【正文】 醫(yī)藥保健品行業(yè)的健康發(fā)展需要變化，變是營銷最大的特點，變化才能創(chuàng)新，只有在動態(tài)的博弈中方能比較出真水平，只有變的比對手快，出手更狠，才有可能在營銷戰(zhàn)中獲得一定的優(yōu)勢。稍微運作不慎，甚至虧錢，漢林清脂走麥城便反映了這一點。比如疝立消（一種去除疝氣的產品）、胰膽舒、治療前列腺疾病產品、灰指甲類、手脫皮類、脫發(fā)類產品等，真正做了小產品的大市場。 十三、小產品、大市場、高定位獲得巨大成功 大量管理資料下載 28 補腎、減肥、美容、去斑、排毒、洗肺??醫(yī)藥保健品市場競爭已經非 常激烈，幾乎每類品種都擠滿了競爭對手。 在 2020 年“全國經銷商春節(jié)攻勢動員大會”上，杜國楹從另一個角度來分析好記星的成功運作的最大收獲： 1）非醫(yī)藥保健產品的整版平面啟動模式的全程體驗 A、報媒的性價比有決定性影響 B、軟文廣 告創(chuàng)作有學問 大量管理資料下載 27 C、投放力度有張有弛，把握節(jié)奏很重要 2）傳統(tǒng)產品的創(chuàng)新有機會 需求存在、打造產品的操作空間（理論架構，賣點，價格體系） 3）控制項目風險很重要 A、持續(xù)贏利的能力 B、厚積薄發(fā)的能力 愛普泰克網易拍引領數(shù)碼 e 時代風潮 愛普泰克網易拍的開發(fā)商 —— 橡果公司，是一家依靠電視購物起家的直銷公司。也就是必須“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。如果你這個產品開始賺錢了，那么一定要把賺到的錢再投進去，你就一定能賺到更大。就是“以整版平面廣告為中心，抓住前終端和后終端兩個基本點”。 好記星成功的第二點：指名道姓的情感訴求。首先，“超限”使用整版報紙廣告；然后，指名道姓的情感訴求。招商變的是越招越傷。很多企業(yè)一心想“圈錢”，不愿意扎根市場做樣板市場，有了樣板市場，經銷商才會心動簽約。 簽約的人多，實干的人少； 看似熱鬧的招商會簽約的人很多，可把代理合同簽完之后，真正執(zhí)行合同往企業(yè)打款的人卻很少，大家都在等待觀望，原因何在？一是競爭對手所為，派出專門代表簽合同，占領重要區(qū)域市場不做，從而擾亂市場；二就是經銷商不愿意承擔經營風險，等別人運做成型后，照搬營銷模式，以此規(guī)避風險。 一般招商單位以滿足自己戰(zhàn)略所需而進行招商和讓權、讓利；而商家一般不再以在中間流通領域一次性獲利為 基本的參考點，他們考慮更多的是產品最終能否被消費者接受和消化掉，對產品的特質、市場的規(guī)劃、整體營銷計劃的設計等提出了更高的要求。 十一、招商模式的變化 所謂“招商模式”，其實質是在廠方對市場資源和自身資源進行整合、規(guī)劃后，通過一定的讓利和授權，有條件地把一部分或全部事情、風險等交由那些具有當 地優(yōu)勢資源的群體去做，以期達到優(yōu)勢互補、互惠互利目的的一種市場運作方式。豐厚的利潤足以對銷售的所有環(huán)節(jié)進行合理分配，以利市場的推廣。因此，媒介策略的制定難度相對較小。 耐用性強 醫(yī)療器械產品不是一次性消耗品，它可以重復使用，消費者購買時會感到物有所值。而且醫(yī)療器械產品由于具有使用的某種復雜性，消費者用于治療時，會比較認真地對照說明書，按要求去做，因此效果一般會比較明顯，效果明顯就是管用，群體消費效應就會形成。 研究結果顯示：平均兩年，中國大地上就會出現(xiàn)一個風靡大江南北的 大量管理資料下載 20 醫(yī)療器械產品。到了 2020 年，利德治療儀終于厚積薄發(fā)異軍突起，長時間電視專題片開始在各大衛(wèi)視出現(xiàn)，一夜之間火爆全國。隨著蜂 膠熱的興起，蜂產品再次成為市場關注焦點，知蜂堂的銷售額直線上升，業(yè)務開始火爆。健康產業(yè)領導地位的確立，絕非是一朝一夕的事情，“堅持就是勝利”的簡單樸素的原則，應為很多醫(yī)藥保健品企業(yè)所學習。中華靈芝寶的起家，有著狠毒的幾招，驚天價格、封閉模式、生死煽情、權威炒作、感人服務等等，針對患癌癥的這個特殊消費群體，中華靈芝寶確實號準了脈，看對了證，下對了藥，將幾種營銷手段發(fā)揮到了極至，才有今天獨占抗癌市場鰲頭的光輝局面，老板賺得盆滿缽滿。鑒 于目前中國保健品環(huán)境，天獅主要精力集中在國際市場。 對于在市場中苦苦摸索的中國保健業(yè)人士來說，默不作聲大發(fā)其財?shù)陌怖C明了中國保健品市場并非沒有前途，只不過需要改變舊有的溝通模式。據(jù)安利（中國）稱，安利通過店鋪產生的銷售額已經占到了總銷售額的2／ 3。 醫(yī)藥保健品營解決的就是一個信任度問題，也就是要進行有效溝通，當大家都在喊的時候，讓老百姓聽的見聽的懂更為重要。在這個時候，哪個企業(yè)能夠建立起公眾信任度哪個企業(yè)就可以成為取得眩目的業(yè)績。 大眾溝通模式迎合了當時的時代需求，消費者極其不理性的思維也導致了市場的不理性，同時成就了很多企業(yè)，也跨掉了不少企業(yè)。整版廣 告的密集投放，把武漢人都打懵了，也把全國經銷商打懵了，武漢市場月最高回款 400 萬。 以往醫(yī)藥保健品企業(yè)啟動市場的通常做法是：先進行初步摸底，然后電視廣告開始預熱，之后是報紙通攔廣告訴求產品功效，終端展開活動，做市場的方式講究循序漸進。 一種醫(yī)藥保健品的銷售，沒有廣告是可以的，但是不能沒有宣傳，解決好產品的宣傳方式，才能提高業(yè)績；在售場這個小市場格局里，促銷就是廣告，失去了促銷，同時也就失去了售場媒體的廣告及終端攔截優(yōu)勢。滿地的攔截戰(zhàn)術雖然不及廣告費多，但畢竟是名目各異的雜費， 大量管理資料下載 14 這對于大品牌來說，實在不利于監(jiān)控，并且廣告沉淀十分厚重的前提下，有足夠的利潤空間時，一般大品牌是不會將諸如終端促銷的工作放在廣告之前的。而廣告產品逐漸稀少起來，做了廣告還要再做終端攔截，產品的利潤空間驟然減少不說，與其自己做蛋糕，一邊守著一邊吃，反倒不如去搶別人的蛋糕吃。終端攔截越來越流行的時候，攔截方認為“產品銷售，沒有廣告也照樣可以生存，而且更滋潤”；被攔截方認為“廣告做了，終端更要重兵把守，否則廣告資源大大浪費”。不能從根本上解決宣傳方式的問題，根本就不可能在銷售成績上出現(xiàn)神來之筆，即使是以蠶食的方式來爭奪市場，也需要有一種循序漸進的、滾雪球式的正確宣傳方式輔以其中。再好的酒深埋地下也無濟于事。由于競爭激烈利潤下滑，很多企業(yè)開始向日化和傳統(tǒng)行業(yè)轉型。保健品行業(yè)高潮處，生產廠家達到 3000 多家，保健品種類比較集中在幾個熱門概念上，如：減肥、降脂、補腎、提神、免疫、抗衰老等。真正的大策劃不是依靠點子，而是資源的有效整合。 那么策劃究竟對中國健康產業(yè)的發(fā)展起著多大的作用，仁者說仁，智者說智?！袄瞎瑹熃洳涣?，洗洗肺吧！”象一枚“情衣炮彈”迅速傳誦全國，各種沉浸多年的戒煙產品和“清咽潤喉”產品如雨后春筍紛紛登場，開創(chuàng)出一個全新的行業(yè)經典。雖然 2020 年發(fā)生的“大黃事件”對排毒養(yǎng)顏的營銷有點影響，但精明的決策層還是迅速“進京公關”，成功地化解了這種“影響”。于是這樣的一個“大蛋糕”就被“盤龍云?！币粋€企業(yè)占據(jù)了?！耙辉?感冒藥”的出現(xiàn)，更是讓整個醫(yī)藥市場沸沸揚揚。同時，對不同規(guī)格、劑型和包裝的藥品保持不同的比價關系。 隨著目前醫(yī)療市場的混亂和運做不規(guī)范，以福建莆田地區(qū)人為首的醫(yī)療大軍紛紛在全國各大城市開設?？崎T診進行疑難雜癥等疾病的治療，實質上在就是變相銷售藥品，利潤非?？捎^。 ，促銷活動魅力日減，零售終端日趨活躍，但營銷模式仍將是競爭制勝的關鍵。 ，嚴格限制了炒作產品的自由操作空間，廣告宣傳受限，大型活動外聯(lián)吃緊。降血脂市場真是一塊大蛋糕，這么龐大的市場， 大量管理資料下載 7 這么多的產品，到目前為止，尚沒有一個全國性品牌，如何成功運作調節(jié)血脂類保健品，成了眾多商家苦苦尋找的金鑰匙。這樣算來，我國目前市場中大約有 2020 種左右調節(jié)血脂的保健產品。 心腦血管類產品 據(jù)有關部門統(tǒng)計分析表明，在我國，心腦血管病在人口死亡中平均約占 40%，總死亡人數(shù)每年在 200 萬以上，在人口死亡原因中占第一位。要不概念推廣難、防守難，生命周期必然很短，難以做大。由于糖尿病具有難以治愈，需要長期治療的特點，調節(jié)血糖類保健品將會方