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otc藥品品牌的營銷策略doc(專業(yè)版)

2025-08-26 04:28上一頁面

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【正文】  ?。┰鷮嵉慕K端廣告    隨著 OTC 市場的逐步放開、規(guī)范以及居民醫(yī)藥消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,醫(yī)藥終端建設(shè)愈來愈重要。  ?。ㄈ┚珳?zhǔn)的市場定位   營銷大師菲利普?科特勒曾經(jīng)說過:市場定位是整個市場營銷的靈魂。經(jīng)歷過第一、二次世界大戰(zhàn)的企業(yè)品牌微乎其微,能跟上世界潮流保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的百年企業(yè)更是鳳毛麟角。因此,如果企業(yè)只停留在賣產(chǎn)品的層面,而不能站到經(jīng)營品牌的高度,那么不要多久就會失去競爭優(yōu)勢。由于OTC藥品是品牌消費,常用品種繁多,消費者自主選擇的空間很大,品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn),往往幾個知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場的大半江山,一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優(yōu)勢、靠特色填補(bǔ)市場空白,或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場(二)OTC品牌營銷面臨的問題   品牌營銷從某種意義上說,就是要在營銷過程中創(chuàng)造出品牌的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度,并以此來贏得顧客。 百科 見解 一、OTC品牌營銷市場背景   OTC是英文Over The Counter的縮寫,在醫(yī)藥行業(yè)術(shù)語中特指非處方藥。近年來,我國OTC生產(chǎn)企業(yè)由于對品牌特性認(rèn)識的模糊和技術(shù)不到位等原因,導(dǎo)致了品牌建設(shè)中出現(xiàn)了諸如投入不少,但品牌價值不高;有了知名度卻沒有美譽(yù)度等問題。由于很多中藥企業(yè)缺乏全面的市場觀念和品牌經(jīng)營觀,不能站在品牌的高度做市場,缺乏可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,致使其營銷決策隨意,產(chǎn)品的市場推廣呈盲目性。輝瑞留給世界的不僅僅是青霉素和二次世界大戰(zhàn)盟軍的動人故事,也不是驚駭世界的偉哥,而是它的品牌從無到有、波瀾不驚的歷史。的確,成功的品 牌都有一個特征,就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來,并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者。從哈藥、三九、廣藥、等大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)大張旗鼓組建終端連鎖網(wǎng)絡(luò),到以華聯(lián)超市為代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)藥零售業(yè),再到眾多民營資本的蠢蠢欲動,醫(yī)藥終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。像飛龍、三株那樣曾經(jīng)輝煌的企業(yè)最終退出醫(yī)藥市場,主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng)意是虛弱的,無法支持其傳播的持續(xù)性。而OTC藥品過去不存在概念與營銷之說,最基本與最核心之點就是功效與適用人群,但現(xiàn)在也開始加強(qiáng)概念訴求了,而對于OTC藥品來說,顯得尤為重要??v觀這個企業(yè)的發(fā)展歷史,它在前100年的生產(chǎn)過程中一直沒有自己的企業(yè)品牌,而到后50年里才逐步推出自己的品牌。產(chǎn)品競爭和品牌競爭分屬市場競爭的兩個不同層面,一種產(chǎn)品也許可能很快被競爭者超越,而產(chǎn)品和企業(yè)的品牌則可以通過企業(yè)的形象及其產(chǎn)品的源源不斷而長盛不衰。“名牌
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