【正文】 場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，它已成為人們經(jīng)濟(jì)生活中不可或缺的重要內(nèi)容，也是廣大醫(yī)藥工商企業(yè)贏得利潤(rùn)的一個(gè)新的重要領(lǐng)域。 OTC產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)是個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程。這與藥品尚未實(shí)行分類管理有直接的關(guān)系，相當(dāng)一部此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 16 分可以列入 OTC目錄的藥品還在醫(yī)療報(bào)銷范圍內(nèi)，為減輕國(guó)家財(cái)政的負(fù)擔(dān)， OTC定價(jià)時(shí)必須主要考慮財(cái)政因素，而非市場(chǎng)因素。 2．在醫(yī)院的銷售 雖然 OTC的主要市場(chǎng)在零售業(yè)，但由于 OTC 產(chǎn)品的安全有效，為人熟知，醫(yī)院仍然大量使用 OTC產(chǎn)品。因此，媒介對(duì) OTC的 銷售、推廣起著巨大的推動(dòng)作用。商標(biāo)是生產(chǎn)者在自己的商品上區(qū)別于其他生產(chǎn)者的一種專用標(biāo)志，也可注冊(cè)后享有商標(biāo)權(quán)，在特性上也具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一般特征，如專有性、時(shí)間性和地域性。許多企業(yè)只有一個(gè)商標(biāo)，注重產(chǎn)品而不注重商標(biāo)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和根本利益的重大影響。 OTC是品牌消費(fèi)，同樣會(huì)有壟斷，沒有著名品牌的制藥企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng) 很難生存。在上述 9種藥品中，除西米替丁和多潘立酮，對(duì)乙酰氨基酚和雙氯芬酸在各自大類中所占份額較大外，其余都很小，有的甚至在千分位，萬(wàn)分位之內(nèi)，銷量小的可憐。據(jù)調(diào)查，上海旭東海普藥業(yè)的產(chǎn)品硫糖鋁混懸劑，美國(guó)強(qiáng)生公司的泰諾系列產(chǎn)品中控釋 片兒童用藥，上海施貴寶的百服寧系列產(chǎn)品及其兒童所有劑型品種等等，在上述六大城市的 133家醫(yī)院中的使用頻率較高，并且仍是市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。在選取的 9個(gè)品種中以天津史克的必理通和泰胃美；上海施貴寶的百服寧系列；美國(guó)強(qiáng)生公司的泰諾系列，北京諾華的扶他林、德國(guó)克林格公司的戴芬；瑞士美化的奧爾芬緩釋膠囊等名列前茅。將藥品劃分處方藥和非處方藥，并進(jìn)行分類管理，已成為國(guó)際通行的藥品管理的有效辦法之一。 按照基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度要求，用人單位繳費(fèi)比例為職工工資的 6%,職工個(gè)人繳費(fèi)比例為本人工資的 2%。照此計(jì)算，城市職工每年到藥店購(gòu)藥的支出約為 ，全國(guó)3億職工一年所購(gòu)的藥品總值將達(dá) 230多億元。其經(jīng)營(yíng)范圍雖有所側(cè)重，但并無(wú)明顯的界線。 3．藥品 (保健品 )零售單位越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 要做好醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷工作，還必須深刻領(lǐng)會(huì)醫(yī)藥市場(chǎng)自身的特點(diǎn)，由于藥品屬于特殊產(chǎn)品，關(guān)系到人民身體健康。由此可見，批文對(duì)藥品是很重要的。不同廠家的經(jīng)營(yíng)思想、市場(chǎng)銷售、服務(wù)傳遞方式均不相同，例如在美國(guó)既 有默克、施貴寶、禮萊等著名處方藥的生產(chǎn)商，也有強(qiáng)生、家庭用品公司、柯達(dá)等著名的非處方藥生產(chǎn)商，而勃列斯托在美國(guó)，一個(gè)從未上過(guò)市的新化學(xué)實(shí)體被劃為新藥，在大多數(shù)情況下，這種新藥最初只能在處方指導(dǎo)下應(yīng)用。一些失去專利保護(hù)期限的化學(xué)單體，如療效肯定、 安全性大，都可申請(qǐng)轉(zhuǎn)換為非處方藥。這個(gè)問(wèn)題也應(yīng)辯證地看。比如湖北廣濟(jì) 藥仆股份有限公司生產(chǎn)的核黃素，就是從俄羅斯買來(lái)的當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的核黃素克隆技術(shù)由小放大，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，平均發(fā)酵單位比原來(lái)增加兩倍以上，培養(yǎng)時(shí)間縮短1／ 2，工序簡(jiǎn)化為原來(lái)的 1／ 3，生產(chǎn)費(fèi)用降低了 20％，產(chǎn)量增至 300 噸?！叭胧馈焙?，即使你的中成藥制劑達(dá)到較高水準(zhǔn)，獲得比如美國(guó) FDA的批準(zhǔn)可以進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，但是如果你沒有在美國(guó)申請(qǐng)并獲得專利，你的中國(guó)專利不能保護(hù)你在美國(guó)的市場(chǎng)，所以你仍不能占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)，外國(guó)企業(yè)仿制起來(lái)水平也不會(huì)比我們低。所以即使國(guó)內(nèi)可以合法生產(chǎn)，但我們的成本不一定低 ，我們的藥品不一定能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)國(guó)外進(jìn)曰產(chǎn)品。對(duì)非處方藥的廣告，則由聯(lián)邦注冊(cè)委員會(huì)（ FTC）主管，重點(diǎn)是制止誤導(dǎo)消費(fèi)者的錯(cuò)誤廣告。此外，非處方藥不易在體內(nèi)蓄積，不致誘導(dǎo)而藥性或抗藥性。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 24 但雖然屬于同類產(chǎn)品，有的獲批準(zhǔn)字號(hào)，有的只有健字號(hào)，有的甚至是食字號(hào)。體制上也由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制逐步向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)渡，雖然尚未形成完全意義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。 ⑤除上述之外，還有不容忽視的醫(yī)藥調(diào)撥市場(chǎng)，如廣東的普寧藥市、湛江藥市，集全國(guó)各地藥商于一地，以不同的條件達(dá)成交易，交易 額極大。因此，醫(yī)院及零售店已經(jīng)可以不經(jīng)過(guò)醫(yī)藥站進(jìn)貨，減少了中間批發(fā)環(huán)節(jié)。 據(jù)調(diào)查測(cè)算，我國(guó)城市職工每人每年的平均醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)為 。根據(jù)《決定》精神，基本醫(yī)療保險(xiǎn)是一種強(qiáng)制性的社會(huì)保險(xiǎn)，要覆蓋城鎮(zhèn) 所有用人單位及其職工。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 21 這些情況說(shuō)明了獨(dú)家生產(chǎn)的品種或品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)即使出現(xiàn)醫(yī)院用量下降的情況，但因其市場(chǎng)占有率而彌補(bǔ)了一些不足之處?？梢娺@些藥品的年度對(duì)比，其主流是降調(diào)，不得不引起企業(yè)的高度重視 , 如果國(guó)外的 OTC藥介入我國(guó) OTC市場(chǎng)，將包括上述這些藥品在內(nèi)的所有 OTC品種的前景不堪設(shè)想。現(xiàn)就部分 OTC品種在典型醫(yī)院的使用情況作如下分析： 從主導(dǎo)世界 OTC市場(chǎng)的藥品大類的角度而言，結(jié)合我國(guó)首批 OTC目錄，從中選出 9種 (其中中藥 3 種 )藥品，將其在長(zhǎng)江流域六大城市 133家醫(yī)院 19992020年度中的使用情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與同比顯示，消化系統(tǒng)用藥 (主要品種：西米替丁、硫糖鋁、雷尼替丁、胃蘇沖劑、多潘立酮、六味地黃丸 )，抗感染藥 (雙黃連 )，神經(jīng)系統(tǒng)用藥 (對(duì)乙酰氨基酚、雙氯滅痛 )在上海、南京、杭州、武漢、成都、重慶六大城市 典型醫(yī)院購(gòu)入總金額全部 呈上升趨勢(shì)。 OTC藥品直接面對(duì)消費(fèi)者，一個(gè)好的商標(biāo)應(yīng)考慮到易記、創(chuàng)意新穎、有感染力和同商品相適應(yīng)等特點(diǎn)。創(chuàng)造著名品牌應(yīng)是我國(guó)制藥廠商占領(lǐng) OTC市場(chǎng)的重要手段。 OTC品牌效應(yīng) 由于大多數(shù) OTC藥物都沒有 新藥保護(hù)期，因此 OTC僅能以品牌作為保護(hù)自己權(quán)益的重要措施。又如西安楊森公司 1996年凈銷售額為 14 億人民幣，營(yíng)銷費(fèi)用為 4 億人民幣，占 28%，這其中電視廣告占的比例最大。為配合 OTC產(chǎn)品消費(fèi)的需要，藥店的藥品供應(yīng)應(yīng)多元化，以適 應(yīng)不同類型消費(fèi)者的需求；售藥方式應(yīng)采用“半開架式”服務(wù)，讓消費(fèi)者直接看到藥品的名稱、成分、生產(chǎn)廠家的專業(yè)素質(zhì)，以便隨時(shí)為消費(fèi)者解答各種用藥上的疑難問(wèn)題，確保人們用藥的安全、有效。 目前，中國(guó) OTC產(chǎn)品的定價(jià)還要受到多種法規(guī)的限制。所以，引進(jìn)和選擇產(chǎn)品不能完全以國(guó)外的銷售經(jīng)驗(yàn)作為唯一依據(jù)，而應(yīng)盡量在分析研究我國(guó)的基本國(guó)情基礎(chǔ)上。但是，目前市場(chǎng)定位還不為大多數(shù)中國(guó)企醫(yī)藥企業(yè)所熟悉并重視，企業(yè)不能很好的運(yùn)用定位進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，因而失去了眾多的發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)，印度尼西亞、韓國(guó)、泰國(guó)、馬來(lái)西亞和臺(tái)灣省等亞太地區(qū)經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)期，刺激了 OK藥物市場(chǎng)快速增長(zhǎng)；但在 1998年亞洲金融危機(jī)的影響下， OTC市場(chǎng)有所回落。世界 OTC市場(chǎng)情況請(qǐng)參見附表三及附表四。消費(fèi)者既有使用權(quán)也有選擇權(quán)。由于處方藥的專業(yè)要求程度高的特殊性，只有醫(yī)生有選擇權(quán)，但他自己不使用不消費(fèi)；患者有使用權(quán)，但他自己無(wú)法選擇使用哪種藥品，消費(fèi)多少。整個(gè)藥品市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)很多，且很多藥品之間彼此不能完全替代。美國(guó)現(xiàn)有 30－ 40萬(wàn)種 OTC產(chǎn)品，但活性成份僅有 1000多種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)新藥作為處方藥的平均使用壽命只有 8年，而從 RX轉(zhuǎn)換成 OTC之后，平均使用壽命可長(zhǎng)達(dá) 34年。意大利和日本等國(guó)對(duì) OTC產(chǎn)品不予報(bào)銷；德國(guó)、法國(guó)、瑞士、西班牙等，規(guī)定一個(gè)百分比，在藥房購(gòu)買的 OTC藥費(fèi)用以該百分比報(bào)銷，但被允許向公眾做廣告的 OTC 藥不能報(bào)銷；美國(guó)的做法是，確定一個(gè)清單，只對(duì)清單中的OTC藥予以報(bào)銷。通常 RX 產(chǎn)品只允許在醫(yī)藥專業(yè)媒體上對(duì)專業(yè)人士做廣告，醫(yī)藥專業(yè)媒體的名單也由政府部門制定公布。因此， RX 市場(chǎng)受到政府的?？爻潭容^深，而 OTC 市場(chǎng)則相對(duì)寬松得多，企業(yè)運(yùn)作自主靈活得多。 4．藥品零售業(yè)的迅速發(fā)展 OTC產(chǎn)品主要的獲得渠道是藥店、超市等零售店。健康的責(zé)任 應(yīng)由政府、社會(huì)和個(gè)人三者共同承擔(dān)。結(jié)果導(dǎo)致 OTC藥品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 RX。 美國(guó)食品及藥品管理局（ FDA）對(duì) OTC藥品的審查中，一項(xiàng)重要內(nèi)容就是審查其標(biāo)簽，要求做到正確指導(dǎo)、語(yǔ)言通俗、內(nèi)容詳盡，并注明作為 OTC藥物使用。是人們對(duì)小病或已明確診斷的慢性病進(jìn)行防治或康復(fù)保健的藥品。 在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，世界各大制藥公司紛紛制定跨世紀(jì)的全球市場(chǎng)戰(zhàn)略，著意占領(lǐng)其市場(chǎng)的“制高點(diǎn)”，壟斷價(jià)格、獲取高額利潤(rùn)。其中，中東和亞洲國(guó)家增長(zhǎng)最快，為 142%，其次是中歐、東歐國(guó)家為 127％，西歐、美國(guó)和日本市場(chǎng)將分別增長(zhǎng) 37％、 36％和 11％。推動(dòng)全球醫(yī)藥行業(yè)增長(zhǎng)的主因是： 1．全球人口總量增長(zhǎng)的動(dòng)因：到 2020年世界人口將達(dá)到 60億，藥品市場(chǎng)凈增 20％。 中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)處于行業(yè)發(fā)展的成長(zhǎng)階段，仍有很大發(fā)展空間，今后將繼續(xù)保持快速 增長(zhǎng)趨勢(shì)。中國(guó)非處方藥市場(chǎng)特點(diǎn)分析 1 國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥市場(chǎng)概況及分析 各國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)都是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不可分割的有機(jī)組成部分，而醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是“永不衰落的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。而中歐和東歐將上升 111%，從 20 億美元到42億美元。 6． 1 醫(yī)藥市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化 國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)在國(guó)有醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)為主的前提下，集體經(jīng)濟(jì)、股份經(jīng)濟(jì)以及“三資”和“合作”企業(yè)都在不斷地發(fā)展，這種多元化的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，給活躍醫(yī)藥市場(chǎng)帶來(lái)了良好的環(huán)境。隨著近年天然藥物有效成分提取、分離、純化及結(jié)構(gòu)研究技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，使得天然藥物獲得更為快速的增長(zhǎng)。所以，近年來(lái)美國(guó)已成為世界最重要的植物藥市場(chǎng)之一，自 70年代以來(lái)，美國(guó)植物藥市場(chǎng)不僅不斷擴(kuò)展，而且成為世界植物藥行業(yè)原料的供應(yīng)基地。我國(guó)目前保健品年銷售額已接近 500 億元，并以 15％ — 30％的幅度增長(zhǎng)，高于醫(yī)藥各大類的增幅，也明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家保健品 13%的增長(zhǎng)幅度。 1997年在香港出現(xiàn)了 4例甲類流感病毒，這在全球是首次發(fā)現(xiàn)。美國(guó)是目前人均消費(fèi)非處方藥品金額最高的國(guó)家 (1997 年美國(guó)人均消費(fèi)非處方藥為 70美元 )；丹麥居第二 (人均 69美元 )，德國(guó)居第三 (人均 65美元 )。 2020年人均藥品消費(fèi)水平將比“九五”期末增長(zhǎng) 1倍，消費(fèi)總額增加約 110億元。預(yù)計(jì)未來(lái)老年人口將以每年 3%左右的幅度增長(zhǎng)，到 2020年我國(guó)老齡人口的總數(shù)將達(dá)到 1． 6 億，占總?cè)丝跀?shù)的 11． 52%； 2025 年將增加到 2． 8 億，占總?cè)丝诘?7%；到 2050年將超過(guò) 4億。日本 是亞洲最大的 OTC市場(chǎng)，幾乎占亞洲市場(chǎng)的一半。 亞洲市場(chǎng) 亞洲人口占全球人口的一半以上，近 10 年來(lái)亞洲各國(guó)的經(jīng)濟(jì)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。 2020年，意大利 OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)了 %，銷售額達(dá) 。日本已建立了全民健康保險(xiǎn)系統(tǒng)，但由 于老齡人口的增加，政府需要提供更多的醫(yī)療供應(yīng)和保健費(fèi)用。美國(guó)食品與藥品管理局（ FDA）每年都會(huì)批準(zhǔn)一些療效可靠、副作用小、安全性好的處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)測(cè)，一旦發(fā)現(xiàn)存在明顯的安全問(wèn)題，就可能將它重新轉(zhuǎn)為處方藥或?qū)⑵涑烦鍪袌?chǎng)。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 3 2 非處方藥（ OTC）國(guó)際市場(chǎng)概況 OTC國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模 據(jù) IMS Health公司 2020 年 8 月 3 日發(fā)布的數(shù)據(jù)表明， 1999年全世界 OTC 藥品的總銷售額為 408億美元，比 1998年增長(zhǎng) 1%。 ⑴ DTC廣告 DTC廣告是指直接面向消費(fèi)者的廣告。但也有些藥物是“雙棲藥”，只是適應(yīng)癥不同而已。非處方藥是相對(duì)處方藥（ Rx）而言 。因此在美國(guó)稱之為“柜臺(tái)銷售藥（ OTC Drug）”，簡(jiǎn)稱為 OTC。 1951年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了由一位藥師參議員提出的對(duì)《聯(lián)邦食品、藥品與化妝品法規(guī)》的修正案（杜哈姆修正案），規(guī)定了處方藥與非處方藥的分類標(biāo)準(zhǔn)，在世界上第一個(gè)創(chuàng)建了藥品按 OTC與 Rx分類管理的制度。 OTC 藥品有特定的銷售地點(diǎn) —— 零售藥店。 但以人均計(jì)算，日本最高，人均年消費(fèi) OTC達(dá)到 56美元；美國(guó)和德國(guó)都是 43美元左右。股癬藥、皮膚增白劑、足部用藥和防毒氣產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)速度也較快。 研究表明，有 2/3的非處方藥是通過(guò)醫(yī)生處方開出的，從而獲得了醫(yī)療保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償。近 5年來(lái)，其 OTC市場(chǎng)大約增長(zhǎng)了 84%，其市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)幾乎相等。預(yù)計(jì)到 2020 年亞洲的 OTC市場(chǎng)將比現(xiàn)在增加 45％的銷售額。擁有 12 億人口的中國(guó)，進(jìn)入新世紀(jì)后隨著政府對(duì)藥品管理政策的改變， OTC藥品市場(chǎng)必將會(huì)高速增長(zhǎng)。按現(xiàn)行老年人的人均用藥水平 385 元計(jì)算， 2020年，其用藥總額將達(dá)到 616億元，比 2020年的 500． 5億元凈增 。 2 藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生新變化 用藥結(jié)構(gòu)漸趨合理 隨著新的醫(yī)改方案的出臺(tái)，藥品消耗過(guò)快增長(zhǎng)的勢(shì)頭將得到控制，有效利用藥品資源將成為百姓的自覺行動(dòng)。隨著醫(yī)療制度改革的深入，人們自我醫(yī)療意識(shí)的不斷增強(qiáng)和廣大農(nóng)村市場(chǎng)的開拓，以及藥品管理制度的實(shí)施，我國(guó)非處方藥市場(chǎng)將呈現(xiàn)更強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。 保健品消費(fèi)將 會(huì)持續(xù)增長(zhǎng) 21 世紀(jì)，隨著生活水平的不斷提高，人們的保健意識(shí)將會(huì)全面提高，健康長(zhǎng)壽的要求越來(lái)越強(qiáng)烈，人們不僅有對(duì)藥物的需求，更有對(duì)健康知識(shí)的需求；從原來(lái)被動(dòng)用藥，逐步轉(zhuǎn)向自己選擇藥物，從被動(dòng)治療逐步向預(yù)防及保健的方向發(fā)展。這主要是因?yàn)橥惼贩N生產(chǎn)相對(duì)集中，具有相對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)成本下降，藥品價(jià)格回歸合理水平也順理成章。韓國(guó)采取拳頭