【正文】 數(shù)據(jù)挖掘在過去有一個很大的誤區(qū)，認(rèn)為挖掘的主要工作就是 預(yù)測。 三、客戶挖掘 都說客戶對于企業(yè)是十分重要的，那么到底是什么決定了客戶對于企業(yè)的重要性呢，分析的結(jié)果 —— 客戶持續(xù)對企業(yè)貢獻的能力因素決定了客戶對于企業(yè)的重要成分。尋找最合適的方式細(xì)分市場需要有對客戶的深入理解以及對客戶的狀況，行為，需求以及當(dāng)前尚未被滿足的需求做徹底、細(xì)致的研究。這樣企業(yè)也可以有效改善這些客戶群對企業(yè)利潤的影響。實際上，筆者認(rèn)為對客戶實施市場細(xì)分已不是一個 “ 可有可無，有也不錯 ” 的策略，而是要在今后幾年的競爭中所必須要采用的?？蛻舻募?xì)分也是有時代性的，客戶細(xì)分原則和標(biāo)準(zhǔn)會隨著企業(yè)發(fā)展而改變。 那么對于企業(yè)來說，客戶怎樣的分類才稱之為有價值的客戶分類，怎樣地將客戶細(xì)分對企業(yè)而言才是有效的細(xì)分?？蛻粼u價的目的就是要根據(jù)客戶對企業(yè)貢獻度的大小，找出其實質(zhì)的貢獻根源，為企業(yè)制定客戶發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)，為使客戶能繼續(xù)為企業(yè)貢獻商品的剩余價值找到最佳的方法。對于企業(yè)來說，面對的是千千萬萬的客戶，我們要看到客戶在為企業(yè)創(chuàng)造利潤，帶來剩余價值的同時，也在某種程度上消耗著企業(yè)的成本及利潤。但是，仔細(xì)想來客戶到底是什么，客戶對企業(yè)到底意味著什么呢？要回答這個問題，就不能不回朔到客戶評價。營銷方式的提出，服務(wù)方式的改進，實施者都是人。隨著企業(yè)質(zhì)量工作的進展，接受這種 服務(wù) 的客戶越來越少，這種服務(wù)方式的 口碑作用 要依靠 中國最大的管理資源中心 第 21 頁 共 24 頁 企業(yè)營銷部門或者第三方媒體的傳播放大，而且嚴(yán)格來講這 種 服務(wù) 并沒有為客戶帶來價值。而且這種服務(wù)方式既可以為客戶提供價值也可以為企業(yè)帶來利潤，是一種 雙方都滿意 的服務(wù)。如果企業(yè)囿于 CRM 軟件產(chǎn)品中宣揚的 服務(wù) ，以為只要有 服務(wù) 就有客戶關(guān)系，或者只有 服務(wù) 才能有客戶關(guān)系，那么企業(yè)對客戶服務(wù)以及客戶關(guān)系拓理解可以說是一葉障目，只見樹木、不見森林。 四、 服務(wù)主動性體驗 對于大多數(shù)企業(yè)來講，服務(wù)至少有兩種含義：一是指 客戶請求，企業(yè)提供服務(wù) ，比如售后服務(wù)、維修等等（下面用引號表狹義的服務(wù)）另一種服務(wù)是指企業(yè)主動為客戶提供價值。 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 24 頁 三、 服務(wù)體現(xiàn)在快速 客戶的需求伴隨著十分顯著的時間特性，在某一時間段內(nèi)客戶由于自身的原因會對某些方面有強烈的需求，當(dāng)這段時間過后，又會產(chǎn)生另一需求。面對業(yè)務(wù)生命周期縮短，成本結(jié)構(gòu)改變，客戶的挑剔和善變，企業(yè)為了自身的生存，不得不選擇服務(wù)的客戶對象。萬般無奈，他一怒之下做了一筆取出數(shù)百美元的業(yè)務(wù)。服務(wù)來自于社會和生產(chǎn)的進步，服務(wù)反過來促進了社會的發(fā)展。對個體是這樣，對群體也是這樣。不管調(diào)查方式是怎樣的：是隨機問卷調(diào)查、還是均方抽樣調(diào)查，是特定人群調(diào)查，還是重點地區(qū)有獎問答等等，對廣告投入的評估還是有一套計算模式的。這其中包括精美的資料費用、場地費用、人員費用、宣傳費用和交通費用等等，資料費用和宣傳費用統(tǒng)稱為廣告費用。那么什么樣的評估結(jié)果表示營銷活動是成功的或失敗的呢？通常，我們給出這樣的判定條件：在營銷 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 24 頁 活動結(jié)束后的三至六個月內(nèi)，其營銷活動的產(chǎn) 品銷售額穩(wěn)定提高百分之六點八三，則認(rèn)為營銷活動是成功的，若產(chǎn)品銷售額在百分之三到五之間徘徊，則對營銷活動的總體評估為沒有效果。在知道這樣的特點，要知道營銷活動的方式與活動的時間、地域、當(dāng)?shù)匚幕?、產(chǎn)品價格等因素是密不可分的。營銷過程需要評估，而且有一套評估的標(biāo)準(zhǔn)，這就是：媒體關(guān)注度、公眾參與度、客戶認(rèn)知度、產(chǎn)品知名度等幾項指標(biāo)衡量。對于資金成本和物力成本來說，因為它們是顯形存在的，所以容易被計算，而對于企業(yè)科技成本和人力成本計算起來就費點周折。 三、市場活動的評估 市場活動確切地說市場營銷在過去完了也就完了，即沒有對營銷過程的交代，也沒有對結(jié)果的總結(jié)，更沒有對效果的評估。今天，企業(yè)的任何工作已不再是可由某個行政業(yè)務(wù)部門自由獨立完成的了，都需要企業(yè)內(nèi)部門間的通力協(xié)作，以往許多不成功和失敗的案例，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)就是企業(yè)部門之間的配合差、相互推卸責(zé)任、沒有明確的邊界定義、以至造成誰都在管，又誰都管不了的局面，久而久之，問題積壓成堆，矛盾越來越深。 二、市場活動的執(zhí)行 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 24 頁 對于制藥企業(yè)來說，計劃還好制定，執(zhí)行過程通常難以把握。了解已舉辦過的市場營銷推廣活動費用的預(yù)決算，了解客戶對不同活動的反響、反應(yīng)，使得勾勒出過去組織過的市場活動的概貌。 制定市場營銷活動計劃還要與企業(yè)整體經(jīng)濟目標(biāo)緊密聯(lián)系起來，與企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品組合聯(lián)系起來，與企業(yè)銷售體系的組織結(jié)構(gòu)和地域分布結(jié)合起來，與國家醫(yī)藥的相關(guān)政策法規(guī)的頒布結(jié)合起來，與醫(yī)藥市場的客觀需求結(jié)合起來。市場活動的開展一定是配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，要做一件事情，就首先要有計劃，而計劃的制定對于負(fù)責(zé)市場宣傳和推廣的人員來說，卻不是一件容易的事情。強調(diào) 每個階段的重要性，在銷售階段中，給出具體的指導(dǎo)，以幫助銷售人員進行銷售和銷售管理工作。對于客戶的投訴采取快速反應(yīng)，不但將投訴進行分派和處理，而且還將處理結(jié)果報告客戶，同時征求客戶對處理過程和結(jié)果的意見，以滿足客戶的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，提高客戶對企業(yè)的服務(wù)、銷售欲望，使銷售工作持續(xù)地進行下去。 3） 售后服務(wù)與管理 大多數(shù)的銷售人員是不注重銷售后的工作的，可是往往銷售后的服務(wù)卻決定了銷售的深層次發(fā)展。幫助銷售人員制定銷售計劃和銷售分派計劃是 CRM 系統(tǒng)在銷售前期的主要工作內(nèi)容，也是售前分析與管理的重要任務(wù)。先將銷售額度根據(jù)藥品的特點按大區(qū)進行百分比分派，再在大區(qū)內(nèi)按地區(qū)進行二次任務(wù)分派，直到管轄范圍內(nèi)的各醫(yī)院銷售額度指定。要實現(xiàn)長期穩(wěn)定的目標(biāo)，就要與企業(yè)客戶保持良好的長期穩(wěn)定的關(guān)系，要與醫(yī)院的主管院長、藥事委員會成員、藥劑科主任、各科室主任、大量的主治醫(yī)師保持良好的關(guān)系。在每一個階段中，工程都會面臨五個方面的挑戰(zhàn)：工程管理、流程轉(zhuǎn)變、信息管理、技術(shù)集成和領(lǐng)導(dǎo)層的轉(zhuǎn)變。 2）從信息中創(chuàng)造價值 如果說現(xiàn)在對客戶數(shù)據(jù)的處理還集中在記錄和保存的方面，將來，你所掌握的客 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 24 頁 戶信息就會成為公司能否持續(xù)贏利的關(guān)鍵。這就是策略、結(jié)構(gòu)、績效。通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)的合成設(shè)計，來更好地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命產(chǎn)生的利益。只有具備了 以客戶為中心 的核心理念，企業(yè)才有了一個立足點來探討是否應(yīng)該著手改組公司的組織結(jié)構(gòu)，或者要不要采用最熱 門的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具，或者應(yīng)該如何重組業(yè)務(wù)流程。要在知識經(jīng)濟的白熱化競爭中取勝，客戶關(guān)系管理成為焦點。僅僅把現(xiàn)有的商業(yè)流程實現(xiàn)數(shù)據(jù)處理自動化并不意味著可以在新經(jīng)濟 時代取得成功。但是，并不是所有的企業(yè)都跟上了這一步伐。 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之二 —— 銷售過程控制 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 24 頁 對于大多數(shù)企業(yè)來說，目前的銷售管理通常只是做到了事后銷售結(jié)果的統(tǒng)計管理，即銷售客戶、銷售數(shù)量及銷售金額的管理，很難做到銷售過程的控制與管理，不是說這些企業(yè)不想進行銷售過程之中的管理，而是苦于沒有很好的手段和工具。 可以設(shè)想在信息化社會的今天，企業(yè)得不到應(yīng)有的信息或得到了信息而不知如何應(yīng)用，那這樣的企業(yè)的生命力何在。 四、信息是企業(yè)發(fā)展的原動力 制藥企業(yè)發(fā)展的原動力來自于客戶的實際需求，來自于對不同渠道信息的分析、判斷與決策。在這方面，企業(yè)不只是在乎客戶數(shù)量的多寡，而更注重的是注意維持及開拓與客戶的長期關(guān)系管理。企業(yè)只有將客戶資料作為企業(yè)戰(zhàn)略資源管理起來后，企業(yè)才可能在此基礎(chǔ)上真正做到客戶關(guān)系的管理。 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 24 頁 對于醫(yī)藥商業(yè)機構(gòu)的靜態(tài)信 息包括：醫(yī)藥商業(yè)機構(gòu)的名稱、醫(yī)藥商業(yè)機構(gòu)的地址、醫(yī)藥商業(yè)機構(gòu)的郵政編碼、醫(yī)藥商業(yè)機構(gòu)的電話號碼、醫(yī)藥商業(yè)機構(gòu)的傳真號碼、醫(yī)藥商業(yè)機構(gòu)的所