【導(dǎo)讀】OTC是英文OverTheCounter的縮寫，國(guó)際上通稱為非處方藥。非處方藥是相對(duì)處方。消費(fèi)者可根據(jù)自己所掌握的醫(yī)藥知識(shí)，借助藥品標(biāo)簽，對(duì)輕微短期病癥進(jìn)行自我藥療，在藥劑師指導(dǎo)下有選擇地購(gòu)買藥品，并按規(guī)定的方法使用。因此在美國(guó)稱之為“柜臺(tái)銷售藥。用的藥物，適用于醫(yī)生借助實(shí)驗(yàn)分析等診斷手段確診的疾病。新藥、毒性較大或依賴性較強(qiáng)。處方藥簡(jiǎn)稱Rx，表示由醫(yī)生取藥，這個(gè)標(biāo)識(shí)在醫(yī)生處方的左上。年1月1日起正式實(shí)施藥品分類管理制度。所以，現(xiàn)場(chǎng)銷售對(duì)于OTC藥品面對(duì)面推廣與宣傳最為有利，如在藥店建立統(tǒng)。一CI標(biāo)志的藥品專賣柜進(jìn)行促銷服務(wù)。其中，北美、歐洲和太平洋周邊國(guó)家仍是OTC藥品。上的OTC藥物品種已超過10萬種。自由進(jìn)行確定和調(diào)整，允許藥品以高價(jià)上市銷售。呼吸系統(tǒng)藥物占14%、神經(jīng)系統(tǒng)藥物占12%，及皮膚科藥物占7%。研究顯示，在意大利的三個(gè)使用OTC比例較高的地區(qū)，已經(jīng)為當(dāng)?shù)卣?jié)省。增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)幾乎相等。因此它成為外國(guó)投資和外國(guó)品牌產(chǎn)品推銷的目標(biāo)。

　　

【正文】 有劑型品種等等，在上述六大城市的 133家醫(yī)院中的使用頻率較高，并且仍是市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α? 此資料來自 , 大量管理資料下載 20 三是名牌產(chǎn)品、合資藥品受青睞。從調(diào)查分析中可以看到胃蘇沖劑盡管用量不大 ,但畢竟出于唯一的楊子江藥廠的產(chǎn)品，而且六大城市的典型醫(yī)院均有使用。多潘立酮雖全線走跌。但供貨單位僅此西安楊森一家，其競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)小得多。六味地黃丸、雙黃連雖然全國(guó)有不少?gòu)S家生產(chǎn)，但蘭州佛慈藥廠、河蘭宛西藥廠、四川光大藥廠的六味地黃丸基本壟斷了六大城市典型醫(yī)院的用量，同樣河南眾生藥廠、哈藥三廠、哈中藥二廠 的雙黃連在六大城市的典型醫(yī)院中均有使用。這些情況說明了獨(dú)家生產(chǎn)的品種或品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)即使出現(xiàn)醫(yī)院用量下降的情況，但因其市場(chǎng)占有率而彌補(bǔ)了一些不足之處。 另外，從供應(yīng)廠商可以反映合資藥品的市場(chǎng)占有率是相當(dāng)高的，這些廠家的產(chǎn)品不僅以質(zhì)量取勝，而且更以劑型種類多、規(guī)格多而取勝。在選取的 9個(gè)品種中以天津史克的必理通和泰胃美；上海施貴寶的百服寧系列；美國(guó)強(qiáng)生公司的泰諾系列，北京諾華的扶他林、德國(guó)克林格公司的戴芬；瑞士美化的奧爾芬緩釋膠囊等名列前茅。國(guó)產(chǎn)藥中的南京臣功制藥與南京先聲藥業(yè)合作生產(chǎn)的英太青緩釋膠囊；海南普 利藥廠的諾福丁片雖也有相當(dāng)?shù)氖褂寐?，但畢竟只是風(fēng)毛麟角，更何況在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及合資藥。 縱觀我國(guó) OTC市場(chǎng)，有關(guān)人士樂觀地認(rèn)為，隨著國(guó)家一系列醫(yī)藥體制改革的相關(guān)文件和管理制度的深化完善，預(yù)計(jì)今后兩年藥品零售市場(chǎng)將以年均 30%的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 160億元， OTC市場(chǎng)亦將相應(yīng)增長(zhǎng)。但要建立適合我國(guó)國(guó)情的處方藥與非處方藥分類管理體制是一項(xiàng)復(fù)雜系統(tǒng)工程，涉及范圍廣、牽涉問題多，必須借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，制定與整個(gè)體制相關(guān)的各項(xiàng)政策法規(guī)，在發(fā)展中調(diào)整，在探索中前進(jìn) ,使之成為“行動(dòng)中的制度”。同時(shí)要理順與社 會(huì)勞動(dòng)保障，公費(fèi)醫(yī)療、醫(yī)療保險(xiǎn)、醫(yī)藥分流等各項(xiàng)政策的關(guān)系。另外要提高全民自我保健意識(shí)和自我治療水平，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的監(jiān)管，依靠社會(huì)各界努力，才能使藥品分類管理制度在我國(guó)真正實(shí)施，使 OTC市場(chǎng)朝著健康的軌道迅速發(fā)展起來。 此資料來自 , 大量管理資料下載 21 中國(guó) OTC 市場(chǎng)潛力巨大 目前，世界上很多發(fā)達(dá)國(guó)家和部分發(fā)展中國(guó)家已先后實(shí)行了藥品分類管理制度，以推動(dòng)和鼓勵(lì)自我藥療。將藥品劃分處方藥和非處方藥，并進(jìn)行分類管理，已成為國(guó)際通行的藥品管理的有效辦法之一。我國(guó)的藥品分類管理制度作為醫(yī)療制度改革的一項(xiàng)重 要內(nèi)容，受到了社會(huì)各界的關(guān)注，一個(gè)全新的市場(chǎng) —— 非處方藥（ OTC）市場(chǎng)將在新世紀(jì)的中國(guó)崛起。 有關(guān)專家預(yù)計(jì)，今后一段時(shí)間內(nèi)。亞洲地區(qū)的非處方藥市場(chǎng)將會(huì)有較大的增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)速度最快的將是中國(guó)。 《國(guó)務(wù)院關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的決定》（以下簡(jiǎn)稱《決定》）已經(jīng)公布，這項(xiàng)改革為我國(guó) OTC 市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前約有 3000余萬人享受公費(fèi)醫(yī)療，加上享受勞動(dòng)保醫(yī)療的國(guó)有企業(yè)職工及其他人員，共約法三章 億人。根據(jù)《決定》精神，基本醫(yī)療保險(xiǎn)是一種強(qiáng)制性的社會(huì)保險(xiǎn)，要覆蓋城鎮(zhèn) 所有用人單位及其職工。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)城鎮(zhèn)居民中，此次推行的基本醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋的人數(shù)將比原來享受公費(fèi)醫(yī)療或勞保醫(yī)療的人數(shù)增加約 1倍，達(dá)到 3億人，這意味著醫(yī)療費(fèi)用在“低水平、廣覆蓋”的原則下，總量將會(huì)增加，社會(huì)對(duì)藥品的購(gòu)買力也將隨之提高。 按照基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度要求，用人單位繳費(fèi)比例為職工工資的 6%,職工個(gè)人繳費(fèi)比例為本人工資的 2%。以 1997年全國(guó)職工年平均工資水平（ 6470元）計(jì)算，職工個(gè)人的平均基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金為 元，全國(guó)共有城鎮(zhèn)職工約 3 億人，基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金總額將達(dá)到，其中相當(dāng)一 部分會(huì)形成 OTC的購(gòu)買力。 《決定》規(guī)定了基本醫(yī)療保險(xiǎn)統(tǒng)籌基金要有最低起付標(biāo)準(zhǔn)和最高支付限額，起付線原則上控制在當(dāng)?shù)芈毠つ昶骄べY的 10%左右。仍按年平均工資 6470 元進(jìn)行計(jì)算，當(dāng)職工每年累計(jì)發(fā)生的醫(yī)療費(fèi)用超過 647元時(shí)，可以從統(tǒng)籌基金中報(bào)銷，低于 647元時(shí)，則在個(gè)人賬戶中支付。參加基本醫(yī)療保險(xiǎn)的 3 億城鎮(zhèn)職工，個(gè)人賬戶總支付能力為 1941 億元。按醫(yī)療、藥品費(fèi)用各占 50%計(jì)算，可用于購(gòu)買藥品的全國(guó)職工個(gè)人賬戶資金總額為 。 據(jù)調(diào)查測(cè)算，我國(guó)城市職工每人每年的平均醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)為 。調(diào) 查顯示，在城市此資料來自 , 大量管理資料下載 22 患者的門診費(fèi)用中，藥品支出占 62%以上，另?yè)?jù)第二次全國(guó)衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 %的患者自購(gòu)藥品進(jìn)行治療。照此計(jì)算，城市職工每年到藥店購(gòu)藥的支出約為 ，全國(guó)3億職工一年所購(gòu)的藥品總值將達(dá) 230多億元。如果加上城鎮(zhèn)流動(dòng)人口以及農(nóng)村人口在城鎮(zhèn)OTC市場(chǎng)的消費(fèi)等因素， OTC市場(chǎng)的份額將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止 230億元。 由此可見，我國(guó)的 OTC市場(chǎng)具有巨大潛力，隨著藥品分類管理制度的逐步推行， OTC市場(chǎng)的發(fā)展將勢(shì)不可擋。 二、 OTC 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 醫(yī)藥市場(chǎng)化程度提高，營(yíng)銷難度 加大 我國(guó)現(xiàn)階段醫(yī)藥市場(chǎng)已經(jīng)打破了過去的藥廠→醫(yī)藥站→醫(yī)院→國(guó)營(yíng)藥店的傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，出現(xiàn)了巨大的變化，主要表現(xiàn)在： 1．國(guó)內(nèi)藥廠 (公司 )和進(jìn)口醫(yī)藥產(chǎn)品如雨后春筍，蓬勃發(fā)展，各種新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，醫(yī)藥市場(chǎng)已成為買方市場(chǎng)。 2．醫(yī)藥站仍為藥品批發(fā)主渠道，但已經(jīng)不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，表現(xiàn)在： ①藥廠 (公司 )和藥品經(jīng)銷商直接向醫(yī)院和藥店及較低級(jí)的醫(yī)藥批發(fā)商供貨。因此，醫(yī)院及零售店已經(jīng)可以不經(jīng)過醫(yī)藥站進(jìn)貨，減少了中間批發(fā)環(huán)節(jié)。 ②醫(yī)藥站特別是二級(jí)以上醫(yī)藥站一般都分設(shè)幾個(gè)經(jīng)營(yíng)部，這些經(jīng) 營(yíng)部均為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。其經(jīng)營(yíng)范圍雖有所側(cè)重，但并無明顯的界線。因此，同一地區(qū)雖然只有一家醫(yī)藥站，但實(shí)際上是幾家經(jīng)營(yíng)。 ③一些貿(mào)易公司也加入藥品批發(fā)行列。更有許多國(guó)營(yíng)醫(yī)藥公司及其經(jīng)營(yíng)部給集體或個(gè)人承包，其體制雖不變但實(shí)質(zhì)上是個(gè)體經(jīng)營(yíng)。其經(jīng)營(yíng)方法靈活，對(duì)國(guó)營(yíng)醫(yī)藥站有很大挑戰(zhàn)。 ④醫(yī)院及藥店不僅向本地醫(yī)藥站進(jìn)貨，也可以向附近地區(qū)醫(yī)藥站進(jìn)貨，因此各地醫(yī)藥站實(shí)際上處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中。 ⑤除上述之外，還有不容忽視的醫(yī)藥調(diào)撥市場(chǎng)，如廣東的普寧藥市、湛江藥市，集全國(guó)各地藥商于一地，以不同的條件達(dá)成交易，交易 額極大。此類市場(chǎng)追求迅速的貿(mào)易周轉(zhuǎn)速度，此資料來自 , 大量管理資料下載 23 如太陽神公司，在很高的市場(chǎng)覆蓋率基礎(chǔ)上，仍大量以最低價(jià)供應(yīng)該市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)貨款之迅速回籠。 3．藥品 (保健品 )零售單位越來越多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 原來藥品零售店只有醫(yī)藥站所屬國(guó)營(yíng)藥店，日前增加的零售單位有：①醫(yī)院門市部；②小診所藥房；③百貨商場(chǎng)藥柜；④廠家門市部；⑤賓館、旅游景點(diǎn)等服務(wù)場(chǎng)所的 OTC柜；⑥各種零售店。因此，藥品的零售渠道己變得廣泛而復(fù)雜。 4．醫(yī)院用戶 (病人 )的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。 隨著醫(yī)療保健體制改革深入，醫(yī)院用戶即病人由公費(fèi)醫(yī) 療為主逐漸發(fā)展為以自費(fèi)及保險(xiǎn)等為主，病人的結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化。 綜上所述，醫(yī)藥市場(chǎng)的變化，可以概括為由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。體制上也由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制逐步向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過渡，雖然尚未形成完全意義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。但較之其它產(chǎn)品市場(chǎng)，我們認(rèn)為醫(yī)藥市場(chǎng)是市場(chǎng)化程度較高，競(jìng)爭(zhēng)程度也較高的商品市場(chǎng)，其營(yíng)銷工作的難度顯然也更大。 要做好醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷工作，還必須深刻領(lǐng)會(huì)醫(yī)藥市場(chǎng)自身的特點(diǎn)，由于藥品屬于特殊產(chǎn)品，關(guān)系到人民身體健康。因此，藥品經(jīng)營(yíng)有嚴(yán)格的政府管理，主要措施有： ①制藥企業(yè)的建立審批 嚴(yán)格，必須符合國(guó)家 GMP標(biāo)準(zhǔn)。 ②新藥上市要求嚴(yán)格，必須取得批文。目前醫(yī)藥市場(chǎng)上存在著三種批準(zhǔn)文號(hào)的產(chǎn)品，即藥準(zhǔn)字號(hào)、健字號(hào)和食字號(hào)。準(zhǔn)字號(hào)即為藥品，健字號(hào)為保健品，食字號(hào)指食品。這幾種批文顯然表示產(chǎn)品具備的療效及功能的不同。但雖然屬于同類產(chǎn)品，有的獲批準(zhǔn)字號(hào)，有的只有健字號(hào)，有的甚至是食字號(hào)。產(chǎn)品批文制約著其銷售范圍，影響產(chǎn)品的聲譽(yù)，按規(guī)定醫(yī)院只能用準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品，藥店可以經(jīng)營(yíng)健字號(hào)產(chǎn)品但不能銷售食字號(hào)產(chǎn)品。由此可見，批文對(duì)藥品是很重要的。盡管如此，還是有許多產(chǎn)品超越規(guī)定而銷售。 ③藥品批發(fā)單 位同樣要經(jīng)政府審批，其審批權(quán)掌握在醫(yī)藥管理局手中。由于醫(yī)藥站是其所轄單位，因此為維護(hù)醫(yī)藥站壟斷地位，其它單位難以通過審批獲得藥品批發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)。 ④零售藥店與門診部的營(yíng)業(yè)范圍劃分較為嚴(yán)格。按規(guī)定診所不得對(duì)外售藥，但目前幾乎每家診所都在對(duì)外售藥。 此資料來自 , 大量管理資料下載 24 非處方藥的市場(chǎng)特點(diǎn) 1 市場(chǎng)細(xì)分 在先進(jìn)國(guó)家，藥品市場(chǎng)細(xì)分為處方藥與非處方藥市場(chǎng)兩部分，藥品生產(chǎn)商也被分成處方藥生產(chǎn)商、非處方藥生產(chǎn)商、處方藥－非處方藥生產(chǎn)商。不同廠家的經(jīng)營(yíng)思想、市場(chǎng)銷售、服務(wù)傳遞方式均不相同，例如在美國(guó)既 有默克、施貴寶、禮萊等著名處方藥的生產(chǎn)商，也有強(qiáng)生、家庭用品公司、柯達(dá)等著名的非處方藥生產(chǎn)商，而勃列斯托邁耶（ BMS）公司則是著名的處方藥與非處方藥的兼營(yíng)商。另如日本的 2020多家制藥公司中， 28％生產(chǎn)處方藥，47％生產(chǎn)非處方藥，另外 25％左右的企業(yè)是兩者兼營(yíng)生產(chǎn)。目前國(guó)際市場(chǎng)上銷售的非處方藥有 40多萬種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于處方藥（僅有 ）。 安全指數(shù)非處方藥具有高度的安全性。所謂安全，意味著在嚴(yán)格遵照詳細(xì)的服藥說明和注意事項(xiàng)的情況下，不良反應(yīng)和嚴(yán)重的副作用的發(fā)生率較低，同時(shí)意味著即使在發(fā)生濫用的情況 下，人體健康受到損害的程度仍然是募小的。此外，非處方藥不易在體內(nèi)蓄積，不致誘導(dǎo)而藥性或抗藥性。 在某種意義上講，組成非處方藥活性成分的多被認(rèn)定為“老藥”。在美國(guó)，一個(gè)從未上過市的新化學(xué)實(shí)體被劃為新藥，在大多數(shù)情況下，這種新藥最初只能在處方指導(dǎo)下應(yīng)用。 2 品牌效應(yīng) 品牌在非處方藥市場(chǎng)上起著很大的作用，決定其價(jià)格和銷量。在一般情況下，非處方藥的價(jià)格是開放的。相同的組分和劑型，可能由于知名度、包裝的不同而形成顯著的差異。因此非處方藥的品牌應(yīng)盡量統(tǒng)一，不斷利用傳播媒介向消費(fèi)者宣傳，重視不斷創(chuàng)新以提 高知名度，并嚴(yán)格控制質(zhì)量以確保形象，形成著名品牌并產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)，以便在連銷店出售，同時(shí)提高市場(chǎng)的銷售額。 3 廣告管理 實(shí)行處方藥與非處方藥分類管理制度的國(guó)家，均嚴(yán)格規(guī)定處方藥不得對(duì)公眾做廣告宣此資料來自 , 大量管理資料下載 25 傳，但允許其產(chǎn)品信息在醫(yī)藥專業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播。對(duì)非處方藥的廣告，則由聯(lián)邦注冊(cè)委員會(huì)（ FTC）主管，重點(diǎn)是制止誤導(dǎo)消費(fèi)者的錯(cuò)誤廣告。 4 相互轉(zhuǎn)換 處方藥可向非處方藥轉(zhuǎn)化，它的目的基于鼓勵(lì)自我負(fù)責(zé)的自我保健，并提供自我醫(yī)療所需要的更廣泛的有效藥物品種范圍。一些失去專利保護(hù)期限的化學(xué)單體，如療效肯定、 安全性大，都可申請(qǐng)轉(zhuǎn)換為非處方藥。 OTC 藥品的市場(chǎng)策略與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 1 “入世”對(duì) OTC藥的影響 OTC 藥主要包括化學(xué)藥和中成藥。有人認(rèn)為， OTC藥涉及的化學(xué)藥都是老藥，外國(guó)可以生產(chǎn)，我們也可以合法生產(chǎn)，我們的成本低，不怕外國(guó)企業(yè)沖擊我國(guó)市場(chǎng)，這是誤解。這里有兩個(gè)問題要考慮：一是我們的成本到底有多低？據(jù)資料顯示，印度、越南、獨(dú)聯(lián)體的勞動(dòng)力成本比我國(guó)低得多。二是我們的制劑水平較低，病人吃的是藥品，不是原料，而恰恰在制劑方面我們的競(jìng)爭(zhēng)力還很低。所以即使國(guó)內(nèi)可以合法生產(chǎn)，但我們的成本不一定低 ，我們的藥品不一定能競(jìng)爭(zhēng)過國(guó)外進(jìn)曰產(chǎn)品。 一般認(rèn)為，中藥是我國(guó)的強(qiáng)項(xiàng)，“入世”是中藥走向世界的機(jī)遇。這個(gè)問題也應(yīng)辯證地看。中醫(yī)藥是我國(guó)的寶貴財(cái)富，是我國(guó)的強(qiáng)項(xiàng)，但在中成藥方面我國(guó)并沒有大大的優(yōu)勢(shì)。有報(bào)道說，世界上中成藥貿(mào)易額達(dá) 80億美元，日本漢方藥占 90％，我國(guó)僅占 3％。即使“入世”后享受了最惠國(guó)待遇，如果我國(guó)中成藥的質(zhì)量指標(biāo)不能定量，主要成分類別不清，仍難進(jìn)入世界市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)原有市場(chǎng)份額能否保住都成問題。 自從 1985年 4月 1日中國(guó)實(shí)施專利制制度以來，我國(guó)申請(qǐng)了大量的涉及中藥的專利。但是，這些 專利有兩個(gè)特點(diǎn)：從申請(qǐng)的主體上來看，申請(qǐng)人大都為自然人，即個(gè)人申請(qǐng)者，而單位申請(qǐng)少；從申請(qǐng)的技術(shù)內(nèi)容來看，大部分是中藥配方，創(chuàng)造性不高，涉及有效成分、有效部位的中藥專利相對(duì)較少，申請(qǐng)外國(guó)專利的更少。“入世”后，即使你的中成藥制劑達(dá)到較高水準(zhǔn)，獲得比如美國(guó) FDA的批準(zhǔn)可以進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，但是如果你沒有在美國(guó)申請(qǐng)并獲得專利，你的中國(guó)專利不能保護(hù)你在美國(guó)的市場(chǎng)，所以你仍不能占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)，外國(guó)企業(yè)仿制起來水平也不會(huì)比我們低。 對(duì)于“入世”后在 OTC藥品市場(chǎng)中我們可以占有多大比例這個(gè)問題很難一概而論。比如湖北廣濟(jì) 藥仆股份有限公司生產(chǎn)的核黃素，就是從俄羅斯買來的當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的核黃素克隆技術(shù)由小放大，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，平均發(fā)酵單位比原來增加兩倍以上，培養(yǎng)時(shí)間縮短1／ 2，工序簡(jiǎn)化為原來的 1／ 3，生產(chǎn)費(fèi)用降低了 20％，產(chǎn)量增至 300 噸。這一工藝達(dá)到世界先進(jìn)水平，使該廠成為核黃素生產(chǎn)世界五強(qiáng)企業(yè)之一。如果就這個(gè)企業(yè)的這個(gè)產(chǎn)品而言，“入世