很多產(chǎn)品虧損的一個(gè)重要原因，也正是沒有很好的解決產(chǎn)品的宣傳方式。所以說，賣方市場想達(dá)到一個(gè)良好的銷售成績，必須加以宣傳，以此來提示消費(fèi)者有這樣、那樣 的保健需求，從而達(dá)到消費(fèi)者的購買。因?yàn)榫薮蟮馁I方市場的防治、保健觀念和意識(shí)是潛在的，需要賣方市場的訴求及提示。 六、終端攔截顯示出越來越強(qiáng)勁的力量 “醫(yī)藥保健品賣的是什么”？在中國保健品市場沒有走向成熟的時(shí)期中，人們的防治、保健意識(shí)根本不能滿足醫(yī)藥保健品賣方市場的待售總量，中國防治、保健品市場的買 方市場與賣方市場極端不平衡、不協(xié)調(diào)的主要原因不是產(chǎn)品種類或數(shù)量太多及近飽和，而是巨大的買方市場消費(fèi)意識(shí)及觀念不成熟，或者說是不成型，巨大的買方市場變成了巨大的潛在買方市場，有待于賣方市場的進(jìn)一步拉動(dòng)買方市場的需求欲望。 而現(xiàn)在醫(yī)藥保健品市場的競爭純粹企業(yè)實(shí)力之間的競爭，并且在廣告、招商、渠道、終端、人員上全方位展開較量，到了大魚吃小魚的時(shí)代。 起初的保健品營銷，只要有錢有膽量敢做就可以賺錢，靠的是勇猛，營銷技巧相對(duì)單一。 五、醫(yī)藥保健品市場競爭加劇 醫(yī)藥保健品的傳統(tǒng)營銷模式“路越走越窄”，似乎只有巨型企業(yè)才能立足生存時(shí)。策劃無所謂高成本低成本之分，策劃是腦袋里的事情，腦袋沒有成本高成本低的說法。 目前，中國策劃業(yè)已經(jīng)開始在向資源整合方向發(fā)展過度，腦白金的成功就是一個(gè)很好的案例。實(shí)質(zhì)上，策劃的關(guān)鍵不是看策劃人有多“?！保强茨懿荒馨阉杏欣Y源進(jìn)行很好的整合。 排毒養(yǎng)顏膠囊倡導(dǎo)的“排毒”概念，解放蔬而康、腸清茶所倡導(dǎo)的“洗腸 ”概念，清華清茶倡導(dǎo)的“洗肺”概念，這些產(chǎn)品所獲得的成功完全不是產(chǎn)品的突破，而是策劃的創(chuàng)新。繼北京樣板市場火爆啟動(dòng)后，短短兩個(gè)月，全國市場一發(fā)不可收。 清華清茶廣告第一次在《北京廣播電視報(bào)》亮相， 5 天 1400 多個(gè)電話！預(yù)售產(chǎn)品 800 多盒！創(chuàng)造了京城報(bào)紙廣告單期反饋的新高。 受到排毒養(yǎng)顏膠囊的啟發(fā)， 2020 年，以蘆薈排毒膠囊、解放蔬而康、欣方、藍(lán)黛、腸清茶為代表的產(chǎn)品紛紛染指“潤腸通便”市場，一時(shí)間廣告、渠道、終端戰(zhàn)打的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，好生熱鬧。 它最早把“排毒”這樣的一個(gè)“消費(fèi)概念”喊出去，使排毒成為一個(gè)行業(yè)，而主打癥狀又是發(fā)病率非常高的痔瘡、便秘、面色灰暗等 ，可以說功效訴求非常直接，很容易引起患者共鳴。 以中國首屆中醫(yī)博士姜良鐸教授為依托，以“排出毒素 一身輕松”為主題，配合“體內(nèi)毒素沉積”的話題，排毒養(yǎng)顏膠囊開創(chuàng)出“調(diào)理 大量管理資料下載 10 腸胃”功效新天地。近年來，單純依靠策劃攪亂江湖格局并有不俗表現(xiàn)的產(chǎn)品有排毒養(yǎng)顏膠囊、腸清茶、解放蔬而康、清華清茶等，可以說，策劃力完全可以轉(zhuǎn)化為一種生產(chǎn)力！ 排毒養(yǎng)顏膠囊，市場細(xì)分的榜樣 也許是中國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)文化沒有深入研究，也許是以前的市場策劃者沒有對(duì)中國中醫(yī)文化進(jìn)行深入分析，“排毒”這樣一個(gè)中 國很傳統(tǒng)的消費(fèi)概念，竟然沒有被很多廠家做成有針對(duì)性的產(chǎn)品。 四、產(chǎn)品的創(chuàng)新策劃是獲得市場份額的主要競爭手段 中國有數(shù)以萬計(jì)的醫(yī)藥保健品，但最終浮出水面做成全國性品牌的并不多。藥品降價(jià)與整體醫(yī)藥市場競爭有關(guān)，尤其是現(xiàn)在社會(huì)上平價(jià)藥房以大賣場的經(jīng)營方式打著“低價(jià)牌”出現(xiàn)，與傳統(tǒng)國有藥店刮分市場，受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。 建立藥品價(jià)格靈敏反應(yīng)機(jī)制，明確藥品政府定價(jià)范圍，實(shí)施價(jià)格公開和明碼標(biāo)價(jià)，提高科學(xué)性和透明度，保護(hù)公平、公正、合法的價(jià)格競爭?，F(xiàn)在，藥品政府定價(jià)引入市場競爭機(jī)制，改變社會(huì)平均成本定價(jià)，推行分類銷售利潤率和 大量管理資料下載 9 先進(jìn)成本價(jià)定價(jià)。比如不孕不育、乳腺疾病、性病等等，由于發(fā)病率人群特別高，導(dǎo)致了該產(chǎn)業(yè)的迅速膨脹，規(guī)范?？漆t(yī)療市場成了當(dāng)務(wù)之急。中國的中藥產(chǎn)業(yè)是國粹，國際上很多難治療的疾病在我國都取得了不同程度的攻克成果。 肝藥市場炒作是個(gè)慢工出細(xì)活的事情，不要被市場不利局面所困惑，一慢二穩(wěn)三細(xì)，堅(jiān)持做下去，定會(huì)有一個(gè)滿意的收獲。 ，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勢替代品，療效好的產(chǎn)品不可 大量管理資料下載 8 能很快出現(xiàn)。 ，說服難度增加，但患者有治愈的強(qiáng)烈的主觀愿望，對(duì)新產(chǎn)品需求迫切 ，這一點(diǎn)決定肝藥市場仍有很大的操作價(jià)值。 2）市場特征 ，產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷活動(dòng)四處充斥，炒作產(chǎn)品營銷模式亦日趨同質(zhì)化。 肝病類產(chǎn)品 肝藥類產(chǎn)品目前的市場狀況： 1）市場規(guī)模 ， 2020 年用于肝膽治療的中成藥銷售額達(dá) 億元，且每年以 %的速度增長，預(yù)計(jì) 2020 年肝膽用藥市場容量有望突破20 億元。可見。 當(dāng)醫(yī)藥保健品市場經(jīng)歷了“包治百病”大戰(zhàn)、補(bǔ)鈣大戰(zhàn)、補(bǔ)血大戰(zhàn)、減肥大戰(zhàn)、補(bǔ)腦大戰(zhàn)、維生素大戰(zhàn)、等等“戰(zhàn)爭”之后，更多的商家正在謀略“血脂大戰(zhàn)”， 雖然這一戰(zhàn)在大眾的眼前尚未浮