【正文】 根據(jù)前期工作情況和終端檔案及網(wǎng)絡情。 　　 四、ＯＴＣ市場終端該怎么做？（工作步驟） 　?。保贫ㄗ咴L計劃。對終端營業(yè)員一定要尊重、有禮貌、講信譽、常聯(lián)絡，投其所好，不時帶點小禮品拜訪，根據(jù)個人喜好帶煙、零食，還可幫助營業(yè)員做些力所能及的事，如幫他們下貨、搬放東西、搞衛(wèi)生。 　　。硬包裝就是實物包裝，基本原則是：多有氣勢，即宣傳品數(shù)量多、種類多；好——宣傳品包裝的位置好、顯眼，可根據(jù)人的視覺習慣，包裝的具體位置，盡可能地讓消費者看見，看得完，看著美觀；牢——保持時間長，即宣傳品要貼好、掛好、放好。企業(yè)與終端營業(yè)員這種在感情上建立的相互信任協(xié)作的友誼關系，稱之為軟包裝。終端包裝工作必須做到兩點：一是店內(nèi)店外宣傳品氣勢宏大，這就構(gòu)成終端的硬包裝，也就是實物包裝；二是營業(yè)員一開口就推薦本企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹不僅全面細致，還有明顯誘導性，就像是企業(yè)自己的專職推薦員一樣。消費者的建議、要求，往往更切合市場，更有利于企業(yè)市場的推廣、鞏固，更有利于企業(yè)各方面的工作開展。摸清對手情況，制定出相應對策運作市場。 　?。矗惍a(chǎn)品競爭狀況的調(diào)查。 　?。常徺I對象及其相應的習慣調(diào)查。 　?。玻N售情況調(diào)查。要調(diào)查產(chǎn)品從哪家進貨，進價多少，零售價多少，產(chǎn)品批量多少，產(chǎn)品包裝及品質(zhì)有無問題等。 　　二、收集ＯＴＣ市場終端信息 　?。希裕檬袌鼋K端不僅是產(chǎn)品的一個出口，也是各種信息的一個入口，醫(yī)藥企業(yè)要得到長足的發(fā)展，必須到ＯＴＣ市場終端收集大量的對企業(yè)有用的信息。建立和鞏固終端網(wǎng)絡，要通過相應的集會形式，如聯(lián)誼活動介紹會、產(chǎn)品知識介紹會、病理知識介紹會、零售藥店經(jīng)營促進研討會等形式，把終端相關人員尤其是柜臺相應人員聚集在一起，加強聯(lián)系與溝通，以達到鞏固終端網(wǎng)絡的目的。了解終端進貨渠道，由進貨渠道制定銷售網(wǎng)絡，是建立終端網(wǎng)絡的重要基礎之一。大終端要經(jīng)常走訪，保持優(yōu)勢；對有潛力的小終端多下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。 　　c．終端規(guī)模大小。 　　b．終端所有制性質(zhì)。 　?。保ⅲ希裕檬袌鼋K端檔案 　　a．終端分布情況。 　?。?）相同藥店營業(yè)員在志愿的基礎上可以合并獎品（這主要是照顧一些銷量小的藥店）。 　　(2)積分累計達一定分值，可領相應價值禮品一件，或繼續(xù)累積。由于這是一項長期行為，所以要精確計算出每一瓶（或盒）產(chǎn)品可提出的促銷費用，并計入成本，防止朝令夕改，挫傷終端營業(yè)員和本單位終端代表的積極性，人為的引起產(chǎn)品下滑，導致產(chǎn)品短命。 　　對于中小藥店或個體藥店，該項獎則可以和條幅、燈箱聯(lián)系在一起，即洽談條幅、燈箱協(xié)議時將藥品擺放包括在內(nèi)。 　　要求本產(chǎn)品在藥店占有最好的位置（一般為主柜臺的第一層中間位置或貨架中間層正中位置）。 　　此活動可以3個月為一周期，要求營業(yè)員對產(chǎn)品了解達優(yōu)秀良好的占30%以上，達到及格的占80%以上，知道本產(chǎn)品的營業(yè)員達100%。3個以下發(fā)紀念品。 　　(2)大約1個星期后，由單位上一級主管或指定人員兩人一組進行抽查，其中每個藥店，每次抽查1人?？稍O立表格讓拿到宣傳資料的營業(yè)員簽名（以單個藥店為單位），確保發(fā)放到位率高于95%?？傮w價格無需很高，一等獎的價格目前50元左右就足夠了。 　　急人所需，想人所想，往往效果最大；反之則會“欲速則不達”。殊不知即使是在自己的家庭中，印有企業(yè)廣告語或標識的東西也難登大雅之堂。首選日常生活消費品，如食用油等，其次為洗滌、化妝品，如洗發(fā)水、洗面奶等；再次為印有自己企業(yè)或產(chǎn)品名稱標志的紀念品。 　　(5)“”產(chǎn)品的價格優(yōu)勢？——如果產(chǎn)品價位低，強調(diào)質(zhì)優(yōu)價廉；如果產(chǎn)品價位高，則通過療程、品牌、療效及疾病的危害，打消消費者的價格顧慮。 　　(3)“”產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，有哪些優(yōu)點、特點？——讓營業(yè)員記住并明白同類產(chǎn)品中它最好?？梢栽O計以下幾個問題（供參考）： 　　(1)您知道產(chǎn)品是哪家生產(chǎn)的？——有利于塑造企業(yè)的知名度。重點就是重點，不能主次不分。 　　在市場網(wǎng)點的開發(fā)過程中，一定要審視自己的產(chǎn)品，根據(jù)自己的產(chǎn)品情況、企業(yè)人力、物力確立市場規(guī)模，切忌貪大求全，顧此失彼。 　?。?）深化市場，遍地開花，使市場占有率上升50%至80%以上。在達到一定的銷量以后，可以推廣普及產(chǎn)品，增加藥店。包括：銷售額位列當?shù)厍皫酌乃幍?、知名的老字號藥店、覆蓋面廣的連鎖藥店、在特定小區(qū)及一定區(qū)域內(nèi)最大的藥店，其總量約占全部藥店總數(shù)的15～20%。經(jīng)銷商對產(chǎn)品的認同度在以后的工作中需要不斷鞏固和加強。 　　(4)經(jīng)銷商對本產(chǎn)品的認同度。 　　(3)經(jīng)銷商在藥店終端的美譽度。 　　(2)良好的資信。選擇的條件如下： 　　(1)健全的網(wǎng)絡。如果輔以適量的廣告支持，效果將會更好。如何加強藥店的工作，使自己的產(chǎn)品處于競爭中的有利位置，成為各廠商共同關心的問題。 　　第三部分：產(chǎn)品的上市計劃 　　1. 產(chǎn)品入市策略 　　核心策略：比如是正面進攻還是跟隨滲透 　　媒體策略：比如采用強勢媒體，TV、NP、OD同時進行　 　　終端策略：主要是終端表現(xiàn)，包括促銷隊伍與產(chǎn)品陳列、藥店推薦等 　　鋪市策略：鋪市的核心策略 　　4. 區(qū)域市場上市的程序：市調(diào)—制定方案—分銷商動員會—鋪貨并投放廣告—營業(yè)員培訓—維護 　　2. 區(qū)域市場上市的市場調(diào)查方案 　　3. 上市鋪或計劃 　　鋪貨率標準：一般按照A類90%；B類80%；C類50%的原則。主要用于經(jīng)銷商、零售商、藥店VIP、銷售隊伍培訓 　　第二部分：我們的市場目標。 　　下面是一封比較全面的產(chǎn)品上市計劃目錄。 　　第一次的銷售量的預測：假設該企業(yè)在全國有終端藥店50000家，其中A類10000家；B類25000家，C類15000家，根據(jù)歷史銷售經(jīng)驗，A類第一次鋪貨實現(xiàn)1000盒/家；B類600盒/家；C類200盒/家，這樣初次鋪貨量就可以算出來；再按照經(jīng)驗規(guī)律，在傳播到位的情況下，45天就可以消化第一批貨的6070%，這樣前三月的銷售量就可以估算出； 　　年度銷售量的預算：比如一個鈣制品，其中有補鈣需求的人口為M%，按照目前的消費水平，每人每年平均消費N元，這樣年度銷售額就可粗略地算出。是的，預測銷售量是一個比較難的事，如果所有的銷售預測都實現(xiàn)了，那么全球企業(yè)就不限于500強了，但如果不做盡可能準確的銷售預測，我們的營銷設計就失去了動力。一般只估計首次銷售量、成本利潤、銷售潛力就足夠了，他需要研發(fā)、制造、營銷、財務等部門的配合才能完成。 展現(xiàn)充滿誘惑的商業(yè)前景 　　商業(yè)前景是老板最關心的問題，一個不能充分展現(xiàn)商業(yè)前景的產(chǎn)品經(jīng)理往往是無法最終獲得高額的預算。不僅如此，營銷工作者還要經(jīng)常研究競爭對手的的廣告創(chuàng)意與訴求，通過消費者深度訪談確認彼此的優(yōu)劣勢，只有這樣，你才能準確地把握自己的方向，對癥下藥，這也是以競爭為導向的市場策略之一。 　　4. 是誰搶走你的目標消費者 　　還有一點重要的問題就是你必須準確地辨別出你的最大競爭對手，長期研究他的市場表現(xiàn)。最后好多產(chǎn)品經(jīng)理選擇了以“癥狀”為突破口，比如以“頭暈、失眠、乏力、心慌，請用”為廣告訴求、但是頭暈、失眠、乏力、心慌的來源很多很多，貧血也乏力、腎虛也乏力，而且大人小孩不一樣，結(jié)果部分人用后見效，部分人沒起作用，產(chǎn)品的承諾沒有實現(xiàn)，品牌開始出現(xiàn)風險，怎么解決呢？奧美的第一任總裁奧格威對這個問題是這么回答的：定位的核心就是大膽地取舍，找出他的最具有優(yōu)勢的一點。 　　3. 是誰來消費你的產(chǎn)品 　　這是一個很見功底的市場分析，一般由產(chǎn)品經(jīng)理親自確定。 為了保持利潤，企業(yè)會采用降低成本的辦法；對成熟產(chǎn)品，則會通過改換包裝或劑型的機會提高價格的辦法維持較高的利潤，但藥品是靠療效檢驗的，成本千萬不能以損失療效為代價。 　　市場滲透策略：就是抓住現(xiàn)有的忠誠消費者，通過產(chǎn)品的花樣翻新，增加他們的購買量，比如原先是10支裝/盒，現(xiàn)在開發(fā)出一個30支裝，或者是禮盒；原先是口服液，現(xiàn)在開發(fā)出一個無糖顆粒。 　　市場開發(fā)戰(zhàn)略：就是尋找我們的產(chǎn)品還沒有覆蓋到的顧客。正確的做法是只選擇一種，一鼓作氣，規(guī)模投放。 　　2. 為達到這些目標采用的戰(zhàn)略方案：　 　　這里的戰(zhàn)略主要是產(chǎn)品經(jīng)理在營銷計劃期限內(nèi)應總循的原則和方向，是一種廣義上的指導，當然無論任何時候，企業(yè)追求的目標永遠是“利潤最大化”，但在策略上，必須說明是追求長期利潤還是短期利潤，因為對這兩個目標采取的策略相差很大。 制定科學的營銷發(fā)展戰(zhàn)略 　　前面我們花了大量的時間去組建團隊，分析市場形勢，設計產(chǎn)品形象、挖掘廣告的創(chuàng)意、開展概念的測試，其實它僅僅是一個基礎，而制定我們的營銷戰(zhàn)略這才是我們真正的目的，因為有前面大量資料，我們徹底地了解了我們的產(chǎn)品，才能真正的以市場和競爭者為導向，完成我們的戰(zhàn)略規(guī)劃，清晰地回答出以下問題；　 　　1. 我們的品牌應達到的目標是什么 　　定量的目標：銷售量、銷售潛力、市場份額、成本利潤等。 　　對產(chǎn)品概念的測試，我們希望獲取以下的資訊： 　　1. 他們了解這一概念嗎？如果不了解，接受起來容易嗎？ 　　2. 他們相信這一概念嗎？為什么？我們提供的理由是否足夠充分？ 　　3. 他們喜歡這一概念嗎？能想法讓他們更喜歡嗎？ 　　4. 這一概念與其他產(chǎn)品有顯著的差異性嗎？這種差異對我們很有利嗎？ 　　5. 產(chǎn)品的外觀能體現(xiàn)這一概念嗎？如果不能，他們希望做怎樣的改進？ 　　6. 他們會愿意拿出多少錢？ 　　對廣告的測試，主要對廣告的傳播效果和銷售效果進行測試。 　　產(chǎn)品概念與廣告的測試是一個相當專業(yè)的技術，需要專門的廣告公司幫助完成，但作為產(chǎn)品經(jīng)理有理由知道它的基本原理、過程及目的。因為廣告是給很不專業(yè)的消費者看的，不能只迎合營銷工作者的喜好，來自臺灣的一項測試表明，很多時候，品牌管理人員的觀點跟消費者恰恰相反。 　　創(chuàng)意完成后，一定要再次問一問自己：市場定位怎樣？目標對象選對沒有？廣告做給誰看？誰用你的產(chǎn)品？，你知道不知道他有什么習慣，誰會買你的產(chǎn)品，信不信你作的廣告，你的創(chuàng)意策略，你的創(chuàng)意好不好？ 　　5. 要具有累積效應：不同時期的廣告一定要在表現(xiàn)形式上有所延續(xù)、實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的累積。 　　3. 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)追求差異化：這種思維方式是產(chǎn)品同質(zhì)化和廣告同質(zhì)化導致的結(jié)果，沒有個性的廣告消費者很快就會遺忘，但追求創(chuàng)意決不是玩新奇，“樸素的表達，簡單的定位”是新時期廣告追求的意境，比如海王銀杏葉的“三十歲的心臟、六十歲的人”就很樸素，很簡單。 　　一般，好的OTC廣告都堅持以下原則 　　1. 離開產(chǎn)品的說教，關注消費者的需求：喊叫式廣告在70年代還是比較管用的，因為那時廣告的聲音很少，但現(xiàn)在不行了，產(chǎn)品太多了，誰和消費者的溝通貼得越近，誰就越容易打動消費者的心，所以廣告一定要關注消費者的需求，包括、生理、心理的需求，比如芬必得的“無痛世界，自由自在”、他不是說這產(chǎn)品有多好多有效，只是強調(diào)有痛患者的向往。所以，做OTC廣告創(chuàng)意必須從功能的信息溝通入手：它有什么最核心的功能？該功能與競爭對手相比有什么顯著的優(yōu)勢？這一優(yōu)勢對消費者而言會帶來什么利益？這一利益點可否延展成一種樸素但非常概括的產(chǎn)品概念？這一概念怎么進行廣告訴求，用各種策略去創(chuàng)意，你就會成功。受限是合理的，因為它關系到消費者的健康和生命，但只要去尋找，總會有突破口的，因為創(chuàng)意是一個策略和方法論。這幾年的情況表明，整體藥品廣告的創(chuàng)意和策略水準是很低的，無法和食品、洗妝用品、電信產(chǎn)品的廣告相比，也沒有什么創(chuàng)意策略在內(nèi)，訴求的力度很弱，大多為喊叫式的廣告，巨額廣告費可能只賺了一個知名度。對OTC而言，品牌不僅僅是產(chǎn)品的功能、利益、更多的是一種感性化的心理聯(lián)系，所以OTC的廣告創(chuàng)意需要感性訴求。 　　廣告是表現(xiàn)創(chuàng)意工具，是傳播品牌最有力的工具。 挖掘產(chǎn)品的偉大的創(chuàng)意 　　我是誰？我就是我。A分析，找出產(chǎn)品的USP，然后將他轉(zhuǎn)化成一個產(chǎn)品概念，并上升到品牌概念，形成偉大的廣告創(chuàng)意。 　　3. 他們的終端表現(xiàn)\廣告訴求\消費者理解如何。 　　2. 本行業(yè)的年規(guī)模以及占整個藥品市場的份額 　　3. 本行業(yè)的細分市場規(guī)模及其比例； 　　4. 本行業(yè)的一般年增長比例 　　5. 本行業(yè)的利潤情況：企業(yè)所獲的單位利潤、商業(yè)渠道的利潤； 　　6. 本產(chǎn)品有無顯著的季節(jié)性 　　三．競爭形勢 　　1. 目前已經(jīng)存在的競爭者:第一品牌\第二品牌\第三品牌各是誰。老年人對天然藥物的信賴逐年增高 　　人口老齡化比例增高，全國65歲以上的人口超過7%，銀色經(jīng)濟會成為主流經(jīng)濟； 　　推行新的互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務管理法規(guī) 　　推行新的藥品有效期管理制度 　　 　　3． 法律限制 　　但M—001只是一種科技附加值較低的復方制劑； 　　膠丸是一種比較先進的劑型，消費者比較受歡迎。M—001與國際要求的療效確切性、質(zhì)量標準、重金屬含量等方面還存在很大差距，必須加快對中成藥的現(xiàn)代化改良，為大面積出口奠定基礎； 　　國民生產(chǎn)總值繼續(xù)增長，OTC銷售總額每年擴大，平均年增高16%。醫(yī)藥商業(yè)加速體制改革：2003年將中國放開醫(yī)藥經(jīng)營市場，國外的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)將進駐中國，這對生產(chǎn)企業(yè)而言是有利的，必須為以后的拓展尋找機會。采取措施專利保護：目前已有４０多個品種的天然綠色藥物在我國注冊，我國中藥的一些傳統(tǒng)市場目前正在被日本、韓國所取代，必須加強M—001的專利保護。中國即將加入WTO：M—001的出口機會增多，研究外貿(mào)資料，尋找出口機會； 　?。僭O其為老年人抗衰老的中成藥） 　　一．宏觀行業(yè)數(shù)據(jù) 　　1. 政治經(jīng)濟。A分析，尋找產(chǎn)品的USP嗎？但是一旦你身擔重任，要從一大堆數(shù)據(jù)資料里面清理出明晰的思路和盡可能正確的結(jié)論來，并不容易，他所需要的不僅僅是專業(yè)理論，還有基于多年市場經(jīng)驗的一種悟性，要不那么多進入中國的跨國公司，都感嘆招聘一名優(yōu)秀品牌經(jīng)理是如此困難。 確認產(chǎn)品所處的經(jīng)緯線 　　認真分析行業(yè)前景，確認產(chǎn)品目前所處的位置，這是品牌經(jīng)理的第一件事。配置這三項資源，企業(yè)付出的只是小份額的資金，而得到的卻是高效率的工作和比較嚴謹?shù)男袆臃桨?，它會讓你的上億的決策風