【正文】 ，通過重點的宣傳推廣提升銷售。其中， OTC 中成藥尤為值得關(guān)注。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后轉(zhuǎn)化為消費者的心理認識，是營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要 連接起來，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。 五、創(chuàng)新和概念專有原則。 三、防止差異化成本過高，有所為，有所不為，保證差異化戰(zhàn)略的長久實施。注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。同時，差異化體現(xiàn)了市場細分原則，將目標市場、營銷對象設定得更加準確。 尋找市場差異 產(chǎn)品因差異而存在，尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營銷的關(guān)鍵。 關(guān)注產(chǎn)品的生命周期 一般 OTC 產(chǎn)品的生命周期為 30 年左右 ，受某些因素的影響，也可能更短或更長，如舊康泰克被一次性封殺，如阿斯匹林已有 100 多年。正確的做法只能選擇一種，一鼓作氣，規(guī)模投放。 對于長期利潤，關(guān)鍵在于不斷開發(fā)新的消費者，尋找我們的產(chǎn)品還沒有覆蓋到的顧客，或完全進入新市場 ，實現(xiàn)銷售量與市場份額的增長；對于短期利潤，通過初期的“炒作”獲取壟斷價格和后期的壓縮成本維持較高的利潤。包括定量目標如銷售量、銷售潛力、市場份額、成本、利潤等，定性目標如知名度、美譽度、嘗試率、重復購買率等，明確追求長期利潤還是短期利潤。徹底地了解了自身的產(chǎn)品，才能真正的以市場和競爭者為導向，完成我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。在每推出一個產(chǎn)品、一個廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什么，在干什么，要怎么干和達到什么目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。長線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢來帶動企業(yè)的發(fā)展，在短期投資的情況下，企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期，換來最大的利潤或OTC 市場的操作經(jīng)驗。邏輯型消費者較易改變，所需費用也較小，但容量不大，習慣型消費者市場容量大，但所需的營銷費用會較高，起效時間也長，企業(yè)應根據(jù)自身實力，選準自己的目標消費群，制定策略。 根據(jù)統(tǒng)計分析，一般 OTC 藥品消費中以習慣型消費占主導地位，和邏輯型消費者成為 OTC 藥品的主要消費群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應變化。需求型的消費者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同， 決定其需求的強烈與否。 三、需求型消費者。邏輯型的消費者在購買藥物時，關(guān)注的主要因素依次為療效、價格、品牌等。 二、邏輯型消費者。從習慣型消費者的品牌消費特征看，要改變這些消費者的習慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習慣上改變這些消費者。 一、習慣型消費者。通過對消費者行為進行細分，尋找出自己產(chǎn)品的目標消費群體，分析其消費心理類型，并針對不同的消費類型采取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個營銷推 廣更加有效，同時也將大大減少成本。醫(yī)生給病人的 OTC 樣品也起著重要作用，有 35%的病人在過去一年接受過樣品，并且約 50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品。 專業(yè)人士仍具有左右 OTC 藥品市場的能力 盡管 OTC 藥品無需醫(yī)生處方即可購買，但是 OTC 藥品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識的專業(yè)性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用 OTC 藥品時，會十分 關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。 藥品多為常備藥，品牌眾多 OTC 藥品多為治療一般疾病的常備藥，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢。 藥品直接面對消費者，以消費者為中心 OTC 與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費者為中心，后者以醫(yī)生為中心。既有消費品的特征，由消費者自主決策和購買，又有藥品的特征，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感。 企業(yè)做好市場調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面，一是要樹立科學的市場調(diào)研意識，二是要建立一套系統(tǒng)、科學的市場營銷信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)、市場營銷決策系 統(tǒng)，從組織上給予保證，同時加強與相關(guān)的專業(yè)機構(gòu)的密切合作。主要內(nèi)容包括消費者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，以確保調(diào)研結(jié)果的科學性、精確性，貼近市場。 市場調(diào)研 在西安楊森等一批先進的外資或合資企業(yè)，稱調(diào)研為必做的home work，與國內(nèi)常見的“某某藥廠大大超額完成計劃”之類的報道不同，楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標與實際結(jié)果之間的差距一般不會超過 10%，其關(guān)鍵就在于對市場準確的把握。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，實現(xiàn)差異，樹立特色，最后轉(zhuǎn)化為目標消費者的購買，這既是整個營銷活動的實質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一個企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。 差異求生存，特色求發(fā)展 消費需求永遠是有差異的，特別是今天的個性化時代。 企業(yè)應大力加強同政府直屬的科研機構(gòu)和高等院校的合作，調(diào)動社會資源參與，根據(jù)市場需求或潛 在需求進行高效率的研究開發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)、研、學一體化，加快科研成果的轉(zhuǎn)化。D的費用投入一般不超過 3%，整個醫(yī)藥工業(yè)每年在新藥開發(fā)方面的投入也就是 7 億多人民幣，又分散于數(shù)千家企業(yè)，導致我國生產(chǎn)的西藥品有 99%是仿制產(chǎn)品。世界各大著名藥企 基本都以研究為導向，其Ramp。適合中小型企業(yè)采用。 引進型。企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時，立即進行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場。其特點是風險大、投入大、回報高，可獲得規(guī)模壟斷利潤，較適合大型的 OTC 企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。 創(chuàng)新的三種形式 進攻型。創(chuàng)新過程應是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結(jié)合。 但無論單一產(chǎn)品品牌的培育還是企業(yè)品牌的建設，都不宜過分追求“轟動效應”，而應在保證質(zhì)量療效的前提下，準確定位，循序漸進，通過科學的整合傳播，塑造一