【正文】 其實不然，數(shù)據(jù)挖掘只注重結(jié)果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)該在注重結(jié)果的同時，給出可對結(jié)果產(chǎn)生改變的建議，這樣的部分才組成了數(shù)據(jù)挖掘的完整過程。 中國最大的管理資源中心 第 24 頁 共 24 頁 數(shù)據(jù)挖掘的過程就是企業(yè)整合動態(tài)數(shù)據(jù)資源，尋找數(shù)據(jù)間關(guān)聯(lián)關(guān)系的過程；就是根據(jù)客戶的行為習(xí)慣預(yù)測客戶下一步行為的過程；就是綜合客戶數(shù)據(jù)，判定客戶與企業(yè)偶合關(guān)系的過程；就是通過高級技術(shù)手段（具體講利用數(shù)理統(tǒng)計知識、人工智能知識、機器學(xué)習(xí)知識等）在充分分析數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)和預(yù)測數(shù)據(jù)內(nèi)部隱藏的規(guī)律的過程，這些大致包括：相關(guān)性規(guī)律；頻率、周期規(guī)律；相似形規(guī)律；數(shù)據(jù)部署規(guī)律等等。所謂的數(shù)據(jù)挖掘就是通過數(shù)理統(tǒng)計、人工智能、機器學(xué)習(xí)等技術(shù)，從大量的客戶數(shù)據(jù)中提取出可信、新穎、有效、并且可被人理解的高級處理模式，最終尋找到?jīng)Q定客戶對企業(yè)持續(xù)貢獻(xiàn)度的因素及影響 這些因素的變量。這包括為每個細(xì)分市場找到首選的產(chǎn)品，銷售的渠道和服務(wù)的水平，并設(shè)計最有效的營銷策略，定價計劃等等。 企業(yè)必須記住市場細(xì)分是一個反復(fù)的過程，需要他們繼續(xù)不斷地了解客戶的需求，并不斷地增強能力來有針對性地服務(wù)于這 些需求。首先，細(xì)分的客戶群體要足夠大，以便可以有針對性地采取行動，并且要有鮮明的但可滿足的需求。 ● 避免純粹的價格 競爭 市場細(xì)分的策略可以使置身于激烈價格戰(zhàn)中的企業(yè)通過向不同的細(xì)分群體提供適合他們需求的區(qū)別化的服務(wù)和產(chǎn)品找到其它的出路。從這些客戶群，企業(yè)需要開發(fā)更低的成本結(jié)構(gòu)，或降低對這些群體的投入和側(cè)重。市場細(xì)分的策略可以使企業(yè)達(dá)到： ● 有效地針對優(yōu)先客戶群體 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 24 頁 對客戶進(jìn)行細(xì)分可以提供非常重要的信息，使企業(yè)知道最有價值的客戶在哪里，以便于他們將有限的資源集中于最有利可圖的客戶群體，并通過增值銷售和交叉銷售最大限度地提高回報。 隨著市場上用戶平均消費值的下降趨勢和近來收入及利潤增長的減緩，采用市場細(xì)分的策略較以往任何時候顯得更為重要。不同時期企業(yè)對重要客戶的定義有不同的內(nèi)容，企業(yè)對客戶也會賦予不同的含義。那么這些細(xì)分方法有什么不同呢。企業(yè)可以根據(jù)自身掌握的相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)合企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)，制定出一系列的價值原則和價值取向。不進(jìn)行客戶的細(xì)分工作，就不知道哪些客戶真正地需求是什么，就不知道哪些客戶真正可以為企業(yè)創(chuàng)造價值。 二、客戶細(xì)分 當(dāng)今企業(yè)對客戶的狀況越來越重視其客戶的細(xì)節(jié)，而不再滿足于籠統(tǒng)地客戶分類。為什么客戶會存在對企業(yè)貢獻(xiàn)度大小的現(xiàn)象？各種客戶購買企業(yè)商品的數(shù)量如 何？高貢獻(xiàn)度的客戶都購買了企業(yè)的哪些商品？為什么這 中國最大的管理資源中心 第 22 頁 共 24 頁 些客戶會購買這類商品？客戶購買高剩余價值類商品的周期是怎樣的？對于諸如此類的問題又有多少企業(yè)的管理者們想過？不了解這些問題，客戶評價就沒有意義；不了解這類問題，企業(yè)生產(chǎn)就是經(jīng)驗的和帶有風(fēng)險性的。我們要按照經(jīng)濟學(xué)價值論的觀點根據(jù)企業(yè)投入產(chǎn)出比來正確地評價企業(yè)客戶的貢獻(xiàn)。因為，任何商品都是存在剩余價值的，當(dāng)客戶在購買企業(yè)的商品過程中就將商品的剩余價值返還給了企業(yè)，剩余價值是企業(yè)利潤的唯一來源，當(dāng)客戶購買企業(yè)的商 品越多，客戶為企業(yè)帶來的商品的剩余價值就越大，企業(yè)的利潤才會越多?？蛻羰鞘裁?—— 客戶就是保持一段時期的企業(yè)商品的購買者。 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之五 價值客戶挖掘 一、客戶評價 常聽一些企業(yè)管理者說：客戶是企業(yè)的衣食父母，客戶是企業(yè)發(fā)展的核心。沒有人的主動，再優(yōu)秀的軟件也只是擺設(shè)，再豐富的數(shù)據(jù)也如同垃圾。企業(yè)得以生存和發(fā)展是因為提供了顧客需要的產(chǎn)品以及服務(wù)，那么，企業(yè)的管理者可以想象一下，假如自己是客戶，企業(yè)推出上面所說的產(chǎn)品和服務(wù)，自己是否喜歡呢？這就是人的作用。而另一種 推銷式 的服務(wù)，使客戶無時無處不感受到企業(yè)提供的便利，因此這種服務(wù)才是客戶關(guān)系管理中需要的服務(wù)方式。基于 客戶請求 提供的服務(wù)，是 點 式服務(wù)。這種服務(wù)不會增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)，它可由企業(yè)的伙伴完成，并為合作伙伴帶來收益，實現(xiàn)三贏 。如果企業(yè)推銷的產(chǎn)品可以為客戶帶來便利，如果企業(yè)可以提供超過用戶預(yù)期的價值，那么客戶是很喜歡這種服務(wù)的。 向客戶推銷是一種有效的服務(wù)方式。 CRM軟件只能處理狹義的 服務(wù) ，軟件廠商吹噓軟件對于 服務(wù) 的支持，這雖然也無可厚非，可是企業(yè)必須清醒地認(rèn)識到狹義 服務(wù) 之外有推動客戶關(guān)系更豐富、更有效的服務(wù)方法、營銷手段。為客戶提供價值是關(guān)系發(fā)展的推動力，因此第二種服務(wù)對于企業(yè)和客戶之間關(guān)系的推動具有更廣泛的意義。沒有快速對客戶請求反應(yīng)的體系是不行的，沒有快速幫助客戶解決請求的體系則更為不行。因此，企業(yè)響應(yīng)客 戶的需求也應(yīng)是及時的和快速的。 服務(wù)在今天追求個性化環(huán)境下，要求要越來越講究方式方法。在這樣一種商業(yè)模式下，服務(wù)質(zhì)量雖然仍非常重要，但是，營銷能力成為決定企業(yè)盈利能力的一個最重要因素。對于用戶來說，可以選擇自己滿意的業(yè)務(wù)提供商；對于企業(yè)來說，除了要面對大量資金雄厚、有備而來、目標(biāo)明確的競爭者外，更多的沖擊則是本身傳統(tǒng)運營方式 的改變。但是第二天，他又做了一筆將幾千萬美元存款從此轉(zhuǎn)出該銀行的業(yè)務(wù)。一天，一位先生再三聲明自己是該銀行的客戶要在這里停一下車，可管理員卻堅持要他出示小票以證明當(dāng)天做過一筆業(yè)務(wù)。 二、 服務(wù)講究方式 美國某城市的一家銀行，在周末時因職員不上班從而空出了自 己的內(nèi)部停車場。服務(wù)凌駕于一切工作之上，是萬事之源、萬物之本。精細(xì)的分工使服務(wù)變的越來越重要，也使得服務(wù)滲透到了各個方面。 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 24 頁 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之四 主動服 務(wù)體驗 一、 服務(wù)是萬事之源 今天由于社會分工越來越細(xì)，許多的事情都需要借助別人來幫助完成。即：公眾對產(chǎn)品的知曉度上升十至二十個百分點，廣告投入是值得的，并且可在今后的六個月內(nèi)使產(chǎn)品銷售額上升三到五個百分點。廣告效果的評估要借助外部力量進(jìn)行廣泛地社會調(diào)查才能夠給出公正的結(jié)論。廣告效果的評估要根據(jù)廣告的形式而定，對于媒體廣告來說，又區(qū)分為平面媒體廣告和動畫媒體廣告；對于招貼畫廣告及廣播廣告，還有產(chǎn)品資料廣告等等都屬于介質(zhì)廣告。 5） 廣告評估 對于生產(chǎn)企業(yè)來說，組織一次營銷活動，特別是組織一次大型的營銷活動是需要在廣告方面進(jìn)行大量投入的。若銷售額增長低于百分之三則可判定營銷活動是失敗的。規(guī)模大、過程復(fù)雜的營銷活動對它進(jìn)行評估的周期就要相對長一些。 4） 營銷效果評估 營銷活動結(jié)束后，要對活動效果進(jìn)行評估，而且應(yīng)該在一個相對時間段內(nèi)完成這種評估才具有客觀性和科學(xué)性。在營銷活動方式的采用 上，經(jīng)驗是重要的參考依據(jù)，但經(jīng)驗主義卻是極為不可取的。在出現(xiàn) CRM以前，基本上是不注重事件的過程的，只看中事件的結(jié)果，多少事實告訴我們沒有好的過程又如何會產(chǎn)生好的結(jié)果呢。營銷過程的效應(yīng)不但決定著營銷活動本身的成敗，而且影響著營銷結(jié)果的好壞。這其中需要企業(yè)期望在什么周期內(nèi)回收投資，即投資回報率的確定等因素決定。任何活動都需要代價，都需要以消耗企業(yè)成本為代價，如果這樣的代價是值得的，還可以接受代價的發(fā)生，如果這種代價是企業(yè)承受不起的，那為什么還要投入呢？成本評估包括：企業(yè)人員成本，企業(yè)資金成本，企業(yè)科技成本和企業(yè)物力成本。隨著以客戶為中心的企業(yè)管理思想的引入，也隨著企業(yè)成本的增加，對于企業(yè)來說，越來越重視營銷效果的評估，這樣做有兩方面的作用，一方面是真正使企業(yè)知道有限的經(jīng)費如何使用，另一方面是總結(jié)哪些市場營銷活動對企業(yè)更有效果。 CRM 管理系統(tǒng)提供完善的過程控制功能，對于市場營銷活動過程中涉及的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)定義和劃分、營銷對象的選擇和分析、市場費用的預(yù)算和調(diào)整、促銷方式的選擇和評價、媒體宣傳規(guī)模確定及選擇、市場營銷活動評估、營銷過程控制點設(shè)置和檢查、活動過程控制和調(diào)整、活動后持續(xù)的統(tǒng)計分析等等都提供了作業(yè)方法，將它們貫穿為 一個整體，形成完整的閉環(huán)。 執(zhí)行市場營銷活動的過程也是實現(xiàn)企業(yè)整體 經(jīng)濟目標(biāo)的過程，也是企業(yè)產(chǎn)品推廣銷售過程，也是檢驗企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合的過程。要建立完善合理的企業(yè)市場營銷體系，要制定一套規(guī)范的、標(biāo)準(zhǔn)的市場營銷流程。這是因為在執(zhí)行的過程中缺少必要的協(xié)調(diào)管理和一 致的目標(biāo)導(dǎo)向。要產(chǎn)生的報告有：市場調(diào)查分析報告，競爭對手動態(tài)報告，企業(yè)產(chǎn)品線市場動態(tài)報告，企業(yè)銷售狀況報告，經(jīng)銷商及渠道經(jīng)營動態(tài)報告等。 了解過去的目的是為了評價活動本身的效果，了解市場活動與銷售之間相輔相成的關(guān)系偶合程度，從而找到最佳市場活動效果點， 確定新市場活動的形式、規(guī)模、實施方法、投入的資源比例和份額、市場活動的對象群體，使制定的新市場策劃活動有明確的目標(biāo)和依據(jù)，有豐富的經(jīng)驗積累，有完善的應(yīng)變手段和措施。在市場營銷人員制定市場活動計劃前，他可以借助系統(tǒng)參考上一年度各種市場活動的過程及效果分析，了解競爭對手市場活動內(nèi)容、方式、措施和規(guī)模。制定企業(yè)市場營銷活動計劃要依照企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的總部署分為中長期和短期計劃，光有短期市場活動計劃是不行的?？蛻衾麧欂暙I(xiàn)率是對客戶過去與