otc藥品品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略doc(更新版)
【正文】 二、OTC品牌營(yíng)銷(xiāo)策略成敗的關(guān)鍵因素 ?。ㄒ唬┢放颇Ｊ?jīng)Q定品牌營(yíng)銷(xiāo)成敗 在單一產(chǎn)品格局下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)是圍繞著同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的。由于很多中藥企業(yè)缺乏全面的市場(chǎng)觀念和品牌經(jīng)營(yíng)觀，不能站在品牌的高度做市場(chǎng)，缺乏可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，致使其營(yíng)銷(xiāo)決策隨意，產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣呈盲目性。許多制藥企業(yè)品牌建設(shè)中正是缺少這種持續(xù)的價(jià)值輸出，而使品牌缺少持續(xù)的生命力，缺乏“長(zhǎng)期培育”的戰(zhàn)略措施,使得產(chǎn)品的生命周期較短,這種急功近利式的短期行為對(duì)產(chǎn)品壽命有害無(wú)益。近年來(lái)，我國(guó)OTC生產(chǎn)企業(yè)由于對(duì)品牌特性認(rèn)識(shí)的模糊和技術(shù)不到位等原因，導(dǎo)致了品牌建設(shè)中出現(xiàn)了諸如投入不少，但品牌價(jià)值不高；有了知名度卻沒(méi)有美譽(yù)度等問(wèn)題。OTC生產(chǎn)企業(yè)也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 一、OTC品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)背景 OTC是英文Over The Counter的縮寫(xiě)，在醫(yī)藥行業(yè)術(shù)語(yǔ)中特指非處方藥。競(jìng)爭(zhēng) 見(jiàn)解 5 / 6 百科 注冊(cè)O(shè)TC藥品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略黃波 原創(chuàng) | 20080728 12:36 | 投票 投票人 標(biāo)簽： 策略 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。由于OTC藥品是品牌消費(fèi)，常用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場(chǎng)的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì)、靠特色填補(bǔ)市場(chǎng)空白，或憑借通路優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)（二）OTC品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題 品牌營(yíng)銷(xiāo)從某種意義上說(shuō)，就是要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中創(chuàng)造出品牌的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，并以此來(lái)贏得顧客。一個(gè)成功運(yùn)用品牌策略的企業(yè)，往往能不斷地推出新產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)，不斷推出各種各樣成功的廣告，讓消費(fèi)者總能發(fā)現(xiàn)品牌的新價(jià)值。因此，如果企業(yè)只停留在賣(mài)產(chǎn)品的層面，而不能站到經(jīng)營(yíng)品牌的高度，那么不要多久就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的變化，要結(jié)合自身實(shí)際和產(chǎn)品的特點(diǎn)，把品牌建設(shè)作為企業(yè)的生命線，把產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系定位到最佳點(diǎn)。經(jīng)歷過(guò)第一、二次世界大戰(zhàn)的企業(yè)品牌微乎其微，能跟上世界潮流保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的百年企業(yè)更是鳳毛麟角?！ ? 包裝概念。 ?。ㄈ┚珳?zhǔn)的市場(chǎng)定位 營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。我們經(jīng)?？吹降摹隘熜Ъ选?、“高品質(zhì)”等廣告訴求語(yǔ)言，根本談不上是有個(gè)性的語(yǔ)言，自然了就不可能準(zhǔn)確描述品牌的個(gè)性。 （六）扎實(shí)的終端廣告 隨著 OTC 市場(chǎng)的逐步放開(kāi)、規(guī)范以及居民醫(yī)藥消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥終端建設(shè)愈來(lái)愈重要。
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