【正文】 實(shí)栽過一輪跟頭，但是調(diào)整過來的國際競(jìng)爭者憑借強(qiáng)大的資金、技術(shù)支持和領(lǐng)先的保健概念必將繼續(xù)占領(lǐng)中國市場(chǎng)的相當(dāng)份額。 國外企業(yè)對(duì)于國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的威脅在于其全新的保健概念，細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品，全新的營銷方式和國人對(duì)洋品牌打心眼里的信任。 5． 2 潛在進(jìn)入者的威脅 海外的保健品企業(yè)進(jìn)入中國是從 1996 年的褪黑素（腦白金之類的產(chǎn)品功能因子）開始的，不過那時(shí)大多通過國內(nèi)不出名的小代理商開展銷售。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷 型保健品企業(yè) 不得不重新面對(duì)一個(gè)城市化了的農(nóng)村市場(chǎng)，再次調(diào)整市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變營銷模式。鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾l(wèi)星城市，環(huán)境的改變使得原來效果極佳的標(biāo)語、傳單、病例專題等促銷手段的使用范圍越來越窄。此類消費(fèi)人群的擴(kuò)大無疑對(duì)相當(dāng)部分的產(chǎn)品與企業(yè)構(gòu)成威脅。典型的地域市場(chǎng)代表是上海、北京和廣州。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對(duì)象的傳統(tǒng)保健品對(duì)這類人群吸引力不大。 中青年保健品消費(fèi)群體的崛起對(duì)保健品的傳統(tǒng)營銷方式構(gòu)成雙重威脅。 消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移和人群結(jié)構(gòu)變化 “ 保健品不是藥，服用保健品是為了保健而不是為了治病 ” ，時(shí)下這種觀念逐漸被得到廣泛認(rèn)可，這將最終導(dǎo)致消費(fèi)需求發(fā)生根本性變化。保健品企業(yè)的市場(chǎng)觀念一向很重，但如果為了眼前收益而破壞長 期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，就等于自掘墳?zāi)?。更重要的是消費(fèi)者都被騙怕了，因此不會(huì)輕易把錢扔出去。 然而現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再像從前那樣沖動(dòng)了。 消費(fèi)者的信任危機(jī) 醫(yī)療保健作為一門學(xué)科，其知識(shí)的專業(yè)性不是一般人能夠領(lǐng)悟透徹的，而商家將保健品的概念營銷運(yùn)用得淋漓盡致，可以說在一定程度上就是找準(zhǔn)了消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)欠缺的弱點(diǎn) 。 第 五 章 來自保健品行業(yè)外部的威脅 保健品市場(chǎng)一直是非議頗多的焦點(diǎn)行業(yè)：假冒偽劣產(chǎn)品和虛假廣告一直是輿論批評(píng)的重點(diǎn)；主管部門一年緊似一年的監(jiān)管使得功效宣傳、病例宣傳舉步維艱；消費(fèi)者越來越挑剔、多疑，動(dòng)不動(dòng)就投訴，品牌忠誠度的建立之難有如登天；多元化產(chǎn)品開發(fā)與品牌營銷進(jìn)展緩慢，發(fā)展后勁不足；廣告的費(fèi)用與效益比日趨增高；來自海外的競(jìng)爭又分散了相當(dāng)多的市場(chǎng) …… 面對(duì)上述的種種 威脅 ，中國的保健 品企業(yè)不能再僅僅埋頭做市場(chǎng)了，必須跳出來重新審視一下自身所處的環(huán)境，多關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭格局的變化，認(rèn)真評(píng)估企業(yè)目前所面臨的威脅，以采取相應(yīng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而立足長遠(yuǎn)，探索出一條新市場(chǎng)環(huán)境下保健品的發(fā)展道路。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國保健品消費(fèi)額僅占社會(huì)總體消費(fèi)品零售總額的 %；全國城鄉(xiāng)人均保健品消費(fèi)支出僅為每年 31 元，是美國的 1/17，日本的 1/12。近幾年中國城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以 15%～30%的速度增長，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家 13%的增長速度，這說明老百姓保健意識(shí)越來越強(qiáng)。面對(duì)這種背景，中國保健品業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀卻是喜憂參半。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近 幾 年來國外保健品在中國市場(chǎng)上的銷量每年均以12%以上的速度在增長，歐美企業(yè)在中國銷售的保健品已達(dá) 500 多種。 其中宣傳問題成為影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。這種消費(fèi)理念的變化必然導(dǎo)致保健品生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而重視 保健品功能分散化 和 單種保健品功能專一化 。 基于以上幾點(diǎn)趨勢(shì)，保健品企業(yè)應(yīng)將促銷 從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳及品牌宣傳 。消費(fèi)者不再輕易相信保健品的供銷宣傳，而是越來越重視對(duì)保健知識(shí)的學(xué)習(xí)，通過自己獲得的保健知識(shí)去辨別形形色色保健品的“真?zhèn)蝺?yōu)劣”。 3． 4 促銷重點(diǎn)將從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳及品牌宣傳 隨著保健品生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭日益激烈，保健品的功效宣傳呈現(xiàn)出“趨同化”和“泛濫化”的趨勢(shì)。廣告宣傳往往僅限于長篇幅的文字贅述與一句夸大了的主打廣告詞上。國際 市場(chǎng)流行的包裝是以軟膠囊或一次性的口服液為主，既便于攜帶又衛(wèi)生?；蚴称吩?21 世紀(jì)的保健品行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。我國的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進(jìn)國家行列。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢(shì)是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列 “加工 ”過程。對(duì)于當(dāng)前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之 急是要進(jìn)行深層次研究，開發(fā)高科技含量的中藥保健品。幾千年來通過不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補(bǔ)品。這種微藻可通過人工培育，從而提取貴重的 DHA、 ARA 等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取的 DHA。 浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物，除了目前市場(chǎng)行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海 參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達(dá) 20 種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值都較高。 21 世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲食品正是典型的功能性食品。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是 21 世紀(jì)保健品的一大趨勢(shì)。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來保健品的角色定位。 保健品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是必然趨勢(shì)。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺得保健品價(jià)格太高，這就意味著，如果降價(jià)，保健品的需求量將會(huì)成倍增加。需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品需求量的增減變化。但 隨著競(jìng)爭加劇以及我國 加入ＷＴＯ后國外保健品同行的加入，競(jìng)爭帶來的降價(jià)將是不可避免的。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動(dòng)競(jìng)爭，因?yàn)樗麄冎魂P(guān)心 自己的高額壟斷利潤而不關(guān)心行業(yè)利益。目前保健品市場(chǎng)分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊都被一到兩個(gè)企業(yè)壟斷。這種高利潤、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間。另外，計(jì)劃生育政策使得家庭 規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會(huì)相應(yīng)增加，這也是促使保健品市場(chǎng)擴(kuò)大的一個(gè)因素。 購買力的 增強(qiáng) 令保健品潛在市場(chǎng)擴(kuò)大。這就意味著失去市場(chǎng)的是那些短期行為嚴(yán)重、功效不理想、靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣的保健品。隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和保健水平的提 高，消費(fèi)者越來越成熟和理性。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費(fèi)者將更加注重自身保健。首先，我國居民素來就有進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣。如果保健品行業(yè)的營銷手段作出相應(yīng)調(diào)整，這個(gè)市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ换?。流通渠道更暢通? 總體價(jià)格下降； 表 24：不同年齡消費(fèi)者的保健品購買比例 年齡 購買比例 (%) 35 歲以下 35 歲 —45 歲 45 歲以上 第三章 保健品行業(yè)的 發(fā)展 趨勢(shì) 預(yù)計(jì)在未來幾年，中國保健品行業(yè)將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)： 對(duì)這種狀況較為合理的解釋是，年輕人的保健消費(fèi)中有相當(dāng)程度的敬老風(fēng)尚的成份，而值得關(guān)注的是，中老年人在醫(yī)療以外的保健消費(fèi)，購買力一般。 保健品對(duì)不同年齡的人吸引力有較大差別，從調(diào)查來看，隨年齡增加而購買者的比例下降，絕大多數(shù)的購買者是 35 歲以下的青年人，所占比例為 %。 2． 4． 3 消費(fèi)群體的構(gòu)成 保健品的購買者與其性別也有很大關(guān)系。 此外， 北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用管理學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為保健品能達(dá)到預(yù)期全部效果的只占 3%，認(rèn)為部分有效的為 60%，認(rèn)為沒有任何效果的為 26%，認(rèn)為有副作用的為 2%；據(jù) 2020 年 1 月 19 日中央電視臺(tái)公布的新聞?wù){(diào)查結(jié)果 顯示： 群眾對(duì)保健品的不信任率為 53%，非常不信任率為 34%。在回答 “怎樣看待保健品消費(fèi) ”的問題時(shí)，%的接受調(diào)查的人認(rèn)為如果身體需要可以試一試保健品，只有 %的人認(rèn)為保健品消費(fèi)僅體現(xiàn)一種消費(fèi)觀念，這種觀念最淡薄的是廣州，僅占 5%。 消費(fèi)者對(duì) 保健品的總體態(tài)度 歷經(jīng)數(shù)次保健浪潮的洗禮，消費(fèi)者對(duì)保健品所持的態(tài)度也在逐漸變化。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明：宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占%，其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占 %；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占 %。但據(jù)調(diào)查，最近消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對(duì)廣告宣傳的療效表示 懷疑。 消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的看法 廣告是消費(fèi)者認(rèn)知保健品的最主要渠道。 其實(shí)，保健品的功效的確很難說清楚，因?yàn)楸＝〉绞裁闯潭人阌行?，沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因此，有必要對(duì)百姓們宣傳 “ 保健而非治療 ” 的觀念。 表 23：消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià)格的看法 消費(fèi)者 對(duì)價(jià)格的看法 比例（ %） 太貴 可以接受 說不清的 挺便宜的 消費(fèi)者對(duì)保健品功效的看法 除價(jià)格因素外，人們對(duì)保健品的 功效 也特別在意。從這點(diǎn)可以看出，為什么隨著年齡的增加購買保健品的人反而減少 （見表 23） ： 35 歲以下的年輕人就業(yè)機(jī)會(huì)多，收入一般比較高，購買能力也就強(qiáng)； 35 歲到 45 歲的人年齡偏大就業(yè)難度大，下崗人員相對(duì)較多，收入不穩(wěn)定，購買能力就差了許多 ； 45 歲以上的人中間，退休人員居多，靠退休金生活的人對(duì)如此高價(jià)的保健品就更不敢問津了。 消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià)格的看法 保健品的價(jià)格直接與人們的家庭收入相聯(lián)系，在保健品支出方面人們都在精打細(xì)算。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。需要保健品的比例以離退休職工最高，其次是教師，最低為工人。 關(guān)于 保健品購買的相關(guān)性， 調(diào)查發(fā)現(xiàn)： （ 1） 隨著 年齡 的提高，消費(fèi)者對(duì)保健品需求逐漸增強(qiáng)。 我國是禮儀之邦，眾多的保健品 給人們提供了很大的選擇余地， 不過越來越 多的人 開始 把 保健品 作為家庭保健的一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。 表 22：不同城市的保健品購買率 城市 購買保健品的比例 (%) 天津 青島 石家莊 北京 武漢 廣州 呼和浩特 可見，保健品購買率的區(qū)域性差異不夠明顯，但大致存在以下規(guī)律： 北方比南方高； 收入水平與購買率存在一定的正相關(guān)關(guān)系。而見多識(shí)廣的北京人似乎顯得較為冷靜，購買比例僅為 %，與武漢的 %相近。呼和浩特是調(diào)查城市中購買比例最低的，為 %，比例最高的天津?yàn)?%。 以下是本次調(diào)查的詳細(xì)分析。 2． 4 消費(fèi)者行為 調(diào)查與 分析 2020 年初，慧聰集團(tuán)調(diào)查中心對(duì)北京、天津、廣 州、武漢、呼和浩 特、石家莊及青島七個(gè)城市保健品消費(fèi)的調(diào)查活動(dòng)。 除進(jìn)口保健品外，許多 實(shí)力強(qiáng)大 國際著名保健品企業(yè) 如安利、寶潔、杜邦等紛紛 斥巨資，以收購、兼并、租賃等形式 在中國設(shè)立分廠， 搶占中國市場(chǎng)； 近幾年來國外保健食品在我國市場(chǎng)上的銷量每年均以 12%以上的速度在增長。這說明知名品牌在市場(chǎng)中的地位逐漸確立，是保健品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。 2． 2 市場(chǎng)份額 與 品牌集中程度 國家統(tǒng)計(jì)局公布 的 2020 年 全國保健品銷售排行榜 （見表 21）表明： 從目前保健品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健品的市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步上升 。 1984 年銷售 額為 20 億元， 1990 年達(dá)到 100 億元， 1994年為 300 億元， 1999 年達(dá)到 450 億元， 2020 年突破 500 億元 （其中 保健食品 為306 億 元） ， 2020 年保健食品年銷售額 下降為 億元， 2020 年保健食品總銷售收入為 億元，比 2020 年的增長 %。 1980— 2020 年，美國的保健品銷售額增長了 36 倍，日本增長了 32 倍，歐共體諸國則每年以 17%的速度增長。 第二章 中國保健品市場(chǎng)狀況 與消費(fèi)行為分析 2． 1 市場(chǎng)容量 與 市場(chǎng)增長速度 保健品業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)增長迅速。隨著我國整體科技實(shí)力的增強(qiáng)， 保健品的科技含量 不斷提高， 例如人參含片的研制成功，改變了以前人參僅能通過胃腸道吸收的單一途徑 ，增加了口腔粘膜吸收，從而大大提高了產(chǎn)品的吸收利用率。 保健品的科技含量 較低。 保健品產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等。 令人欣慰的是這種情況有所好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì) 未來中國市場(chǎng)保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。 2020 年 保健食品中免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品最多，約占全部產(chǎn)品的%，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二，占 %，排 第三位的是抗疲勞的產(chǎn)品，占全國產(chǎn)品的 %，這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市場(chǎng)的 61. 7%，其銷售收入約占總銷售額的 %。 申報(bào)功能 相似 的多（見圖 12）。 我國保健品產(chǎn)地與保健品資源產(chǎn)地分布并不一致，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)。 我國保健品主要集中在北京、江蘇 、廣東、上海、山東、湖北等地。 1． 5 保健品 主要 功能與特點(diǎn) （一）主要 功能 保健食品的功能評(píng)審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定，目前有 免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞 等 24 類功能正式作為保健食品功能受理 （見表 13）。僅 1997 年，美國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、?？? 個(gè)市銷售收入就突破了 2020 萬美元。 1%38%7%41%13%1 億元以上5 0 0 0 萬 1 億元1