【正文】 新產(chǎn)品的開發(fā)以及強(qiáng)硬有影響力品牌的打造。這樣，消費(fèi)者獲得了雙重利益，能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。隨著藥業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)外新藥創(chuàng)新藥品的逐步進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其固有市場(chǎng)受到了前所未有的強(qiáng)力沖擊，面對(duì)市場(chǎng)的變化，該企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整策略，適應(yīng)這一變化。品牌定位需把自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來，形成品牌識(shí)別；同時(shí)，可觸動(dòng)顧客需求心理，提供一個(gè)顧客購(gòu)買該產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)品的理由。不恰當(dāng)、不準(zhǔn)確、不清晰的定位，都會(huì)讓企業(yè)發(fā)生方向偏差，誤入歧途，失足泥潭。以往中國(guó)的許多制藥企業(yè)在宣傳自己的產(chǎn)品時(shí)，總是以“包治百病”的面目出現(xiàn)，過度宣傳會(huì)讓患者有“包治百病并不能真正治病”的感覺。 （2）利益定位 任何消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品都不是購(gòu)買產(chǎn)品本身，而是購(gòu)買產(chǎn)品能為其帶來的利益。（2）研究醫(yī)生和患者對(duì)這類藥品的屬性和特征的關(guān)注程度及他們的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，也利于當(dāng)對(duì)手發(fā)起攻勢(shì)時(shí)，可及時(shí)做出有效措施。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營(yíng)銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。在現(xiàn)代社會(huì)中，許多市場(chǎng)都存在嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家爭(zhēng)奪有限的顧客，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。1972年，艾從這些數(shù)據(jù)對(duì)比來看，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)落后發(fā)達(dá)國(guó)家15至20年的言論也就不足為奇了。而醫(yī)藥市場(chǎng)容量為我國(guó)近10倍的美國(guó)，醫(yī)藥分銷企業(yè)只有70家，但藥品銷售額占世界藥品市場(chǎng)份額的48%。2000年以來，美國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的研發(fā)費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)。就是因?yàn)樗麄兞⒆阌陬櫩偷男枨?，?duì)產(chǎn)品合理的定位，還有他們新產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的沖擊，讓消費(fèi)者的天枰完全的傾斜于他們，使得國(guó)內(nèi)企業(yè)生存很艱難。根據(jù)可以識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定正確的戰(zhàn)略，進(jìn)行市場(chǎng)定位，并將定位準(zhǔn)確地傳達(dá)給顧客，這樣企業(yè)就能更好地滿足顧客需求，求得生存發(fā)展?！?在研究開發(fā)領(lǐng)域，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)已落后于發(fā)達(dá)國(guó)家15至20年的水平，差距之明顯。另一方面企業(yè)生產(chǎn)的醫(yī)療藥品缺陷較多，有很多藥品藥效達(dá)不到臨床醫(yī)用要求，成長(zhǎng)極為緩慢，拿著些有“缺陷”的產(chǎn)品根本無法與國(guó)外知名的大企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)。本人簽字： 日期： 摘要改革開放以來，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)得到了蓬勃發(fā)展，健康的身體是人類一切活動(dòng)的根本，這就注定了制藥業(yè)擁有“永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)”的美譽(yù)。本學(xué)位論文的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬于培養(yǎng)單位。 market positioning目錄第1章 緒論 1 國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r 1 1 2 3 3第2章 藥品的市場(chǎng)定位策略研究 4 4 4 4 4 4 5 5 6 6第3章 結(jié)論 9參考文獻(xiàn) 10致謝 1112天津醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)院本科學(xué)位論文第1章 緒論 國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，醫(yī)療市場(chǎng)從過去的“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”，壟斷被逐漸打破，醫(yī)藥行業(yè)組織結(jié)構(gòu)的不合理主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先是“多而小”，企業(yè)數(shù)量多規(guī)模小，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)為數(shù)眾多，但大多數(shù)是經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，分散經(jīng)營(yíng)，更加缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新型產(chǎn)品，沒能在消費(fèi)者心中建立一個(gè)屬于自己的品牌效益。那些獲批的所謂“新藥”絕大多數(shù)是“偽新藥”，也就是人們常說的“新藥不新”。從這種意義上說，定位策略也是一種競(jìng)爭(zhēng)策略。在他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，更使得我國(guó)很多制藥企業(yè)面臨倒閉的危機(jī)。受益于完全自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和新藥專利保護(hù)措施，美國(guó)醫(yī)藥企業(yè)非常重視產(chǎn)品研發(fā)。但是藥品銷售額只占世界藥品市場(chǎng)份額的2%。主要表現(xiàn)在研究資金投入嚴(yán)重不足，新藥研發(fā)投入平均只占銷售收入的1%左右。第2章 藥品的市場(chǎng)定位策略研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，市場(chǎng)“定位”這個(gè)詞最初來源于美國(guó)。首先，市場(chǎng)定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購(gòu)買的形象?！逼髽I(yè)必須經(jīng)常將其定位、產(chǎn)品、價(jià)格和促銷手法與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，通過這種方法，可以找出其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足之處，從而在消費(fèi)者心中確定其優(yōu)勢(shì)。這樣，企業(yè)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握充分的主動(dòng)權(quán)。如“老年巨能鈣”就突出宣傳為中老年專用，“克咳”就突出宣傳為兒童專用。 （5）藥品的用途定位 藥品的用途定位是指根據(jù)藥品的適應(yīng)癥來突出自身的特色。藥品要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)熱賣，定位策略是基石。但是要塑造出良好的企業(yè)品牌，光靠大聲叫喊幾句“藥業(yè)”已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的需要了。某制藥企業(yè)，長(zhǎng)期以來一直以旗下傳統(tǒng)臨床醫(yī)療藥品為主向市場(chǎng)推廣，雖然在區(qū)域市場(chǎng)占有較大的份額，但是其醫(yī)療藥品缺陷較多，而且有很多藥品藥效達(dá)不到臨床醫(yī)用要求，成長(zhǎng)極為緩慢。同時(shí)，產(chǎn)品定位也可以是提供某種心理屬性利益，比如，胃藥“斯達(dá)舒”，不僅將產(chǎn)品定位于“胃痛、胃酸、胃脹”，還用“關(guān)心就在身邊” 進(jìn)行情感定位，給消費(fèi)者一種情感上的慰籍。因此產(chǎn)品定位就是指產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象和地位，就是經(jīng)營(yíng)者通過一系列的方式方法和手段策略，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)特定的位置。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)要想摘掉“偽新藥”，也就是人們常說的“新藥不新”這樣一個(gè)帽子，對(duì)市場(chǎng)定位策略重要性的認(rèn)識(shí)理解是必然要做的。 謝謝大家對(duì)我的幫助！