【導讀】OTC是英文OverTheCounter的縮寫，國際上通稱為非處方藥。非處方藥是相對處方。消費者可根據自己所掌握的醫(yī)藥知識，借助藥品標簽，對輕微短期病癥進行自我藥療，在藥劑師指導下有選擇地購買藥品，并按規(guī)定的方法使用。因此在美國稱之為“柜臺銷售藥。用的藥物，適用于醫(yī)生借助實驗分析等診斷手段確診的疾病。新藥、毒性較大或依賴性較強。處方藥簡稱Rx，表示由醫(yī)生取藥，這個標識在醫(yī)生處方的左上。年1月1日起正式實施藥品分類管理制度。所以，現(xiàn)場銷售對于OTC藥品面對面推廣與宣傳最為有利，如在藥店建立統(tǒng)。一CI標志的藥品專賣柜進行促銷服務。其中，北美、歐洲和太平洋周邊國家仍是OTC藥品。上的OTC藥物品種已超過10萬種。自由進行確定和調整，允許藥品以高價上市銷售。呼吸系統(tǒng)藥物占14%、神經系統(tǒng)藥物占12%，及皮膚科藥物占7%。研究顯示，在意大利的三個使用OTC比例較高的地區(qū)，已經為當?shù)卣?jié)省。增長率和市場占有率的增長幾乎相等。因此它成為外國投資和外國品牌產品推銷的目標。

　　

【正文】 有劑型品種等等，在上述六大城市的 133家醫(yī)院中的使用頻率較高，并且仍是市場發(fā)展?jié)摿Α? 此資料來自 , 大量管理資料下載 20 三是名牌產品、合資藥品受青睞。從調查分析中可以看到胃蘇沖劑盡管用量不大 ,但畢竟出于唯一的楊子江藥廠的產品，而且六大城市的典型醫(yī)院均有使用。多潘立酮雖全線走跌。但供貨單位僅此西安楊森一家，其競爭程度相對小得多。六味地黃丸、雙黃連雖然全國有不少廠家生產，但蘭州佛慈藥廠、河蘭宛西藥廠、四川光大藥廠的六味地黃丸基本壟斷了六大城市典型醫(yī)院的用量，同樣河南眾生藥廠、哈藥三廠、哈中藥二廠 的雙黃連在六大城市的典型醫(yī)院中均有使用。這些情況說明了獨家生產的品種或品牌產品的市場即使出現(xiàn)醫(yī)院用量下降的情況，但因其市場占有率而彌補了一些不足之處。 另外，從供應廠商可以反映合資藥品的市場占有率是相當高的，這些廠家的產品不僅以質量取勝，而且更以劑型種類多、規(guī)格多而取勝。在選取的 9個品種中以天津史克的必理通和泰胃美；上海施貴寶的百服寧系列；美國強生公司的泰諾系列，北京諾華的扶他林、德國克林格公司的戴芬；瑞士美化的奧爾芬緩釋膠囊等名列前茅。國產藥中的南京臣功制藥與南京先聲藥業(yè)合作生產的英太青緩釋膠囊；海南普 利藥廠的諾福丁片雖也有相當?shù)氖褂寐?，但畢竟只是風毛麟角，更何況在價格優(yōu)勢上遠遠不及合資藥。 縱觀我國 OTC市場，有關人士樂觀地認為，隨著國家一系列醫(yī)藥體制改革的相關文件和管理制度的深化完善，預計今后兩年藥品零售市場將以年均 30%的速度增長，市場規(guī)模將達到 160億元， OTC市場亦將相應增長。但要建立適合我國國情的處方藥與非處方藥分類管理體制是一項復雜系統(tǒng)工程，涉及范圍廣、牽涉問題多，必須借鑒發(fā)達國家的經驗，制定與整個體制相關的各項政策法規(guī)，在發(fā)展中調整，在探索中前進 ,使之成為“行動中的制度”。同時要理順與社 會勞動保障，公費醫(yī)療、醫(yī)療保險、醫(yī)藥分流等各項政策的關系。另外要提高全民自我保健意識和自我治療水平，加強對醫(yī)藥流通領域的監(jiān)管，依靠社會各界努力，才能使藥品分類管理制度在我國真正實施，使 OTC市場朝著健康的軌道迅速發(fā)展起來。 此資料來自 , 大量管理資料下載 21 中國 OTC 市場潛力巨大 目前，世界上很多發(fā)達國家和部分發(fā)展中國家已先后實行了藥品分類管理制度，以推動和鼓勵自我藥療。將藥品劃分處方藥和非處方藥，并進行分類管理，已成為國際通行的藥品管理的有效辦法之一。我國的藥品分類管理制度作為醫(yī)療制度改革的一項重 要內容，受到了社會各界的關注，一個全新的市場 —— 非處方藥（ OTC）市場將在新世紀的中國崛起。 有關專家預計，今后一段時間內。亞洲地區(qū)的非處方藥市場將會有較大的增長，而增長速度最快的將是中國。 《國務院關于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的決定》（以下簡稱《決定》）已經公布，這項改革為我國 OTC 市場的發(fā)展提供了良好的機遇。據有關部門統(tǒng)計，我國目前約有 3000余萬人享受公費醫(yī)療，加上享受勞動保醫(yī)療的國有企業(yè)職工及其他人員，共約法三章 億人。根據《決定》精神，基本醫(yī)療保險是一種強制性的社會保險，要覆蓋城鎮(zhèn) 所有用人單位及其職工。據統(tǒng)計，在我國城鎮(zhèn)居民中，此次推行的基本醫(yī)療保險覆蓋的人數(shù)將比原來享受公費醫(yī)療或勞保醫(yī)療的人數(shù)增加約 1倍，達到 3億人，這意味著醫(yī)療費用在“低水平、廣覆蓋”的原則下，總量將會增加，社會對藥品的購買力也將隨之提高。 按照基本醫(yī)療保險制度要求，用人單位繳費比例為職工工資的 6%,職工個人繳費比例為本人工資的 2%。以 1997年全國職工年平均工資水平（ 6470元）計算，職工個人的平均基本醫(yī)療保險基金為 元，全國共有城鎮(zhèn)職工約 3 億人，基本醫(yī)療保險基金總額將達到，其中相當一 部分會形成 OTC的購買力。 《決定》規(guī)定了基本醫(yī)療保險統(tǒng)籌基金要有最低起付標準和最高支付限額，起付線原則上控制在當?shù)芈毠つ昶骄べY的 10%左右。仍按年平均工資 6470 元進行計算，當職工每年累計發(fā)生的醫(yī)療費用超過 647元時，可以從統(tǒng)籌基金中報銷，低于 647元時，則在個人賬戶中支付。參加基本醫(yī)療保險的 3 億城鎮(zhèn)職工，個人賬戶總支付能力為 1941 億元。按醫(yī)療、藥品費用各占 50%計算，可用于購買藥品的全國職工個人賬戶資金總額為 。 據調查測算，我國城市職工每人每年的平均醫(yī)療衛(wèi)生費為 。調 查顯示，在城市此資料來自 , 大量管理資料下載 22 患者的門診費用中，藥品支出占 62%以上，另據第二次全國衛(wèi)生服務調查發(fā)現(xiàn)，有 %的患者自購藥品進行治療。照此計算，城市職工每年到藥店購藥的支出約為 ，全國3億職工一年所購的藥品總值將達 230多億元。如果加上城鎮(zhèn)流動人口以及農村人口在城鎮(zhèn)OTC市場的消費等因素， OTC市場的份額將遠遠不止 230億元。 由此可見，我國的 OTC市場具有巨大潛力，隨著藥品分類管理制度的逐步推行， OTC市場的發(fā)展將勢不可擋。 二、 OTC 藥品市場營銷策略分析 醫(yī)藥市場化程度提高，營銷難度 加大 我國現(xiàn)階段醫(yī)藥市場已經打破了過去的藥廠→醫(yī)藥站→醫(yī)院→國營藥店的傳統(tǒng)計劃經濟模式，出現(xiàn)了巨大的變化，主要表現(xiàn)在： 1．國內藥廠 (公司 )和進口醫(yī)藥產品如雨后春筍，蓬勃發(fā)展，各種新產品不斷涌現(xiàn)，醫(yī)藥市場已成為買方市場。 2．醫(yī)藥站仍為藥品批發(fā)主渠道，但已經不是獨家經營，表現(xiàn)在： ①藥廠 (公司 )和藥品經銷商直接向醫(yī)院和藥店及較低級的醫(yī)藥批發(fā)商供貨。因此，醫(yī)院及零售店已經可以不經過醫(yī)藥站進貨，減少了中間批發(fā)環(huán)節(jié)。 ②醫(yī)藥站特別是二級以上醫(yī)藥站一般都分設幾個經營部，這些經 營部均為獨立經營。其經營范圍雖有所側重，但并無明顯的界線。因此，同一地區(qū)雖然只有一家醫(yī)藥站，但實際上是幾家經營。 ③一些貿易公司也加入藥品批發(fā)行列。更有許多國營醫(yī)藥公司及其經營部給集體或個人承包，其體制雖不變但實質上是個體經營。其經營方法靈活，對國營醫(yī)藥站有很大挑戰(zhàn)。 ④醫(yī)院及藥店不僅向本地醫(yī)藥站進貨，也可以向附近地區(qū)醫(yī)藥站進貨，因此各地醫(yī)藥站實際上處于競爭狀態(tài)中。 ⑤除上述之外，還有不容忽視的醫(yī)藥調撥市場，如廣東的普寧藥市、湛江藥市，集全國各地藥商于一地，以不同的條件達成交易，交易 額極大。此類市場追求迅速的貿易周轉速度，此資料來自 , 大量管理資料下載 23 如太陽神公司，在很高的市場覆蓋率基礎上，仍大量以最低價供應該市場，以實現(xiàn)貨款之迅速回籠。 3．藥品 (保健品 )零售單位越來越多，競爭日趨激烈。 原來藥品零售店只有醫(yī)藥站所屬國營藥店，日前增加的零售單位有：①醫(yī)院門市部；②小診所藥房；③百貨商場藥柜；④廠家門市部；⑤賓館、旅游景點等服務場所的 OTC柜；⑥各種零售店。因此，藥品的零售渠道己變得廣泛而復雜。 4．醫(yī)院用戶 (病人 )的結構發(fā)生變化。 隨著醫(yī)療保健體制改革深入，醫(yī)院用戶即病人由公費醫(yī) 療為主逐漸發(fā)展為以自費及保險等為主，病人的結構發(fā)生了較大變化。 綜上所述，醫(yī)藥市場的變化，可以概括為由賣方市場向買方市場的轉變。體制上也由計劃經濟體制逐步向市場經濟體制過渡，雖然尚未形成完全意義的市場經濟體制。但較之其它產品市場，我們認為醫(yī)藥市場是市場化程度較高，競爭程度也較高的商品市場，其營銷工作的難度顯然也更大。 要做好醫(yī)藥市場的營銷工作，還必須深刻領會醫(yī)藥市場自身的特點，由于藥品屬于特殊產品，關系到人民身體健康。因此，藥品經營有嚴格的政府管理，主要措施有： ①制藥企業(yè)的建立審批 嚴格，必須符合國家 GMP標準。 ②新藥上市要求嚴格，必須取得批文。目前醫(yī)藥市場上存在著三種批準文號的產品，即藥準字號、健字號和食字號。準字號即為藥品，健字號為保健品，食字號指食品。這幾種批文顯然表示產品具備的療效及功能的不同。但雖然屬于同類產品，有的獲批準字號，有的只有健字號，有的甚至是食字號。產品批文制約著其銷售范圍，影響產品的聲譽，按規(guī)定醫(yī)院只能用準字號產品，藥店可以經營健字號產品但不能銷售食字號產品。由此可見，批文對藥品是很重要的。盡管如此，還是有許多產品超越規(guī)定而銷售。 ③藥品批發(fā)單 位同樣要經政府審批，其審批權掌握在醫(yī)藥管理局手中。由于醫(yī)藥站是其所轄單位，因此為維護醫(yī)藥站壟斷地位，其它單位難以通過審批獲得藥品批發(fā)經營權。 ④零售藥店與門診部的營業(yè)范圍劃分較為嚴格。按規(guī)定診所不得對外售藥，但目前幾乎每家診所都在對外售藥。 此資料來自 , 大量管理資料下載 24 非處方藥的市場特點 1 市場細分 在先進國家，藥品市場細分為處方藥與非處方藥市場兩部分，藥品生產商也被分成處方藥生產商、非處方藥生產商、處方藥－非處方藥生產商。不同廠家的經營思想、市場銷售、服務傳遞方式均不相同，例如在美國既 有默克、施貴寶、禮萊等著名處方藥的生產商，也有強生、家庭用品公司、柯達等著名的非處方藥生產商，而勃列斯托邁耶（ BMS）公司則是著名的處方藥與非處方藥的兼營商。另如日本的 2020多家制藥公司中， 28％生產處方藥，47％生產非處方藥，另外 25％左右的企業(yè)是兩者兼營生產。目前國際市場上銷售的非處方藥有 40多萬種，遠遠多于處方藥（僅有 ）。 安全指數(shù)非處方藥具有高度的安全性。所謂安全，意味著在嚴格遵照詳細的服藥說明和注意事項的情況下，不良反應和嚴重的副作用的發(fā)生率較低，同時意味著即使在發(fā)生濫用的情況 下，人體健康受到損害的程度仍然是募小的。此外，非處方藥不易在體內蓄積，不致誘導而藥性或抗藥性。 在某種意義上講，組成非處方藥活性成分的多被認定為“老藥”。在美國，一個從未上過市的新化學實體被劃為新藥，在大多數(shù)情況下，這種新藥最初只能在處方指導下應用。 2 品牌效應 品牌在非處方藥市場上起著很大的作用，決定其價格和銷量。在一般情況下，非處方藥的價格是開放的。相同的組分和劑型，可能由于知名度、包裝的不同而形成顯著的差異。因此非處方藥的品牌應盡量統(tǒng)一，不斷利用傳播媒介向消費者宣傳，重視不斷創(chuàng)新以提 高知名度，并嚴格控制質量以確保形象，形成著名品牌并產生市場效應，以便在連銷店出售，同時提高市場的銷售額。 3 廣告管理 實行處方藥與非處方藥分類管理制度的國家，均嚴格規(guī)定處方藥不得對公眾做廣告宣此資料來自 , 大量管理資料下載 25 傳，但允許其產品信息在醫(yī)藥專業(yè)學術雜志上傳播。對非處方藥的廣告，則由聯(lián)邦注冊委員會（ FTC）主管，重點是制止誤導消費者的錯誤廣告。 4 相互轉換 處方藥可向非處方藥轉化，它的目的基于鼓勵自我負責的自我保健，并提供自我醫(yī)療所需要的更廣泛的有效藥物品種范圍。一些失去專利保護期限的化學單體，如療效肯定、 安全性大，都可申請轉換為非處方藥。 OTC 藥品的市場策略與知識產權保護 1 “入世”對 OTC藥的影響 OTC 藥主要包括化學藥和中成藥。有人認為， OTC藥涉及的化學藥都是老藥，外國可以生產，我們也可以合法生產，我們的成本低，不怕外國企業(yè)沖擊我國市場，這是誤解。這里有兩個問題要考慮：一是我們的成本到底有多低？據資料顯示，印度、越南、獨聯(lián)體的勞動力成本比我國低得多。二是我們的制劑水平較低，病人吃的是藥品，不是原料，而恰恰在制劑方面我們的競爭力還很低。所以即使國內可以合法生產，但我們的成本不一定低 ，我們的藥品不一定能競爭過國外進曰產品。 一般認為，中藥是我國的強項，“入世”是中藥走向世界的機遇。這個問題也應辯證地看。中醫(yī)藥是我國的寶貴財富，是我國的強項，但在中成藥方面我國并沒有大大的優(yōu)勢。有報道說，世界上中成藥貿易額達 80億美元，日本漢方藥占 90％，我國僅占 3％。即使“入世”后享受了最惠國待遇，如果我國中成藥的質量指標不能定量，主要成分類別不清，仍難進入世界市場，國內原有市場份額能否保住都成問題。 自從 1985年 4月 1日中國實施專利制制度以來，我國申請了大量的涉及中藥的專利。但是，這些 專利有兩個特點：從申請的主體上來看，申請人大都為自然人，即個人申請者，而單位申請少；從申請的技術內容來看，大部分是中藥配方，創(chuàng)造性不高，涉及有效成分、有效部位的中藥專利相對較少，申請外國專利的更少。“入世”后，即使你的中成藥制劑達到較高水準，獲得比如美國 FDA的批準可以進入美國市場，但是如果你沒有在美國申請并獲得專利，你的中國專利不能保護你在美國的市場，所以你仍不能占領美國市場，外國企業(yè)仿制起來水平也不會比我們低。 對于“入世”后在 OTC藥品市場中我們可以占有多大比例這個問題很難一概而論。比如湖北廣濟 藥仆股份有限公司生產的核黃素，就是從俄羅斯買來的當時世界上最先進的核黃素克隆技術由小放大，實現(xiàn)了工業(yè)化生產，平均發(fā)酵單位比原來增加兩倍以上，培養(yǎng)時間縮短1／ 2，工序簡化為原來的 1／ 3，生產費用降低了 20％，產量增至 300 噸。這一工藝達到世界先進水平，使該廠成為核黃素生產世界五強企業(yè)之一。如果就這個企業(yè)的這個產品而言，“入世