【正文】 變中求新，變中求穩(wěn)、變中求異、變中求快，只有適應(yīng)快速的市場(chǎng)變化，找到自己的位置，才是立足之根本。十五、變化是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)永恒的主題2002年中國(guó)有本暢銷(xiāo)書(shū)：《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》，該書(shū)核心內(nèi)容講述的就是如何在快速變化的環(huán)境中學(xué)會(huì)變化。對(duì)這一嚴(yán)峻情況的認(rèn)識(shí)，使越來(lái)越多的代理商采用在集中火力在前期把費(fèi)用打平，然后利用旺季來(lái)臨的節(jié)日前后一個(gè)月，集中投放廣告，節(jié)日一過(guò)，馬上偃旗息鼓。但進(jìn)入2000年后，我們注意到，保健品市場(chǎng)已絕非“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的時(shí)候了，大投入換不來(lái)高產(chǎn)出，宣傳費(fèi)用越來(lái)越高，費(fèi)用預(yù)算也越來(lái)越大，使得盈利周期也越來(lái)越長(zhǎng)。十四、代理商獲利周期越來(lái)越長(zhǎng)醫(yī)藥保健品從渠道向消費(fèi)者流動(dòng)的過(guò)程中，必須通過(guò)各種宣傳媒體向消費(fèi)者告知產(chǎn)品信息、并提升產(chǎn)品價(jià)值以形成足夠的拉力。有很多看不起眼的小產(chǎn)品，由于運(yùn)用了目標(biāo)積聚法則，在市場(chǎng)上運(yùn)做的很是成功。要做廣告大家都做廣告，要進(jìn)行終端攔截大家都來(lái)終端攔截。2002年橡果公司果斷地推出愛(ài)普泰克網(wǎng)易拍，零售定價(jià)1680元，以高頻率的廣告沖擊市場(chǎng)進(jìn)行教育，并開(kāi)通了免費(fèi)800電話，采用了電話直銷(xiāo)與傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的渠道模式，一時(shí)間，掀起了神州大地的數(shù)碼風(fēng)潮。在臺(tái)灣與大陸成功推出過(guò)多種膾炙人口的產(chǎn)品，比如氧立得、聯(lián)邦減肥朵朵靶、安耐馳等，幾年來(lái)，在中央電視臺(tái)2套、5套購(gòu)買(mǎi)大量垃圾時(shí)間段進(jìn)行廣告投放，通過(guò)強(qiáng)力媒體強(qiáng)力產(chǎn)品運(yùn)做，樹(shù)立了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？礈?zhǔn)什么樣的顧客就用什么樣的套路來(lái)應(yīng)對(duì)；不主動(dòng)介紹，只需要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客的問(wèn)題，及時(shí)打消顧客的顧慮；價(jià)格上不能降一塊錢(qián)。 4）整版廣告比半版廣告有效，“上軟下硬”比純廣告好?？赡苣銢](méi)有競(jìng)品有錢(qián)，也可能你的總投放量沒(méi)有競(jìng)品大，但你在某一時(shí)刻，你必須比它們都要強(qiáng)大。正所謂，廣告越大，風(fēng)險(xiǎn)越小。2）只有最大的投放才有最大的產(chǎn)出。前終端就是咨詢(xún)電話的專(zhuān)業(yè)處理，一般消費(fèi)者都會(huì)先打電話咨詢(xún)，前終端做好了，一方面可以馬上轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，另一方面也減少了后終端，也就是專(zhuān)柜的工作量。 好記星的成功，是“速度戰(zhàn)勝規(guī)模，快魚(yú)吃大魚(yú)”的成功實(shí)踐，它抓住了五個(gè)要點(diǎn)：1）堅(jiān)持一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)。 好記星對(duì)文案的要求是:讓所有看到廣告的學(xué)生家長(zhǎng)都看下去，讓所有看下去的家長(zhǎng)都趕緊掏錢(qián)買(mǎi)，讓所有最后下不了決心去買(mǎi)的家長(zhǎng)內(nèi)疚一輩子?！暗胤綀?bào)紙整版模式”的特點(diǎn)總結(jié)為“上軟下硬”——或者叫“上半身是女人，下半身是男人”，上部分要象溫柔的女人一樣足夠軟，軟到讓你的目標(biāo)人群看到大標(biāo)題就恨不得一口氣看完；下部分要足夠硬，硬到看完就充血，馬上就打咨詢(xún)電話或跑去買(mǎi)，它需要句句都是有力的承諾。 中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)有經(jīng)歷了三波媒體使用的創(chuàng)新，每一波都造就了一批企業(yè)和個(gè)人，最早是廣播廣告的使用，象周林頻譜儀、祝強(qiáng)降壓儀、哈慈杯等都通過(guò)使用廣播廣告取得重大成功；第二波是電視廣告“垃圾時(shí)間段”的使用，以哈慈五行針為首創(chuàng)的“垃圾時(shí)間段”造就了哈慈的輝煌，也造就了背背佳、商務(wù)通、哈藥以及匯仁等企業(yè)；第三波，也就是正在保健品行業(yè)中流行的地方報(bào)紙整版廣告使用模式，它從2002年開(kāi)始興起，市場(chǎng)反應(yīng)效果非常好，好記星應(yīng)該借鑒這一媒體使用模式。好記星的成功最關(guān)鍵的在于在兩點(diǎn)上采取了保健品的營(yíng)銷(xiāo)方法，完全改變了傳統(tǒng)電子產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段。十二、用保健品的營(yíng)銷(xiāo)方式賣(mài)民用產(chǎn)品，潛力巨大“好記星”銷(xiāo)售熱潮席卷各大城市“好記星”數(shù)碼單詞學(xué)習(xí)機(jī)是2003年典型用“保健品的營(yíng)銷(xiāo)方法武裝傳統(tǒng)行業(yè)”的經(jīng)典例案，操盤(pán)手是曾經(jīng)創(chuàng)造“背背佳”奇跡的營(yíng)銷(xiāo)高手杜國(guó)楹，好記星沒(méi)按業(yè)界的規(guī)則，以令人意外的謀略和手段，成為市場(chǎng)的一匹黑馬。招商變的是越招越傷。另一方面，在惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商的免疫力變的越來(lái)越強(qiáng)，不會(huì)輕易選擇代理一個(gè)產(chǎn)品。很多企業(yè)一心想“圈錢(qián)”，不愿意扎根市場(chǎng)做樣板市場(chǎng)，有了樣板市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)心動(dòng)簽約?！贬t(yī)藥保健品行業(yè)歷來(lái)重營(yíng)銷(xiāo)、重策劃，而不重視產(chǎn)品研發(fā)，每年市場(chǎng)真正出現(xiàn)的有科技含量的新產(chǎn)品并不多，很多產(chǎn)品就是老藥新做，換個(gè)名字就來(lái)招商，精明的經(jīng)銷(xiāo)商自然不會(huì)買(mǎi)單。簽約的人多，實(shí)干的人少；看似熱鬧的招商會(huì)簽約的人很多，可把代理合同簽完之后，真正執(zhí)行合同往企業(yè)打款的人卻很少，大家都在等待觀望，原因何在？一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所為，派出專(zhuān)門(mén)代表簽合同，占領(lǐng)重要區(qū)域市場(chǎng)不做，從而擾亂市場(chǎng)；二就是經(jīng)銷(xiāo)商不愿意承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，等別人運(yùn)做成型后，照搬營(yíng)銷(xiāo)模式，以此規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。招商模式發(fā)生了以下變化：由一錘子買(mǎi)賣(mài)變?yōu)榉?wù)式、保姆式服務(wù)現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商選擇代理一個(gè)醫(yī)藥保健品，不但看企業(yè)的銷(xiāo)售政策、產(chǎn)品機(jī)理功效、形象代言人、電視廣告片的質(zhì)量、平面廣告的殺傷力，還要看樣板市場(chǎng)的投入與產(chǎn)出比和整個(gè)行業(yè)發(fā)展確實(shí)，需要廠家全程跟蹤的保姆式服務(wù)，再也不是以往打幾個(gè)電話就可以打款、發(fā)貨的招商年代了。一般招商單位以滿足自己戰(zhàn)略所需而進(jìn)行招商和讓權(quán)、讓利；而商家一般不再以在中間流通領(lǐng)域一次性獲利為基本的參考點(diǎn)，他們考慮更多的是產(chǎn)品最終能否被消費(fèi)者接受和消化掉，對(duì)產(chǎn)品的特質(zhì)、市場(chǎng)的規(guī)劃、整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的設(shè)計(jì)等提出了更高的要求。由于招商具有　“三快三省”、“先款后貨”等諸多優(yōu)點(diǎn)，因而也常常被一些別有用心的人當(dāng)成“圈錢(qián)”的法寶。十一、招商模式的變化所謂“招商模式”，其實(shí)質(zhì)是在廠方對(duì)市場(chǎng)資源和自身資源進(jìn)行整合、規(guī)劃后，通過(guò)一定的讓利和授權(quán)，有條件地把一部分或全部事情、風(fēng)險(xiǎn)等交由那些具有當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源的群體去做，以期達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠互利目的的一種市場(chǎng)運(yùn)作方式。醫(yī)療器械行業(yè)雖然發(fā)展很多年，但真正使醫(yī)療器械行業(yè)重新崛起的是聯(lián)邦歐美雅智能美體儀，歐美雅運(yùn)作其核心就是把“與消費(fèi)者的溝通方式”發(fā)生了變化，并成功運(yùn)用了幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)法則：1）把產(chǎn)品功效放在營(yíng)銷(xiāo)的第一位，立刻起效，取消信任度問(wèn)題；2）用一切手段把顧客拉到終端來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)；3）免費(fèi)試用；先試后買(mǎi)，簽約銷(xiāo)售，無(wú)效退款；4）無(wú)效倒送396元大禮；5）報(bào)紙整版廣告出擊啟動(dòng)市場(chǎng)；6）銷(xiāo)售渠道的變化，從藥店搬進(jìn)了商場(chǎng)；7）終端的2/8法則：在人氣最旺盛的商場(chǎng)設(shè)立終端，占據(jù)當(dāng)?shù)刈詈玫奈恢茫?）電話直銷(xiāo)。豐厚的利潤(rùn)足以對(duì)銷(xiāo)售的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行合理分配，以利市場(chǎng)的推廣。而中老人正好渾身都是病，消費(fèi)者買(mǎi)了也覺(jué)得物有所值。因此，媒介策略的制定難度相對(duì)較小。而醫(yī)療器械產(chǎn)品肯定不會(huì)出現(xiàn)這樣的危機(jī)，吃進(jìn)肚的東西與生死有關(guān)，用在身上的東西只與好壞有關(guān)。 耐用性強(qiáng)醫(yī)療器械產(chǎn)品不是一次性消耗品，它可以重復(fù)使用，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)感到物有所值。這一點(diǎn)是保健食品難以望其項(xiàng)背的。而且醫(yī)療器械產(chǎn)品由于具有使用的某種復(fù)雜性，消費(fèi)者用于治療時(shí)，會(huì)比較認(rèn)真地對(duì)照說(shuō)明書(shū)，按要求去做，因此效果一般會(huì)比較明顯，效果明顯就是管用，群體消費(fèi)效應(yīng)就會(huì)形成。因此我們常常看到的媒體揭發(fā)、專(zhuān)家質(zhì)疑都是針對(duì)保健品，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道。研究結(jié)果顯示：平均兩年，中國(guó)大地上就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)風(fēng)靡大江南北的醫(yī)療器械產(chǎn)品。比如：哈慈杯、505神功元?dú)鈳?、周林頻譜儀、必青神鞋、祝強(qiáng)降壓儀、哈慈五行針等。到了2002年，利德治療儀終于厚積薄發(fā)異軍突起，長(zhǎng)時(shí)間電視專(zhuān)題片開(kāi)始在各大衛(wèi)視出現(xiàn)，一夜之間火爆全國(guó)。李育強(qiáng)一步邁入億萬(wàn)富翁的行列。隨著蜂膠熱的興起，蜂產(chǎn)品再次成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)，知蜂堂的銷(xiāo)售額直線上升，業(yè)務(wù)開(kāi)始火爆。北京知蜂堂老總李育強(qiáng)從蜂膠入手，堅(jiān)持服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始培育市場(chǎng)，但由于前期市場(chǎng)不成熟，投入了很大的資金。健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的確立，絕非是一朝一夕