【正文】 場的發(fā)展勢頭非常迅猛，它已成為人們經濟生活中不可或缺的重要內容，也是廣大醫(yī)藥工商企業(yè)贏得利潤的一個新的重要領域。 OTC產品的定價應是個十分復雜的過程。這與藥品尚未實行分類管理有直接的關系，相當一部此資料來自 , 大量管理資料下載 16 分可以列入 OTC目錄的藥品還在醫(yī)療報銷范圍內，為減輕國家財政的負擔， OTC定價時必須主要考慮財政因素，而非市場因素。 2．在醫(yī)院的銷售 雖然 OTC的主要市場在零售業(yè)，但由于 OTC 產品的安全有效，為人熟知，醫(yī)院仍然大量使用 OTC產品。因此，媒介對 OTC的 銷售、推廣起著巨大的推動作用。商標是生產者在自己的商品上區(qū)別于其他生產者的一種專用標志，也可注冊后享有商標權，在特性上也具有知識產權的一般特征，如專有性、時間性和地域性。許多企業(yè)只有一個商標，注重產品而不注重商標對企業(yè)的經濟效益和根本利益的重大影響。 OTC是品牌消費，同樣會有壟斷，沒有著名品牌的制藥企業(yè)在這個市場 很難生存。在上述 9種藥品中，除西米替丁和多潘立酮，對乙酰氨基酚和雙氯芬酸在各自大類中所占份額較大外，其余都很小，有的甚至在千分位，萬分位之內，銷量小的可憐。據調查，上海旭東海普藥業(yè)的產品硫糖鋁混懸劑，美國強生公司的泰諾系列產品中控釋 片兒童用藥，上海施貴寶的百服寧系列產品及其兒童所有劑型品種等等，在上述六大城市的 133家醫(yī)院中的使用頻率較高，并且仍是市場發(fā)展?jié)摿?。在選取的 9個品種中以天津史克的必理通和泰胃美；上海施貴寶的百服寧系列；美國強生公司的泰諾系列，北京諾華的扶他林、德國克林格公司的戴芬；瑞士美化的奧爾芬緩釋膠囊等名列前茅。將藥品劃分處方藥和非處方藥，并進行分類管理，已成為國際通行的藥品管理的有效辦法之一。 按照基本醫(yī)療保險制度要求，用人單位繳費比例為職工工資的 6%,職工個人繳費比例為本人工資的 2%。照此計算，城市職工每年到藥店購藥的支出約為 ，全國3億職工一年所購的藥品總值將達 230多億元。其經營范圍雖有所側重，但并無明顯的界線。 3．藥品 (保健品 )零售單位越來越多，競爭日趨激烈。 要做好醫(yī)藥市場的營銷工作，還必須深刻領會醫(yī)藥市場自身的特點，由于藥品屬于特殊產品，關系到人民身體健康。由此可見，批文對藥品是很重要的。不同廠家的經營思想、市場銷售、服務傳遞方式均不相同，例如在美國既 有默克、施貴寶、禮萊等著名處方藥的生產商，也有強生、家庭用品公司、柯達等著名的非處方藥生產商，而勃列斯托在美國，一個從未上過市的新化學實體被劃為新藥，在大多數情況下，這種新藥最初只能在處方指導下應用。一些失去專利保護期限的化學單體，如療效肯定、 安全性大，都可申請轉換為非處方藥。這個問題也應辯證地看。比如湖北廣濟 藥仆股份有限公司生產的核黃素，就是從俄羅斯買來的當時世界上最先進的核黃素克隆技術由小放大，實現(xiàn)了工業(yè)化生產，平均發(fā)酵單位比原來增加兩倍以上，培養(yǎng)時間縮短1／ 2，工序簡化為原來的 1／ 3，生產費用降低了 20％，產量增至 300 噸?！叭胧馈焙?，即使你的中成藥制劑達到較高水準，獲得比如美國 FDA的批準可以進入美國市場，但是如果你沒有在美國申請并獲得專利，你的中國專利不能保護你在美國的市場，所以你仍不能占領美國市場，外國企業(yè)仿制起來水平也不會比我們低。所以即使國內可以合法生產，但我們的成本不一定低 ，我們的藥品不一定能競爭過國外進曰產品。對非處方藥的廣告，則由聯(lián)邦注冊委員會（ FTC）主管，重點是制止誤導消費者的錯誤廣告。此外，非處方藥不易在體內蓄積，不致誘導而藥性或抗藥性。 此資料來自 , 大量管理資料下載 24 但雖然屬于同類產品，有的獲批準字號，有的只有健字號，有的甚至是食字號。體制上也由計劃經濟體制逐步向市場經濟體制過渡，雖然尚未形成完全意義的市場經濟體制。 ⑤除上述之外，還有不容忽視的醫(yī)藥調撥市場，如廣東的普寧藥市、湛江藥市，集全國各地藥商于一地，以不同的條件達成交易，交易 額極大。因此，醫(yī)院及零售店已經可以不經過醫(yī)藥站進貨，減少了中間批發(fā)環(huán)節(jié)。 據調查測算，我國城市職工每人每年的平均醫(yī)療衛(wèi)生費為 。根據《決定》精神，基本醫(yī)療保險是一種強制性的社會保險，要覆蓋城鎮(zhèn) 所有用人單位及其職工。 此資料來自 , 大量管理資料下載 21 這些情況說明了獨家生產的品種或品牌產品的市場即使出現(xiàn)醫(yī)院用量下降的情況，但因其市場占有率而彌補了一些不足之處?？梢娺@些藥品的年度對比，其主流是降調，不得不引起企業(yè)的高度重視 , 如果國外的 OTC藥介入我國 OTC市場，將包括上述這些藥品在內的所有 OTC品種的前景不堪設想?，F(xiàn)就部分 OTC品種在典型醫(yī)院的使用情況作如下分析： 從主導世界 OTC市場的藥品大類的角度而言，結合我國首批 OTC目錄，從中選出 9種 (其中中藥 3 種 )藥品，將其在長江流域六大城市 133家醫(yī)院 19992020年度中的使用情況進行統(tǒng)計與同比顯示，消化系統(tǒng)用藥 (主要品種：西米替丁、硫糖鋁、雷尼替丁、胃蘇沖劑、多潘立酮、六味地黃丸 )，抗感染藥 (雙黃連 )，神經系統(tǒng)用藥 (對乙酰氨基酚、雙氯滅痛 )在上海、南京、杭州、武漢、成都、重慶六大城市 典型醫(yī)院購入總金額全部 呈上升趨勢。 OTC藥品直接面對消費者，一個好的商標應考慮到易記、創(chuàng)意新穎、有感染力和同商品相適應等特點。創(chuàng)造著名品牌應是我國制藥廠商占領 OTC市場的重要手段。 OTC品牌效應 由于大多數 OTC藥物都沒有 新藥保護期，因此 OTC僅能以品牌作為保護自己權益的重要措施。又如西安楊森公司 1996年凈銷售額為 14 億人民幣，營銷費用為 4 億人民幣，占 28%，這其中電視廣告占的比例最大。為配合 OTC產品消費的需要，藥店的藥品供應應多元化，以適 應不同類型消費者的需求；售藥方式應采用“半開架式”服務，讓消費者直接看到藥品的名稱、成分、生產廠家的專業(yè)素質，以便隨時為消費者解答各種用藥上的疑難問題，確保人們用藥的安全、有效。 目前，中國 OTC產品的定價還要受到多種法規(guī)的限制。所以，引進和選擇產品不能完全以國外的銷售經驗作為唯一依據，而應盡量在分析研究我國的基本國情基礎上。但是，目前市場定位還不為大多數中國企醫(yī)藥企業(yè)所熟悉并重視，企業(yè)不能很好的運用定位進行市場營銷活動，因而失去了眾多的發(fā)展機會。同時，印度尼西亞、韓國、泰國、馬來西亞和臺灣省等亞太地區(qū)經歷了經濟的增長期，刺激了 OK藥物市場快速增長；但在 1998年亞洲金融危機的影響下， OTC市場有所回落。世界 OTC市場情況請參見附表三及附表四。消費者既有使用權也有選擇權。由于處方藥的專業(yè)要求程度高的特殊性，只有醫(yī)生有選擇權，但他自己不使用不消費；患者有使用權，但他自己無法選擇使用哪種藥品，消費多少。整個藥品市場的細分市場很多，且很多藥品之間彼此不能完全替代。美國現(xiàn)有 30－ 40萬種 OTC產品，但活性成份僅有 1000多種。據統(tǒng)計，一個新藥作為處方藥的平均使用壽命只有 8年，而從 RX轉換成 OTC之后，平均使用壽命可長達 34年。意大利和日本等國對 OTC產品不予報銷；德國、法國、瑞士、西班牙等，規(guī)定一個百分比，在藥房購買的 OTC藥費用以該百分比報銷，但被允許向公眾做廣告的 OTC 藥不能報銷；美國的做法是，確定一個清單，只對清單中的OTC藥予以報銷。通常 RX 產品只允許在醫(yī)藥專業(yè)媒體上對專業(yè)人士做廣告，醫(yī)藥專業(yè)媒體的名單也由政府部門制定公布。因此， RX 市場受到政府的?？爻潭容^深，而 OTC 市場則相對寬松得多，企業(yè)運作自主靈活得多。 4．藥品零售業(yè)的迅速發(fā)展 OTC產品主要的獲得渠道是藥店、超市等零售店。健康的責任 應由政府、社會和個人三者共同承擔。結果導致 OTC藥品數量遠遠大于 RX。 美國食品及藥品管理局（ FDA）對 OTC藥品的審查中，一項重要內容就是審查其標簽，要求做到正確指導、語言通俗、內容詳盡，并注明作為 OTC藥物使用。是人們對小病或已明確診斷的慢性病進行防治或康復保健的藥品。 在這樣的發(fā)展趨勢下，世界各大制藥公司紛紛制定跨世紀的全球市場戰(zhàn)略，著意占領其市場的“制高點”，壟斷價格、獲取高額利潤。其中，中東和亞洲國家增長最快，為 142%，其次是中歐、東歐國家為 127％，西歐、美國和日本市場將分別增長 37％、 36％和 11％。推動全球醫(yī)藥行業(yè)增長的主因是： 1．全球人口總量增長的動因：到 2020年世界人口將達到 60億，藥品市場凈增 20％。 中國醫(yī)藥市場處于行業(yè)發(fā)展的成長階段，仍有很大發(fā)展空間，今后將繼續(xù)保持快速 增長趨勢。中國非處方藥市場特點分析 1 國內外醫(yī)藥市場概況及分析 各國醫(yī)藥經濟都是國民經濟中不可分割的有機組成部分，而醫(yī)藥產業(yè)被認為是“永不衰落的朝陽產業(yè)”。而中歐和東歐將上升 111%，從 20 億美元到42億美元。 6． 1 醫(yī)藥市場的經濟結構呈現(xiàn)多元化 國內醫(yī)藥市場在國有醫(yī)藥經濟為主的前提下，集體經濟、股份經濟以及“三資”和“合作”企業(yè)都在不斷地發(fā)展，這種多元化的醫(yī)藥經濟結構，給活躍醫(yī)藥市場帶來了良好的環(huán)境。隨著近年天然藥物有效成分提取、分離、純化及結構研究技術的不斷發(fā)展和應用，使得天然藥物獲得更為快速的增長。所以，近年來美國已成為世界最重要的植物藥市場之一，自 70年代以來，美國植物藥市場不僅不斷擴展，而且成為世界植物藥行業(yè)原料的供應基地。我國目前保健品年銷售額已接近 500 億元，并以 15％ — 30％的幅度增長，高于醫(yī)藥各大類的增幅，也明顯高于發(fā)達國家保健品 13%的增長幅度。 1997年在香港出現(xiàn)了 4例甲類流感病毒，這在全球是首次發(fā)現(xiàn)。美國是目前人均消費非處方藥品金額最高的國家 (1997 年美國人均消費非處方藥為 70美元 )；丹麥居第二 (人均 69美元 )，德國居第三 (人均 65美元 )。 2020年人均藥品消費水平將比“九五”期末增長 1倍，消費總額增加約 110億元。預計未來老年人口將以每年 3%左右的幅度增長，到 2020年我國老齡人口的總數將達到 1． 6 億，占總人口數的 11． 52%； 2025 年將增加到 2． 8 億，占總人口的17%；到 2050年將超過 4億。日本 是亞洲最大的 OTC市場，幾乎占亞洲市場的一半。 亞洲市場 亞洲人口占全球人口的一半以上，近 10 年來亞洲各國的經濟有了長足的進步。 2020年，意大利 OTC市場增長了 %，銷售額達 。日本已建立了全民健康保險系統(tǒng)，但由 于老齡人口的增加，政府需要提供更多的醫(yī)療供應和保健費用。美國食品與藥品管理局（ FDA）每年都會批準一些療效可靠、副作用小、安全性好的處方藥轉為非處方藥，同時對其進行嚴密監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)存在明顯的安全問題，就可能將它重新轉為處方藥或將其撤出市場。 此資料來自 , 大量管理資料下載 3 2 非處方藥（ OTC）國際市場概況 OTC國際市場規(guī)模 據 IMS Health公司 2020 年 8 月 3 日發(fā)布的數據表明， 1999年全世界 OTC 藥品的總銷售額為 408億美元，比 1998年增長 1%。 ⑴ DTC廣告 DTC廣告是指直接面向消費者的廣告。但也有些藥物是“雙棲藥”，只是適應癥不同而已。非處方藥是相對處方藥（ Rx）而言 。因此在美國稱之為“柜臺銷售藥（ OTC Drug）”，簡稱為 OTC。 1951年，美國國會通過了由一位藥師參議員提出的對《聯(lián)邦食品、藥品與化妝品法規(guī)》的修正案（杜哈姆修正案），規(guī)定了處方藥與非處方藥的分類標準，在世界上第一個創(chuàng)建了藥品按 OTC與 Rx分類管理的制度。 OTC 藥品有特定的銷售地點 —— 零售藥店。 但以人均計算，日本最高，人均年消費 OTC達到 56美元；美國和德國都是 43美元左右。股癬藥、皮膚增白劑、足部用藥和防毒氣產品銷售增長速度也較快。 研究表明，有 2/3的非處方藥是通過醫(yī)生處方開出的，從而獲得了醫(yī)療保險公司的補償。近 5年來，其 OTC市場大約增長了 84%，其市場增長率和市場占有率的增長幾乎相等。預計到 2020 年亞洲的 OTC市場將比現(xiàn)在增加 45％的銷售額。擁有 12 億人口的中國，進入新世紀后隨著政府對藥品管理政策的改變， OTC藥品市場必將會高速增長。按現(xiàn)行老年人的人均用藥水平 385 元計算， 2020年，其用藥總額將達到 616億元，比 2020年的 500． 5億元凈增 。 2 藥品消費結構將發(fā)生新變化 用藥結構漸趨合理 隨著新的醫(yī)改方案的出臺，藥品消耗過快增長的勢頭將得到控制，有效利用藥品資源將成為百姓的自覺行動。隨著醫(yī)療制度改革的深入，人們自我醫(yī)療意識的不斷增強和廣大農村市場的開拓，以及藥品管理制度的實施，我國非處方藥市場將呈現(xiàn)更強勁的發(fā)展勢頭。 保健品消費將 會持續(xù)增長 21 世紀，隨著生活水平的不斷提高，人們的保健意識將會全面提高，健康長壽的要求越來越強烈，人們不僅有對藥物的需求，更有對健康知識的需求；從原來被動用藥，逐步轉向自己選擇藥物，從被動治療逐步向預防及保健的方向發(fā)展。這主要是因為同類品種生產相對集中，具有相對規(guī)模優(yōu)勢，生產成本下降，藥品價格回歸合理水平也順理成章。韓國采取拳頭