otc藥品品牌的營銷策略doc-文庫吧資料
2025-07-21 04:28本頁面
【正文】 是青霉素和二次世界大戰(zhàn)盟軍的動人故事，也不是驚駭世界的偉哥，而是它的品牌從無到有、波瀾不驚的歷史?？v觀這個企業(yè)的發(fā)展歷史，它在前100年的生產(chǎn)過程中一直沒有自己的企業(yè)品牌，而到后50年里才逐步推出自己的品牌。如三九靠“999 胃泰”起家，少有過度炒作的浮夸，穩(wěn)步經(jīng)營，扎扎實實做市場，才取得了如今良好的企業(yè)品牌形象。規(guī)劃一個科學合理的品牌模式，對企業(yè)如何多快好省地打造強勢品牌是至關重要，它一方面能使品牌保持平衡，避免重心模糊、市場混亂和資金上的浪費，同時能品牌之間產(chǎn)生“相映成輝”的促進作用，可以說品牌模式的選擇對企業(yè)效益的影響是極大的,是決定OTC藥品品牌營銷策略成敗的關鍵因素?！ ? 二、OTC品牌營銷策略成敗的關鍵因素 ?。ㄒ唬┢放颇Ｊ?jīng)Q定品牌營銷成敗 在單一產(chǎn)品格局下，企業(yè)的營銷傳播活動是圍繞著同一個品牌的資產(chǎn)而進行的。品牌的建立是一個長期的過程，品牌資產(chǎn)的擴大與積累不是一朝一夕所能完成?！? 建設誤區(qū)。一些企業(yè)簡單地認為，品牌是靠廣告打出來的，只要做好產(chǎn)品廣告宣傳促銷就行了，品牌好不好、強不強，并不看重，甚至一味追求采用回扣的方式提高其產(chǎn)品銷量。由于很多中藥企業(yè)缺乏全面的市場觀念和品牌經(jīng)營觀，不能站在品牌的高度做市場，缺乏可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，致使其營銷決策隨意，產(chǎn)品的市場推廣呈盲目性。產(chǎn)品競爭和品牌競爭分屬市場競爭的兩個不同層面，一種產(chǎn)品也許可能很快被競爭者超越，而產(chǎn)品和企業(yè)的品牌則可以通過企業(yè)的形象及其產(chǎn)品的源源不斷而長盛不衰。其實一個公司的品牌是綜合性的，知名度、美譽度和顧客忠誠度的累加才能筑就品牌。有些企業(yè)受資金實力、銷售能力、運作經(jīng)驗的影響,常采用代銷方式,然而極易被競爭激烈的市場所淘汰。許多制藥企業(yè)品牌建設中正是缺少這種持續(xù)的價值輸出，而使品牌缺少持續(xù)的生命力，缺乏“長期培育”的戰(zhàn)略措施,使得產(chǎn)品的生命周期較短,這種急功近利式的短期行為對產(chǎn)品壽命有害無益。一個品牌是否能較長時期地保持贏利能力，關鍵在于能否持續(xù)輸出品牌價值。一些藥品的品牌知名度高,但因不適度的廣告宣傳及夸大產(chǎn)品療效,使其信譽受到影響,長此以往老百姓有“受騙”的感覺,這對進一步開拓 OTC 藥品市場是一種致命的打擊。從目前國內(nèi)專業(yè)銷售市場來講，大部分企業(yè)用廣告取代了產(chǎn)品的學術(shù)地位，使產(chǎn)品的地位不太穩(wěn)固，市場份額易丟失。近年來，我國OTC生產(chǎn)企業(yè)由于對品牌特性認識的模糊和技術(shù)不到位等原因，導致了品牌建設中出現(xiàn)了諸如投入不少，但品牌價值不高；有了知名度卻沒有美譽度等問題?！懊瞥獞?，品牌求異”是其主要特征。 外資品牌
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