【正文】 變中求新，變中求穩(wěn)、變中求異、變中求快，只有適應快速的市場變化，找到自己的位置，才是立足之根本。 大量管理資料下載 29 十五、變化是醫(yī)藥保健品營銷永恒的主題 2020 年中國有本暢銷書：《誰動了我的奶酪》，該書核心內容講述的就是如何在快速變化的環(huán)境中學會變化。 對這一嚴峻情況的認識，使越來越多的代理商采用在集中火力在前期把費用打平，然后利用旺季來臨的節(jié)日前后一個月，集中投放廣告，節(jié)日一過，馬上偃旗息鼓。 但進入 2020 年后，我們注意到，保健品市場已絕非“人有多大膽，地有多大產”的時候了，大投入換不來高產出，宣傳費用越來越高，費用預算也越來越大，使得盈利周期也越來越長。 十四、代理商獲利周期越來越長 醫(yī)藥保健品從渠道向消費者流動的過程中，必須通過各種宣傳媒體向消費者告知產品信息、并提升產品價值以形成足夠的拉力。 有很多看不起眼的小產品，由于運用了目標積聚法則，在市場上運做的很是成功。要做廣告大家都做廣告，要進行終端攔截大家都來終端攔截。 2020 年橡果公司果斷地推出愛普泰克網易拍，零售定價 1680 元，以高頻率的廣告沖擊市場進行教育，并開通了免費 800 電話，采用了電話直銷與傳統(tǒng)渠道相結合的渠道模式，一時間，掀起了神州大地的數碼風潮。在臺灣與大陸成功推出過多種膾炙人口的產品，比如氧立得、聯(lián)邦減肥朵朵靶、安耐馳等，幾年來，在中央電視臺 2 套、 5 套購買大量垃圾時間段進行廣告投放，通過強力媒體強力產品運做，樹立了自己的核心競爭力?？礈适裁礃拥念櫩途陀檬裁礃拥奶茁穪響獙?；不主動介紹，只需要學會傾聽顧客的問題，及時打消顧客的顧慮；價格上不能降一塊錢。 4）整版廣告比半版廣告有效，“上軟下硬”比純廣告好。可能你沒有競品有錢，也可能你的總投放量沒有競品大，但你在某一 時刻，你必須比它們都要強大。正所謂，廣告越大，風險越小。 2）只有最大的投放才有最大的產出。前終端就是咨詢電話的專業(yè)處理，一般消費者都會先打電話咨詢，前終端做好了，一方面可以馬上轉化為銷售，另一方面也減少了后終端，也就是專柜的工作量。 好記星的成功，是“速度戰(zhàn)勝規(guī)模，快魚吃大魚”的成功實踐，它抓 大量管理資料下載 26 住了五個要點： 1）堅持 一個中心兩個基本點。 好記星對文案的要求是 :讓所有看到廣告的學生家長都看下去，讓所有看下去的家長都趕緊掏錢買，讓所有最后下不了決心去買的家長內疚一輩子?！暗胤綀蠹堈婺Ｊ健钡奶攸c總結為“上軟下硬” —— 或者叫“上半身是女人，下半 身是男人”，上部分要象溫柔的女人一樣足夠軟，軟到讓你的目標人群看到大標題就恨不得一口氣看完；下部分要足夠硬，硬到看完就充血，馬上就打咨詢電話或跑去買，它需要句句都是有力的承諾。 中國醫(yī)藥保健品行業(yè)有經歷了三波媒體使用的創(chuàng)新，每一 波都造就了一批企業(yè)和個人，最早是廣播廣告的使用，象周林頻譜儀、祝強降壓儀、哈慈杯等都通過使用廣播廣告取得重大成功；第二波是電視廣告“垃圾時間段”的使用，以哈慈五行針為首創(chuàng)的“垃圾時間段”造就了哈慈的輝煌，也造就了背背佳、商務通、哈藥以及匯仁等企業(yè)；第三波，也就是正在保健品行業(yè)中流行的地方報紙整版廣告使用模式，它從 2020 年開始興起，市場反應效果非常好，好記星應該借鑒這一媒體使用模式。 好記星的成功最關鍵的在于在兩點上采取了保健品的營銷方法，完全 大量管理資料下載 25 改變了傳統(tǒng)電子產品的營銷手段。 十二、用保健品的營銷方式賣民用產品，潛力巨大 “好記星”銷售熱潮席卷各大城市 “好記星”數碼單詞學習機是 2020 年典型用“保健品的營銷方法武裝傳統(tǒng)行業(yè)”的經典例案，操盤手是曾經創(chuàng)造“背背佳” 奇跡的營銷高手杜國楹，好記星沒按業(yè)界的規(guī)則，以令人意外的謀略和手段，成為市場的一匹黑馬。 投入多，產出少 醫(yī)藥保健品行業(yè)真正有實力、有眼光、有口碑的經銷商本來就不多，經銷商構成群體大都以中小經銷商比較多，沒有好產品、好的銷售政策，自然吸引不了大戶的加盟。一味打招商廣告 ，產品沒有賣點，還是招不來好的經銷商。 2020 年正月初七呼市藥交會，光補腎壯陽藥就不下 200 種，真正擁有正規(guī)批文的又有幾個？難怪招商的人比賣藥的人還多，如何賺錢？ 大量管理資料下載 24 招商廣告大，受到的效果小 其實產品招商不成功，更多問題出在企業(yè)本身。 招商的產品很多，真正賺 錢的很少 業(yè)內有句流行語：“咸陽人產藥，內蒙人賣藥。 招商的人多，簽約的人少 ； 由于市場競爭激烈，廣告費用越來越高，很多企業(yè)把招商純粹作為一種圈錢行為，完全不負責任地把貨壓給經銷商，投機現(xiàn)象嚴重；整個醫(yī)藥保健品市場的混亂競爭，使得經銷商選擇一個產品也越來越謹慎。因此，很多招商企業(yè)感嘆“招商越來越難”。更為嚴重的是，有些精通招商招數的企業(yè)或個人已把從應招者或加盟者身上獲取利潤當成了招商的唯一目的，甚至出現(xiàn)了一批以此為生的“招商專業(yè)戶”。 醫(yī)藥保健品企業(yè)招商有一般幾個主要途徑：參加醫(yī)藥保健品交易會、通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布招商信息、拍賣經銷權等等。 2020 年歐美雅美體儀在市場的成功運作，應該成為眾多醫(yī)療器械學習的楷模，對整個醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展具有開創(chuàng)性的貢獻，陳克岐一戰(zhàn)成名，奠定了他在醫(yī)藥保健品行業(yè)的江湖地位。如果進行社區(qū)推廣或“會議營銷”，也比較容易帶來較好的回報。 利潤率高 醫(yī)療器械產品的價格較高，而且是越來越高。 適用范圍廣 很多醫(yī)療器械產品都是“醫(yī)治百病”的。 目標人群集中 主要集中在中老年人身上，毫無疑問，這塊正好是中國保健業(yè)的黃金帶。 安全性強 保健食品會經常鬧出個真不真假不假的“吃死人”或“吃壞人”的事件，惹來傳媒一陣狂炒，企業(yè)立馬咽氣。在營銷策略上，可以使用“體驗營銷”，讓消費者先 試用后付費。 演示性強 無論是現(xiàn)場促銷、專家義診，還是電視專題片的宣傳，都可以具有很強的演示性。 效果明確 醫(yī)療器械產品大都使用物理療法，用電用磁或用力等，患者使用了，馬上就會有感覺。醫(yī)療器械的市場機會點，理由如下： 政策風險小 醫(yī)療器械產品功能的宣傳是允許使用“治療某某疾病”的，很少違規(guī)，不像保健食品只能打打擦邊球，今天被查明天被封 的。這類產品只要做得好，堅持下來，累計的銷售額都會達到或超過十億元這個令人心馳神往的數字。 十、醫(yī)療器械產品的崛起 縱觀十幾年來 ，中國保健業(yè)閃亮登場賣得好相對持久的產品，除了那些備受非議的保健食品，還有就是大眾型醫(yī)療器械，即所謂三類醫(yī)療器械。 利德治療儀 利德治療儀是治療老年疾病的一種醫(yī)療器械產品，生產廠家天津利德醫(yī)用設備有限公司，銷售方式主要通過藥店專柜與專賣店發(fā)展業(yè)務，幾年來在市場做的不溫不火，但始終堅持利用廣播講座、專題活動來培育顧客維持銷售。 2020 年加盟知蜂堂連鎖專賣店資格被搶購一空。 性急吃不上熱豆腐，要想擁有收獲，必須付出相當的耐心與精力。 知蜂堂的成功 大量管理資料下載 19 蜂產品競爭異常激烈，傳統(tǒng)蜂產品有蜂膠、蜂王漿、花粉、蜂蜜等系列，大小企業(yè)齊上陣，各種蜂產品漫天飛，宣傳方面也是中西合璧?！? 九、“堅持就是勝利”的法則在市場中體現(xiàn)出威 力 浮躁和急功近利是醫(yī)藥保健品企業(yè)業(yè)共同存在的一個問題，尤其是暴利思想更是充斥著許多人的大腦。中 華靈芝寶這種模式和其產品有一定的特殊性，是活命、孝心、親情的營銷，是典型的一對一溝通服務，運做核心就是數據庫的建立。 2020 年 1 月 1 日起，中華靈芝寶從藥健字改為藥準字，用了近 10年的名號也改為雙靈固本散。天獅的成功營銷，主要也是采用了以服務營銷為核心的一對一溝通模式。天獅主要產品是 50 多種保健品， 1998年 4 月，實施企業(yè)經營轉軌戰(zhàn)略，形成以專賣店經營為基礎框架的銷售模式。于是，安利一對一的溝通模式成了不少企業(yè)