【正文】 在今后的競(jìng)爭(zhēng)中，誰能提供獨(dú)特、完美的產(chǎn)品及服務(wù)，誰能培養(yǎng)起強(qiáng)大的富于生命力的品牌，誰能贏得終端和顧客的忠誠(chéng)，誰就是未來 OTC 的勝利者。包括提供免費(fèi)或優(yōu)惠的相關(guān)臨床醫(yī)學(xué)檢查；對(duì)病患者進(jìn)行購(gòu)后康復(fù)指導(dǎo)；保證合理退貨等服務(wù)。就 OTC 而言，因其自我診療、自行判斷、選擇、使用的消費(fèi)前提和藥物的特殊性，其延伸產(chǎn)品主要體現(xiàn)在對(duì)病患者提供的衛(wèi)生健康知識(shí)宣傳教育以及各種附加價(jià)值和服務(wù)上。 服務(wù)營(yíng)銷的 6 項(xiàng)原則 顧客方便性原則；交流性原則；禮貌性原則；權(quán)威性原則； .通過服務(wù)變革原則；全員服務(wù)原則。 服務(wù)營(yíng)銷贏忠誠(chéng) 沒有企業(yè)的服務(wù)就沒有顧客的忠誠(chéng)。 三、營(yíng)銷組合要根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者水平的差異因地制宜。在開展終端宣傳時(shí)要制 定制度、程序，并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)、獎(jiǎng)罰，積極有序地進(jìn)行，力求吸引消費(fèi)者的注意力； 二、爭(zhēng)取獲得醫(yī)生和的藥店店員的推薦。具體要注意以下幾點(diǎn)： 一、做好軟、硬終端宣傳。出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場(chǎng)、超市、藥店等地方；推薦終端主要是指對(duì) OTC 藥品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。 外企在產(chǎn)品的推廣上比較注重其營(yíng)銷渠道的特殊性，而且各大公司渠道策略的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，如聯(lián)邦公司以國(guó)營(yíng)大醫(yī)藥公司為主渠道，充分發(fā)揮其信譽(yù)好的優(yōu)勢(shì)；上海施貴寶公司以醫(yī)師為主要對(duì)象，以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)；邦迪公司主 攻醫(yī)藥批發(fā)二級(jí)站，從而向三級(jí)站、醫(yī)院、藥店滲透。對(duì)于大部分 OTC 藥品來說，如咳嗽藥、感冒藥等，只要進(jìn)了醫(yī)保，意味著產(chǎn)品打開了兩種營(yíng)銷通道。紅桃 K、匯仁腎寶、巨能鈣等產(chǎn) 品的快速成功無不是有效開展終端促銷的結(jié)果。 OTC 藥品的終端促銷，有如臨門一腳，只有終端促銷工作切實(shí)做好，渠道才算真正暢通，否則投入的各種資源將大打折扣。 終端促銷出實(shí)效 廣告抓消費(fèi)者的心，終端抓消費(fèi)者的錢。國(guó)內(nèi) OTC 藥品企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化人力營(yíng)銷，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。 六、銷售推廣 人力營(yíng)銷拓市場(chǎng) 人力營(yíng)銷是最真實(shí)的銷售力。 同時(shí)， OTC 廣告還應(yīng)充分的針對(duì)病癥向消費(fèi)者宣傳和解釋藥品的功能，進(jìn)行真實(shí)科學(xué)的產(chǎn)品特性溝通，注 意提供基本的信心保證和信賴感，這是 OTC 作為藥品的基礎(chǔ)。 情感、理性訴求結(jié)合 對(duì) OTC 而言，品牌不僅僅是產(chǎn)品的功能、利益，更多的是一種感性化的心理聯(lián)系，所以 OTC 的廣告創(chuàng)意尤其需要感性訴求。 無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨(dú)立擔(dān)起市場(chǎng)的重任，二者必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。軟性廣告的形式除報(bào)道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)播、贊助等外，還可以利用與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞話題，以調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)熱點(diǎn)等形式發(fā)布，或利用消費(fèi)者關(guān)注，新聞媒體熱衷傳播的事件、活動(dòng)使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到社會(huì)注意。 一方面，利用軟文廣告訴求功效。硬性廣告是 OTC 藥品營(yíng)銷的主導(dǎo)手段，用于傳達(dá)產(chǎn)品功能語(yǔ)知名度。作為企業(yè)而言，必須綜合運(yùn)用好軟、硬兩種廣告手段。一則吸引醫(yī)生、藥劑師的廣告可以達(dá)到事半功倍的效果。 將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對(duì)象之列 藥品廣告的訴求對(duì)象既可以是患者，也可以 是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。此外藥品、醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。對(duì)于許多消費(fèi)者來說，藥店并不僅僅是藥品的購(gòu)買場(chǎng)所，更是獲得藥品咨詢的地方。 OTC 藥品多用來治療常見疾病，又直接面對(duì)消費(fèi)者，廣告受眾廣泛，具有高普及率的電視正好符合 OTC 藥品這一廣告要求。所以進(jìn)行廣告策劃時(shí)，首先要進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分，然后針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特征和他們對(duì)產(chǎn)品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點(diǎn)，并突出宣傳藥品的某一特性，塑造與眾不同的形象。 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)追求差異化 這是產(chǎn)品同質(zhì)化和廣告同質(zhì)化導(dǎo)致的必然需求，沒有個(gè)性的廣告消費(fèi)者很快就會(huì)遺忘，但追求創(chuàng)意決不是只講新奇，“樸素的表達(dá)，簡(jiǎn)單的定位”不妨作為另一種廣告追求的意境。 因此，制定科學(xué)的廣告策略顯得越來越重要。就后一種模式而言，一方面諸多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)相進(jìn)行廣告投放，使得廣告的影響力趨于淡化，建立一個(gè)產(chǎn)品品牌所需投入大大增加，廣告投入的邊際效應(yīng)遞減；另一方面國(guó)內(nèi)醫(yī)藥廣告的發(fā)布日趨規(guī)范，醫(yī)藥廣告的審批愈加嚴(yán)格，廣告投入額也有了 8%的限制。 廣告策略準(zhǔn)確到位 OTC 藥品存在兩種傳統(tǒng)推廣模式，一種是臨床推廣模式，一種是廣告拉動(dòng)模式。另外， OTC 藥品的包裝應(yīng)考慮治療期的長(zhǎng)短和單位包裝量的價(jià)格，包裝形式應(yīng)講求方便使用和儲(chǔ)存，包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)要方便藥店陳列和儲(chǔ)存，包裝材料應(yīng)能使產(chǎn)品保持一種穩(wěn)定的狀態(tài)。人說OTC 藥品七分質(zhì)量，三分包裝，通過包裝使人們了解產(chǎn)品和企業(yè)名稱、規(guī)格、效能，尤其是產(chǎn)品的品牌與標(biāo)識(shí)，更可方便消費(fèi)者放心的選擇、購(gòu)買，直接指導(dǎo)科學(xué)用藥，促進(jìn)藥品的銷售。 只有將以上幾點(diǎn)做到位，產(chǎn)品才會(huì)給人一種先進(jìn)、高檔次的感覺，才會(huì)具備生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，贏得消費(fèi)者。同時(shí)要使新理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要一定的滲透與認(rèn)知過程。 二、理論必須具有科學(xué)性、真 實(shí)性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性。 從復(fù)合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念，到宛西“六味地黃濃縮丸”的“藥材好，藥才好”， OTC 藥品越來越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說服消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同。這種包裝對(duì)專業(yè)性、科學(xué)性 、技巧性要求很高，絕不是一個(gè)靈感賣點(diǎn)所能替代和完成。它必須是學(xué)術(shù)上的，同時(shí)又是社會(huì)方面的。 五、包裝與傳播推廣 重視理論包裝 理論包裝 理論包裝是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉?，?duì)產(chǎn)品給予理論上的定位。 區(qū)域市場(chǎng)選擇 新產(chǎn)品進(jìn)入零售市場(chǎng)之前，優(yōu)先區(qū)域的選擇很有必要，可以先試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后推廣。 三次定位，尋找最大消費(fèi)群。選擇有零售市場(chǎng)潛力的新產(chǎn)品，制訂全新的市場(chǎng)宣傳推廣方案并實(shí)施，擴(kuò)大銷售。重新進(jìn)行市場(chǎng)定位、包裝，調(diào)整建設(shè)通路