【正文】 變化一是消費區(qū)域由城市逐步擴大到農(nóng)村；二是消費對象由過去的老年、兒童為主，擴大到中青年和婦女；三是消費選擇由過去著眼于病后康復(fù)，擴大到季節(jié)性和常年性的保健消費；四是消費目的由防病治病擴大到抗衰 老、健身益智、美容健美等多種需要；五是消費呈現(xiàn)明顯的層次性，沿海開放城市高于內(nèi)地邊遠地區(qū)，生活富裕的地方高于相對閉塞、貧困的地方；六是消費求新、求天然、求療效好，是當今人們對保健品的新趨勢。 我國新的醫(yī)療保險制度及《國家基本藥物》、《基本醫(yī)療保險藥物目錄》的實施，將對藥品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生重大影響，療 效確切、價格低廉的國產(chǎn)藥仍將占有較大的市場份額；現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、天然藥物、海洋藥物將有可能成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學藥物的競爭對象。 4 天然藥物開發(fā)迅速崛起 據(jù)統(tǒng)計，目前全球植 物藥 (包括各國傳統(tǒng)藥物 )的年銷售額為 145億美元左右。日本近年來在天然藥物研究方面處于領(lǐng)先地位，大力開發(fā)植物藥，大量生產(chǎn)中成藥，開拓國際市場。世界許多國家在新藥開發(fā)方面都寄托于天然藥物。天然藥物作為來自植物的“綠色藥品”已受到越來越多消費者的青睞，隨著全球崇尚 自然熱潮的興起，天然藥物必將成為 21世紀最受歡迎的藥物之一。它們將通過聯(lián)合、兼并、重組，實現(xiàn)超常規(guī)的資源匯聚、資產(chǎn)增值和資本擴張，形成足以與外國大公司同臺競爭的實力，并在國內(nèi)外兩個大市場上大顯身手。藥品市場的經(jīng)營者也是多元化，有國有醫(yī)藥商業(yè)、集體、私人、醫(yī)藥科技及其它，但其中仍以國有醫(yī)藥商業(yè)為主體。公司的總裁 Nicholas Hall的預(yù)測：世界非處方藥品市場將要從 1998年價值 460億美元增長到 2020年的 725億美元。 在其它地區(qū)增長的將是：拉丁美洲上升 99%,從 31 億美元到 62 億美元 ,西歐上升 37%,從 106億美元到 145美元；日本上升 36%，從 63億美元到 86億美元，北美增長 30%，從 158億美元到 206億美元，而澳大利亞上升 27%，從 7億美元到 9億美元。在美國，轉(zhuǎn)換是非處方用藥工業(yè)中增長和創(chuàng)新的主要驅(qū)動力。隨著我國人民生活水平的提高，人民對醫(yī)療保健的需求不斷增加，這是我國醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展的原動力。 1999年醫(yī)藥工業(yè)利潤總額、總資產(chǎn)貢獻率、成本費用利潤率、勞動生產(chǎn)率分別占全國 37 個產(chǎn)業(yè)的第 8 位。其原因在于： 1．國民經(jīng)濟仍以 7％左右的速度持續(xù)增長； 2．全民受教育水平不斷提高，健康教育的普及程度也在不斷提高。一些定價過高的藥品的生產(chǎn)和銷售將受到有效抑制，一些療效顯著、價格低廉的產(chǎn)品將得到平穩(wěn)發(fā)展，醫(yī)藥市場的品種結(jié)構(gòu)將逐步趨于合理。 2．人口老齡化態(tài)勢加快的動因： 21 世紀老年人藥品消費將占據(jù)藥品市 場的 1／ 2。 由于以上原因，到 2020年國際市場結(jié)構(gòu)將形成新的格局： 1．生物技術(shù)藥物異軍突起，預(yù)計到 2020年將達到 240億美元，平均年增長 12． 5％，高于世界整個制藥業(yè)的平均速度，成為投資者關(guān)注的新一輪投資熱點。 預(yù)計我國 2020年 OTC藥品銷售額為 30億美元左右，平均年增長率為 22． 9％。新藥開發(fā)投資的力度也在不斷增強：日本研究開發(fā) 1個新藥平均費用為 100億日元或 200億日元，平均開發(fā)時間為 10～ 12年；美國 開發(fā)一個新藥成本平均為 3． 59億美元。 2 非處方藥市場概念介紹 此資料來自 , 大量管理資料下載 11 目前，世界上很多發(fā)達國家和部分發(fā)展中國家已經(jīng)先后實行了藥品分類管理制度 ，這已成為國際通行的藥品管理的有效辦法之一。非處方藥的安全性和有效性是至關(guān)重要的。 2．適應(yīng)指征 RX通常用于借助各種診斷手段確定的疾??；而 OTC則用于使用者自己認識和辨別的癥 狀，患者能達到自己治療，且不會產(chǎn)生濫用或誤用。 4．標簽及說明書 由于 OTC產(chǎn)品直接面對沒有醫(yī)藥專業(yè)知識背景的普通消費者，其標簽和說明書是指導(dǎo)消費者使用產(chǎn)品的重要依據(jù)。我國國家藥品監(jiān)督管理局也對我國第一批非處方藥藥品使用說明書進行了統(tǒng)一和規(guī)范。而非專利藥為非處方藥的開發(fā)提供了大量的可組方的活性成分。目前國際市場上銷售的 OTC約 40 多萬 種，而 RX僅有約 6． 5萬種。其市場培育和形成的因素主要在于： 1．經(jīng)濟文化的發(fā)展 據(jù) 14個國家的自我藥療的調(diào)查 研究證明， OTC市場的發(fā)展與人群的文化素質(zhì)有很大的關(guān)系，文化素質(zhì)越高，自我藥療的意識越強， OTC使用的越廣泛。隨著我國人民物質(zhì)生活水平的提高，人口數(shù)量的不斷增加，社會老齡化加劇，越來越多的人更加重視自我保健，自我藥療概念也在社會上逐步普及。目前三資企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的職工和自由職業(yè)者的總數(shù)已超過國家職工。近年來，全國醫(yī)藥市場的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化，藥品零售總額占藥品銷售總額的比重由過去的5％上升到 10％。同時，藥品市場的消費在世界各國都受到國家財政或社會福利開支的影響，同時也會反過來影響到政府財政支出和社會福利保障制度。具體政 策區(qū)別體現(xiàn)在以下幾方面： 1．價格政策 RX產(chǎn)品價格受政府調(diào)控，不能進行價格競爭。我國的藥品分類管理制度剛剛開始實施，對 OTC產(chǎn)品的價格政策還有待研究確定，但目前已有將 OTC產(chǎn)品價格放開的趨勢。而 OTC 市場與 RX 市場相比，由于它是直接面對普通消費者的，消費者可以根據(jù)自己的需要與喜好進行選擇。 3．報銷政策 由于對政府負擔的衛(wèi)生費用越來越感到力不從心，西方發(fā)達國家紛紛實行醫(yī)療保健體制改革， OTC藥的銷售控制問題也越來越受重視。 我國目前對 OTC產(chǎn)品并無報銷方面的限制，很多 OTC產(chǎn)品是在《國家基本醫(yī)療保險藥品目錄》當中的。 與 RX產(chǎn)品相比， OTC產(chǎn)品在其新產(chǎn)品研究和開發(fā)上具有不可比擬的優(yōu)勢。 2．開發(fā)費用低 制藥企業(yè)開發(fā)一個 RX 新藥的開發(fā)費用通常要占產(chǎn)品銷售額的 15％－20％左右，而相比之下開發(fā)一 個 OTC的費用只占 3％。 3．產(chǎn)品差異性 RX藥品的功效主要在于治療，其產(chǎn)品差異性主要體現(xiàn)在化學治療成分。一個活性成份，如撲熱息痛即可制成幾十種劑型或制劑，這些產(chǎn)品差異性體現(xiàn)在奇特的造型、包裝精細、色彩鮮艷及使用方便等方面。 4．報批相對簡單 由于技術(shù)含量較低， OTC 新產(chǎn)品的審批程序比 RX 新藥簡單許多、報審周期也較短。人類對于生命的珍視以及倫理上的觀念導(dǎo)致人們除非有其他選擇，否則對于關(guān)乎生命的藥品的價格不論怎樣，都會接受。 而由于 OTC產(chǎn)品多為已過專利保護期的化學成分組方，已經(jīng)在藥品市場上使用多年，其可替代產(chǎn)品也較多，不存在壟斷地位，新競爭者的進入壁壘也較低。而在中國， RX藥品最大的消費者是政府。制藥公司為了促進銷售，通常把具有選擇權(quán)的醫(yī)生作為促銷對象進行面對面的促銷。制藥公司更容易按照市場自身規(guī)律進行市場運作。而 OTC 產(chǎn)品品種眾多，流通和分銷渠道十分廣泛，既可以在醫(yī)院藥房中出售使用，又可以在零售藥店和超市由消費者自由購買，其市場規(guī)模遠遠超過 RX市場。 進入 90 年代以來，世界非處方藥市場呈現(xiàn)出一派前所未有的繁榮景象，一直保持著很高的年增長率； 1998年，全世界 OTC市場增長了 7． 4％，銷售額達到了 451億美元，這是按照制造商交貨的價格計算的，還不是零售價格。到 2020年將增長 51億美元，占屆時全球 OTC市場份額的 26％。由于這些地區(qū)內(nèi)制藥工業(yè)的 研制開發(fā)能力有限，再加上資金力量不足以及實行此資料來自 , 大量管理資料下載 15 藥品專利的影響等因素，促使 OTC產(chǎn)品顯得特別重要。有專業(yè)人士在流通渠道上對藥品市場進行隨機分組進行了相關(guān)統(tǒng)計：進入醫(yī)院藥房的作為 Rx，在零售藥店購買的（除毒、麻、精神藥品 外）則作為 OTC，從而得到了大致的統(tǒng)計數(shù)字，即我國 OTC市場銷售額約占整個化學藥品市場的 10％，達 6億美元。 現(xiàn)在，中國的醫(yī)藥企業(yè)又面臨著一次新的市場定位，這就是如何充分利用國家實行 RX與 OTC分類管理的有利時機，迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高企 業(yè)效益，在市場競爭中立于不敗之地。再根據(jù)本公司的實際能力，將最有限的資產(chǎn)投入到最好的產(chǎn)品上去以產(chǎn)生最大的效益。 OTC產(chǎn)品的定價 OTC 產(chǎn)品與 RX產(chǎn)品相比具有較大的需求價格彈性，定 價策略對OTC 產(chǎn)品尤顯重要。過高價格不順應(yīng)當前的消費收入水平，使需求減少，加上競爭對手的替代效應(yīng)，很可能導(dǎo)致市場份額的喪失。因為中國還沒有成熟的 OTC市場，OTC定價仍是按照藥品的特殊商品定價原則來執(zhí)行的，政府在核定 OTC產(chǎn)品價格時，往往并不考慮市場因素，僅從成本角度出發(fā)。據(jù)報道，韓國 63％的疾病是在藥房經(jīng)咨詢用 OTC藥品得到治療的，而美國人運用 OTC 藥品治療普通疾病也占到 1／ 3。所以，作為零售企業(yè)，爭取最大的鋪貨和陳列是至關(guān)重要的。例如超市購買，家庭郵購，電視直銷，網(wǎng)上購買等都是 OTC可以采納的銷售渠道。消費者接受廣告是因為相信廣告形象好，有較高的品質(zhì)，滿足心理上的安全感。廣告創(chuàng)意確定后，需要經(jīng)過大量的調(diào)研來明確，雖然費用很大，但關(guān)系到整個推廣策略和大筆費用的投入，所以仍然是很值得的。品牌包括商標和專用名稱。一般情況下 OTC產(chǎn)品價格是放開的，相同的組份與劑型，其價格由于品牌、知名度的不同形成顯著的差異。 OTC品牌策略的實施應(yīng)考慮以下幾點： 此資料來自 , 大量管理資料下載 17 1．制藥企業(yè)要積極進行商標注冊并真正意識到注冊商標的作用和意義。但我國的許多制藥企業(yè)不重視商標，常把精力集中在藥品的包裝和通用名的裝潢上，把商標放在不起眼的位置，弱化了商標這一重要的識別系統(tǒng)。 3．制定切實可行的品牌策略，既要利用品牌樹立整體企業(yè)形象，又要通過品牌突出具體藥物。企業(yè)才能從中獲得高額回報。在對醫(yī)院用藥結(jié)構(gòu)分類統(tǒng)計中抗感染藥始終名列前茅，其它兩大類藥均名列前五名之內(nèi)，通過分析，可以顯示出以下幾個特點： 一是降調(diào)成為市場的主流。尤其是雷尼替丁、多潘立酮、西米替丁、胃蘇沖劑、雙黃連等品種可以說是全線下跌。 二是新劑型，兒童用藥看好。多潘立酮雖全線走跌。 另外，從供應(yīng)廠商可以反映合資藥品的市場占有率是相當高的，這些廠家的產(chǎn)品不僅以質(zhì)量取勝，而且更以劑型種類多、規(guī)格多而取勝。但要建立適合我國國情的處方藥與非處方藥分類管理體制是一項復(fù)雜系統(tǒng)工程，涉及范圍廣、牽涉問題多，必須借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗，制定與整個體制相關(guān)的各項政策法規(guī)，在發(fā)展中調(diào)整，在探索中前進 ,使之成為“行動中的制度”。 中國 OTC 市場潛力巨大 目前，世界上很多發(fā)達國家和部分發(fā)展中國家已先后實行了藥品分類管理制度，以推動和鼓勵自我藥療。亞洲地區(qū)的非處方藥市場將會有較大的增長，而增長速度最快的將是中國。據(jù)統(tǒng)計，在我國城鎮(zhèn)居民中，此次推行的基本醫(yī)療保險覆蓋的人數(shù)將比原來享受公費醫(yī)療或勞保醫(yī)療的人數(shù)增加約 1倍，達到 3億人，這意味著醫(yī)療費用在“低水平、廣覆蓋”的原則下，總量將會增加，社會對藥品的購買力也將隨之提高。仍按年平均工資 6470 元進行計算，當職工每年累計發(fā)生的醫(yī)療費用超過 647元時，可以從統(tǒng)籌基金中報銷，低于 647元時，則在個人賬戶中支付。調(diào) 查顯示，在城市此資料來自 , 大量管理資料下載 22 患者的門診費用中，藥品支出占 62%以上，另據(jù)第二次全國衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 %的患者自購藥品進行治療。 二、 OTC 藥品市場營銷策略分析 ②醫(yī)藥站特別是二級以上醫(yī)藥站一般都分設(shè)幾個經(jīng)營部，這些經(jīng) 營部均為獨立經(jīng)營。更有許多國營醫(yī)藥公司及其經(jīng)營部給集體或個人承包，其體制雖不變但實質(zhì)上是個體經(jīng)營。此類市場追求迅速的貿(mào)易周轉(zhuǎn)速度，此資料來自 , 大量管理資料下載 23 如太陽神公司，在很高的市場覆蓋率基礎(chǔ)上，仍大量以最低價供應(yīng)該市場，以實現(xiàn)貨款之迅速回籠。 4．醫(yī)院用戶 (病人 )的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。但較之其它產(chǎn)品市場，我們認為醫(yī)藥市場是市場化程度較高，競爭程度也較高的商品市場，其營銷工作的難度顯然也更大。目前醫(yī)藥市場上存在著三種批準文號的產(chǎn)品，即藥準字號、健字號和食字號。產(chǎn)品批文制約著其銷售范圍，影響產(chǎn)品的聲譽，按規(guī)定醫(yī)院只能用準字號產(chǎn)品，藥店可以經(jīng)營健字號產(chǎn)品但不能銷售食字號產(chǎn)品。由于醫(yī)藥站是其所轄單位，因此為維護醫(yī)藥站壟斷地位，其它單位難以通過審批獲得藥品批發(fā)經(jīng)營權(quán)。非處方藥的市場特點 1 市場細分 在先進國家，藥品市場細分為處方藥與非處方藥市場兩部分，藥品生產(chǎn)商也被分成處方藥生產(chǎn)商、非處方藥生產(chǎn)商、處方藥－非處方藥生產(chǎn)商。目前國際市場上銷售的非處方藥有 40多萬種，遠遠多于處方藥（僅有 ）。 在某種意義上講，組成非處方藥活性成分的多被認定為“老藥”。相同的組分和劑型，可能由于知名度、包裝的不同而形成顯著的差異。 4 相互轉(zhuǎn)換 處方藥可向非處方藥轉(zhuǎn)化，它的目的基于鼓勵自我負責的自我保健，并提供自我醫(yī)療所需要的更廣泛的有效藥物品種范圍。有人認為， OTC藥涉及的化學藥都是老藥，外國可以生產(chǎn)，我們也可以合法生產(chǎn)，我們的成本低，不怕外國企業(yè)沖擊我國市場，這是誤解。 一般認為，中藥是我國的強項，“入世”是中藥走向世界的機遇。即使“入世”后享受了最惠國待遇，如果我國中成藥的質(zhì)量指標不能定量，主要成分類別不清，仍難進入世界市場，國內(nèi)原有市場份額能否保住都成問題。 對于“入世”后在 OTC藥品市場中我們可以占有多大比例這個問題很難一概而