【正文】 據(jù)說部分二線品牌（界于暢銷與滯銷之間的品牌），開始了大比例針對店員的掛金促銷等措施。這是因為醫(yī)生處方是建立藥品品牌的第一因素，OTC也不例外。（6）醫(yī)院是藥品銷售的基礎(chǔ)。b．側(cè)翼進攻性廣告：　A病是由B原因引起的，C（D、E）藥物如何如何去除B病因，治療A病。　胃酸、胃痛、胃脹，交給斯達舒膠囊。（5）新穎獨到的廣告戰(zhàn)略。現(xiàn)在，國家已禁止各種未經(jīng)審批的義診、咨詢的促銷活動。（4）使用新的營銷手段。（3）拓展新的治療領(lǐng)域、新的銷售范圍。（2）選擇空白的細(xì)分市場，避免激烈的競爭。那么如何選擇合理的措施，保持OTC藥品企業(yè)“合理”的可觀利潤呢？（1）選擇治療領(lǐng)域相對大或者嶄新的市場。　　2 競爭展望回顧5年來的OTC市場，我們會驚羨于一些藥廠的飛速發(fā)展。如果倒退3年，以今天的廣告投入量定會引起不少產(chǎn)品熱銷。那種期望3～5個月迅速啟動市場的企圖開始落空，如太太藥業(yè)的正源丹運作合理，但銷售欠佳。以年銷售額超過1億元為標(biāo)準(zhǔn)，OTC市場的重量級產(chǎn)品有銀杏葉（舒血寧）片、烏雞白鳳丸、復(fù)方丹參滴丸、排毒養(yǎng)顏膠囊、斯達舒、揚帆牌新膚螨靈霜、嗎丁啉（多潘立酮）、利君沙、六味地黃丸、嚴(yán)迪、葡萄糖酸鈣、三九皮炎平、安神補腦液、金施爾康、奇正消痛貼、鈣爾奇D片等品種。在咽喉用藥領(lǐng)域，克咳系列藥品與急支糖漿等新老品牌的較量也正在進行中。例如：由于PPA風(fēng)波，天津中美史克的8億元市場一夜頓失，感康、快克等迅速做大，現(xiàn)在復(fù)方氨酚烷胺大概占有30％的感冒藥市場份額，其它品牌也獲益不少。這其中許多品牌（如百服寧）僅做一個數(shù)量級上的估計，實際上名優(yōu)OTC藥品的市場占有率要更高，也許已經(jīng)達70％～80％。這是在2001年，國家頻繁出臺相關(guān)政策、措施的情況下（如醫(yī)院藥品招標(biāo)、藥品降價及GMP認(rèn)證、廣告監(jiān)管加強等）一個保守的估計。此數(shù)據(jù)根據(jù)2000年有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字按增長率14％計算。果真如此嗎？讓我們一起到OTC市場走一走吧。OTC市場現(xiàn)狀分析和營銷方式展望 在醫(yī)藥行業(yè)，人們常?？畤@股市翻云覆雨，同時感到藥品市場競爭日益激烈，連近幾年來飛速發(fā)展的OTC藥品也不例外。沒有知識產(chǎn)權(quán)保護的創(chuàng)新，開拓了市場，卻不能保護市場，因此，我們應(yīng)該最大限度地利用知識產(chǎn)權(quán)保護自己。同時我們要利用發(fā)明專利，實用新型專利或技術(shù)秘密把我們的創(chuàng)新技術(shù)保護起來。也就是說，即使是贈送侵權(quán)產(chǎn)品也算侵權(quán)，因為這種贈送是一種促銷的商業(yè)行為，暫時的不收費是為了以后更大獲利。 4 OTC藥的銷售合應(yīng)注意的知識產(chǎn)權(quán)問題 　　修改前的《專利法》中曾有一條，即使用或銷售侵權(quán)產(chǎn)品的人，如果他能夠證明，他不知道他使用或銷售的是侵權(quán)產(chǎn)品，則不判他賠償專利權(quán)人的損失。我國實行專利制度時，這些老藥的專利已經(jīng)公開了，圍而不能在我國獲得專利保護。 　　四是OTC藥的工藝、用途、劑型改進可以借鑒外國專利。 　　三是技術(shù)秘密與專利，藥品質(zhì)量與成本在很大程度上取決于工藝。比如阿司匹林原先也是一商標(biāo)名，后來公眾把這個商標(biāo)名當(dāng)成了解熱鎮(zhèn)痛藥的藥品名，這個商標(biāo)名就漸漸淡化了，最后變成了藥品通用名，這種現(xiàn)象就叫商標(biāo)的淡化，是我們在廣告宣傳中要努力避免的。OTC藥品大都是有多家生產(chǎn)的普藥，廣告僅宣傳藥品名，等于為他人作嫁衣?！吧米允褂弥唐诽赜械拿Q、包裝、裝潢或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他入的知名商品相混淆，使購買老誤認(rèn)為是該知名商品的”屬不正當(dāng)競爭，企業(yè)可以用《反不正當(dāng)競爭法》來保護自己，凈化市場。盡管外觀設(shè)計專利的保護期限只有10年，但是藥品的包裝盒或裝潢如果獲得了外觀設(shè)計專利，10年后即使過了專利有效期，別人也不能任意仿制。 3 OTC藥的生產(chǎn)音應(yīng)注意的知識產(chǎn)權(quán)問題 　　一是外觀設(shè)計專利與包裝、裝潢。因為除了學(xué)醫(yī)學(xué)藥的人，普通老百姓買藥不會去仔細(xì)地看藥品成分、看生產(chǎn)廠家，只要他吃了那種藥病好了，他下次就認(rèn)準(zhǔn)那個藥盒買。也就是說，OTC藥的生產(chǎn)廠家要想打開市場并占領(lǐng)市場就應(yīng)該在這五方面做文章。如果就這個企業(yè)的這個產(chǎn)品而言，“入世”對它又能有什么威脅呢？恰恰相反，“入世”為它們以平等身份進入世界市場提供了便利。比如湖北廣濟藥仆股份有限公司生產(chǎn)的核黃素，就是從俄羅斯買來的當(dāng)時世界上最先進的核黃素克隆技術(shù)由小放大，實現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，平均發(fā)酵單位比原來增加兩倍以上，培養(yǎng)時間縮短1／2，工序簡化為原來的1／3，生產(chǎn)費用降低了20％，產(chǎn)量增至300噸?！叭胧馈焙?，即使你的中成藥制劑達到較高水準(zhǔn)，獲得比如美國FDA的批準(zhǔn)可以進入美國市場，但是如果你沒有在美國申請并獲得專利，你的中國專利不能保護你在美國的市場，所以你仍不能占領(lǐng)美國市場，外國企業(yè)仿制起來水平也不會比我們低。 　　自從1985年4月1日中國實施專利制制度以來，我國申請了大量的涉及中藥的專利。有報道說，世界上中成藥貿(mào)易額達80億美元，日本漢方藥占90％，我國僅占 3％。這個問題也應(yīng)辯證地看。所以即使國內(nèi)可以合法生產(chǎn)，但我們的成本不一定低，我們的藥品不一定能競爭過國外進曰產(chǎn)品。這里有兩個問題要考慮：一是我們的成本到底有多低？據(jù)資料顯示，印度、越南、獨聯(lián)體的勞動力成本比我國低得多。OTC藥品的市場策略與知識產(chǎn)權(quán)保護　　1 “入世”對OTC藥的影響 　　OTC藥主要包括化學(xué)藥和中成藥。一些失去專利保護期限的化學(xué)單體，如療效肯定、安全性大，都可申請轉(zhuǎn)換為非處方藥。對非處方藥的廣告，則由聯(lián)邦注冊委員會（FTC）主管，重點是制止誤導(dǎo)消費者的錯誤廣告。因此非處方藥的品牌應(yīng)盡量統(tǒng)一，不斷利用傳播媒介向消費者宣傳，重視不斷創(chuàng)新以提高知名度，并嚴(yán)格控制質(zhì)量以確保形象，形成著名品牌并產(chǎn)生市場效應(yīng)，以便在連銷店出售，同時提高市場的銷售額。在一般情況下，非處方藥的價格是開放的。在美國，一個從未上過市的新化學(xué)實體被劃為新藥，在大多數(shù)情況下，這種新藥最初只能在處方指導(dǎo)下應(yīng)用。此外，非處方藥不易在體內(nèi)蓄積，不致誘導(dǎo)而藥性或抗藥性?！　“踩笖?shù)非處方藥具有高度的安全性。另如日本的2000多家制藥公司中，28％生產(chǎn)處方藥，47％生產(chǎn)非處方藥，另外25％左右的企業(yè)是兩者兼營生產(chǎn)。不同廠家的經(jīng)營思想、市場銷售、服務(wù)傳遞方式均不相同，例如在美國既有默克、施貴寶、禮萊等著名處方藥的生產(chǎn)商，也有強生、家庭用品公司、柯達等著名的非處方藥生產(chǎn)商，而勃列斯托　　　?、芰闶鬯幍昱c門診部的營業(yè)范圍劃分較為嚴(yán)格。　　?、鬯幤放l(fā)單位同樣要經(jīng)政府審批，其審批權(quán)掌握在醫(yī)藥管理局手中。由此可見，批文對藥品是很重要的。但雖然屬于同類產(chǎn)品，有的獲批準(zhǔn)字號，有的只有健字號，有的甚至是食字號。準(zhǔn)字號即為藥品，健字號為保健品，食字號指食品?！　　、谛滤幧鲜幸髧?yán)格，必須取得批文?！　　∫龊冕t(yī)藥市場的營銷工作，還必須深刻領(lǐng)會醫(yī)藥市場自身的特點，由于藥品屬于特殊產(chǎn)品，關(guān)系到人民身體健康。體制上也由計劃經(jīng)濟體制逐步向市場經(jīng)濟體制過渡，雖然尚未形成完全意義的市場經(jīng)濟體制。　　　隨著醫(yī)療保健體制改革深入，醫(yī)院用戶即病人由公費醫(yī)療為主逐漸發(fā)展為以自費及保險等為主，病人的結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化。因此，藥品的零售渠道己變得廣泛而復(fù)雜。　　　　3．藥品(保健品)零售單位越來越多，競爭日趨激烈?！　　、莩鲜鲋?，還有不容忽視的醫(yī)藥調(diào)撥市場，如廣東的普寧藥市、湛江藥市，集全國各地藥商于一地，以不同的條件達成交易，交易額極大。其經(jīng)營方法靈活，對國營醫(yī)藥站有很大挑戰(zhàn)?！　　、垡恍┵Q(mào)易公司也加入藥品批發(fā)行列。其經(jīng)營范圍雖有所側(cè)重，但并無明顯的界線。因此，醫(yī)院及零售店已經(jīng)可以不經(jīng)過醫(yī)藥站進貨，減少了中間批發(fā)環(huán)節(jié)。醫(yī)藥市場化程度提高，營銷難度加大　　我國現(xiàn)階段醫(yī)藥市場已經(jīng)打破了過去的藥廠→醫(yī)藥站→醫(yī)院→國營藥店的傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟模式，出現(xiàn)了巨大的變化，主要表現(xiàn)在：　　　1．國內(nèi)藥廠(公司)和進口醫(yī)藥產(chǎn)品如雨后春筍，蓬勃發(fā)展，各種新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，醫(yī)藥市場已成為買方市場。 由此可見，我國的OTC市場具有巨大潛力，隨著藥品分類管理制度的逐步推行，OTC市場的發(fā)展將勢不可擋。照此計算，全國3億職工一年所購的藥品總值將達230多億元。 據(jù)調(diào)查測算。參加基本醫(yī)療保險的3億城鎮(zhèn)職工，個人賬戶總支付能力為1941億元。 《決定》規(guī)定了基本醫(yī)療保險統(tǒng)籌基金要有最低起付標(biāo)準(zhǔn)和最高支付限額，起付線原則上控制在當(dāng)?shù)芈毠つ昶骄べY的10%左右。 按照基本醫(yī)療保險制度要求，用人單位繳費比例為職工工資的6%,職工個人繳費比例為本人工資的2%。根據(jù)《決定》精神，基本醫(yī)療保險是一種強制性的社會保險，要覆蓋城鎮(zhèn)所有用人單位及其職工。 《國務(wù)院關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的決定》（以下簡稱《決定》）已經(jīng)公布，這項改革為我國OTC市場的發(fā)展提供了良好的機遇。 有關(guān)專家預(yù)計，今后一段時間內(nèi)。將藥品劃分處方藥和非處方藥，并進行分類管理，已成為國際通行的藥品管理的有效辦法之一。同時要理順與社會勞動保障，公費醫(yī)療、醫(yī)療保險、醫(yī)藥分流等各項政策的關(guān)系?？v觀我國OTC市場，有關(guān)人士樂觀地認(rèn)為，隨著國家一系列醫(yī)藥體制改革的相關(guān)文件和管理制度的深化完善，預(yù)計今后兩年藥品零售市場將以年均30%的速度增長，市場規(guī)模將達到160億元，OTC市場亦將相應(yīng)增長。在選取的9個品種中以天津史克的必理通和泰胃美；上海施貴寶的百服寧系列；美國強生公司的泰諾系列，北京諾華的扶他林、德國克林格公司的戴芬；瑞士美化的奧爾芬緩釋膠囊等名列前茅。這些情況說明了獨家生產(chǎn)的品種或品牌產(chǎn)品的市場即使出現(xiàn)醫(yī)院用量下降的情況，但因其市場占有率而彌補了一些不足之處。但供貨單位僅此西安楊森一家，其競爭程度相對小得多。從調(diào)查分析中可以看到胃蘇沖劑盡管用量不大,但畢竟出于唯一的楊子江藥廠的產(chǎn)品，而且六大城市的典型醫(yī)院均有使用。據(jù)調(diào)查，上海旭東海普藥業(yè)的產(chǎn)品硫糖鋁混懸劑，美國強生公司的泰諾系列產(chǎn)品中控釋片兒童用藥，上海施貴寶的百服寧系列產(chǎn)品及其兒童所有劑型品種等等，在上述六大城市的133家醫(yī)院中的使用頻率較高，并且仍是市場發(fā)展?jié)摿??？梢娺@些藥品的年度對比，其主流是降調(diào)，不得不引起企業(yè)的高度重視,如果國外的OTC藥介入我國OTC市場，將包括上述這些藥品在內(nèi)的所有OTC品種的前景不堪設(shè)想。其中即使有一個城市(成都)用量上升，那是因為在1999年該市一家大型的三醫(yī)院報全了所有用藥金額，導(dǎo)致該城市用藥出現(xiàn)非正常的增長。除此而外只有硫糖鉛、雙氯芬酸用藥額升、降城市數(shù)相等，其余都呈下跌之勢。在上述9種藥品中，除西米替丁和多潘立酮，對乙酰氨基酚和雙氯芬酸在各自大類中所占份額較大外，其余都很小，有的甚至在千分位，萬分位之內(nèi)，銷量小的可憐。現(xiàn)就部分OTC品種在典型醫(yī)院的使用情況作如下分析：從主導(dǎo)世界OTC市場的藥品大類的角度而言，結(jié)合我國首批OTC目錄，從中選出9種(其中中藥3種)藥品，將其在長江流域六大城市133家醫(yī)院19992000年度中的使用情況進行統(tǒng)計與同比顯示，消化系統(tǒng)用藥(主要品種：西米替丁、硫糖鋁、雷尼替丁、胃蘇沖劑、多潘立酮、六味地黃丸)，抗感染藥(雙黃連)，神經(jīng)系統(tǒng)用藥(對乙酰氨基酚、雙氯滅痛)在上海、南京、杭州、武漢、成都、重慶六大城市典型醫(yī)院購入總金額全部呈上升趨勢。附表一、中國醫(yī)藥制造業(yè)各大類行業(yè)銷售收入及利潤變化情況產(chǎn)品銷售收入（億元）利潤總額（億元）化學(xué)藥品原藥制造業(yè)化學(xué)藥品制劑制造業(yè)中藥材及中成藥加工業(yè)動物藥品制造業(yè)生物制品業(yè)合計附表二、各國對OTC產(chǎn)品廣告的管理辦法國家對OTC產(chǎn)品做廣告的限制對可報銷OTC藥品的廣告對使用處方藥品牌的OTC廣告對Rx藥品的廣告限制美國沒有可以可以可做電視廣告，需提醒英國沒有可以可以法國需要認(rèn)可證書不可以不可以不得對公眾做廣告宣傳，可在專業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播瑞士僅限D(zhuǎn)類可做可以可以附表三、世界OTC市場主要類別銷售情況類別1997年（億美元）2001年（億美元）19972001增長率（%）營養(yǎng)補充劑108127+18皮膚保健藥97116+21咳嗽感冒藥91107+18止痛藥87101+17胃腸道藥物7496+28附表四、世界OTC市場規(guī)模及發(fā)展預(yù)測國家（地區(qū)）1994（10億美元）2004（10億美元）10年增長率(%)美國34歐洲63日本11東亞和東南亞101其他48合計45附表五、1997年部分亞洲國家和地區(qū)OTC銷售額(億美元)國家和地區(qū)銷售額國家和地區(qū)銷售額國家和地區(qū)銷售額日本63泰國印度尼西亞韓國臺灣馬來西亞中國菲律賓新加坡附表六、中國國內(nèi)藥品市場的結(jié)構(gòu)（1995年）處方藥（Rx）非處方藥（OTC）占國內(nèi)市場分額90%（54億美元）10%（6億美元）預(yù)計年增長率10%15%15%20%供應(yīng)渠道60，784家各級醫(yī)院53，000家藥店藥師人數(shù)183，913NA報銷范圍%90%自費（除少數(shù)醫(yī)院處方外）企業(yè)創(chuàng)出名牌，使消費者對品牌產(chǎn)生忠誠和偏好，才會重復(fù)購買。OTC是品牌消費，同樣會有壟斷，沒有著名品牌的制藥企業(yè)在這個市場很難生存。OTC藥品直接面對消費者，一個好的商標(biāo)應(yīng)考慮到易記、創(chuàng)意新穎、有感染力和同商品相適應(yīng)等特點。 2．制藥企業(yè)應(yīng)選擇好的商標(biāo)進軍OTC市場。注冊了商標(biāo)后，利用商標(biāo)打開和占領(lǐng)OTC市場。許多企業(yè)只有一個商標(biāo)，注重產(chǎn)品而不注重商標(biāo)對企業(yè)的經(jīng)濟效益和根本利益的