【正文】 如果就這個(gè)企業(yè)的這個(gè)產(chǎn)品而言，“入世”對(duì)它。比如湖北廣濟(jì) 藥仆股份有限公司生產(chǎn)的核黃素，就是從俄羅斯買(mǎi)來(lái)的當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的核黃素克隆技術(shù)由小放大，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，平均發(fā)酵單位比原來(lái)增加兩倍以上，培養(yǎng)時(shí)間縮短1／ 2，工序簡(jiǎn)化為原來(lái)的 1／ 3，生產(chǎn)費(fèi)用降低了 20％，產(chǎn)量增至 300 噸?！叭胧馈焙螅词鼓愕闹谐伤幹苿┻_(dá)到較高水準(zhǔn)，獲得比如美國(guó) FDA的批準(zhǔn)可以進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，但是如果你沒(méi)有在美國(guó)申請(qǐng)并獲得專(zhuān)利，你的中國(guó)專(zhuān)利不能保護(hù)你在美國(guó)的市場(chǎng)，所以你仍不能占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)，外國(guó)企業(yè)仿制起來(lái)水平也不會(huì)比我們低。 自從 1985年 4月 1日中國(guó)實(shí)施專(zhuān)利制制度以來(lái)，我國(guó)申請(qǐng)了大量的涉及中藥的專(zhuān)利。有報(bào)道說(shuō)，世界上中成藥貿(mào)易額達(dá) 80億美元，日本漢方藥占 90％，我國(guó)僅占 3％。這個(gè)問(wèn)題也應(yīng)辯證地看。所以即使國(guó)內(nèi)可以合法生產(chǎn)，但我們的成本不一定低 ，我們的藥品不一定能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)國(guó)外進(jìn)曰產(chǎn)品。這里有兩個(gè)問(wèn)題要考慮：一是我們的成本到底有多低？據(jù)資料顯示，印度、越南、獨(dú)聯(lián)體的勞動(dòng)力成本比我國(guó)低得多。 OTC 藥品的市場(chǎng)策略與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 1 “入世”對(duì) OTC藥的影響 OTC 藥主要包括化學(xué)藥和中成藥。一些失去專(zhuān)利保護(hù)期限的化學(xué)單體，如療效肯定、 安全性大，都可申請(qǐng)轉(zhuǎn)換為非處方藥。對(duì)非處方藥的廣告，則由聯(lián)邦注冊(cè)委員會(huì)（ FTC）主管，重點(diǎn)是制止誤導(dǎo)消費(fèi)者的錯(cuò)誤廣告。因此非處方藥的品牌應(yīng)盡量統(tǒng)一，不斷利用傳播媒介向消費(fèi)者宣傳，重視不斷創(chuàng)新以提 高知名度，并嚴(yán)格控制質(zhì)量以確保形象，形成著名品牌并產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)，以便在連銷(xiāo)店出售，同時(shí)提高市場(chǎng)的銷(xiāo)售額。在一般情況下，非處方藥的價(jià)格是開(kāi)放的。在美國(guó)，一個(gè)從未上過(guò)市的新化學(xué)實(shí)體被劃為新藥，在大多數(shù)情況下，這種新藥最初只能在處方指導(dǎo)下應(yīng)用。此外，非處方藥不易在體內(nèi)蓄積，不致誘導(dǎo)而藥性或抗藥性。 安全指數(shù)非處方藥具有高度的安全性。另如日本的 2020多家制藥公司中， 28％生產(chǎn)處方藥，47％生產(chǎn)非處方藥，另外 25％左右的企業(yè)是兩者兼營(yíng)生產(chǎn)。不同廠家的經(jīng)營(yíng)思想、市場(chǎng)銷(xiāo)售、服務(wù)傳遞方式均不相同，例如在美國(guó)既 有默克、施貴寶、禮萊等著名處方藥的生產(chǎn)商，也有強(qiáng)生、家庭用品公司、柯達(dá)等著名的非處方藥生產(chǎn)商，而勃列斯托 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 24 ④零售藥店與門(mén)診部的營(yíng)業(yè)范圍劃分較為嚴(yán)格。 ③藥品批發(fā)單 位同樣要經(jīng)政府審批，其審批權(quán)掌握在醫(yī)藥管理局手中。由此可見(jiàn)，批文對(duì)藥品是很重要的。但雖然屬于同類(lèi)產(chǎn)品，有的獲批準(zhǔn)字號(hào)，有的只有健字號(hào)，有的甚至是食字號(hào)。準(zhǔn)字號(hào)即為藥品，健字號(hào)為保健品，食字號(hào)指食品。 ②新藥上市要求嚴(yán)格，必須取得批文。 要做好醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作，還必須深刻領(lǐng)會(huì)醫(yī)藥市場(chǎng)自身的特點(diǎn)，由于藥品屬于特殊產(chǎn)品，關(guān)系到人民身體健康。體制上也由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制逐步向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)渡，雖然尚未形成完全意義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。 隨著醫(yī)療保健體制改革深入，醫(yī)院用戶(hù)即病人由公費(fèi)醫(yī) 療為主逐漸發(fā)展為以自費(fèi)及保險(xiǎn)等為主，病人的結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化。因此，藥品的零售渠道己變得廣泛而復(fù)雜。 3．藥品 (保健品 )零售單位越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 ⑤除上述之外，還有不容忽視的醫(yī)藥調(diào)撥市場(chǎng)，如廣東的普寧藥市、湛江藥市，集全國(guó)各地藥商于一地，以不同的條件達(dá)成交易，交易 額極大。其經(jīng)營(yíng)方法靈活，對(duì)國(guó)營(yíng)醫(yī)藥站有很大挑戰(zhàn)。 ③一些貿(mào)易公司也加入藥品批發(fā)行列。其經(jīng)營(yíng)范圍雖有所側(cè)重，但并無(wú)明顯的界線。因此，醫(yī)院及零售店已經(jīng)可以不經(jīng)過(guò)醫(yī)藥站進(jìn)貨，減少了中間批發(fā)環(huán)節(jié)。醫(yī)藥市場(chǎng)化程度提高，營(yíng)銷(xiāo)難度 加大 我國(guó)現(xiàn)階段醫(yī)藥市場(chǎng)已經(jīng)打破了過(guò)去的藥廠→醫(yī)藥站→醫(yī)院→國(guó)營(yíng)藥店的傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，出現(xiàn)了巨大的變化，主要表現(xiàn)在： 1．國(guó)內(nèi)藥廠 (公司 )和進(jìn)口醫(yī)藥產(chǎn)品如雨后春筍，蓬勃發(fā)展，各種新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，醫(yī)藥市場(chǎng)已成為買(mǎi)方市場(chǎng)。 由此可見(jiàn)，我國(guó)的 OTC市場(chǎng)具有巨大潛力，隨著藥品分類(lèi)管理制度的逐步推行， OTC市場(chǎng)的發(fā)展將勢(shì)不可擋。照此計(jì)算，城市職工每年到藥店購(gòu)藥的支出約為 ，全國(guó)3億職工一年所購(gòu)的藥品總值將達(dá) 230多億元。 據(jù)調(diào)查測(cè)算，我國(guó)城市職工每人每年的平均醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)為 。參加基本醫(yī)療保險(xiǎn)的 3 億城鎮(zhèn)職工，個(gè)人賬戶(hù)總支付能力為 1941 億元。 《決定》規(guī)定了基本醫(yī)療保險(xiǎn)統(tǒng)籌基金要有最低起付標(biāo)準(zhǔn)和最高支付限額，起付線原則上控制在當(dāng)?shù)芈毠つ昶骄べY的 10%左右。 按照基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度要求，用人單位繳費(fèi)比例為職工工資的 6%,職工個(gè)人繳費(fèi)比例為本人工資的 2%。根據(jù)《決定》精神，基本醫(yī)療保險(xiǎn)是一種強(qiáng)制性的社會(huì)保險(xiǎn)，要覆蓋城鎮(zhèn) 所有用人單位及其職工。 《國(guó)務(wù)院關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的決定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《決定》）已經(jīng)公布，這項(xiàng)改革為我國(guó) OTC 市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。 有關(guān)專(zhuān)家預(yù)計(jì)，今后一段時(shí)間內(nèi)。將藥品劃分處方藥和非處方藥，并進(jìn)行分類(lèi)管理，已成為國(guó)際通行的藥品管理的有效辦法之一。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 21 同時(shí)要理順與社 會(huì)勞動(dòng)保障，公費(fèi)醫(yī)療、醫(yī)療保險(xiǎn)、醫(yī)藥分流等各項(xiàng)政策的關(guān)系。 縱觀我國(guó) OTC市場(chǎng)，有關(guān)人士樂(lè)觀地認(rèn)為，隨著國(guó)家一系列醫(yī)藥體制改革的相關(guān)文件和管理制度的深化完善，預(yù)計(jì)今后兩年藥品零售市場(chǎng)將以年均 30%的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 160億元， OTC市場(chǎng)亦將相應(yīng)增長(zhǎng)。在選取的 9個(gè)品種中以天津史克的必理通和泰胃美；上海施貴寶的百服寧系列；美國(guó)強(qiáng)生公司的泰諾系列，北京諾華的扶他林、德國(guó)克林格公司的戴芬；瑞士美化的奧爾芬緩釋膠囊等名列前茅。這些情況說(shuō)明了獨(dú)家生產(chǎn)的品種或品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)即使出現(xiàn)醫(yī)院用量下降的情況，但因其市場(chǎng)占有率而彌補(bǔ)了一些不足之處。但供貨單位僅此西安楊森一家，其競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)小得多。從調(diào)查分析中可以看到胃蘇沖劑盡管用量不大 ,但畢竟出于唯一的楊子江藥廠的產(chǎn)品，而且六大城市的典型醫(yī)院均有使用。據(jù)調(diào)查，上海旭東海普藥業(yè)的產(chǎn)品硫糖鋁混懸劑，美國(guó)強(qiáng)生公司的泰諾系列產(chǎn)品中控釋 片兒童用藥，上海施貴寶的百服寧系列產(chǎn)品及其兒童所有劑型品種等等，在上述六大城市的 133家醫(yī)院中的使用頻率較高，并且仍是市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿??？梢?jiàn)這些藥品的年度對(duì)比，其主流是降調(diào)，不得不引起企業(yè)的高度重視 , 如果國(guó)外的 OTC藥介入我國(guó) OTC市場(chǎng)，將包括上述這些藥品在內(nèi)的所有 OTC品種的前景不堪設(shè)想。其中即使有一個(gè)城市 (成都 )用量上升，那是因?yàn)樵?1999 年該市一家大型的三醫(yī)院報(bào)全了所有用藥金額，導(dǎo)致該城市用藥出現(xiàn)非正常的增長(zhǎng)。除此而外只有硫糖鉛、雙氯芬酸用藥額升、降城市數(shù)相等，其余 都呈下跌之勢(shì)。在上述 9種藥品中，除西米替丁和多潘立酮，對(duì)乙酰氨基酚和雙氯芬酸在各自大類(lèi)中所占份額較大外，其余都很小，有的甚至在千分位，萬(wàn)分位之內(nèi)，銷(xiāo)量小的可憐?，F(xiàn)就部分 OTC品種在典型醫(yī)院的使用情況作如下分析： 從主導(dǎo)世界 OTC市場(chǎng)的藥品大類(lèi)的角度而言，結(jié)合我國(guó)首批 OTC目錄，從中選出 9種 (其中中藥 3 種 )藥品，將其在長(zhǎng)江流域六大城市 133家醫(yī)院 19992020年度中的使用情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與同比顯示，消化系統(tǒng)用藥 (主要品種：西米替丁、硫糖鋁、雷尼替丁、胃蘇沖劑、多潘立酮、六味地黃丸 )，抗感染藥 (雙黃連 )，神經(jīng)系統(tǒng)用藥 (對(duì)乙酰氨基酚、雙氯滅痛 )在上海、南京、杭州、武漢、成都、重慶六大城市 典型醫(yī)院購(gòu)入總金額全部 呈上升趨勢(shì)。 附表一、中國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)各大類(lèi)行業(yè)銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)變化情況 產(chǎn)品銷(xiāo)售收入（億元） 利潤(rùn)總額（億元） 化學(xué)藥品原藥制造業(yè) 化學(xué)藥品制劑制造業(yè) 中藥材及中成藥加工業(yè) 動(dòng)物藥品制造業(yè) 生物制品業(yè) 合計(jì) 附表二、各國(guó)對(duì) OTC產(chǎn)品廣告的管理辦法 國(guó)家 對(duì) OTC 產(chǎn)品做廣告的限制 對(duì)可報(bào)銷(xiāo) OTC藥品的廣告 對(duì)使用處方藥品牌的 OTC廣告 對(duì) Rx藥品的廣告 限制 美國(guó) 沒(méi)有 可以 可以 可做電視廣告，需提醒 英國(guó) 沒(méi)有 可以 可以 法國(guó) 需要認(rèn)可證書(shū) 不可以 不可以 不得對(duì)公眾做廣告宣傳，可在專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播 瑞士 僅限 D類(lèi)可做 可以 可以 附表三、世界 OTC市場(chǎng)主要類(lèi)別銷(xiāo)售情況 類(lèi)別 1997年（億美元） 2020年（億美元） 19972020增長(zhǎng)率（ %） 營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑 108 127 +18 皮膚保健藥 97 116 +21 咳嗽感冒藥 91 107 +18 止痛藥 87 101 +17 胃腸道藥物 74 96 +28 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 18 附表 四、世界 OTC市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展預(yù)測(cè) 國(guó)家（地區(qū)） 1994（ 10億美元） 2020（ 10億美元） 10年增長(zhǎng)率 (%) 美國(guó) 34 歐洲 63 日本 11 東亞和東南亞 101 其他 48 合計(jì) 45 附表五、 1997年部分亞洲國(guó)家和地區(qū) OTC銷(xiāo)售額 (億美元 ) 國(guó)家和地區(qū) 銷(xiāo)售額 國(guó)家和地區(qū) 銷(xiāo)售額 國(guó)家和地區(qū) 銷(xiāo)售額 日本 63 泰國(guó) 印度尼西亞 韓國(guó) 臺(tái)灣 馬來(lái)西亞 中國(guó) 菲律賓 新加坡 附表六、中國(guó)國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)（ 1995年） 處方藥（ Rx） 非處方藥（ OTC） 占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分額 90%（ 54億美元） 10%（ 6億美元） 預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率 10%15% 15%20% 供應(yīng)渠道 60， 784家各級(jí)醫(yī)院 53， 000家藥店 藥師人數(shù) 183， 913 NA 報(bào)銷(xiāo)范圍 億職工及其家屬由公費(fèi)醫(yī)療支付 80%90% 自費(fèi)（除少數(shù)醫(yī)院處方外） 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 19 企業(yè)創(chuàng)出名牌，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)和偏好，才會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 OTC是品牌消費(fèi)，同樣會(huì)有壟斷，沒(méi)有著名品牌的制藥企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng) 很難生存。 OTC藥品直接面對(duì)消費(fèi)者，一個(gè)好的商標(biāo)應(yīng)考慮到易記、創(chuàng)意新穎、有感染力和同商品相適應(yīng)等特點(diǎn)。 2．制藥企業(yè)應(yīng)選擇好的商標(biāo)進(jìn)軍 OTC市場(chǎng)。注冊(cè)了商標(biāo)后，利用商標(biāo)打開(kāi)和占領(lǐng) OTC市 場(chǎng)。許多企業(yè)只有一個(gè)商標(biāo)，注重產(chǎn)品而不注重商標(biāo)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和根本利益的重大影響。創(chuàng)造著名品牌應(yīng)是我國(guó)制藥廠商占領(lǐng) OTC市場(chǎng)的重要手段。因此 OTC品牌應(yīng)盡量統(tǒng)一，不斷利用宣傳媒介向消費(fèi)者宣傳，重視不斷創(chuàng)新以提高知名度，并嚴(yán)格控制質(zhì)量以確保形象， 形成著名品牌，并產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)，以便在連鎖店出售而提高市場(chǎng)銷(xiāo)售額。 品牌在 OTC市場(chǎng)起著很大的作用，決定其價(jià)格和銷(xiāo)量。商標(biāo)是生產(chǎn)者在自己的商品上區(qū)別于其他生產(chǎn)者的一種專(zhuān)用標(biāo)志，也可注冊(cè)后享有商標(biāo)權(quán)，在特性上也具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一般特征，如專(zhuān)有性、時(shí)間性和地域性。 OTC品牌效應(yīng) 由于大多數(shù) OTC藥物都沒(méi)有 新藥保護(hù)期，因此 OTC僅能以品牌作為保護(hù)自己權(quán)益的重要措施。 正是看到中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，一些跨國(guó)公司紛紛在我國(guó)進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷(xiāo)和宣傳活動(dòng)。因此廣告創(chuàng)意很重要，要有趣味性，可記憶性，合理性。因此，媒介對(duì) OTC的 銷(xiāo)售、推廣起著巨大的推動(dòng)作用。又如西安楊森公司 1996年凈銷(xiāo)售額為 14 億人民幣，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為 4 億人民幣，占 28%，這其中電視廣告占的比例最大。 OTC的促銷(xiāo)推廣 OTC產(chǎn)品的銷(xiāo)售在很大程度上依賴(lài)廣告。 3．在超市等家庭選購(gòu)市場(chǎng)的銷(xiāo)售 OTC 產(chǎn)品的安全性使得它可以象普通消 費(fèi)品一樣擁有多種多樣的銷(xiāo)售方式。 2．在醫(yī)院的銷(xiāo)售 雖然 OTC的主要市場(chǎng)在零售業(yè)，但由于 OTC 產(chǎn)品的安全有效，為人熟知，醫(yī)院仍然大量使用 OTC產(chǎn)品。為配合 OTC產(chǎn)品消費(fèi)的需要，藥店的藥品供應(yīng)應(yīng)多元化，以適 應(yīng)不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求；售藥方式應(yīng)采用“半開(kāi)架式”服務(wù)，讓消費(fèi)者直接看到藥品的名稱(chēng)、成分、生產(chǎn)廠家的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，以便隨時(shí)為消費(fèi)者解答各種用藥上的疑難問(wèn)題，確保人們用藥的安全、有效。在我國(guó)，藥品零售額也在快速增長(zhǎng)。 OTC銷(xiāo)售渠道的拓寬 1．在藥品零售企業(yè)的銷(xiāo)售 作為 OTC 產(chǎn)品，零售無(wú)疑是最關(guān)鍵的渠道，對(duì)醫(yī)藥零售企業(yè)來(lái)說(shuō)， OTC亦為其帶來(lái)了生機(jī)與活力。這與藥品尚未實(shí)行分類(lèi)管理有直接的關(guān)系，相當(dāng)一部此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 16 分可以列入 OTC目錄的藥品還在醫(yī)療報(bào)銷(xiāo)范圍內(nèi)，為減輕國(guó)家財(cái)政的負(fù)擔(dān)， OTC定價(jià)時(shí)必須主要考慮財(cái)政因素，而非市場(chǎng)因素。 目前，中國(guó) OTC產(chǎn)品的定價(jià)還要受到多種法規(guī)的限制。過(guò)低的價(jià)格即使有市場(chǎng)也沒(méi)有足夠的利潤(rùn)，導(dǎo)致企業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和后勁。 OTC產(chǎn)品是直接面向消費(fèi)者的，定價(jià)不易過(guò)高，但更不能過(guò)低。 OTC產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)是個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程。所以，引進(jìn)和選擇產(chǎn)品不能完全以國(guó)外的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)作