【正文】 復合劑型保健品將會大量出現(xiàn)，專業(yè)的策劃人才和營銷人才也將成為熱門行業(yè)。 太陽神2002年已經(jīng)看好雌激素市場，推出“易緩舒”產(chǎn)品，可惜市場氣氛還未形成，進展緩慢；掛名美國太太實驗室的產(chǎn)品“天雌素”和中科生物的“天雌素”已經(jīng)開始明爭暗斗，修正藥業(yè)“伊更美”以“呵護女性愛巢”準備打造雌激素第一品牌，養(yǎng)生堂也有“靜心美顏素”產(chǎn)品伺機而動，此外，陜西“千雌素”， “天賜源”，上?！靶揽灯钡纫餐瑯涌春眠@一市場。 首先，“羊胎素”不和“核酸”一樣，有其名無其實，“羊胎素”更象是“維生素”，對人體健康十分有益。清華清茶的失意首先是經(jīng)銷商的失控，違歸操作明顯，還有公關不力。 “婷美內(nèi)衣”是一個真正靠影視廣告成功的產(chǎn)品，當盛傳倪虹潔以及“人妖”話題的時候，婷美的董事長周楓巧借神力，性感迷人的婷美廣告，買斷專柜的方式，使“婷美內(nèi)衣”12天火爆京城，26天風靡全國，在京城創(chuàng)造了日銷售額突破200萬元、超過了長期在中國內(nèi)衣市場占據(jù)霸主地位的六大名牌內(nèi)衣一個月銷售總和的記錄，成為內(nèi)衣行業(yè)全國第一品牌。保健品市場的成功，關鍵是對消費者心理的深入了解，對市場需求的進一步研究。 “天使麗人”創(chuàng)造了“皮膚活化素”這一概念，具有通俗易懂的特點，形成了一股銷售熱潮，還是由于宣傳的夸大，功效的不明顯，使“天使麗人”大傷元氣。 萬基制藥是保健品行業(yè)最成功的追隨著，最善于跟隨成功的品類，也以“萬基洋參”系列爭奪健腦市場的份額。 　　 醫(yī)療器械豐胸產(chǎn)品較多，基本上以直銷和電子商務為主渠道，知名品牌為“伊爾挺美胸運動儀”。 在減肥市場，還有“白領減肥沖劑”、“姍拉娜減肥霜”、“索芙特減肥皂”“健尼健瘦鞋”等產(chǎn)品，或憑借女性雜志，或憑借獨特的賣點，在業(yè)界具有良好的銷售業(yè)績。于是“可秀”、“澳曲輕”、“塞尼可”等同類產(chǎn)品也紛紛上市，為追求美的女士你方唱罷我登場。因為茶本身就有減肥的功效，加上不改變個人的生活習慣飲食結構，所以深得消費者喜愛。 在三株以前，較早的品牌“國氏金牌營養(yǎng)素”92年上市，提出“每天減一斤”的保證，天然、低熱、高營養(yǎng)在那個時期還是容易引起消費者共鳴的，加上發(fā)明人國敏元教授的親切推薦，在國內(nèi)掀起了一陣減肥熱潮，“國氏”后來啟用魔鬼身材的瞿穎做代言，不斷調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結構，推出過“雅萊減肥餅干” 、“纖美減肥茶”、“國氏減肥膠囊”等，如今“國氏減肥膠囊”在業(yè)內(nèi)依然具有一定的影響力，并且和日本、加拿大等國家有良好的技術交流?；厥桩斈甑难a鈣市場，有北京勁得鈣、北京巨能鈣、美國樂力鈣、惠氏—百宮鈣爾奇D片、南開大學南新鈣、陜西蓋天力、北京超微鈣、活力鈣、福建南海岸鰻鈣、珠海威仕雅壯骨粉、武漢健民龍牡壯骨沖劑、石家莊大天力壯骨粉等數(shù)不清的產(chǎn)品參與其中，“鈣念”大戰(zhàn)其實也是策略大戰(zhàn)，不同的訴求為爭得一爿市場，營銷策劃人以偏“鈣”全，終于使保健品營銷上升到前所未有的高度。 哈爾濱制藥六廠，主打產(chǎn)品“蓋中蓋口服液”，其特點是廣告制勝，巨額投入，大面積轟炸，明星助陣，強行灌輸，并且不計成本，由于廣告大多選擇非黃金時間，廣告投放密度超過以前任何標王產(chǎn)品。 　　 提起補鈣，最早開始轟炸的是哈爾濱“紅太陽牦牛骨髓壯骨粉”，通過“牦牛骨髓”概念，集中的廣告投放使原本零散的補鈣市場迅速集中，加上企業(yè)煞費心思的“去青藏高原看牦牛”活動，企業(yè)得到快速擴張，成為補鈣市場一支精銳部隊，當然失敗的主要原因是多方面的，一是市場擴張過快，質(zhì)量得不到保證，重要的還是在于“成分訴求”，各種“牦牛骨髓壯骨粉”跟進者眾多，違歸操作明顯，很快使這一市場走向了沒落。 另外，哈六藥的“補雪口服液”細分兒童市場，通過哈六藥特殊的廣告轟炸，也取得了很好的戰(zhàn)績。 另一家東阿市阿膠生產(chǎn)廠“福牌阿膠”同樣想借特產(chǎn)攻城掠地，“朵朵紅阿膠膠囊”、“萬基阿膠膠囊”和幾家不成氣候的阿膠產(chǎn)品為“東阿阿膠”做陪襯。 以“儒商”自稱的“紅桃K”也曾經(jīng)被勝利沖昏了頭腦，沒有理性盲目擴張的結果是虧損虧損虧損再虧損，給企業(yè)背上沉重的包袱，浪費了大量的時間和精力。 由于國家衛(wèi)生部對“改善性功能”文號的取消，目前大多數(shù)補腎類產(chǎn)品都依靠擦邊球運做，尤其是二三級市場，各類“壯陽”產(chǎn)品違規(guī)操作已成大勢，這一類別產(chǎn)品，必須小心操作大力公關，否則很容易出現(xiàn)問題。但是我們很不愿意看到中國的保健品市場變成這樣——沒有策略沒有目標的進攻，這樣的結果只能使市場更混亂，更沒有游戲規(guī)則，保健品的信任度更低，“健康成就未來”，我們相信“海王”良好的祝愿，也欣喜的看到“海王”悄悄的改變，開始注重功效機理，開始注意對消費者的教育和引導，憑借“海王”的實力，我們相信可以看到一個比較專業(yè)的“海王生物”。 天年曾經(jīng)有著名的“魔鬼訓練”之說，每個進入天年的員工都必須進行嚴格的軍事化訓練——包括文化、體育、團隊精神、演講等，而企業(yè)良好的待遇也吸引了眾多營銷高手的加盟，天年不拘一格唯才是用的用人標準使天年得以不斷的進步。 　　 關鍵人物：朱保國　趙長甲 　 關鍵詞：太太　靜心　意可貼　漢林清脂　麗珠　 百消丹　聰而壯 珠海天年　 科技關愛生命 　　 珠海天年是一家大型的保健品集團，2003年初已經(jīng)上市，做為一家不事張揚卻有業(yè)績良好的公司，其中的奧妙是什么呢？ 首先，天年產(chǎn)品和腦白金一樣，嚴格設立產(chǎn)品區(qū)隔，以專利“天年素”主打，避免行業(yè)介入和惡性競爭?！罢吹ぁ庇捎谑莻鹘y(tǒng)中藥組方，和“太太藥業(yè)”一貫的現(xiàn)代風格很不協(xié)調(diào)，給人的感覺是見效不快捷；另外“清脂”市場剛起步，“漢林清脂”提出“血漿糊”的病癥，并且引導到血脂高的各類日常表現(xiàn)，但是人們對血脂高普遍認識不足，相信隨著更多品牌的加入，清脂必然和補鈣一樣成為市場的熱點。 “太太”是國內(nèi)最早生產(chǎn)女性保健品的企業(yè)，1993年“”“太太口服液”上市，注定了太太藥業(yè)和女性的不解之緣。而“排毒養(yǎng)顏膠囊”始料未及的是眾多“排毒養(yǎng)顏”產(chǎn)品的紛紛效仿。 關鍵人物：張瑞敏 　 關鍵詞：亞健康　采力　海爾藥業(yè) 　　　　　　　　　　　　 排毒　盤龍云?！⊥岽蛘? 　　 一個普通“潤腸通便”的產(chǎn)品，在女性美容養(yǎng)顏類產(chǎn)品中連續(xù)保持老大地位，把著名的“太太”、“百消丹”甩在身后，這不能不說是策略和市場細分的勝利。試想一下，“突破亞健康”如果讓養(yǎng)生堂或傅山來推廣，也許就不是這個樣子了。 前期的“采力”取得了一定的成績，首先是消費者對保健品得認知被三株成功引導，加上海爾品牌的號召力，很多地區(qū)幾乎和三株一樣龐大的銷售群體都造成了“采力”成功的假象。后來由于盲目擴張，家族式管理的弊端使企業(yè)陷入困境，現(xiàn)郭氏父子已全線推出“哈慈集團”，成為民營企業(yè)的一個著名的失敗案例。 可以說，現(xiàn)代保健產(chǎn)品通過電視直銷進行運做，哈慈是較早也是較好的。 從絕對不宣傳“傅山藥業(yè)”到走向大眾媒體，我們看到傅山也在不斷的調(diào)整。其實“絡心通”當初是伴隨傳銷大軍起家的，后來由于政策變動不得不轉(zhuǎn)型而已。 朵而還有一主打產(chǎn)品“朵而減之”，在減肥市場低迷的今天，使企業(yè)很是無奈，因此僅僅從產(chǎn)品策略的角度解析“減之”是不夠的，我們需要更多的時間來面對國內(nèi)市場的成熟。 也許是巧合，經(jīng)過對保健品深入的分析和論證，養(yǎng)生堂和史玉柱都選擇了維生素市場。“朵而”在產(chǎn)品銷售過程中比腦白金單純的科普、新聞更進一步，采用“話題營銷”、“設問營銷”的互動性方式將女性魅力提升到一個較高的層次，、“女人什么時候最美”、“在你最美麗的時候遇見了誰”全國性征集引起媒體的全面炒作，后來“一千顆鉆石送給一千個最美麗的女人”再爆熱潮，“吃朵而每天照照鏡子”讓成熟女性更加自信，提倡的“以內(nèi)養(yǎng)外 補血養(yǎng)顏”的賣點被后來眾多保健產(chǎn)品做范本學習，成為女性保健品的一朵奇葩。 養(yǎng)生堂以“龜鱉丸”和“朵而”成功，好像其中有偶然的成分，但是農(nóng)夫山泉、清嘴、成長快樂的成功讓我們不得不認真面對這家企業(yè)，研究養(yǎng)生堂成功的奧秘。 　　 至于后來的腦白金轉(zhuǎn)讓，有很多融資和產(chǎn)品以外的東西，在這里不多講。在“腦白金”的銷售詞典里，公關是遠比廣告更重要的一個詞語，史玉柱畢竟是一個經(jīng)過市場和失敗磨練的高人，所以在很多城市（甚至比較權威的《南方周末》）發(fā)生的腦白金信任危機、競爭對手的惡意攻擊事件都被輕松化解。在“腦白金”甚至“三株”以前，很多食品、酒類產(chǎn)品都相應推出禮品裝，“送禮送健康”已經(jīng)被眾多保健品用來誘導顧客，但是禮品營銷的極致和境界，卻非腦白金莫屬。史玉柱的概念營銷的魔力可見一斑。 腦白金上市的很多城市，并沒有后來泛濫的廣告，當然最重要的是史玉柱那時候沒有錢。 　　 在保健品市場，史玉柱是個異類，從廣告美學角度看“腦白金”的廣告可以立即判死刑，但是就是這樣的濫廣告給腦白金帶來每年數(shù)十億的銷售額。而史玉柱是聰明的，事先設立好產(chǎn)品屏障，所以才有了“腦白金”。 可惜，當時的保健品策劃水平還停留在初級階段，對保健品賣點沒有深刻系統(tǒng)的研究。 仔細反思，昂立還是得感謝三株，使腸胃保健被人們真正認可；感謝吳氏父子，為昂立開創(chuàng)市場立下了汗馬功勞；感謝上海，如果在其他城市，恐怕也不會有昂立的今天。當保健品的炒作成為風氣的時候，昂立極少參與，扎扎實實做產(chǎn)品，抓終端是昂立一直堅持的信條。 1999年國家對原24種保健功能取消了“改善性功能”一項，（同時取消了抑制腫瘤功能）這也算沈陽飛龍給中國保健品的一個“貢獻”吧！ 關鍵人物：姜偉　 　　 關鍵詞：延生護寶液　偉哥開泰膠囊　性保健　美國輝瑞制藥 　　　　　　　　　　　　　　 昂立——為健康每一天 　　 上海交大昂立是中國保健品的常青樹，從一個連基本銷售網(wǎng)絡都沒有的企業(yè)，一直到成功上市，在保健品競爭越來越激烈的時代，保持著良好銷售與發(fā)展，這首先還是得感謝三株集團。 和“娃哈哈”通過飲料起家一樣，畢業(yè)于醫(yī)學院的姜偉是通過保健品成為大師的。）在央視和地方電視進行地毯式轟炸，但是結果和太陽神沒有什么區(qū)別，唯一的貢獻就