【正文】 產(chǎn)品，制訂全新的市場(chǎng)宣傳推廣方案并實(shí)施，擴(kuò)大銷售。重新進(jìn)行市場(chǎng)定位、包裝，調(diào)整建設(shè)通路，通過(guò)重點(diǎn)的宣傳推廣提升銷售。其中，OTC中成藥尤為值得關(guān)注。因此，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過(guò)一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，是營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。 　　五、創(chuàng)新和概念專有原則。　 　　三、防止差異化成本過(guò)高，有所為，有所不為，保證差異化戰(zhàn)略的長(zhǎng)久實(shí)施。注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。同時(shí)，差異化體現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分原則，將目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷對(duì)象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。 　　尋找市場(chǎng)差異 　　產(chǎn)品因差異而存在，尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營(yíng)銷的關(guān)鍵?！?　　 關(guān)注產(chǎn)品的生命周期 　　一般OTC產(chǎn)品的生命周期為30年左右，受某些因素的影響，也可能更短或更長(zhǎng)，如舊康泰克被一次性封殺，如阿斯匹林已有100多年。正確的做法只能選擇一種，一鼓作氣，規(guī)模投放。 　　對(duì)于長(zhǎng)期利潤(rùn)，關(guān)鍵在于不斷開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)者，尋找我們的產(chǎn)品還沒(méi)有覆蓋到的顧客，或完全進(jìn)入新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售量與市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)；對(duì)于短期利潤(rùn)，通過(guò)初期的“炒作”獲取壟斷價(jià)格和后期的壓縮成本維持較高的利潤(rùn)。包括定量目標(biāo)如銷售量、銷售潛力、市場(chǎng)份額、成本、利潤(rùn)等，定性目標(biāo)如知名度、美譽(yù)度、嘗試率、重復(fù)購(gòu)買率等，明確追求長(zhǎng)期利潤(rùn)還是短期利潤(rùn)。徹底地了解了自身的產(chǎn)品，才能真正的以市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向，完成我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。在每推出一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)廣告之前，必須清楚自己是誰(shuí)，想干什么，在干什么，要怎么干和達(dá)到什么目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。長(zhǎng)線投資的產(chǎn)品一般通過(guò)建立品牌的優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，在短期投資的情況下，企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期，換來(lái)最大的利潤(rùn)或OTC市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)。邏輯型消費(fèi)者較易改變，所需費(fèi)用也較小，但容量不大，習(xí)慣型消費(fèi)者市場(chǎng)容量大，但所需的營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)較高，起效時(shí)間也長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，制定策略。 　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，一般OTC藥品消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位，和邏輯型消費(fèi)者成為OTC藥品的主要消費(fèi)群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化。需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強(qiáng)烈與否。 　　三、需求型消費(fèi)者。邏輯型的消費(fèi)者在購(gòu)買藥物時(shí)，關(guān)注的主要因素依次為療效、價(jià)格、品牌等。 　　二、邏輯型消費(fèi)者。從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特征看，要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事，需要大量的市場(chǎng)工作和市場(chǎng)投入，才能從思想、習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者。 　　一、習(xí)慣型消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其消費(fèi)心理類型，并針對(duì)不同的消費(fèi)類型采取更有針對(duì)性的定位、宣傳策略，將使整個(gè)營(yíng)銷推廣更加有效，同時(shí)也將大大減少成本。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過(guò)去一年接受過(guò)樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會(huì)購(gòu)買同樣的藥品?！?　　 　　盡管OTC藥品無(wú)需醫(yī)生處方即可購(gòu)買，但是OTC藥品畢竟是用來(lái)治病救人，并且藥品知識(shí)的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識(shí)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買和使用OTC藥品時(shí)，會(huì)十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見(jiàn)?！?　　，品牌眾多　 　　OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　，以消費(fèi)者為中心　 　　OTC與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中心，后者以醫(yī)生為中心。既有消費(fèi)品的特征，由消費(fèi)者自主決策和購(gòu)買，又有藥品的特征，消費(fèi)者高度理性決策，有高參與性和不安全感。 　　企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面，一是要樹立科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)，二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷決策系統(tǒng)，從組織上給予保證，同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作。主要內(nèi)容包括消費(fèi)者研究、市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品研究、競(jìng)爭(zhēng)策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場(chǎng)銷售研究、促銷組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場(chǎng)。 　　市場(chǎng)調(diào)研 　　在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱調(diào)研為必做的home work，與國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的“某某藥廠大大超額完成計(jì)劃”之類的報(bào)道不同，楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果之間的差距一般不會(huì)超過(guò)10%，其關(guān)鍵就在于對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的把握。唯有通過(guò)對(duì)市場(chǎng)全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，實(shí)現(xiàn)差異，樹立特色，最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買，這既是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。 　　，特色求發(fā)展 　　消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是有差異的，特別是今天的個(gè)性化時(shí)代。 　　企業(yè)應(yīng)大力加強(qiáng)同政府直屬的科研機(jī)構(gòu)和高等院校的合作，調(diào)動(dòng)社會(huì)資源參與，根據(jù)市場(chǎng)需求或潛在需求進(jìn)行高效率的研究開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、研、學(xué)一體化，加快科研成果的轉(zhuǎn)化。D的費(fèi)用投入一般不超過(guò)3%，整個(gè)醫(yī)藥工業(yè)每年在新藥開(kāi)發(fā)方面的投入也就是7億多人民幣，又分散于數(shù)千家企業(yè)，導(dǎo)致我國(guó)生產(chǎn)的西藥品有99%是仿制產(chǎn)品。世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向，其Ramp。適合中小型企業(yè)采用。 　　引進(jìn)型。企業(yè)不搶先研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場(chǎng)。其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大、投入大、回報(bào)高，可獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn)，較適合大型的OTC企業(yè)或新型科技企業(yè)采用?！?　　 　　進(jìn)攻型。創(chuàng)新過(guò)程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。 　　但無(wú)論單一產(chǎn)品品牌的培育還是企業(yè)品牌的建設(shè)，都不宜過(guò)分追求“轟動(dòng)