【正文】 并可以對照日程和工作記錄的填報，便于各個區(qū)域經(jīng)理的檢查與工作指導。４、配合經(jīng)銷商利用 CRM 系統(tǒng)中的招投標任務管理功能，實現(xiàn)與經(jīng)銷商協(xié)同配合，提高招投標的成功率。基于 CRM 的理念，經(jīng)銷商同樣也是公司的一類客戶，通過 CRM 系統(tǒng)，公司可以：１、建立 CRM 協(xié)同工作平臺和知識共享平臺，提供全方位培訓使經(jīng)銷商對產品運作更專業(yè)。建立起以醫(yī)生為主線的動態(tài)業(yè)務信息、交往信息及價值信息管理。這些基礎信息的收集，都能夠為企業(yè)建立一線的醫(yī)生資料庫，并且有助于在人員發(fā)生流動的時候保留基礎的醫(yī)院和醫(yī)生信息，便于新員工的接手。醫(yī)院信息中的不同緯度指標構成成為對醫(yī)院價值評估的量化指標。系統(tǒng)應當能夠整合企業(yè)各部門現(xiàn)有的醫(yī)院資料，將所有醫(yī)院資料進行統(tǒng)一管理。同時，根據(jù)對醫(yī)藥企業(yè)推廣管理模式的分析可以看出，要在星羅棋布的多個區(qū)域執(zhí)行好總部的推廣策略，關鍵之處在于在市場營銷的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)信息上傳與下達的透明化，讓信息效率的提升帶動整個市場營銷各環(huán)節(jié)的效率提升，并且讓市場信息盡快地從各個“銷售終端”傳送回總部，總部進行分析決策的匯總和策略制定，在這一過程中，一個強大的能夠保障各個角色的信息共享要求的信息平臺發(fā)揮了重要的作用。目前，由于對完整的醫(yī)院、醫(yī)生動態(tài)信息無法集中，這種價值分析就更難于體現(xiàn)，更罔論利用這些分析解決來指導業(yè)務規(guī)則，提升醫(yī)院或醫(yī)生的終生價值了。14 / 94 醫(yī)院和醫(yī)生的價值管理難以動態(tài)量化通常醫(yī)藥企業(yè)在管理醫(yī)院時采用進貨量或出貨量作為醫(yī)院等級評估的唯一標準，而醫(yī)院價值應該是多角度的，如：進貨頻度、出貨頻度、醫(yī)院級別、醫(yī)生人數(shù)、病人流動量、消費的藥品類別、提貨方式、支付方式、累計金額、服務狀況、對市場信息的報備采集的完整性，忠誠度及影響力等都應當成為評估的指標構成。要將總部統(tǒng)一制定的業(yè)務規(guī)則盡快落實到每個執(zhí)行末梢，這樣才能保障推廣活動的步調一致，在這一方面，建設一個經(jīng)驗共享的平臺對于醫(yī)藥企業(yè)尤為重要，面對同質化的產品和白熱化的市場，無論何時何地每一次的成功對于整個公司而言都是值得全國推廣的。 各大區(qū)推廣執(zhí)行不統(tǒng)一、不規(guī)范由于醫(yī)藥代表眾多，目前公司對各區(qū)域的管理采用多層級的粗放式管理，由總部指導大區(qū)，大區(qū)指導各城市，最終才能到達醫(yī)院。嚴重的情況還會造成產品滯銷在渠道中間，以致引起產供銷的連鎖反應。 對于競爭對手缺乏全面了解當問到每位醫(yī)藥代表對于競爭對手的產品、策略等方面情況的了解時，給出的答案各異，醫(yī)藥代表對競爭對手的關注程度不同、認識不同，沒有統(tǒng)一的管理體系，公司的競爭管理在無序的狀態(tài)下進行，醫(yī)藥代表在遭遇競爭的情況下表現(xiàn)出的應對措施也大相徑庭，對于推廣管理的結果缺乏有力的保障。這樣既能保證市場營銷行為的正常開展，保證醫(yī)藥代表與醫(yī)院和醫(yī)生接觸的持續(xù)性和積極性，同時也能達到控制成本的目的。由于工作相對獨立，行動隨意性較大，因此醫(yī)藥代表的能力建設和管理比較困難。而也許就是其中很小的一個細節(jié)卻是影響我們客戶關系的關鍵。目前公司的客戶信息還主要依靠每個一線醫(yī)藥代表自身的工作習慣，有的記錄在筆記本上，有的記錄在 Excel 中，有些僅僅是名片的整理……即使在某些環(huán)節(jié)已經(jīng)要求了對客戶信息的填報，但是因為缺乏一個動態(tài)的數(shù)據(jù)庫的支撐，這些信息不能保證及時更新，匯總分析更是成為困難。由以上分析可以了解到，由于推廣業(yè)務模式的區(qū)域廣泛，涉及人員多的特點，在信息共享方面也存在著不同層次的要求。大區(qū)經(jīng)理需要對比本區(qū)域的銷量、價格，與競爭對手的比較等信息，同時，需要了解本區(qū)域的各醫(yī)藥代表是否按照要求填報了信息，以及其工作計劃與實際完成的對比，另外，大區(qū)經(jīng)理需要能夠盡快，最好可以隨時獲得本區(qū)域內的信息的統(tǒng)計分析。同時，總部對于信息的匯總統(tǒng)計、分類等都具有較高的要求。因此對于醫(yī)藥代表的日常行為管理和行動支持就成為企業(yè)信息化的重要關注點。針對醫(yī)院的管理瓶頸在于：1) 如何能夠通過簡明有效的信息收集格式，讓各地醫(yī)藥代表通過統(tǒng)一填報，即可以反映出各地市場的銷售情況和競爭情況。從以上的分析可以看到，對于醫(yī)院的管理主要依賴分布在全國各地的醫(yī)藥代表。相類似的醫(yī)院就是公司的非獨占零售商，關于醫(yī)院的管理，其重點在于以下的幾個方面：1） 進藥管理；越是流通量大的醫(yī)院，藥品的進院就是一個越復雜的過程；往往從進藥開始就會碰到競爭。下面我們將針對醫(yī)院的管理重點進行分析。企業(yè)的最終用戶是指從醫(yī)院或藥店購買了產品進行使用的最終消費者，他們的消費傾向可以決定市場的趨勢，反映消費者的偏好，其數(shù)據(jù)的收集的分析對于市場的未來走勢、產品的發(fā)展方向等起著重要的作用。這兩類客戶的關系如下圖所示： 生 產總代理商商業(yè)渠道醫(yī)藥代表醫(yī) 院病 人藥 店（OTC）病 人醫(yī) 院病 人 醫(yī)藥代表8 / 94其中，公司的直接客戶分為兩類：醫(yī)院和藥店。反饋類型指提出的反饋屬于哪種信息，可能是：醫(yī)生投訴、或表揚、或建議，內部公文流轉等。討論組討論組是針對于任務中有疑問或需要商榷的問題開發(fā)制訂的，醫(yī)藥代表如有問題需要更多領導或同事討論，則可以在討論組中加入主題，其他人以跟帖的形式參與討論。同時也為包括 BeaufourIpsen（天津）制藥有限公司、衛(wèi)材藥業(yè)、三共制藥、黃海制藥有限公司、上海大陸藥業(yè)有限公司、美國藥物有限公司、北京陸橋生物技術有限公司、中國網(wǎng)通、首都機場、中國衛(wèi)通、央視市場研究股份公司、清華紫光、清華同方、安泰科技、海南航空、中國圖書進出口集團、中國經(jīng)濟信息網(wǎng)等在內的幾百家大中型企業(yè)成功地實施了 TurboCRM 系統(tǒng)。在信息產業(yè)部中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院（CCID）發(fā)布的《中國管理軟件市場研究年度報告 》中，TurboCRM 以突出的銷售業(yè)績連續(xù)榮獲 20222022 年度中國 CRM 軟件市場份額第一。提高醫(yī)藥代表拜訪質量，提高拜訪工作的目標性，從而達到提高銷量，加強企業(yè)核心競爭力和盈利能力的最終目的。今天，CRM 的價值已在諸多行業(yè)得以體現(xiàn)，許多企業(yè)已經(jīng)開始規(guī)劃并準備導入CRM。讓我們仔細審視一下目前企業(yè)客戶關系管理的現(xiàn)狀：? 我們有多少客戶？? 我們有多少好客戶？? 好客戶的需求是什么？? 在過去一年中，有多少好客戶的銷售額上升？有多少好客戶的銷售額下降？有多少好客戶對我們不滿？有多少好客戶離我們而去？客戶關系管理是維系企業(yè)生命來源的企業(yè)運作核心系統(tǒng)，對于客戶的全面管理尤其是加強對于重要價值客戶的管理，是企業(yè)能否在激烈的市場競爭中免遭淘汰，取得跨越式發(fā)展的關鍵。面對這樣一個日益增長的龐大客戶群，目前企業(yè)的客戶關系管理還停留在依靠名片和筆記本、和簡單的電腦文件記錄的階段，其問題是：客戶信息的分散性（各個部門都有）和片斷性（支離破碎） 。客戶對企業(yè)的要求已經(jīng)從單一的產品功能、產品價值發(fā)展到綜合服務、乃至對“感受”的要求。本文版權歸 TurboCRM 公司所有。TurboCRM Limited2022 01XXCRM 項目規(guī)劃建議書本文版權歸用友軟件股份有限公司所有。在過去以產品價值為主導的經(jīng)濟模式下，企業(yè)最重要的是如何提高產品質量，如何控制生產成本以及如何提高產品的性價比等等。雖然在這個階段，我們靠公司員工的認真、執(zhí)著和熱情服務與客戶建立了良好的關系，但隨著公司客戶群的增大，隨著競爭的日益加劇，客戶需要更加個性化的服務和關懷，目前分散、片斷的客戶信息資源，使我們面臨著這樣的困惑：我們雖然擁有眾多的客戶，但我們無法做到真正了解自己的客戶，更談不上對客戶加以區(qū)別，加以細分，提供個性化的服務來提高客戶的滿意度和忠誠度；對大量的潛在客戶更是無法準確掌握，造成我們對市場營銷的整體推進狀況難以及時控制，無法給出更及時、更精確的數(shù)據(jù)來作為我們改進策略、提升競爭和盈利能力的依據(jù)。今天，一個優(yōu)秀的企業(yè)、一個可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，就必須站在客戶的角度來考慮，以不斷滿足客戶需求為出發(fā)點來制定企業(yè)的市場營銷及服務策略。 CRM 的導入是企業(yè)的一項業(yè)務戰(zhàn)略，是長期、持續(xù)的工作，所以為保障其有效性和成功5 / 94率，要根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的特征、企業(yè)管理現(xiàn)狀、信息化水平、人員素質狀況、業(yè)務目標等制定應用目標、建設步驟等。TurboCRM 公司是專業(yè)從事 CRM（客戶關系管理）產品研發(fā)、咨詢和服務的國際企業(yè)，致力于為客戶提供全面的 CRM 軟件、應用方案及專業(yè)服務。同時憑借成熟的軟件產品、第一的市場份額和專業(yè)的品牌形象，TurboCRM 于 20222022 年度連續(xù)榮膺中國 CRM 軟件市場唯一年度成功企業(yè)，并被授予“20222022 中國 CRM 軟件市場最具價值企業(yè)” 。本應用方案建議書將從企業(yè)應用需求分析、 CRM 關鍵價值提升、應用規(guī)劃及系統(tǒng)部署方案、實施服務、收益及風險分析等方面作了全面的 闡述。屬性定義屬性定義指企業(yè)的基礎數(shù)據(jù)的結構定義?？s略語CRM ：客戶關系管理系統(tǒng)；B/S ：Browser/Server，指軟件系統(tǒng)的工作模式。醫(yī)院和藥店都是屬于推廣管理業(yè)務模式中非獨占零售渠道的一種，也就是說在這兩個客戶那里，不僅僅銷售公司的產品，也同樣銷售競爭對手的產品，兩個客戶的區(qū)別在于醫(yī)院銷售的更多是處方藥，而藥店則以銷售 OTC 類藥品為主。對于公司而言，病人就是最終的消費者。 醫(yī)院管理分析TurboCRM 認為醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)其業(yè)務模式所具備的特點而言可以劃分為推廣業(yè)務管理模式和標準業(yè)務管理模式。進藥需要涉及到的方面包括：對醫(yī)院的內部人員了解；進藥涉及的費用管理；藥品推廣活動管理、首批進貨的結算、庫存管理等方面；另外從進藥開始，醫(yī)藥代表就擔負起搜集同類產品信息的職能，對于管理較完善的企業(yè)來說，對于醫(yī)院的銷售額、人員流動量、重點科室情況、現(xiàn)有同類藥品等信息都在進藥管理的范圍內；2） 鋪貨管理；隨著藥品正式進入到醫(yī)院，醫(yī)藥代表的工作開始轉變成為日常的拜訪。這些醫(yī)藥代表往往是從本地招募，對當?shù)氐那闆r比較熟悉，且具有本地人力成本的優(yōu)勢，是了解本地市場的最佳人選。2) 如何能夠將這些一線的市場信息快速進行匯總，形成分析決策數(shù)據(jù)；3) 如何能夠激發(fā)醫(yī)藥代表的積極性，保證每個區(qū)域的醫(yī)藥代表都能夠持續(xù)地進行區(qū)域信息的采集，并把真實信息上報到總部?？梢赃@么說，醫(yī)藥代表作為企業(yè)的內部客戶，享受著企業(yè)所提供的總部營銷資源和強大的公司支持?？偛咳藛T需要能夠盡快，最好可以隨時獲得信息的統(tǒng)計分析，尤其是對于價格、銷量等敏感的市場信息，需要提供決策分析的支持。? 醫(yī)藥代表所需的信息共享醫(yī)藥代表作為采集市場信息的終端，是所有可分析信息的填報人，對于醫(yī)藥代表來說，信息的分析不是他們最關心的內容，他們需要簡潔易懂的界面，可以方便地進行信息填報，對于某些區(qū)域的醫(yī)藥代表來說，能夠利用最現(xiàn)成的簡單的工具，例如手機報備和查詢客戶信息，能夠及時將醫(yī)藥代表所負責的醫(yī)院醫(yī)生動態(tài)消息或日程提醒發(fā)送到手機上，都是醫(yī)藥代表最希望獲得的信息共享。要同時滿足這些要求，對于企業(yè)的現(xiàn)有信息的處理方式和效率提出了較高的要求本城市醫(yī)藥代表本區(qū)域醫(yī)藥代表11 / 94 客戶關系管理需求總結隨著業(yè)務的發(fā)展，公司在企業(yè)管理方面已經(jīng)取得了較大的進展。另外，由于終端客戶分布區(qū)域廣，客戶狀況幾乎每天都在變化，因此客戶的動態(tài)信息就更為重要。這就是為什么每一個資深的醫(yī)藥代表都知道，競爭對手更換醫(yī)藥代表對自己來說是一個天大的好機會。醫(yī)藥代表分布在各個地區(qū)進行業(yè)務推廣，戰(zhàn)線過長，導致區(qū)域經(jīng)理對一線人員的控制力度下降，缺乏對醫(yī)藥代表每天的市場工作、拜訪工作、推廣工作的監(jiān)控和支持，最終的推廣效果無法保證。 總部缺乏對醫(yī)藥代表的支持與控制力度對于醫(yī)藥企業(yè)來說，促銷重點是營銷鏈條的“最后一公里”——醫(yī)院和醫(yī)生。競爭對手管理應貫穿在整個推廣管理的全過程，但企業(yè)目前的大區(qū)管理還較大程度的集中在市場活動、推廣管理、客戶拜訪等方面，缺乏有效的、流程化的競爭管理機制，導致前方競爭信息反饋的滯后和競爭信息統(tǒng)計不足。目前，企業(yè)醫(yī)藥代表的推廣管理工作匯報主要通過填寫工作匯報的方式進行，以傳真等手動方式傳遞，再進行人工匯總。這樣造成的結果是信息不對稱和信息傳遞的不斷衰減。企業(yè)的醫(yī)藥代表中不乏一些散布在各地的鉆石級營銷人員，但如何把成功的推廣經(jīng)驗為所有醫(yī)藥代表共享，這樣的機制并沒有建立完善。企業(yè)由于缺乏量化的醫(yī)院價值評估體系，無法全面管理醫(yī)院價值，更不能及時洞察醫(yī)院價值變化，因此不能建立有效的客戶關懷體系（關懷策略、關懷時機、關懷方式）及客戶價值提升機制來針對性的保有和提升價值醫(yī)院和醫(yī)生。 企業(yè)經(jīng)營決策管理不系統(tǒng)、不強大、不深入、不及時決策是企業(yè)管理者必須經(jīng)常進行的工作。15 / 943. CRM 關鍵應用根據(jù) TurboCRM 對公司的業(yè)務分析和需求了解，我們建議：公司通過采用 CRM系統(tǒng)，全面改善企業(yè)的前端管理。系統(tǒng)應當能夠全方位、多角度的管理醫(yī)院信息，醫(yī)院資料不僅應包括每個醫(yī)院的基本信息，例如：地址、科室數(shù)量、人流量（高峰，平均）等，還應當包括醫(yī)生信息。 醫(yī)生信息管理醫(yī)藥代表最終是面向醫(yī)生做藥品推廣，只有做到針對每個醫(yī)生各方面情況了如指掌，才可能與醫(yī)生建立默契的私人關系，對于醫(yī)生專業(yè)級別、處方權、處方量、藥品流量的詳細記錄以及醫(yī)藥代表對醫(yī)生專業(yè)價值的全面動態(tài)掌握，對今后在藥品推廣方面更有針對性的進行業(yè)務溝通大有裨益。醫(yī)藥代表在醫(yī)院攻關，進行藥品推廣最重點工作就是疏通醫(yī)院各層領導和醫(yī)生的關系，清晰辨別一個醫(yī)院的關系網(wǎng)絡，從中尋找機會，力求推廣效果的最佳化。醫(yī)生信息中的不同緯度指標構成成為對醫(yī)生價值評估的量化指標。２、通過 CRM 有效記錄，努力服務好重點客戶和各級經(jīng)銷商的賣場，對經(jīng)銷商的利益負責。 推廣活動管理通過系統(tǒng)提供的工作流管理，可以針對每一次推廣活動，形成跨區(qū)域的虛擬團