【正文】 險(xiǎn)降到最低程度，他會(huì)讓你的所有工作擺脫企業(yè)的一家之見(jiàn)而走到更加廣闊的思維領(lǐng)域，他會(huì)用一系列的表現(xiàn)手法和傳播技巧讓你平凡的產(chǎn)品帶上光彩四射的皇冠。他需要時(shí)間，需要思考，需要踱著方步在辦公室里來(lái)回走動(dòng)，需要翻閱各種資料書(shū)籍。我最后的建議是：改革先從市場(chǎng)與銷(xiāo)售開(kāi)始，聘任優(yōu)秀的市場(chǎng)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，將權(quán)利交給他們，給他壓力，讓他去承擔(dān)這封沉重的責(zé)任，他會(huì)從全局的方向上專(zhuān)業(yè)地把握整個(gè)市場(chǎng)。該公司的優(yōu)勢(shì)有三，一是有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，二是有龐大的忠誠(chéng)消費(fèi)者，三是有充裕的資金，但對(duì)目前的優(yōu)勢(shì)卻不加充分的利用，尤其是在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，一貫堅(jiān)持“提高利潤(rùn)”的策略，在每個(gè)環(huán)節(jié)壓縮成本，保證當(dāng)年的投入要有回報(bào)，也沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的廣告公司幫助他們?cè)O(shè)計(jì)品牌，只通過(guò)簡(jiǎn)單的非常隨意的創(chuàng)意和粗糙地制作就發(fā)布大面積的廣告，在目前OTC門(mén)檻越來(lái)越高的情況下，他們的新品開(kāi)發(fā)注定要失敗。 　　2. 人力資源匱乏，發(fā)展動(dòng)力受限：該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售隊(duì)伍中的成員75%是由伴隨該企業(yè)一同成長(zhǎng)起來(lái)的員工組成，他們忠誠(chéng)度比較高，但幾乎沒(méi)有什么彈性，意識(shí)與思想深深地打著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的烙印，因?yàn)闄C(jī)制的原因，少部分極具潛力的員工也無(wú)法從人群中脫穎而出，企業(yè)只好求助于空降兵，高薪請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理?yè)?dān)任核心崗位的主管，但由于管理權(quán)限集中和整個(gè)團(tuán)隊(duì)的綜合能力有限，所以空降兵也無(wú)法改變現(xiàn)狀。有一國(guó)有股份制醫(yī)藥企業(yè)，是總經(jīng)理從五六十年代親手將他從一個(gè)頻臨倒閉的小企業(yè)扶持到現(xiàn)在接近十個(gè)億上市公司，所以，總經(jīng)理對(duì)企業(yè)的各個(gè)層面特別熟悉，也養(yǎng)成了事必躬親，巨細(xì)無(wú)遺的管理習(xí)慣，雖然這樣看起來(lái)很安全，但帶來(lái)的弊更多，因?yàn)樗兄袑痈刹康膭?chuàng)造性、責(zé)任心全部被禁錮起來(lái)了，近兩年來(lái)該企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直是徘徊不前，研制了許多新產(chǎn)品，臨床療效非常理想，但市場(chǎng)推廣總是失利，我有機(jī)會(huì)全面考察該企業(yè)，最后得出如下的結(jié)論： 　　1. 管理集中，效率低下：總經(jīng)理對(duì)新品的研制，生產(chǎn)工藝，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，媒介運(yùn)做，渠道網(wǎng)絡(luò)，人力資源、費(fèi)用審批全盤(pán)管理，這到無(wú)可厚非，關(guān)鍵是滲透得太深，比如產(chǎn)品的定位、平面廣告的文字畫(huà)面處理、包裝的顏色線條都要巨細(xì)無(wú)遺的參與，而他本人對(duì)此又不是十分的專(zhuān)業(yè)。這種管理理念不論正確與否，利弊多少，但肯定的一點(diǎn)是將來(lái)的管理必然是越來(lái)越細(xì)分，2001年上海醫(yī)藥企業(yè)組織召開(kāi)的一次管理研討會(huì)上，就以“是領(lǐng)導(dǎo)，還是專(zhuān)家”為主題，結(jié)論是要讓專(zhuān)家做領(lǐng)導(dǎo)，讓領(lǐng)導(dǎo)成專(zhuān)家。雖然他沒(méi)有一個(gè)兵，但是他的管理觸角延伸到藥品生產(chǎn)、成本核算、廣告制作、媒介操作、銷(xiāo)售規(guī)范、終端管理、市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)等等，對(duì)OTC的產(chǎn)品經(jīng)理，一般我們希望他（她）具有良好的醫(yī)學(xué)背景，以便對(duì)產(chǎn)品概念的把握走在醫(yī)學(xué)的最前沿；具有相當(dāng)?shù)乃幤蜂N(xiāo)售或者推廣經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)大陸的醫(yī)藥商業(yè)、零售市場(chǎng)有著較為深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)渠道策略把握比較準(zhǔn)確；具有相當(dāng)?shù)尼t(yī)藥品牌管理經(jīng)驗(yàn)，如果是MBA則比較理想；還要具備一定的財(cái)務(wù)知識(shí)，能對(duì)成本利潤(rùn)進(jìn)行準(zhǔn)確的核算，當(dāng)然駕馭語(yǔ)言的能力一定要強(qiáng)，能組織各種文案、撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，而且審美能力、欣賞水平都應(yīng)該高；從非職業(yè)因素上，他必須精力充沛，充滿(mǎn)熱情，口才良好，善于演講，能夠調(diào)動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的積極性。 對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行全面的系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，上到總裁、下到銷(xiāo)售代表進(jìn)行深入地溝通，建立一支強(qiáng)大的對(duì)新產(chǎn)品充滿(mǎn)熱情的銷(xiāo)售隊(duì)伍。這不是天天忙于各種會(huì)議、各種約見(jiàn)的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)能解決的，如果沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的人員去管理產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)就往往會(huì)在百忙中不加思考地作出錯(cuò)誤的決策，所以不論大小產(chǎn)品，都要有專(zhuān)人去管理，他就是產(chǎn)品的首席執(zhí)行管——產(chǎn)品經(jīng)理，我們希望公司不要因?yàn)楣?jié)約人力資本而從現(xiàn)有的產(chǎn)品線上抽出幾個(gè)人兼職做，因?yàn)檫@樣不但會(huì)削弱原產(chǎn)品的管理力度，而且還會(huì)把以前的思維方式帶到新產(chǎn)品中，他們將潛移默化地揣摩總裁的觀點(diǎn)設(shè)計(jì)出面孔熟悉的東西。 請(qǐng)把權(quán)利交給產(chǎn)品的“CEO” 　　M001膠丸即將獲批生產(chǎn)文號(hào)，但目前我們最多只能說(shuō)，它只不過(guò)是完成一個(gè)偉大的設(shè)計(jì)而已，它的成功僅僅停留在實(shí)驗(yàn)室和醫(yī)院臨床上，我們完全有理由相信醫(yī)學(xué)部的人員給予了它很高的技術(shù)含量、獨(dú)特的安全性、全面驗(yàn)證的療效、成熟的臨床經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于它的商業(yè)前景，除了幾組宏觀的數(shù)據(jù)，其余一切仍不得而知。 　　這是一位資深OTC營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的日記，它比較典型地折射了目前國(guó)內(nèi)大多醫(yī)藥企業(yè)OTC的營(yíng)銷(xiāo)模式：老產(chǎn)品轉(zhuǎn)入成熟、銷(xiāo)售增長(zhǎng)放慢，于是尋找新的產(chǎn)品介入，征詢(xún)部分專(zhuān)家和消費(fèi)者的建議后，便草草完成項(xiàng)目的可行性分析，然后立項(xiàng)，開(kāi)發(fā)研制，然后轉(zhuǎn)入藥理、臨床驗(yàn)證、進(jìn)入漫長(zhǎng)的申報(bào)，等一切完成后才開(kāi)始組建產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)，？一般營(yíng)銷(xiāo)部配置有專(zhuān)門(mén)的新品研發(fā)部，他們長(zhǎng)期跟蹤現(xiàn)有產(chǎn)品，傾聽(tīng)消費(fèi)者的抱怨，提報(bào)產(chǎn)品改進(jìn)申請(qǐng)，并挖掘消費(fèi)者的潛在需求，引入理想的新品，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，最后才進(jìn)入產(chǎn)品的實(shí)體開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。各種廣宣品、產(chǎn)品手冊(cè)的設(shè)計(jì) 　　11/10日— 11/30：完成產(chǎn)品試生產(chǎn) 　　11/30日— 12/30：完成產(chǎn)品測(cè)試 　　1 /01日— 1 /20：制定完善的上市營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 　　1 /20日— 1 /30：完成整個(gè)上市營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的溝通與修正，獲得費(fèi)用預(yù)算 　　2 /01日— 2 /15：完成整個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍培訓(xùn) 　　2002年3月，春節(jié)過(guò)后，新產(chǎn)品正式上市。 二、 營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)案例分析“早晨，上官總裁在橢圓形辦公室里召開(kāi)一次緊急會(huì)議，他興致盎然地向全部中高層宣布，公司投資二百萬(wàn)研制成功的OTC新品 M001膠丸三個(gè)月后正式取得國(guó)家藥監(jiān)局的生產(chǎn)批文，它將作為集團(tuán)的第四個(gè)大品在明年的春天正式推出，他要求各職能部門(mén)用半年的時(shí)間完成上市前的所有準(zhǔn)備工作，并要求我牽頭完成整個(gè)上市的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，我知道這意味著什么，我的職業(yè)生涯中又多了一次機(jī)會(huì)，也多了一個(gè)陷阱，我一邊聽(tīng)講，我一邊寫(xiě)下如下的備忘錄。不但可以在醫(yī)院作臨床消費(fèi)，而且可以按保健品的藥房通路、超市專(zhuān)柜進(jìn)行兜售。 　　10. 兩種渠道同時(shí)銷(xiāo)售。如何將大眾品牌轉(zhuǎn)化為個(gè)性品牌，幾大主要廠家開(kāi)始使出渾身解數(shù)，展示自己的品牌個(gè)性形象。 　　9. 形象展示樹(shù)立品牌。 　　8. 情感訴求感動(dòng)消費(fèi)。 　　7. 終端營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪顧客。 　　6. 硬性廣告猛打名氣。 軟文廣告在保健品領(lǐng)域?qū)以嚥凰?，在OTC藥品行業(yè)也頗為有效。 　　5. 軟文廣告訴求功效。 匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸以及溶栓膠囊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都是在按保健品的方式作銷(xiāo)售。 　　4. 保健營(yíng)銷(xiāo)推廣市場(chǎng)。面對(duì)長(zhǎng)生銀杏葉膠囊、天保寧、海王銀杏葉片、信誼百路達(dá)、舒血寧等眾多知名品牌，上海中藥研究所新研制的杏靈顆粒則以銀杏酮酯為主要訴求點(diǎn)，從劑型與有效成分上區(qū)分于其它競(jìng)品，力求獨(dú)樹(shù)一幟。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病常見(jiàn)的藥物，市面上各種各樣的銀杏產(chǎn)品多達(dá)百種。 　　2. 獨(dú)特成分領(lǐng)先科技。 目前的OTC藥品開(kāi)始一改過(guò)去小巧包裝、藥味濃厚的產(chǎn)品形態(tài)，追求大包裝，在藥房終端同類(lèi)產(chǎn)品中盡可能顯眼、另類(lèi)，在表現(xiàn)方式上，更求別致新穎，從而更具特色。 　　產(chǎn)品價(jià)格的混亂往往是從終端開(kāi)始，竄貨往往是從經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始，“打假”一般是從終端開(kāi)始去尋找源頭，所以建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)，不僅可以有序地推進(jìn)市場(chǎng)，完善銷(xiāo)售、服務(wù)體系；而且可以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，抵制竄貨，打擊假貨，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，減少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)。在今后的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能提供獨(dú)特、完美的產(chǎn)品及服務(wù)，誰(shuí)能培養(yǎng)起強(qiáng)大的富于生命力的品牌，誰(shuí)能贏得終端和顧客的忠誠(chéng)，誰(shuí)就是未來(lái)OTC的勝利者。包括提供免費(fèi)或優(yōu)惠的相關(guān)臨床醫(yī)學(xué)檢查；對(duì)病患者進(jìn)行購(gòu)后康復(fù)指導(dǎo)；保證合理退貨等服務(wù)。就OTC而言，因其自我診療、自行判斷、選擇、使用的消費(fèi)前提和藥物的特殊性，其延伸產(chǎn)品主要體現(xiàn)在對(duì)病患者提供的衛(wèi)生健康知識(shí)宣傳教育以及各種附加價(jià)值和服務(wù)上。 　　 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的6項(xiàng)原則　 　　顧客方便性原則；交流性原則；禮貌性原則；權(quán)威性原則；.通過(guò)服務(wù)變革原則；全員服務(wù)原則。 　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)贏忠誠(chéng) 　　沒(méi)有企業(yè)的服務(wù)就沒(méi)有顧客的忠誠(chéng)。 　　三、營(yíng)銷(xiāo)組合要根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者水平的差異因地制宜。在開(kāi)展終端宣傳時(shí)要制定制度、程序，并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)、獎(jiǎng)罰，積極有序地進(jìn)行，力求吸引消費(fèi)者的注意力；　 　　二、爭(zhēng)取獲得醫(yī)生和的藥店店員的推薦。具體要注意以下幾點(diǎn)： 　　一、做好軟、硬終端宣傳。出貨終端主要是指銷(xiāo)售產(chǎn)品的商場(chǎng)、超市、藥店等地方；推薦終端主要是指對(duì)OTC藥品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。 　　外企在產(chǎn)品的推廣上比較注重其營(yíng)銷(xiāo)渠道的特殊性，而且各大公司渠道策略的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，如聯(lián)邦公司以國(guó)營(yíng)大醫(yī)藥公司為主渠道，充分發(fā)揮其信譽(yù)好的優(yōu)勢(shì)；上海施貴寶公司以醫(yī)師為主要對(duì)象，以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)；邦迪公司主攻醫(yī)藥批發(fā)二級(jí)站，從而向三級(jí)站、醫(yī)院、藥店滲透。對(duì)于大部分OTC藥品來(lái)說(shuō)，如咳嗽藥、感冒藥等，只要進(jìn)了醫(yī)保，意味著產(chǎn)品打開(kāi)了兩種營(yíng)銷(xiāo)通道。紅桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產(chǎn)品的快速成功無(wú)不是有效開(kāi)展終端促銷(xiāo)的結(jié)果。OTC藥品的終端促銷(xiāo)，有如臨門(mén)一腳，只有終端促銷(xiāo)工作切實(shí)做好，渠道才算真正暢通，否則投入的各種資源將大打折扣。 　　終端促銷(xiāo)出實(shí)效 　　廣告抓消費(fèi)者的心，終端抓消費(fèi)者的錢(qián)。國(guó)內(nèi)OTC藥品企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化人力營(yíng)銷(xiāo)，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。 　六、銷(xiāo)售推廣　　　人力營(yíng)銷(xiāo)拓市場(chǎng) 　　人力營(yíng)銷(xiāo)是最真實(shí)的銷(xiāo)售力。 　　同時(shí)，OTC廣告還應(yīng)充分的針對(duì)病癥向消費(fèi)者宣傳和解釋藥品的功能，進(jìn)行真實(shí)科學(xué)的產(chǎn)品特性溝通，注意提供基本的信心保證和信賴(lài)感，這是OTC作為藥品的基礎(chǔ)。 　　情感、理性訴求結(jié)合 　　對(duì)OTC而言，品牌不僅僅是產(chǎn)品的功能、利益，更多的是一種感性化的心理聯(lián)系，所以O(shè)TC的廣告創(chuàng)意尤其需要感性訴求。 　　無(wú)論硬性廣告或軟性廣告都無(wú)法獨(dú)立擔(dān)起市場(chǎng)的重任，二者必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。軟性廣告的形式除報(bào)道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)播、贊助等外，還可以利用與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞話(huà)題，以調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)熱點(diǎn)等形式發(fā)布，或利用消費(fèi)者關(guān)注，新聞媒體熱衷傳播的事件、活動(dòng)使產(chǎn)品同新聞話(huà)題一樣受到社會(huì)注意。 　　一方面，利用軟文廣告訴求功效。硬性廣告是OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)手段，用于傳達(dá)產(chǎn)品功能語(yǔ)知名度。作為企業(yè)而言，必須綜合運(yùn)用好軟、硬兩種廣告手段。一則吸引醫(yī)生、藥劑師的廣告可以達(dá)到事半功倍的效果?！?　　 將醫(yī)生、藥劑師等專(zhuān)業(yè)人士納入廣告訴求對(duì)象之列　 　　藥品廣告的訴求對(duì)象既可以是患者，也可以是醫(yī)生、藥劑師等專(zhuān)業(yè)人士。此外藥品、醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店并不僅僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，更是獲得藥品咨詢(xún)的地方。OTC藥品多用來(lái)治療常見(jiàn)疾病，又直接面對(duì)消費(fèi)者，廣告受眾廣泛，具有高普及率的電視正好符合OTC藥品這一廣告要求。所以進(jìn)行廣告策劃時(shí)，首先要進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分，然后針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特征和他們對(duì)產(chǎn)品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點(diǎn)，并突出宣傳藥品的某一特性，塑造與眾不同的形象。 　　 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)追求差異化 　　這是產(chǎn)品同質(zhì)化和廣告同質(zhì)化導(dǎo)致的必然需求，沒(méi)有個(gè)性的廣告消費(fèi)者很快就會(huì)遺忘，但追求創(chuàng)意決不是只講新奇，“樸素的表達(dá)，簡(jiǎn)單的定位”不妨作為另一種廣告追求的意境。 　　因此，制定科學(xué)的廣告策略顯得越來(lái)越重要。就后一種模式而言，一方面諸多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)相進(jìn)行廣告投放，使得廣告的影響力趨于淡化，建立一個(gè)產(chǎn)品品牌所需投入大大增加，廣告投入的邊際效應(yīng)遞減；另一方面國(guó)內(nèi)醫(yī)藥廣告的發(fā)布日趨規(guī)范，醫(yī)藥廣告的審批愈加嚴(yán)格，廣告投入額也有了8%的限制。 　　廣告策略準(zhǔn)確到位 　　OTC藥品存在兩種傳統(tǒng)推廣模式，一種是臨床推廣模式，一種是廣告拉動(dòng)模式。另外，OTC藥品的包裝應(yīng)考慮治療期的長(zhǎng)短和單位包裝量的價(jià)格，包裝形式應(yīng)講求方便使用和儲(chǔ)存，包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)要方便藥店陳列和儲(chǔ)存，包裝材料應(yīng)能使產(chǎn)品保持一種穩(wěn)定的狀態(tài)。人說(shuō)OTC藥品七分質(zhì)量，三分包裝，通過(guò)包裝使人們了解產(chǎn)品和企業(yè)名稱(chēng)、規(guī)格、效能，尤其是產(chǎn)品的品牌與標(biāo)識(shí)，更可方便消費(fèi)者放心的選擇、購(gòu)買(mǎi)，直接指導(dǎo)科學(xué)用藥，促進(jìn)藥品的銷(xiāo)售?！?只有將以上幾點(diǎn)做到位，產(chǎn)品才會(huì)給人一種先進(jìn)、高檔次的感覺(jué)，才會(huì)具備生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，贏得消費(fèi)者。同時(shí)要使新理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要一定的滲透與認(rèn)知過(guò)程?！?　　二、理論必須具有科學(xué)性、真實(shí)性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性。 　　從復(fù)合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念，到宛西“六味地黃濃縮丸”的“藥材好，藥才好”，OTC藥品越來(lái)越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說(shuō)服消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同。這種包裝對(duì)專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高，絕不是一個(gè)靈感賣(mài)點(diǎn)所能替代和完成。它必須是學(xué)術(shù)上的，同時(shí)又是社會(huì)方面的。 五、包裝與傳播推廣　　重視理論包裝 　　 理論包裝 　　理論包裝是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉專(zhuān)瑢?duì)產(chǎn)品給予理論上的定位。 　　 區(qū)域市場(chǎng)選擇　 　　新產(chǎn)品進(jìn)入零售市場(chǎng)之前，優(yōu)先區(qū)域的選擇很有必要，可以先試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后推廣。 　　 三次定位，尋找最大消費(fèi)群。選擇有零售市場(chǎng)潛力的新產(chǎn)品，制訂全新的市場(chǎng)宣傳推廣方案并實(shí)施，擴(kuò)大銷(xiāo)售。重新進(jìn)行市場(chǎng)定位、包裝，調(diào)整建設(shè)通路，通過(guò)重點(diǎn)的宣傳推廣提升銷(xiāo)售。其中，OTC中成藥尤為值得關(guān)注。因此，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過(guò)一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。 　　五、創(chuàng)新和概念專(zhuān)有原則?！?　　三、防止差異化成本過(guò)高，有所為，有所不為，保證差異化戰(zhàn)略的長(zhǎng)久實(shí)施。注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。同時(shí)，差異化體現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分原則，將目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。 　　尋找市場(chǎng)差異　　產(chǎn)品因差異而存在，尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵?！?　　 關(guān)注產(chǎn)品的生命周期 　　一般OTC產(chǎn)品的生命周期為30年左右，受某些因素的影響，也可能更短或更長(zhǎng)，如舊康泰克被一次性封殺，如阿斯匹林已有100多年。正確的做法只能選擇一種，一鼓作氣，規(guī)模投放。 　　對(duì)于長(zhǎng)期利潤(rùn)，關(guān)鍵在于不斷開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)者，尋找我